Hamburg – metropolia jako marka

1. 1 Hamburg – metropolia jako marka Wyklad9. kwiecien 2010 Hamburg Marketing GmbH

2. Marka Hamburg – Nasza wizytowka!

3. Agenda Tematy prezentacji

4. Agenda Tematy prezentacji

5. 1. Definicja marketing i marka Definicja: marketing • Marketing to • systematyczne, przyszlosciowe i zwrotne aktywne ksztaltowanie marki und • opierajace sie na danych empirycznychdotyczacych potrzeb konsumentow • Zadaniem pracownikow jest zatem ukierunkowanie przedsiebiorstwa na rynku.

6. 1. Definicja marketing i marka Definicja: marka Marka jako system znakow ktory sklada sie z jednego lub kilku elementowt: Nazwa, pojecie, znak, symbol, forma etc. Celem marki jest uwidocznienie dokonan jednego lub wielu wykonawcow i odroznic je od pozostalych propozycji rynkowych.

7. 1. Definicja marketing i marka Zadania marki • Komunikacja: • Przedstawienie specyficznych cech marki. • Duza miara powtarzalnosci, poniewaz tylko poprzez przyzwyczajenie i stale sygnaly zdobywa sie zaufanie. • Wzor komunikacyjny: • Komunikacja zawsze do siebie podobna. • Jednoznacznie odgraniczyc i stworzyc powiazanie. • Stanowisko: • odgraniczenie: tylko ten kto zawsze ma ta sama ustalona pozycje moze przyciagnac zwolennikow. Kto dzisiaj tak a jutro inaczej mowi nie uzyskuje zaufania. • Osiagniecia: • Pozytywne emocje powstaja na wskutek osiagniec: bez osiagniec nie ma marki. • Pochodzenie, historia i osiagniecia marki nie dadza sie sztucznie stworzyc.

8. 1. Definicja marketing i marka Dlaczego Hamburg jako marka? • Metropolie zapewniaja: roznorodne faktory sprzyjajace lokalizacji, liczne propozycje kulturalno-oswiatowe, komunikacje miejska, infrastrukture ekonomiczna i jakosc zycia. • Co odroznia Hamburg od innych miast jak Berlin, Kopenhaga lub Sztokholm? • Zadne standardowe szablony jako marka miasta: miasta: miasta tworza mieszkancy i miedzynarodowe kontakty. • Do skutecznego i pozytywnego rozreklamowania Hamburga konieczna jest dokladna znajomosc poszczegolnych elementow, ktore wspolnie stwarzaja pozytywny image Hamburga. • Marka Hamburg w swojej ewolucji rozwija swoisty niepowtarzalny wzor elementow , ktory odroznia ja od konkurencji. • Sila przyciagania i rozwoj miasta sa przede wszystkim uzaleznione od jego „sily markowej“

9. Agenda Tematy prezentacji

10. 2. Hamburg Marketing GmbH Cele Hamburg Marketing GmbH • Powody zalozenia: przegrany wniosek w sprawie Olimpiady w 2004 roku na rzecz Lipska, i wynikajaca z tego konkluzja, ze istnieje potrzeba utworzenia profilu markowego dla Hamburga i centralne kierowanie marketingiem metropolii • Centralny cel: podwyzszenie narodowej i miedzynarodowej znajomosci marki Hamburg i wspieranie podwyzszania swiadomosci dotyczacej atrakcyjnosci miejsca lokalizacji. • Strategia: to co znane wykorzystac i tworzyc marke na podstawie pozytywnych cech. • Realizacja: skoordynowany i sprofilowany marketing za pomoca kanalow komunikacyjnych audio, video, internet, print i events. • Rola: HMG powinien pelnic role doradcy i dawcy impulsow dla miasta Hamburg i jego organizacji marketingowych.

11. 2. Hamburg Marketing GmbH Zadania Hamburg Marketing GmbH • Prowadzenie marki Hamburg: • Doradztwo i przeprowadzanie wzoru komunikacyjnego/profilu markowego we wszystkich miejskich instytutcjach • Koordynacja dzialan marketingowych wszystkich w Hamburg-Marketing udzielajacych sie organizacji i przedsiebiorstw komunalnych • Dalszy rozwoj podstawowych celow komunikacyjnych i materialow komunikacyjnych • Zdobywanie dalszych zakresow zastosowania dla wzorow komunikacyjnych • Rozwiniecie strategii marketingowej (Masterplan „Miasto jako scena“), ktora obejmie wszystkie imprezy lub tez organizacje („Leuchttürme“) z narodowym i miedzynarodowym wydzwiekiem. • Centralna akwizycja, koordynacja i rozpowszechnianie imprez i kongresow. • Narodowa i miedzynarodowa praca prasowa zajmujaca sie rynkami docelowymi i elementami markowymi Hamburga.

