L’ AUDIENCE DU MÉDIA COURRIER OU COMMENT INNOVER AVEC LA MESURE D’UN MÉDIA HISTORIQUE ?

1. L’ AUDIENCE DU MÉDIA COURRIEROU COMMENT INNOVER AVEC LA MESURE D’UN MÉDIA HISTORIQUE ? Eric Trousset Président, GIE Balmétrie et Jean-François Canguilhem Gérant, Canguilhem Consultant

2. Il y a 3 ans à la même tribune …. Le courrier est il un média? Non si l’on se réfère à son statut actuel • uniquement l’imprimé publicitaire « noyé » dans la presse quelques questions depuis 2 ans • Mesures du marché du publicitaire: traité séparément du plurimédia audience NON, si l’on se réfère aux habitudes marché et au peu d’études l’incluant comme tel

3. 2 – Présentation des concepts médiaplanning adaptés au média courrier 1 - D’un point de vue médiaplanning, le courrier est-il vraiment un média comme les autres ?

4. 1 - D’un point de vue médiaplanning, le courrier est-il vraiment un média comme les autres ?

5. Le paradoxe: essayer de faire du courrier un média comme les autres alors qu’il n’est pas tout à fait comme les autres….

6. Le courrier, un média pas comme les autres ?La publicité = le contenu • Pas de contexte rédactionnel sous jacent • Courrier = support et message se confondent avec la marque A l’instar de la communication extérieure, deux points essentiels pour le média courrier :

7. Le courrier, un média pas comme les autres ?La diffusion est très sélective Potentiellement, tout le monde peut recevoir la TV ou la radio et donc les campagnes publicitaires associées. Avec le courrier, pour une campagne donnée, ne sont touchés que les individus réputés éligibles et choisis par l’annonceur.

8. Le courrier, un média pas comme les autres ?Le message passe par un support unique En TV, ou en radio, il faut trouver les meilleurs moments (1/4 d’heure, écran), en presse les meilleurs titres, en communication extérieure les meilleurs réseaux…. Avec le courrier, pas de problème de choix de supports, pas de hiérarchie

9. Le courrier, un média pas comme les autres ?L’usage est individualisé Si la consommation délinéarisée progresse, la nature même de la télévision reste collective et liée à un flux. Si la boîte aux lettres est collective (=foyer), la lecture est, elle, totalement individuelle.

10. Le courrier, un média pas comme les autres ?La notion de campagne est unique Exemple: imprimé publicitaire Carrefour, campagnes nationales Semaine 36 Semaine 37 Semaine 35 . . . . + campagnes thématiques qui n’ont pas nécessairement les mêmes zones de distribution Une notion de campagne spécifique pour le courrier : au mieux 1 campagne par semaine

11. Le courrier, un média pas comme les autres ?La notion de médiaplanning sera unique, elle aussi Puisque la notion de campagne est spécifique au média: • Au mieux 1 campagne par semaine  Pas de distribution des contacts, pas de répétition au sens médiaplanning!

12. Mais au final, que cherche-t-on vraiment à mesurer? • Elaborer un médiaplanning au point de vente: • Par exemple: optimiser une zone de distribution en fonction de l’affinité au média L’audience d’une campagne: • Par exemple: combien de lecteurs d’un imprimé publicitaire? Ou d’un courrier adressé?

13. BALMETRIE, une réponse interprofessionnelle 8 mois de tests et pilotes Juin 2013 : 1ère publication des résultats (période Mars 2012 – Février 2013) Depuis l’origine accompagnement par le CESP. GIE qui réunit les principales parties prenantes du marché pour mettre en place la 1ère mesure d’audience du média courrier

14. Les spécificités du média combinées aux attentes ont dicté les choix méthodologiques Recrutement de l’ensemble de l’échantillon au téléphone Recueil par questionnaires auto-administrés 11 900 individus âgés de 15 ans et plus Sur internet pour les internautes Sur papier pour les non-internautes 74% 26% Questionnaire media-marché Carnet de lecture sur 7 jours consécutifs

15. 2 – Présentation des concepts médiaplanning du média courrier

16. Concept d’audience • Quels supports ? • Quels contacts ?

17. Notion de support en médiaplanning Une question majeure se pose : de quel support veut-on évaluer les performances ?

18. Les supports mesurés Imprimépublicitaire (formats mesurés) : 1 Tract, courrier d’information Prospectus, flyer 2 Carte, carton, dépliant 3 Catalogue 4 Courrieradressé : Courrier générique de type commercial 5

19. Notion de marque Dans le média courrier, la marque* n’est pas un banal critère d’analyse, mais une entité à part entière, duale de celle de support, qui s’avère plus importante que celle de support, au point qu’elle la supplante. *le terme de marque est utilisé pour marque ou enseigne.

