6 tema “ Produkto turinys, elementai ir klasifikacija ”

1. 6 tema“Produkto turinys, elementai ir klasifikacija”

2. Kas yra produktas? • Apibrėžimas pateiktas pirmoje paskaitoje: • Produktas - viskas, kas gali tenkinti norus ir poreikius, kas gali būti siūloma rinkoje pirkėjų dėmesiui, pirkimui ir vartojimui ar naudojimui.

3. Kas yra produktas? • Asmenys • Organizacijos • Veikla • Įvykis • Gaminiai • Paslaugos • Idėjos • Vietos • Visų aukščiau išvardintų įvairios kombinacijos

4. Produktas • Apčiuopiamos naudos + Neapčiuopiamos naudos = Produktas Produktas -- tai platus rangas apčiuopiamų ir neapčiuopiamų naudų, kurias vartotojas gauna nusipirkęs produktą.

5. Produkto kokybė Fizinės characteristikos Pardavėjo teikiamos paslaugos Popirkiminės paslaugos Kaina Spalva Vardas Garantija Įpakavimas Dizainas Negalvokite apie produktą tik kaip apie fizinį, apčiuopiamą objektą!!!

6. Produktas • Produktas apima: • Svarbiausias charakteristikas (Primary chracteristics) -- pagrindinės produkto savybės arba aspektai. • Pridėtines savybes (Auxiliary dimensions) -- produkto aspektai, kurie teikia papildomas naudas - estetika, įpakavimas, garantijos, gamintojo vardas ir pan.

7. Dantų pasta Pagrindinės naudos (Essential Benefits): valo dantis, apsaugo dantis nuo karieso Produkto esmė Produkto turinys (esmė)Basic (core) product

8. Produkto lygiai • Esminis (Core) produktas: tai ką produktas daro, teikia vartotojui - pagrindinė/ės nauda/os. • Esamas (Actual) produktas: tai kas apibūdina produktą. • Išplėstas (Augmented) Produktas: tai kas teikia papildomą naudą vartotojui.

9. Išplėstas (Augmented) Produktas Montavimas Produkto lygiai Įpakavimas Kaina Prekės ženklas (Brendas) Popirki- minės paslau- gos Pristaty- mas ir mokėji- mo sąly- gos Esminė/s nauda/os Dizainas Spalva Kokybė Fizinės charakt. Esamas (Actual) Produktas Garantija Esminis (Core) Produktas

10. Produktų klasifikavimas • Ilgalaikiai (Durable) gaminiai: Fiziškai apčiuopiami, funkcionuojantys ilgą laiko periodą. (pvz, automobiliai, skalbimo mašinos). • Neilgalaikiai (Non-durable) gaminiai: fiziškai apčiuopiami, greitai suvartojami arba išeinantys iš galiojimo laiko. (pvz, duona, tualetinis popierius, muilas).

11. Produktų klasifikavimas (tęsinys) • Paslaugos (Services): veikla atliekama pirkėjui. Fiziškai neapčiuopiamos, todėl negali būti saugojamos arba įvertintos prieš pirkimą. • Tas pats produktas gali patekti į skirtingas kategorijas

12. Gaminiai Paslaugos Gaminiai ir paslaugos: skirtumai Fiziškai apčiuopiami Fiziškai neapčiuopiamos Parduodamos ir tada teikiamos arba vartojamos tuo pačiu metu Pagaminami ir parduodami Galima saugoti ir transportuoti Negalima saugoti ir transportuoti Gaminama atskirai nuo vartotojo Dažniausiai teikiamos tiesiogiai vartotojui

13. Vartojimo produktų klasifikavimas (Copeland klasifikacija) remiantis vartotojo pirkimo įpročiais (elgesiu) Patogumo (Convenience) produktai Kasdieniniai (Staple) Impulsyvūs (Impulse) Pirmosios pagalbos (Emergency) Vartojimo produktų klasifika- vimas Pasirenkami (Shopping) produktai Ypatingi (Specialty) produktai Nauji nežinomi Pastoviai nežinomi Nežinomi(Unsought) produktai

14. Produktų klasifikavimas(Melvin T. Copeland 1924 klasifikacija) • Patogumo produktai -- gaminiai ar paslaugos, kuriuos vartotojas nori pirkti dažnai, greitai su minimaliomis pastangomis. • Pasirenkami produktai -- produktai, kuriuos vartotojai lygina, ieško daugiau informacijos, domisi jų kokybe, stiliumi, kaina prieš darydami pirkimo sprendimą. • Ypatingi produktai -- produktai, kurie neperkami dažnai, brangūs, kurių pirkimas reikalauja specialaus apgalvojimo ir pastangų (automobilis, vestuvių balius). • Nežinomi produktai – produktai, kurių vartotojai nežino dėl jų naujumo (inovacijos), apie kuriuos jie nenori galvoti.

