Secretaria de Estado da Educação Superintendência da Educação Departamento de Educação Básica

1. FORMAÇÃO EM AÇÃO 2011 LÍNGUA PORTUGUESA Oficina: Linguagem publicitária: recursos linguísticos em favor da persuasão Secretaria de Estado da EducaçãoSuperintendência da EducaçãoDepartamento de Educação Básica

2. Objetivos: Vivenciar e perceber que os momentos de compreensão dos vídeos/textos intercalam e fundem as práticas da oralidade e da leitura nesta proposta; Experimentar a proposta como percurso de leitura; PRÁTICA DA LEITURA PRÁTICA DA ORALIDADE

3. Perspectiva do Ensino de Língua Portuguesa • O ensino de L. Portuguesa deve ser realizado a partir dos gêneros do discurso (concepção Bakhtiniana) • Organiza-se nas três práticas: Leitura, Oralidade e Escrita (análise linguística) • Como trabalhar os conteúdos numa perspectiva discursiva e de gramática contextualizada?

4. O que você pensa sobre a beleza? PROBLEMATIZAÇÃO

5. Vídeo 1 - Evolution • Já conheciam o vídeo? • Por que é feito o tratamento na imagem da modelo (que é naturalmente bonita) mesmo ela tendo sido produzida para a foto que é veiculada no outdoor? • Lembram-se da Campanha pela Real Beleza da Dove?

6. TEXTO DO ANÚNCIO No wonder our perception of beaulty is distorted. Nem imaginamos que nossa visão de beleza está distorcida. Vídeo 1 - Evolution

7. (texto I - Propaganda & Marketing) Qual a intenção da Campanha pela Real Beleza expressa no texto Propaganda & Marketing extraído da página da Unilever? Vídeo 1 - Evolution

8. Compreensão no nível das linhas Nesse nível lemos a superfície do texto: as informações estão reveladas e não exigem operações mentais elaboradas para a compreensão do que lemos. Vídeo 2 – Ditadura da Beleza

9. TEXTO DO ANÚNCIO Talk to your daughter before the beaulty industry does. Converse com sua filha antes que a indústria da beleza o faça. Vídeo 2 – Ditadura da beleza

10. 1) Qual o assunto do vídeo? 2) É possível perceber, no primeiro quadro do vídeo, que o rosto da garota revela um entusiasmo crescente? 3)O que sugere a profusão de imagens após o primeiro quadro? Vídeo 2 – Ditadura da beleza

11. Compreensão no nível das entrelinhas Nesse nível lemos a partir das inferências que fazemos, dos não-ditos do texto: as informações estão subentendidas e exigem operações mentais elaboradas para a compreensão do que lemos. É importante ter clareza de que há pistas no texto que devem ser seguidas e que, portanto, nem tudo é permitido na leitura realizada: nossa referência é sempre o texto. Vídeo 2 – Ditadura da beleza

12. 4) O que se percebe no grupo de meninas que passa no último quadro do vídeo? Por que a menina do início do vídeo passa sozinha logo depois do grupo? O que é possível inferir a partir de sua expressão? 5)Estabeleça relação entre a mudança de ritmo da música e as imagens que aparecem no exato momento em que a música acelera. Vídeo 2 – Ditadura da beleza

13. (assistir ao vídeo 3 – True colors/Little girls) 6) Relacione o vídeo 2 (Ditadura da beleza) ao 3 (True colors) e responda: sua posição sobre a intenção da Campanha para a Real Beleza da Dove expressa no texto da Unilever mantém-se? Qual a intenção da Dove com essa Campanha? Vídeo 3 – True colors (Little girls)

14. Compreensão no nível do além das linhas Nesse nível extrapolamos os limites do texto: passamos a compreender o texto a partir dos valores sociais, ideológicos, religiosos... que nos formam como sujeitos sócio-historicamente constituídos. É fundamental perceber que essa progressão da leitura/compreensão deve pautar-se sempre no texto, ou seja: esse nível de leitura deve ser realizado com base no texto em análise/estudo (nem tudo é permitido, também, no além das linhas). Vídeo 4 – Verão sem vergonha

15. (vídeo 4 – Verão sem vergonha) 7) Essa propaganda foi feita para ser veiculada especialmente no Brasil, e é parte da Campanha pela Real Beleza da Dove. Que mensagem ela nos passa? Vídeo 4 – Verão sem vergonha

16. (ler o texto II – Representação da mulher na Campanha pela Real Beleza da Dove) 8)Tomando como base o título da dissertação, o 1º parágrafo, o 5º parágrafo, o 8º parágrafo e o 9º parágrafo do texto, é possível perceber que os vídeos assistidos usam a imagem da mulher como objeto de desejo, erotizando-a e vinculando a beleza feminina à sexualidade? Vídeo 4 – Verão sem vergonha

17. 9) Releia o último parágrafo do texto e reveja o vídeo 4 (Verão sem vergonha), analisando a maneira com que as mulheres que atuam no anúncio se comportam. Vídeo 4 – Verão sem vergonha