20. Notion de marque Une première avec le courrier : dans aucun autre média, le concept d’audience d’une marque (tous supports réunis), ne trouve sa place.

21. Quelsindicateurs de performance pour une marque ? • Les mêmes indicateurs que ceux d’un support: • Audience, • Couverture, • Volumes de lectures, • GRP, • Taux de lecteurs et de lectures, • Taux de reprise en main, • Taux de circulation.

22. Quelsindicateurs de performance pour une marque ? Avec le média courrier la marque délivre ses GRP directement et non pas à travers ceux d’un support exogène. En ce sens, parmi tous les médias, il s’agit des GRP dont la granulométrie est la plus fine*, car construits sur des contacts avec le message. *Voir l’exposé de JF Canguilhem et de Marie-PierreCueff au séminaire média de l’IREP de décembre 2012.

23. Un point à résoudre : bienévaluer les marques qui communiquentpeufréquemment Lerecueil des carnets de lecture s’étale sur les 52 semaines de l’année et de façon très inégale. Or, le critère semaine n’est pas un critère de redressement de l’échantillon de l’enquête d’audience. • dès lors, cet échantillon est certes représentatif pour une marque qui communique tout au long de l’année, mais il ne l’est plus pour une marque qui ne communique que quelques semaines.

24. Exemples Imprimé publicitaire Auchan, campagnes successives S37 S40 S38 S39 S41 S37 S40 S41 S38 S39 Imprimé publicitaire SEAT, campagne isolée

25. Un point à résoudre : bienévaluer les marques qui communiquentpeufréquemment Il existe donc un problème d’échantillonnage, quant à la prise en compte de la dimension temps. Un algorithme de correction est à l’étude.

26. Un second point à résoudre : prendre en compte la dimension géo-fractionnaire des marques • Constat: la distribution des 26 millions de BAL est exceptionnelle • Les performances des lectorats doivent être ramenées, comme dans tous les médias géo-fractionnaires, aux zones de distribution de • leur marque respective.

27. Exemple des zones de distribution d’une marque

28. Résultats Deux catégories de résultats: Portée globale du média courrier, par support ou par marque. A Performances d’une campagne spécifique à un annonceur : soit centrée sur la zone de distribution d’un point de vente, soit consolidée au niveau régional ou national. B

29. Indicateurs Seule la catégorie de résultats A justifie des indicateurs propres au média courrier. Les indicateurs de la catégorie B sont en tous points conformes à ceux utilisés dans tous les autres médias.

30. Indicateurs pour unecampagne Les indicateurs de la catégorie B justifient l’attribution, à chaque individu, d’une probabilité de lecture. Grâce à cette probabilité individuelle on pourra déterminer le taux de lecteurs* du support utilisé, par une marque, dans une campagne donnée et pouvoir ainsi qualifier cette dernière par une couverture et un GRP. *ainsi que le taux de lectures.

31. Indicateurs pour unecampagne Mais, seulement une couverture et un GRP … Pas de distribution de contacts ! Toute campagne courrier d’une marque concerne un seul support, distribué sur une seule semaine. Pas de duplication entre supports. Pas d’accumulation d’audience par support.

32. S’agit-il pour autant d’un médiaplanning simpliste ? NON, parce qu’il s’agit d’un médiaplanning géo-fractionnaire, dont toute la subtilité est centrée sur son ciblage. Ce dernier consiste, en effet, à déterminer, par affinité, quels sont les quartiers de la zone de chalandise d’un point de vente qu’il faut distribuer.

33. S’agit-il pour autant d’un médiaplanning simpliste ? NON, parce qu’il s’agit d’un médiaplanning dans lequel existe la dualitélecteur*lecture.  Le dispositif de mesure permet de distinguer premières lectures et reprises en main. Et, c’est nouveau, parce qu’on en est privé en presse.

34. Indicateurs  présence de deux indicateurs : • nombre de lecteurs, • volumes de lectures. Un peu comme sur internet, où l’on dispose des deux indicateurs : • nombre de visiteurs uniques, • volumes de pages vues.

