DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

1. DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Adaptación permanente de la empresa a los cambios de su entorno. Adaptar la organización a un entorno cada vez más hostil. Para sobrevivir o incrementar la eficacia de la empresa dentro del entorno.

2. El entorno actual se caracteriza por ser TURBULENTO • Es Complejo. Existen múltiples factores, interrelacionados, que pueden incidir sobre la empresa. • Cambios intensos y profundos. • Cambios rápidos. • Elevada incertidumbre. Difícil predecir los cambios y/o el sentido de los mismos.

3. Conceptos básicos de Dirección Estratégica: Concepto de Estrategia: • “El patrón de los principales objetivos, propósitos o metas y las políticas y planes esenciales para lograrlos, establecidos de tal manera que definan en qué clase de negocios la empresa está o quiere estar y qué clase de empresa es o quiere ser” (Andrews, 1977)

4. Conceptos básicos de Dirección Estratégica: Concepto de Estrategia: • “La esencia de la formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a una empresa con su medio ambiente y supone emprender acciones ofensivas o defensivas para crear una posición defendible frente a las cinco fuerzas competitivas en el sector industrial en el que está presente y obtener así un rendimiento superior sobre la inversión de la empresa” (Porter, 1982)

5. Conceptos básicos de Dirección Estratégica: La estrategia puede entenderse como: • Un medio de establecer los propósitos de la organización en términos de sus objetivos a largo plazo, sus programas de acción y sus prioridades de asignación de recursos. • Una definición del ámbito competitivo de la empresa. • Un intento de conseguir una ventaja competitiva para la organización, sostenible a largo plazo, en cada uno de sus negocios en que está presente.

6. Un medio para adecuar las actividades de una organización al entorno en que opera (búsqueda del ajuste estratégico). • Una forma de definir las tareas directivas integrando las perspectivas corporativas, de negocio y funcional. • Un patrón de decisiones coherente, unificador e integrador. • Una definición de la naturaleza de las contribuciones económicas y no económicas que se proponen para los grupos participantes de la empresa.

7. Conceptos básicos de Dirección Estratégica: Dirección Estratégica. Se ocupa de la complejidad derivada de las situaciones ambiguas y no rutinarias con implicaciones sobre la totalidad de la organización más que sobre operaciones específicas. “Es aquella parte de la Dirección de Empresas que tiene como objetivo primordial formular una estrategia y ponerla en práctica” Todo ello, dentro de un contexto incierto, complejo y conflictivo.

8. La Dirección Estratégica define los cuatro Elementos o Componentes básicos de toda estrategia: • El campo de actividad. Delimitar el campo de actuación de la empresa. Definir los distintos negocios en los que la empresa participa o quiere participar. • Las capacidades distintivas. Recursos (físicos, técnicos, financieros, humanos, etc.) y Habilidades (tecnológicas, organizativas, directivas, etc.) presentes o potenciales de la empresa.

9. La Dirección Estratégica define los cuatro elementos o componentes básicos de toda estrategia: • Las ventajas competitivas (o características diferenciadoras respecto de la competencia). Reducen los costes de los productos a vender, o posicionan favorablemente a la empresa para obtener rentas superiores. • El efecto sinérgico. Implica la búsqueda y explotación de interrelaciones entre distintas actividades, recursos, habilidades, unidades organizativas, etc. Conseguir que el conjunto permita crear más valor que el que se derivaría de una actuación separada de dichos elementos.

11. Conceptos básicos de Dirección Estratégica: Niveles de la estrategia. Se suelen considerar tres niveles interrelacionados correspondientes a distintos niveles jerárquicos de la empresa: • Estrategia corporativa o de empresa. • Estrategia de negocios. • Estrategia funcional. En aquellas empresas que desarrollan una única actividad, los dos primeros niveles se confunden en uno mismo.

13. Estrategia corporativa o de empresa: Se trata de determinar en qué actividades se quiere participar y cuál es la combinación más adecuada de éstas. Constituye el plan general de actuación de la empresa diversificada y está referida a las decisiones para establecer posiciones en industrias diferentes y a las acciones que usa para dirigir sus negocios diversificados.

14. Estrategia corporativa o de empresa: En este nivel cobra mayor importancia: • El campo de actividad (primer componente del concepto de estrategia) • Búsqueda del efecto sinérgico (cuarto componente). Resultante de la integración y complementariedad de las distintas actividades de la cartera de negocios.

15. Estrategia de negocio: Se refiere al plan de actuación directiva para un solo negocio, o mejor dicho, para las denominadas Unidades Estratégicas de Negocio (UEN). La estrategia se refiere a cómo competir con éxito en un determinado mercado (saber cómo aventajar a los competidores, qué nuevas oportunidades pueden identificarse o crearse en los mercados, qué productos o servicios desarrollar en cada mercado, el grado en que éstos satisfacen las necesidades de los consumidores.