12. Agenda Tematy prezentacji

13. 3. Strategia Markowa: Rozwoj profilu markowego Rozwoj systemu managementu markowego Ustalenie wzoru sukcesu Wprowadzenie Wzoru komunikacyjnego Wprowadzenie Systemu sterujacego Harmonizacja planow marketingowych & Ustalenie strategicznych tematow Sprawdzenie profilu markowego 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

14. 3. Strategia markowa: rozwoj profilu marki Faza 1: Analiza – co zostanie przekazane? • Hamburg jako markaPodstawa jest przebadanie 2900 osob prywatnych i przedsiebiorstw w roku 2004: • Co symbolizuje Hamburg ? • Jakie pozytywne tematy sa najwazniejsze , ktorymi Hamburg moze zdobywac klientow? • Uprzedzenia, ktore powoduja pozytywne skojarzenia u odbiorcy? • Metoda analizy • Jakosciowe konsultacja z osobami odpowiedzialnymi za decyzje w Hamburgu • Stworzenie ankiety • Jakosciowe przebadanie 2.900 osob/ przedsiebiorstw z kraju i zagranicy

15. rozrywka Reeperbahn Atrakcyjna okolica bisnesowa metropolia shoppingu 3. Strategia markowa: rozwoj profilu marki Analiza marki - metodyka Konkretne warunki Analiza faktorow Elementy sukcesuine Jest-Profil 2004

16. Za pomoca wzoru sukcesu stworzono w 2004 roku podstawe do komunikowania marki Hamburg osobom prywatnym przedsiebiorstwom 2009 przeprowadzono za pomoca jednolitej metodyki powtorne badanie, na podstawie ktorego prowadzenie marki zostalo skorygowane. Wraz z uaktualnionym wzorem sukcesu, miasto uzyskuje empirycznie ugruntowane informacje na temat: Jak rozwinela sie atrakcyjnosc miasta u osob prywatnych i przedsiebiorstw W jakiej mierze specyficzne uwarunkowania miasta mogly zostac narodowo i miedzynarodowo wykorzystane Jaki wklad wniosly nowe uwarunkowania dla marki Hamburg die Marke Hamburg w jaki sposob mozna sciagnac turystow i mieszkancow do odwiedzania metropolii W jaki sposob Hamburg moze zwiekszyc swoja atrakcyjnosc dla roznych grup spolecznych 3. Strategia markowa: rozwoj profilu marki Analiza marki – proces

17. 3. Strategia markowa: rozwoj profilu marki Profil marki– wyniki analizy 2009 Unternehmen Privatpersonen

18. Agenda Tematy prezentacji

19. 3. Strategia markowa: ksztaltowanie • Hamburg potrzebuje zwiezlej prezentacji markowej: • Wzor komunikacyjny

20. 3. Strategia markowa: ksztaltowanie Dlaczego spójna prezentacja markowa jest taka wazna? • Spójność podwyzsza sile przyciagania. • Spójność swiadczy o sile, mocy. • Spójność prowadzi do zaufania. • Wzor komunikacyjny daje pewnosc spójności i prezentacji rynkowej przy jednoczesnej roznorodnosci. • Wzor komunikacyjny zapewnia przyporzadkowanie marki.

21. 3. Strategia markowa: ksztaltowanie Hamburg-prezentacja wczesniej

22. 3. Strategia markowa: ksztaltowanie

23. 3. Strategia markowa: ksztaltowanie Hamburg-prezentacja aktualnie: Wzor komunikacyjny gwarantuje spójność (od 2005, obowiazuje od 01.01.2007)

24. 3. Strategia markowa : ksztaltowanie

25. Agenda Tematy prezentacji

26. European Green Capital Elbphilharmonie BWA, BKSM, SK; BWF… Leitbild IBA, IGS 3. Strategia markowa : koordynacja Koordynacja marketingu Organizacje marketingowe Urzedy/Projekty Zakresy Metropolii