18. Podemos pensar que realmente “a campanha pela real beleza além de representar um apelo ao consumo, também pode interferir na realidade social, uma vez que essas mensagens corporificam aspectos culturais, psicológicos e ideológicos”? Ou seja, que as mulheres, mesmo as que não representam o estereótipo de beleza física socialmente imposto, “devem” ser sensuais para se sentirem bonitas? Vídeo 4 – Verão sem vergonha

19. Vídeo 1 – Evolution Texto verbal do anúncio: Nem imaginamos que nossa percepção de beleza está distorcida. ANÁLISE LINGUÍSTICA

20. Observar a força persuasiva que se encontra na afirmação de que DE FATO percebemos a beleza de forma distorcida, uma vez que o tratamento feito na foto da modelo tirada após sua produção (pele, cabelo, maquiagem...) cria traços perfeitos que não correspondem ao rosto fotografado, atribuindo-lhe, inclusive, uma sensualidade que não possuía em princípio. ANÁLISE LINGUÍSTICA

21. Aliada à imagem, a informalidade do início do texto e o uso do verbo no presente do indicativo aproximam o leitor/consumidor do propósito do anunciante. ANÁLISE LINGUÍSTICA

22. A informalidade como recurso de aproximação com o interlocutor (Em que contextos de uso da língua escrita isso é possível? Em quais gêneros isso ocorre?) ANÁLISE LINGUÍSTICA

23. Uso do modo indicativo para expressar ação exercida de maneira real, categórica, definida, apresentando afirmativamente que “nossa percepção de beleza está distorcida” (Estabelecer comparação entre a diferença de sentidos quando do uso dos modos indicativo e subjuntivo nesse enunciado e em outros). ANÁLISE LINGUÍSTICA

24. Vídeo 2 – Ditadura da Beleza Texto verbal do anúncio: Converse com sua filha antes que a indústria da beleza o faça. ANÁLISE LINGUÍSTICA

25. O vídeo apresenta uma sequência frenética de imagens que representam o enorme volume de anúncios publicitários aos quais somos submetidos pela indústria da beleza no nosso dia-a-dia e finaliza o anúncio com um texto que aproxima o público-alvo do anunciante por meio da estratégia do aconselhamento. ANÁLISE LINGUÍSTICA

26. O recurso linguístico que possibilita essa aproximação entre anunciante e consumidor neste anúncio é a utilização de verbos no imperativo. ANÁLISE LINGUÍSTICA

27. O modo imperativo como recurso de exortação, encorajamento , estímulo, incitação nesse enunciado e em outros. ANÁLISE LINGUÍSTICA

28. Vídeo 3 – True colors (Little girls) Texto verbal do anúncio: odeia suas sardas ela se acha feia queria ser loira ela se acha gorda dove acredita que é possível mudar a maneira como elas se sentem por isso estamos lançando o programa dove pela auto-estima porque toda menina merece se sentir bem com ela mesma e perceber o quanto ela é bonita ANÁLISE LINGUÍSTICA

29. O anúncio apresenta logo no início uma sequência de meninas/mulheres em postura reflexiva; a canção escolhida como trilha sonora (True colors) faz, logicamente, parte da estratégia persuasiva do anúncio, pois está relacionada ao mote da campanha. ANÁLISE LINGUÍSTICA

30. O arranjo musical do anúncio (melodia e letra/harmonia/ritmo) favorece a adesão do público-alvo ao argumento do anunciante expresso pelo texto que vai surgindo na tela (de fundo branco) a cada nova imagem (a letra traduzida da música pode ser trazida para ajudar nessa compreensão). ANÁLISE LINGUÍSTICA

31. O efeito de sentido provocado pela transgressão à norma do uso das maiúsculas (nem mesmo na marca: dove) ANÁLISE LINGUÍSTICA

32. O uso de duas (não apenas uma) orações coordenadas explicativas, que justificam a ideia contida na primeira: dove acredita que é possível mudar a maneira como elas se sentem/ por isso estamos lançando o programa dove pela auto-estima/ porque toda menina merece se sentir bem com ela mesma e perceber o quanto ela é realmente bonita. ANÁLISE LINGUÍSTICA

33. Uso de uma oração coordenada aditiva: • ...e perceber o quanto ela é realmente bonita. • (adiciona mais uma informação como intenção da campanha, mas acaba reforçando a necessidade da beleza feminina)

34. Vídeo 4 – Verão sem vergonha Texto verbal do anúncio: Não fique envergonhada/Vem mulher brasileira/ Não diga não à praia/Ao biquini/Vem pra areia/ Curvas diferentes, pois ninguém é igual/ Realce em você o que é especial/ Verão sem vergonha/Verão sem vergonha/ Tira a canga e vem curtir/Esse verão sem vergonha Dove: porque ninguém é igual ANÁLISE LINGUÍSTICA

35. O anúncio Verão sem vergonha é um dos muitos veiculados na televisão brasileira que dão continuidade à Campanha pela Real Beleza da Dove. Após o primeiro momento, que intencionou a adesão do público-alvo ao mote da campanha, este anúncio desvenda o objetivo do anunciante (vender produtos de beleza), focando a linha de produtos Dove Verão. ANÁLISE LINGUÍSTICA