15. Patogumo (Convenience) produktai • Santykinai nebrangūs. • Perkami pastoviai. • Perkami daug negalvojant. • Minimalios pirkimo pastangos. • Juos galima nusipirkti daugelyje vietų. • Vieno gamintojo produktas lengvai pakeičiamas kitu. • Mažmeninkai nenaudoja asmeninio pardavimo.

16. Patogumo produktų klasifikavimas • Patogumo produktai • Kasdieniniai (Staples)- pastoviai ir įprastai perkami (saldainis, pienas) • Impulsyvūs (Impulse) - Impulsyvus pirkimas, negalvojant, svarbiausia pamatyti (cigaretės, laikraštis) • Pirmosios pagalbos (Emergency) - neatideliotinas poreikis (aspirinas, bintas).

17. Pasirenkami (Shopping) produktai • Pirkėjai lygina skirtingus produktus. • Pirkimo sprendimai nedaromi staiga. • Perkami rečiau. • Produktai yra brangesni nei patogumo produktai. • Vartotojai yra labiau įsitraukę į pirkimo procesą. • Pavyzdžiai: baldai, drabužiai.

18. Ypatingi (Specialty) produktai • Vartotojai tiksliai žino ko jie nori. • Vartotojai surenka didelį kiekį informacijos. • Gamintojo vardas turi didelę įtaką pasirinkimui. • Juos galima nusipirkti tik keliose vietose.

19. Klasifikavimo pagrindai Produkto tipas Palygimo pagrindas Pasirenkamas Ypatingas Patogumo Dantų pasta, muilas Santykimai nebrangus plačiai paplitęs daugelyje par- duotuvių Pabrėžiama že- ma kaina ir pri- einamumas Drabužiai, baldai Brangus Didelis skai- čius speciali- zuotų parduotu- vių Pabrėžiami skirtumai lygi- nant su konku- rentais Rolls Royceautomobiliai,Rolex laikrodžiai Labai brangus Smarkiai apribota Pabrėžiamas unikalumas Produktas Kaina Vieta (pas- kirstyma) Rėmimas

20. MARKETINGO STRATEGIJAPATOGUMO PRODUKTAMS • Patogus pirkimas • Intensyvus paskirstymas • Svarbi reklama

21. MARKETINGO STRATEGIJAPASIRENKAMIEMS PRODUKTAMS • Atrankinis paskirstymas • Gali būti laikomi parduotuvės gale. • Svarbu reklama, asmeninis pardavimas, įpakavimas

22. MARKETINGO STRATEGIJAYPATINGIEMS PRODUKTAMS • Reklama ir asmeninis pardavimas įtakoja vartotoją • Išskirtinis paskirstymas • Reklama ir kaina turi palaikyti imidžą

23. MARKETINGO STRATEGIJANEŽINOMIEMS PRODUKTAMS • Agresyvus asmeninis pardavimas • Svarbi reklama pardavimo vietoje • Ribotas pardavimo vietų skaičius

24. Gamybinės paskirties produktai • Gamybinės paskirties produktai: gaminiai ar paslaugos naudojamos kitų produktų gamybai ir/arba organizacijos veiklai atlikti.

25. Komponentai - detalės, mazgai Įrengimai Žaliavos GRUPĖS Atsarginės dalys Medžiagos Profesinės paslaugos Gamybinės paskirties produktų grupės. Skirstoma pagal produkto naudojimą

26. Produktų linija ir asortimentas • Produkto vienetas (item) - tai dydžiu, kaina, išvaizda apibrėžtas pardavimo vienetas. • Produktų linija (line) - tai panašios paskirties produktų rinkinys. • Produktų asortimentas (mix) - tai visų produktų linijų, kuriuos parduoda organizacija, rinkinys.

27. Produktų linija ir asortimentas (tęsinys) • Produktų linijų skaičius produktų asortimente apibūdinamas produkto asortimento pločio terminu. • Skirtingų produktų (pavadinimų) skaičius produktų linijoje apibūdinamas produkto linijos ilgio terminu. • Bendras produktų versijų skaičius kiekvienoje linijoje apibūdinamas produkto linijos gylio terminu.