27. Agenda Tematy prezentacji

28. 3. Strategia markowa: Region Metropolii Hamburga „Gdzie stoi napisane Hamburg, tam jest Region Metropolii“ • Integracja metropolii z marka Hamburg i wlaczenie do internacjonalnego marketingu • Obustronna korzysc: • Powiaty metropolii korzystaja w swoim marketingu z sily przyciagajacej jaka posiada marka Hamburg • Marka Hamburg staje sie coraz bardziej roznorodna i znaczaca

29. 3. Strategia markowa: Region Metropolii Hamburga Integracja Regionu Metropolii Hamburg • Przyjecie 14 Powiatow Metropolii i Powiatu Ludwigslust jako udzialowcow HMG • Wszystkie powiaty sa prezentowane w HMG • Przez czlonkow rady nadzorczej powiaty maja wplyw na decyzje marketingowe HMG • Koordynacja z organizacjami wspierajacymi gospodarke , organizacjami turystycznymi i innymi organizacjamir MRH • Integracja MRH z Komunikacja markowa/przedsiewzieciami • Koordynowanie porozumien partnerow, multiplikatorow

30. 30 30 3. Strategia markowa: Region Metropolii Hamburga Trzy plaszczyzny wspolpracy • Integracja do planowanych projektow HMG • Internacjonalna komunikacja Regionu Metropoloo Hamburg pod dachem marki Hamburg • Marketing wewnetrzny MRH • Komunikacja w ramach Regionu Metropolii Hamburg w celu podwyzszenia stopnia rozpowszechnienia marki Hamburg • Powiazania / Koordynacja / regionalne ustalenia • Polepszenie regionalnej komunikacji i procesu ustalen

31. 3. Strategia markowa: Region Metropolii Hamburga Miejsce pracy MRH online

32. 32 32 3. Strategia markowa: Region Metropolii Hamburga Wzor komunikacyjny Regionu Metropolii Hamburg

33. 3. Strategia markowa: Region Metropolii Hamburga Wspolne wystawy Wystawa PODROZE 4.- 8. Februar 2009Region Metropolii HamburgProwadzone przez HHT

34. 3. Strategia markowa: Region Metropolii Hamburga Wspolne wystawy Wystawa REISEN 4.- 8. Februar 2009Region Metropolii HAmburg Hamburg wirbt bei Reisemesse erstmals gemeinsam 30. Januar 2009 | 13:34 Uhr Hamburg (dpa/lno) - Die Metropolregion Hamburg wirbt bei der am Mittwoch (4. Februar) beginnenden Reisemesse in der Hansestadt erstmals gemeinsam um Gäste. Neben der Hamburg Tourismus GmbH (HHT) beteiligen sich Partner aus dem Umland am Gemeinschaftsstand in der Halle B4, teilte HHT-Geschäftsführer Dietrich von Albedyll am Freitag mit. Das gemeinsame Thema lautet: «Hamburg - Pulsierende Metropole». Der Tourismus ist einer der wichtigsten Arbeitgeber in der Metropolregion Hamburg. 175 000 Menschen leben dort nach HHT-Angaben vom Tourismus. Zur Metropole gehören neben Hamburg die angrenzenden Kreise in Schleswig-Holstein und Niedersachsen sh:z Schleswig-Holsteinischer Zeitungsverlag GmbH & Co. KG

35. 3. Strategia markowa: Region Metropolii Hamburga Kooperacja medialna • Kooperacja z Hamburg1 • Podroz przez Region Metropolii 30.3. – 24.04. • w 18 Miejscach w Regionie Metropolii Hamburg • 18 dni , kazdego dnia miedzy 17 – 20h • przecietnie 125.000 widzow dziennie • ponad 600 4/1 plakatow (Wartosc 15T €) • codziennie Business-Dinner • HH1 stal sie programem Metropolii

36. Serdecznie dziekujemy za uwage! Hamburg Marketing GmbH May-Lena Signus Projektmanagerin Marke Hamburg & Metropolregion Hamburg Habichtstraße 41 22305 Hamburg Tel.: +49 (0)40 / 41 11 10 - 625 Mail: may-lena.signus@marketing.hamburg.de