35. A Indicateurs de portée globale du média courrier. Indicateurs classiques AudienceLDS de référence d’un support ou d’une marque(Lecture Dernière Semaine), analogue à l’audience LDP d’un titre en presse. 1 GRP, construit sur le nombre global de lectures = 1ère lectures + reprises en main. 2

36. Indicateurs Analogie entre LDS et LDP • Dans les deux médias les supports • sont caractérisés par une durée de viesupérieure à la durée d’insertion. • en presse, un titre peut être lu au-delà • de sa période de parution. De même, dans • le média courrier, un document peut-être • lu au-delà de sa semaine de distribution.

37. Indicateurs Durée de vie d’un courrier • Mais, de même que la mesure de l’audience • d’un titre est limitée à sa période de parution, la mesure de l’audience du courrier est limitée à sa semaine de distribution.

38.  Comme en presse: hypothèse de compensation entre les lectures des N° anciens, lus durant la période de parution du N° en cours, et les lectures de celui-ci, effectuées au-delà de cette période. Avec, en plus, pour le média courrier, la volonté de distinguer les premières lectures des reprises en main.

39. Audience LDS d’un courrier Référent = volume d’exemplaires distribués Il s’agit de premières lectures L’audience LDS d’un support du média courrier est une audience brute cumulée, semblable à l’audience LDP d’un titre de presse.

40. 1 Audience LDS d’un support oud’une marque (Lecture Dernière Semaine) • Par définition, l’audience LDS d’un support ou d’une marque est le nombre d’individus ayant eu au moins une première lecture d’un exemplaire distribué durant la • dernière semaine.

41. Indicateurs Les limites de l’analogie entre LDS et LDP • Avec le média courrier : • Pour un support, il s’agit d’au moins une première lecture d’un exemplaire distribué, toutes marques réunies • Pour une marque, il s’agit d’au moins une première lecture d’un exemplaire distribué, tous supports réunis.

42. Indicateurs Les limites de l’analogie entre LDS et LDP • les indicateurs dits de portée globale • de ces supports, ne sont pas à confondre avec • les indicateurs de performance d’une campagne donnée d’une marque. La notion d’audience de référence d’un support (tract, catalogue, dépliant…) se calcule à partir de l’ensemble des campagnes du marché, considérées dans leur ensemble, ce qui n’a pas de sens en presse.

43. Première lecture En aucun cas, dès lors qu’elle est identifiable,une reprise en main, qu’elle soit relative à un document distribué durant la semaine en cours ou pendant une semaine antérieure, ne peut servir à comptabiliser un lecteur. Un lecteur = une première lecture Ainsi, seul un dénombrement de premières lectures peut conduire à la détermination d’une audience.

44. Première lecture En presse, on ne sait pas différencier une première lecture d’une reprise en main, pas plus qu’on ne sait si la lecture concerne le N° en cours ou un N° ancien. Ce défaut de la mesure d’audience de la presse, par la question DDL (Date de Dernière Lecture),a été fustigée, en son temps, par François Dalbard Martin qui a, le premier, proposé le concept de réplication.

45. Réplication • En presse, une réplication est • la reprise en main d’un numéro donné, effectuée après sa • période de parution. • Dans le média courrier, une réplication est la reprise en main d’un document, effectuée durant une semaine ultérieure à sa semaine de distribution.

46. Patron de lecture d’un courrier des seuls exemplaires distribués en semaine X X =reprise en main = 1ère lecture Réplication i1 i2 i3 Réplication i6 i9 Semaine X-1 Semaine X en cours Semaine X+1

47. Patron de lecture d’un courrier , X = exemplaires distribués en semaine X-1 , X = exemplaires distribués en semaine X i1 i2 i3 Réplication i6 Semaine X-1 Semaine X en cours Semaine X+1 i9

48. Réplication • En presse, les réplications sont comptabilisées comme lecteurs à mauvais escient. • Cette erreur est évitée pour le média courrier, grâce à l’identification des premières lectures et grâce à l’identification de la semaine de distribution (en 2014, on recueillera • cette dernière information).

49. 2 GRP d’un support oud’une marque La définition de cet indicateur, basé sur le nombre global de lectures délivrées par le support ou la marque durant la dernière semaine, est en tout point identique à celle adoptée dans les autres médias.

50. A Indicateurs de portée globale du média courrier. Indicateurs spécifiques Taux de lecteurs brut élémentaire d’un support ou d’une marque. 3 Taux de lectures brutélémentaire d’un support ou d’une marque. 4