28. Plotis (Width) - skirtingų produktų linijų skaičius Produktų asortimentas Ilgis (Length) - bendras produktų skaičius linijoje Asortimentas - visos įmonės siūlomos produktų linijos Gylis (Depth) - Kiekvieno produkto versijų skaičius kiekvienoje linijoje Gylis patenkina keletą vartotojų segmentų tam pačiam produktui, “padengia” kainų rangą

29. Prekių identifikavimasir įpakavimasBranding

30. Branding’as • Prekės identifikavimas - marketingo priemonėmis atliekamas jos išskyrimas iš konkuruojančių prekių. • Branding’as - vardo, termino, simbolio ar jų kombinacijos naudojimas produkto identifikavimui. • Brandas (Brand): identifikuojantis žymuo išskiriantis vienos įmonės prekes iš visos prekių visumos. Vardas, terminas, simbolis, ženklas, dizainas ar unikali jų kombinacija.

31. Bendrinis prekės vardas • Bendrinis prekės vardas (Generic name) nusako jos paskirtį, jos kategoriją, tačiau neidentifikuoja ją pagaminusios ar parduodančios įmonės.

32. Prekės vardas ir ženklas • Prekės vardas (Brand name): verbalinė (žodis, raidė, ar grupė žodžių ar raidžių) brendo (markės) dalis - dalis, kurią galima ištarti arba parašyti (Bitė, Kalnapilis, 3M, Post-Its). • Prekės ženklas (Brand Mark) - neverbalinė (simbolis, paveikslas) markės (brendo) dalis.

33. Prekybinis ženklas ir vardas • Prekybinis vardas (Trade name) – legalus organizacijos vardas su kuriuo ji vykdo verslą. • Prekybinis ženklas (Trademark) - unikalus, legaliai apsaugotas (registruotas) prekės vardas (brand name) ir/ar prekės ženklas ir/ar prekybinis vardas. • Logotipas (Logo): Prekės vardas arba prekybinis vardas parašytas išskirtiniu būdu (Coca-Cola).

34. Berkowitz: Brand Name that can be spoken. Brand Name that cannot be spoken Brand NAMES Brand MARKS Brand name can be spoken Big Mac hamburger Levi’s jeans Teflon plastic Betty Crocker cake mix Macintosh computer Brand mark: cannot be spoken Trade name: legal name of organization Campbell Soup Company American Home Products Ford Motor Company Kellogg Company Ralston Purina Company Trademark: brand name, brand mark, or trade name registered with the U.S. Patent Office

35. Prekybiniai ženklai (Trademarks) A Trademark is the exclusive right to use a brand • Many parts of a brand and associated symbols qualify for trademark protection • The mark has to be continuously protected • Rights continue for as long as it is used TM

36. g. Collective f. Certification Mark e. Trade Character d. Service Mark c. House Mark b. Trade Name a. Trademark Brand A person, animal, or other character used to identify a business. A mark guarantee-ing the origin, trade, or quality of a product. A mark used to indicate member-ship in an organiza-tion. The name or symbol for a service as opposed to a product. Initials, words, or symbols that identify a product or line of products from a single source Name under which a company does business; may match the trade-mark. A trade-mark used on all or most of the products of a particular company. Description Sunkist label AT&T Crafted with Pride in U.S.A. (with star) Pillsbury Doughboy New York Life logo Reynolds Metals Co. logo Jurassic Park logo Example Trademark Terms

37. Vartotojams Sumažina produkto pasirinkimo laiką, riziką. Kokybės požymis Prestižas Padeda identifikuoti konkuruojančias alternatyvas. Aiškumas iš ko ir ką perki. Palengvina pakartotinus pirkimus. Gali suteikti psichologinį pasitenkinimą. Gamintojams (pardavėjams) Suteikia galimybė pritraukti ir išlaikyti vartotojų dėmesį Pagerina marketingo komunikavimo efektyvumą Leidžia diferenciuoti produktą iš konkuruojančių produktų. Padeda įvesti į rinką naujus produktus. Sumažina konkurenciją kaina Brendingo svarba

38. Kas yra “geras” brendas? • Lengva atsiminti. • Lengva ištarti. • Yra trumpas ir išsiskiriantis. • Sukelia pozityvias asociacijas. • Atitinka produkto ar organizacijos imidžą. • Sukuria pozityvų prekės imidžą. • Apibūdina produkto teikiamas naudas. • Neturi lingvistinių “spąstų”. • Lengvai išverčiamas/ištariamas kitose kalbose. • Atitinka teisinius reikalavimus. • Tinka visiems komunikavimo kanalams