16. Estrategia de negocio: La principal cuestión será cómo construir una posición competitiva mejor. Para lo cual, hay que desarrollar las potencialidades internas. En este nivel cobra mayor importancia: • Las capacidades distintivas (segundo componente) • Las ventajas competitivas (tercer componente) El efecto sinérgico se producirá por la adecuada integración de las distintas áreas funcionales dentro de cada actividad.

17. Estrategia funcional: Cómo utilizar y aplicar los recursos y habilidades dentro de cada área funcional (producción, comercialización, financiación, RR.HH, e I+D) de cada Unidad Estratégica de Negocio (UNE), con el fin de maximizar la productividad de dichos recursos. En este nivel cobra mayor importancia: • Las capacidades distintivas (segundo componente) • El efecto sinérgico (cuarto componente)

18. Conceptos básicos de Dirección Estratégica: Concepto de Unidad Estratégica de Negocio (UEN). (Strategic Business Unit, SBU) Tiene sentido en las empresas diversificadas o multiactividad (en las cuales, la heterogeneidad de los distintos negocios hace inviable un tratamiento estratégico conjunto de los mismos) En una empresa con múltiples negocios no tiene porqué existir una posición competitiva global de la empresa, sino una posición competitiva de la empresa en cada actividad. Desarrollándose cada actividad en un entorno competitivo específico.

19. EL PROCESO DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA La Dirección Estratégica se concibe como un proceso (secuencia de fases o actividades que se realizan en el tiempo de acuerdo con un orden determinado). No obstante, estas fases están íntimamente interrelacionadas y no adoptan en la práctica forma lineal.

21. EL PROCESO DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA: • Establecimiento de los fines y misiones generales de la empresa. • Análisis y pronóstico del entorno (análisis externo): Determinar las amenazas y oportunidades del entorno competitivo. • Análisis interno y determinación de la posición competitiva (fortalezas y debilidades de la empresa).

22. EL PROCESO DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA: • Formulación y diseño de estrategias: a nivel corporativo, de negocio y funcional. • Evaluación y selección de estrategias. • Puesta en práctica de la estrategia elegida. • Control estratégico.

23. EL PROCESO DE LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Se puede considerar integrado por tres grandes partes: • Análisis Estratégico. • Formulación de Estrategias. • Implantación de Estrategias. El proceso se concibe de forma más realista a partir de la interacción o realimentación constante de los distintos elementos incluidos en cada una de las partes o bloques.

25. Formulación de estrategias: A partir del análisis estratégico, la empresa tratará de formular o diseñar (tanto a nivel de negocio como corporativo y funcional) las posibles alternativas que se tienen para conseguir la misión y los objetivos que se han elegido. • Se elegirán Estrategias Competitivas (liderazgo en costes, diferenciación, etc.) • Se definirán las direcciones del desarrollo futuro de la empresa (especialización, diversificación) • Las formas o métodos de crecimiento (interno, externo, alianzas) • El grado y las vías de internacionalización más adecuadas. Una vez se han diseñado diversas alternativas o estrategias, se evalúan las mismas, utilizando diferentes criterios, y se elige la más adecuada. Se da paso a la implantación de la estrategia.

26. Implantación de la estrategia: Cómo traducir la estrategia en acción organizacional mediante el diseño y la estructura de la organización, la planificación de recursos y la gestión del cambio estratégico. • Estructura organizacional. • ¿Quién se encargará de llevar a cabo la estrategia? • ¿Qué cambios de estructura organizativa y de diseño son necesarios? • ¿Qué responsabilidad tienen los distintos departamentos? • Planificación de recursos. • ¿Qué tareas clave hay que realizar? • ¿Qué cambios se requieren en los recursos de la organización? • ¿Es necesario contratar más personal, o mejorar la cualificación del existente? • Gestión del cambio. La Implantación puede implicar cambios importantes en la organización, ¿Cómo gestionar esos cambios y qué mecanismos utilizar?

27. Evaluación de la estrategia La implantación se completa con el Control estratégico, que se ocupa de la revisión del proceso de implantación de la estrategia, así como de la adecuación de la misma conforme van cambiando las condiciones internas y/o externas previamente definidas. Supone verificar que los resultados obtenidos están de acuerdo con la misión y los objetivos previamente planteados. Si no es así, deben establecerse los mecanismos apropiados para corregir las deficiencias, las cuales pueden producirse tanto en la fase de implantación como en las de análisis estratégico, formulación o evaluación.