36. O anúncio explora elementos típicos do verão: cores quentes (amarelo/laranja) nos biquínis, sol, areia, mar e (fundamental para corroborar a linha de análise/leitura desta oficina) a trilha sonora. ANÁLISE LINGUÍSTICA

37. O jingle composto para o anúncio é cantado com o sotaque carioca de Fernanda Abreu, tem ritmo alegre, fácil, contagiante (características importantes em um jingle) e “cola” na cabeça do público consumidor. Para refletir sobre os recursos linguísticos empregados no texto/letra do jingle, explorar: ANÁLISE LINGUÍSTICA

38. Rima e ritmo A polissemia da expressão verão sem vergonha Uso do Imperativo como exortação, convite ANÁLISE LINGUÍSTICA

39. O papel da publicidade é tão importante na sociedade atual que ela pode ser considerada a mola mestra das mudanças verificadas nas diversas esferas do comportamento e da mentalidade dos usuários/receptores. (Nelly de Carvalho) LINGUAGEM PUBLICITÁRIA

40. O texto escrito ou falado na propaganda é apenas parte do todo. O conjunto da propaganda, a textualidade ou o texto complexo é formado por sons, imagens – estáticas ou em movimento. (Antônio Sandmann) LINGUAGEM PUBLICITÁRIA

41. Quando se analisa a linguagem publicitária quase sempre se fala em manipulação. Devemos considerar que, na realidade, a linguagem publicitária usa recursos estilísticos e argumentativos da linguagem cotidiana, ela própria voltada para informar e manipular. (Nelly de Carvalho) LINGUAGEM PUBLICITÁRIA

42. A interação social por intermédio da língua caracteriza-se, fundamentalmente, pela argumentatividade. Como ser dotado de razão e vontade, o homem, constantemente, avalia, julga, critica, isto é, forma juízos de valor (…) a todo e qualquer discurso subjaz uma ideologia. (Ingedore G. Villaça Koch) LINGUAGEM PUBLICITÁRIA

43. Toda a estrutura publicitária sustenta uma argumentação icônico-linguística que leva o consumidor a convencer-se consciente ou inconscientemente (...). Organizada de forma diferente das demais mensagens, a publicidade impõe, nas linhas e entrelinhas, valores, mitos, ideais e outras elaborações simbólicas, utilizando os recursos próprios da língua que lhe serve de veículo, sejam eles fonéticos, léxico-semânticos ou morfossintáticos. (Nelly de Carvalho) LINGUAGEM PUBLICITÁRIA

44. Na elaboração da mensagem, a publicidade adota procedimentos de vanguarda, desde que já testados e consumidos em outras áreas (poesia, música popular, teatro), visando a provocar interesse, informar, convencer e, finalmente, transformar essa convicção em ato de comprar (um produto, uma ideia, um comportamento). (Nelly de Carvalho) LINGUAGEM PUBLICITÁRIA

45. Após o estudo dos anúncios (gênero anúncio publicitário), apresentar como proposta de produção textual a confecção de anúncios impressos que serão veiculados em vários espaços da escola (dada a dificuldade de produção para a mídia televisiva). O objetivo dos anúncios será a manutenção da autoestima da mulher, a partir de situações em que mulheres são reconhecidas por suas qualidades humanas, não as físicas. PRÁTICA DA ESCRITA

46. Essa proposta demanda uma compreensão das especificidades do que no meio publicitário é definido como propaganda institucional (propagação de ideias) e propaganda comercial (venda de produtos/serviços). Os alunos produzirão anúncios institucionais. PRÁTICA DA ESCRITA

47. É fundamental que durante o processo de produção (escrita/reescrita) os alunos recorram à pesquisa orientada (de acordo com sua proposta de anúncio) sobre os recursos linguísticos que ajudarão na adesão do público-alvo ao qual se destinará o anúncio (mulheres/meninas e homens/meninos que frequentam os espaços da escola). PRÁTICA DA ESCRITA

48. A participação da disciplina de Arte será fundamental para compor a parte visual da peça publicitária, por meio de técnicas de composição como: colagem/desenho/ilustração e outras – é importante lembrar que ambos os aspectos (linguístico e visual) são imprescindíveis para a eficácia do anúncio. PRÁTICA DA ESCRITA

49. CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da sedução. 3.ed. São Paulo: Ática, 2002. FARACO, Carlos Alberto e Cristóvão Tezza. Prática de texto. Rio de Janeiro: Vozes, 1992. KOCK, Ingedore G. Villaça Koch. Argumentação e Linguagem. 8. ed. São Paulo: Cortez, 2002. SANDMANN, Antônio. A linguagem da propaganda. 7. ed. São Paulo: Contexto, 2003. Referências bibliográficas

50. ANTUNES, Irandé. Aula de português: encontro & interação. São Paulo: Parábola, 2003. BAKHTIN, Mikhail. Estética da criação verbal. São Paulo: martins Fontes, 1992. PARANÁ. Secretaria de Estado da Educação. Diretrizes curriculares da educação básica: língua portuguesa. Curitiba, 2008. Bibliografia Complementar