37. 3. Strategia markowa: Region Metropolii Hamburga Kampania plakatowa- Turystyka • Inicjatywa „Zejdz z kanapy“ • Wspieranie turystyki jednodniowej w metropolii • Imprezy 2009 n.p..: 1. wycieczki jednodniowe (marzec 2009) 2. Imprezy i festiwale (czerwiec 2009) 3. jarmarki swiateczne( listopad/grudzien 2009) • Poradnictwo, siec • Propozycje online • Wspieranie poprzez udostepnianie SIAs 10 dni á 350 A1 Plakat w Hamburgu

38. 3. Strategia markowa: Region Metropolii Hamburga Tematy dla dziennikarzy • Aby umozliwic dziennikarzom dostep do informacji i mozliwosc pisania o najblizszych wydarzeniach w metropolii udostepniamy kwartalne zbiory tematow. • Ten newsletter sklada sie przede wszystkim z tematow „Hamburg News“ i jest uzupelniany przez inne wydarzenia np. „Hidden Champions der MRH“.

39. 3. Strategia markowa: Region Metropolii Hamburga Ambasador marki • Aby pomysl metropolii zostal rozpowszechniony w okolicy korzystamy z ambasadorow ktorzy rozpowszechniaja nasza idee. Ambasadorem marki Hamburg jest artystka Ina Müller. • Ambasadorzy rozpowszechniaja marke w dziedzinie gospodarki, kultury i nauki, i sa osoba.

40. 3. Strategia markowa: Region Metropolii Hamburga Metropolia ma serce: Charity-Impreza dla „Ein Herz für Kinder“. • Region metropolii wspomaga – nie tylko jezeli chodzi o gospodarke i kulture, ale rowniez jezeli jest ktos w potrzebie, a szczegolnie jezeli chodzi o dzieci. • Dlatego zorganizowano w pazdzierniku rodzinny rajd rowerowy przy wspolpracy Bild- gazety i klubeu rowerowego

41. 3. Strategia markowa: Region Metropolii Hamburga Chrzciny barki „Metropolregion Hamburg“ • Elba jest zyla zycia metropolii. Korzystamy z portu i Elby aby przy pomocy naznaczonej barki stworzyc powiazanie Hamburga z regionem. • Chrzest barki byl sledzony przez media. Starosta Hartwieg jako matka chestna i Senator Gedaschko towarzyszyli temu wydarzeniu 28. czerwca .

42. 42 42 3. Strategia markowa: Region Metropolii Hamburga Plany i realizacja 2010

43. 43 43 3. Strategia markowa: Region Metropolii Hamburga Integracja w planowane projekty HMG 1/3 • Imprezy • EXPO 2010 Shanghai • Hamburg Cruise Days 2010 • CHINA TIME 2010 • Reeperbahn Festival & Campus 2010 • Dzien Zjednoczenia Niemiec 2010 • Ogolne dzialania marketingowe • przygotowania European Green Capital 2011 • Markenshop • HMG-Website / Mediaserver • Plakaty • Media Relations • Prasa, Website • Media Service • Podroze prasowe • Informacje muzyczne • Internacjonalne PR

44. 44 44 3. Strategia markowa: Region Metropolii Hamburga Integracja w planowane projekty HMG 2/3 • Rozwoj strategii • Szukanie talentow • Themensetting 2010 • Rozwijanie managementu marki • Srodki komunikacji • Produkcja nowych materialow reklamowych • Hamburg – Das Magazyn z Metropolii,Tematy 2010: • Hamburg non-stop: 24 godz. W zyciu metropolii • Zielona metropolia nad woda • Niech wszyscy przybeda! Wakacje u nas! • Magazyn Regionu Metropolii Hamburg • Magalog „Hamburg – Alster, Elbe, Metropolia“

45. 45 45 3. Strategia markowa: Region Metropolii Hamburga Integracja w planowane projekty HMG 3/3 • Temat popieranie gospodarki MRH • Marketing lokalizacji gospodarczej • Wystawy • Ambasadorzy Hamburga • Signet-koncepcja • Temat turystyka MRH • „Polnocna swiezosc. Regionalne przyjemnosci w Hamburgu i okolicy“ • „zejdz z kanapy – wejdz do Regionu Metropolii Hamburg“ • Wycieczki na ladzie i w morze • Wystawy

46. Serdecznie dziekujemy za uwage! Hamburg Marketing GmbH May-Lena Signus Projektmanagerin Marke Hamburg & Metropolregion Hamburg Habichtstraße 41 22305 Hamburg Tel.: +49 (0)40 / 41 11 10 - 625 Mail: may-lena.signus@marketing.hamburg.de