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TROCA TRANSAÇÃO e RELACIONAMENTOS. Albert Einstein dizia: “ Não há nada que seja maior evidência de insanidade do que fazer a mesma coisa dia após dia e esperar resultados diferentes ” . .
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TROCA TRANSAÇÃO e RELACIONAMENTOS
Albert Einstein dizia: “Não há nada que seja maior evidência de insanidade do que fazer a mesma coisa dia após dia e esperar resultados diferentes”. Depois de muitos anos, as palavras deste pensador ainda nos conduzem a uma reflexão no mundo dos negócios.
É o ato de obter-se um objeto desejado dando alguma coisa em retribuição. Conceito central do Marketing sobretroca
Para que haja uma troca, várias condições devem ser satisfeitas. É claro que pelo menos duas partes devem participar e que cada uma delas deve ter algo de valor para a outra.
cada parte tenha algo de valor para a outra parte cada parte seja capaz de comunicar e entregar Para que a troca ocorra é preciso que: cada parte esteja livre para aceitar ou rejeitar a oferta cada parte acredite ser desejável ou apropriado realizar o negócio com a outra parte
E a transação? É a unidade de avaliação da troca Em uma transação monetária clássica, por exemplo, o consumidor paga um determinado valor por um produto e obtém esse produto em troca.
A transação tem um sentido mais amplo • Um candidato busca • votos • Uma igreja procura • fiéis • Um grupo de ação • social quer que seu • projeto seja aceito Gerar uma resposta para alguma oferta
É o processo de construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente entregando-lhe valor superior e satisfação. Lida com todos os aspectos de adquirir, manter e desenvolver clientes. Customerrelationship management- CRMConstrução de relacionamentos com o cliente
Elementos essenciais do relacionamento • Valor para o cliente – avaliação que o cliente faz da diferença entre todos os benefícios e todos os custos de uma oferta ao mercado em relação às ofertas dos concorrentes. É o valor percebido pelo cliente. • Satisfação do cliente – depende do que o cliente percebe em relação ao desempenho do produto em comparação com suas expectativas.
Umpassageiro de uma companhia aérea pode definir qualidade como o tamanho do assento e a higiene; um hóspede de hotel pode definir qualidade como o tamanho do apartamento. Exemplos da dimensão de valor
Construção de relacionamentos com o cliente É a avaliação subjetiva e intangível que o cliente faz da marca, acima e além do valor percebido objetivamente Brandequity Valor da marca
Construção de relacionamentos com o cliente Conscientização da marca Componentes do Brand equity Postura do cliente com relação à marca Percepção da ética da marca
Construção de relacionamentos com o cliente Diferenciação, que mede o grau em que uma marca é vista como diferente das outras. Brand Assetvaluator Relevância, que mede a amplitude do modelo da marca. Estima, que mede o quanto a marca é conceituada e respeitada. Gestão da marca Conhecimento, que mede quanto os consumidores se sentem familiarizados.
Construção de relacionamentos com o cliente Critérios para escolher da marca Podem ser caracterizados como a construção da marca.
Exemplo de produto/marca que rompeu tabus e mudou comportamentos Louis Réard Profissão: engenheiro mecânico e Fashion design francês Em 1946 criou e patenteou o maiô de duas peças denominado biquini
Micheline Bernardini, primeira mulher a ser fotografada de biquini, em Paris, 1946.
Construção de relacionamentos com o cliente Critérios para escolher da marca – deve-se analisar: Se o elemento da marca pode ser transferível, ou seja, se pode ser usado para apresentar novos produtos Brandequity Valor da marca Se o elemento da marca é adaptável e atualizável por longos anos sem perder a sua marca, apenas renovando-a. No Brasil, o registro deve ser feito no INPI.
Logo da Coca-Cola: criado por Frank Robinson em 1886, utilizando sua própria caligrafia.
Construção de relacionamentos com o cliente Um poderoso elemento da marca é o Slogan. Nele pode conter todo o objetivo da empresa ao oferecer aquele produto ao cliente. Branding “Gol, linhas aéreas inteligentes”. “Tim, viver sem fronteiras”. “Tomou Doril, a dor sumiu”.
O sucesso do co-branding depende da relação existente entre asmarcas. Observar aspectos como similaridade de públicos, focos de interesse e, acima de tudo, domínio de cada negócio. Co-Branding Cooperação entre marcas Deve existir um acordo escrito de co-branding, prevendo a confidencialidade, independência das marcas, plano estratégico de mercado, pagamentos e royalties, etc.
Exemplos de Co-Branding Renault Clio Sedan e Boticário: feito pensando nas mulheres: espelhos especiais para fazer maquiagem.
O objetivo é estabelecer relacionamentos satisfatórios, honestos e duradouros com os clientes.
Além de serem bons na gestão de relacionamento com o cliente, os profissionais de marketing também precisam ser bons na administração de parcerias. • Parceria interna – equipes multifuncionais para cuidar do marketing da organização. • Parceria externa – alianças estratégicas, inclusive com integrantes da cadeia de suprimento.