39. Prekės vardų strategijos Strategijos 1. Įmonė gamintoja prekės vardo nesuteikia 1.1 Bendrinis prekės pavadinimas 1.2. Prekybininko suteiktas vardas 2. Suteikiamas grupinis prekės vardas 2.1. Sutampantis su įmonės vardu 2.2. Nesutampantis su firmos vardu. 3. Suteikiamas individualus prekės vardas 4. Suteikiamas dvigubas prekės vardas

40. Prekės vardo (ženklo) nesuteikimo priežastys • Organizacija nenori arba neturi pakankamai išteklių ar sugebėjimų bandyti įtvirtinti savo prekės vardą arba prekės ženklą vartotojų sąmonėje. • Bloga kokybė • Produktą sunku diferenciuoti (pvz., žaliavas)

41. Bendrinis ir prekybininko suteiktas prekės vardai • Bendrinis prekės pavadinimas (Generic Brands): prekės pardavimas remiantis jos bendriniu pavadinimu ir tam tikromis lengvai pastebimomis savybėmis - “tirpi kava”, “cukrus”, “apelsinų sultys”, “linoleumas”, “benzinas”. • Prekybininko suteiktas vardas (Distributor Brands or Private Brands): prekės pardavimas su mažmeninko ar didmeninko suteiktu vardu. Gamintojas pirkėjui lieka nežinomas.

42. Family Brand Individual Brand Grupinis ir individualus prekės vardas • Grupinis prekės vardas (Family Brand): tai prekės vardas, suteikiamas daliai ar visoms įmonės prekėms - Kellogg. Brand Choices • Individualus prekės vardas(Individual Brands): tai atskirai įmonės prekei suteiktas vardas - Rice Krispies.

43. Dvigubas prekės vardas • Dvigubas prekės vardas (Co-Branding) - dviejų vardų naudojimas vienam produktui, t.y. grupinio ir individualaus kombinacija - Kellogg’sRice Krispies. • Pavojus: jei produktas patiria nesėkmę rinkoje, tai neigiamai paveikia abu vardus.

44. Brendo teisingumas • Gerai atliekamas brendingas sukuria Brendo teisingumą (Brand Equity). • Brendo teisingumas - su prekės ženklu asociuojanti papildoma vertė. • Vertė, kurią vartotojas suvokia iš prekės ženklo. • Prekės ženklo papildomai suteikiama vertė prie funkcinių produkto teikiamų naudų. • Paprasčiau, tai papildomas pinigų kiekis, kuris sutinkamas mokėti už prekę su vardu nei už “bendrinę” prekę su tokiais pat požymiais.

45. Lojalumas brendui (Brand Loyalty) • Brendo teisingumas kuria lojalumą brendui. • Lojalumas brendui gali būti matuojamas trimis būdais: • Brando atpažinimas • Pirmenybės teikimas brandui • Ištikimybė brendui - nepripažįstami jokie pakaitalai.

46. 10 brangiausių prekės ženklų pasaulyje (2011 m.) he Most Valuable Global Brands 2012 http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2011.aspx

47. Įpakavimas • Įpakavimas- tai talpa arba kitas prekės apvalkalas, atliekantis prekės apsaugos, identifikavimo ir rėmimo bei papildomų patogumų suteikimo funkcijas.

48. Pakavimo funkcijos • Talpina produktą • Apsaugo produktus nuo natūralios netekties, grobstymo, išorinio poveikio, produkto savybių pasireiškimo. • Palengvina produktų transportavimą, sandėliavimą, pirkimą ir vartojimą ar naudojimą.

49. Pakavimo funkcijos Palengvina pirkėjo pirkimo sprendimą: • Identifikuoja produktą ir daro jį atpažįstamu - informuoja vartotoją. • Pritraukia vartotojo dėmesį parduotuvės lentynoje. • Nurodo produkto požymius, net jei vartotojas jų negali pamatyti. • Žalias pakelis - mėtinės cigaretės.

50. Pakavimo funkcijos • Didesnė dėžė: suvokiama, kad gaunama daugiau • Didesnė dėžė: suvokiama, kad ji daugiau verta • Padeda atlikti rėmimo veiklas: • remia su produktu susijusius pasiūlymus • remia kitus produktus • remia kuponus