Grupos de relacionamento com o cliente Amigos Verdadeiros Grande correspondência entre as ofertas da empresa e as necessidades do cliente: o mais alto potencial de lucro Borboletas Boa correspondência entre as ofertas da empresa e as necessidades do cliente: alto potencial de lucro Alta lucratividade Lucratividade potencial Estranhos Pouca correspondência entre as ofertas da empresa e as necessidades do cliente: o mais baixo potencial de lucro Sarnas Correspondência limitada entre as ofertas da empresa e as necessidades do cliente: baixo potencial de lucro Baixa lucratividade Clientes de longo prazo Clientes de curto prazo Fidelidade projetada
O marketing de relacionamento, ao contrário do marketing de massa, não procura vender um único produto ao maior número de clientes possíveis, ele busca vender a um único cliente o maior número de produtos durante um longo período de tempo. (PAPPERS e ROGERS)
O marketing de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviço e trabalha bastante com a área subjetiva da mente do consumidor, para que ele se torne leal à sua marca.
Para criar posições duradouras no mercado, primeiro as empresas têm que criar relações fortes. Têm que desenvolver relações com os clientes, fornecedores, distribuidores, revendedores, pessoas influentes no setor e membros da comunidade financeira.
No Brasil, a partir da década de 90 o relacionamento com o cliente passou a ocupar um lugar de destaque nas organizações em decorrência da crise provocada pela velocidade de abertura do mercado. Vídeo: empresas de Santa Catarina
Exemplo de concentração de esforços em clientes e consumidores para conhecê-los e conquistar sua fidelidade.
Ações de MKT de Relacionamento do Resort Ponta dos Ganchos Discrição antes, durante e depois O café da manhã não tem hora para acabar Notícias nacionais e internacionais atualizadas Os hóspedes são tratados como celebridades Comunicação em português e em inglês Na chegada os atendentes passeiam com os hóspedes em carrinhos de golfe para apresentar pontos estratégicos dos 80 mil m2
Atendimento personalizado • número do seu calçado • identificam o lado da cama preferido para • dormir após a primeira noite • livros que deseja ler • alimentação orgânica • oferta de mimos e surpresas todos os dias
BOAS RAZÕES PARA O RELACIONAMENTO Objetivos comuns e alvos Motivação dos colaboradores e comprometimento Confiança mútua e respeito: troca de informações
Gordon ensina que o marketing de relacionamento reúne 8 componentes principais, mais os 11 Cs: Cultura e valor Liderança Estratégia Estrutura Pessoal Tecnologia Conhecimento e percepção Processos
Cultura e valor Devemrefletir o interesse da empresaemmanterrelacionamentosemlongoprazo. As diferençasculturaisextremaspodemprejudicar a formação e manutenção de um relacionamento.
Liderança Nenhumaorganizaçãoconseguiráserbem-sucedidaemumainiciativa de Marketing de Relacionamentoenquanto a liderançaestiverconcentradaemsair ganhandoàscustas dos outros.
Estratégia Têm o objetivo de alcançar altos níveis de satisfação dos clientes, através da confiança, cooperação e comprometimento entre as partes envolvidas.
Exemplo de Estratégia Suporte à força de vendas Permite aumentar a produtividade do vendedor, realizando para ele todas as atividades de prospecção e apoio, liberando tempo para que o vendedor se dedique ao trabalho de negociação e fechamento da venda.
Outros exemplo de Estratégia Vendas diretas A aplicação do ferramental do Marketing de Relacionamento como canal de vendas, fazendo parte dos canais de Marketing para venda e distribuição de produtos e serviços têm sido bem sucedido no Brasil. Principais características: o imediatismo, a personalização e a conveniência.
Outros exemplo de Estratégia Promoção de vendas Através do Banco de Dados é possível segmentar a base de clientes utilizando critérios como o FRVC (Freqüência, Recência, Valor e Categoria de Produto) para realizar promoções dirigidas, de acordo com a necessidade da empresa (desova de estoque, por exemplo). Pode-se premiar os melhores clientes com ofertas especiais, descontos diferenciados, gerando satisfação, oportunidade e conveniência.
Outros exemplo de Estratégia Programas de fidelidade A busca pela fidelização deve ser encarada pelos gestores da empresa como algo que deve ser conquistado e mantido todos os dias, em todos os momentos em que o consumidor estiver em contato com seus produtos, serviços, pessoas ou marca. A empresadeveter um bomproduto Trabalhesuaimagem no mercado Desenvolva e mantenha um bomrelacionamento com o clienteaolongo do tempo
Exemplo: Banco do Brasil Fonte: site do BB Ponto pra Você é o programa de relacionamento do Banco do Brasil que traz diversas vantagens. Nele, você acumula pontos ao usar os produtos e serviços do BB e, também, pelas compras que realiza na função crédito e débito do seu Ourocard.
Os pontos que você ganha podem ser revertidos em benefícios como: • Milhas aéreas TAM ou Smiles. • Prêmios diversos. • Até 100% de desconto na tarifa do Pacote de Serviços. • Redução das taxas de juros da conta especial e do crédito rotativo do cartão Ourocard. • Descontos na anuidade do Ourocard. • Cupons de promoções e muito mais.
Estrutura A estrutura da empresadeveráfacilitarsuaestratégia. Uma empresaorganizadaconforme o Marketing de Relacionamentoterágerentesquepossuemcategoriasespecíficas de relacionamento com clientesatuais, novosclientes, colaboradores, fornecedores, etc