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Desarrollo de un Proyecto de Negocio Factibilidad Comercial

Desarrollo de un Proyecto de Negocio Factibilidad Comercial. Factibilidad Comercial Etapa I. Escenario. Estrategia. Objetivos. Posicionamiento. Producto - Servicio. Precio. Factibilidad Comercial. Escenario. Estrategia. Objetivos. Posicionamiento. Producto - Servicio. Precio.

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Desarrollo de un Proyecto de Negocio Factibilidad Comercial

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Presentation Transcript

  1. Desarrollo de unProyecto de NegocioFactibilidad Comercial

  2. Factibilidad Comercial Etapa I Escenario Estrategia Objetivos Posicionamiento Producto - Servicio Precio

  3. Factibilidad Comercial Escenario Estrategia Objetivos Posicionamiento Producto - Servicio Precio

  4. SUBESCENARIO ECONOMICO OTROS MERCADOS NOSOTROS OTROS MERCADO OBJETIVO NUESTRO SECTOR INDUSTRIAL SECTORES INDUSTRIALES SUBESCENARIO POLITICO - SINDICAL SUBESCENARIO TECNOLOGICO SUBESCENARIO DE DEMANDA El escenario Escenario Internacional Escenario Nacional

  5. ESCENARIO (MACROVARIABLES) MATRIZ DE IMPACTOS EMPRESAS (MICROVARIABLES) DISEÑO DE LA ESTRATEGIA La Matriz de Impactos

  6. La Matriz de Impactos • Microvariables • Precio • Producto • Logística • Promoción • Macrovariables • Competencia • Consumidores • Entorno político-legal

  7. Inflación • Crecimiento del PBI • Desempleo • Tipo de cambio ECONÓMICO • Compra por internet • Nuevos competidores • Nuevas líneas de crédito • Cambios en hábitos de consumo DEDEMANDA • Huelgas parciales o generales • Conflictos sectoriales • Reformas laborales • Elecciones POLÍTICO- SINDICAL • Telemarketing • Nuevas materias primas o tecnologías • Nuevos canales • Innovaciones urbanas • Innovaciones informáticas TECNOLÓGICO Macrovariables

  8. Volumen de ventas • Capacidad de producción • Conflictos internos • Rentabilidad sobre la inversión • Inversión en marketing • Inversión en activo fijo • Capital de trabajo • Endeudamiento • Política de precios • Política de créditos • Calidad de producto • Tecnología administrativa y de sistemas • Productividad • Dominio del canal de distribución • Capacidad de lobby Microvariables

  9. Matriz de impactos

  10. Ejemplo de Matriz de Impactos

  11. Factibilidad Comercial Escenario Estrategia Objetivos Posicionamiento Producto - Servicio Precio

  12. POTENCIALES SUSTITUTOS COMPETENCIA DENTRO DEL SECTOR PROVEEDORES CLIENTES competidores POTENCIALES COMPETIDORES Análisis sectorial nosotros

  13. OPORTUNIDADES AMENAZAS FORTALEZAS Estrategias FO Estrategias FA DEBILIDADES Estrategias DO Estrategias DA Estrategia del Negocio • Análisis FODA (SWOT) • Matrices de Ansoff, Abel, 1PM • Análisis matricial EFE-EFI • Análisis PEYEA • Análisis BCG • Otros

  14. Factibilidad Comercial Escenario Estrategia Objetivos Posicionamiento Producto - Servicio Precio

  15. Los objetivos de largo plazo deben ser… • Cuantificados • Mensurables • Realistas • Comprensibles • Jerarquizados • Alcanzables • Desafiantes • Congruentes

  16. Cómo expresar los objetivos de largo plazo • Crecimiento de activos • Rentabilidad • Share de mercado • Crecimiento de ventas • Grado o tipo de diversificación • Integración • Utilidad por acción • Responsabilidad social

  17. Factibilidad Comercial Escenario Estrategia Objetivos Posicionamiento Producto - Servicio Precio

  18. Características intangibles PRODUCTO FISICO POSICIONAMIENTO MARCA PRODUCTO IMAGINARIO Posicionamiento Características tangibles

  19. Los objetivos del posicionamiento • Ubicar una coordenada producto-mercado en la mente del consumidor. • Motivar la acción de comparación en la mente de los consumidores. • Crear un producto que los consumidores identifiquen como genérico. • O bien evitar la competencia entre productos, creando un concepto.

  20. Formas de posicionamiento • Posicionamiento relativo • Mapa perceptual • Mapa vincular • Posicionamiento dinámico • Posicionamiento por concepto

  21. Factibilidad Comercial Escenario Estrategia Objetivos Posicionamiento Producto - Servicio Precio

  22. ¿Cuál es nuestro producto o servicio? Potencial Con todo lo que podría tener y hoy no tiene Aumentado Diferenciación y ventajas competitivas Esperado Marca, precio cierto, financiación y condiciones de entrega Genérico Básico, sin marca

  23. Producto o servicio

  24. ¿De qué producto hablamos? Gerente de Marketing Marca y simbolismo Producto Imaginario Producto Físico Producto Económico Gerente de Producción Física y Química Gerente de Finanzas Costo y valor Sólo hay intercambio posible si: PF + PI > PE

  25. Factibilidad Comercial Escenario Estrategia Objetivos Posicionamiento Producto - Servicio Precio

  26. Precio A qué precio ofreceremos el producto-servicio y cómo influiremos en la decisión de compra • Rango de precios • Análisis de sensibilidad, umbrales de precios • Elasticidad de demanda • Análisis de costos • Punto de equilibrio • Rentabilidad estimada • Evolución de precios de mercado (para productos existentes) • Contribución marginal (para nuevos productos)

  27. Radiografía del precio de venta PRECIO DE VENTA Beneficio Beneficio CONTRIBUCIÓN COSTO TOTAL Costos fijos del período Costos variables del período Costos indirectos de marketing COSTOS DE MARKETING COSTOS CORRIENTES Costos directos de marketing Costos indirectos de fabricación COSTOS DE CON- VERSIÓN COSTOS DE FABRICACIÓN Costos directos de mano de obra Costos directos de materias primas M.PRIMAS

  28. Cómo fijar los precios • Elasticidad de demanda • Costo más margen • Marginal o Medio • Directo o por Absorción • Valor percibido • Curva de experiencia • Ciclo de vida del producto

  29. Factibilidad Comercial Etapa II Estimación de Demanda Segmentación Marca Canal de Distribución

  30. Factibilidad Comercial Etapa II Estimación de Demanda Segmentación Marca Canal de Distribución

  31. Cómo estimar la demanda Proporciones en cadena Agregación de mercados Índices de poder de compra

  32. Proporciones en cadena Tasa de desarrollo Tasa de penetración Tasa de difusión Tasa de realización

  33. Agregación de mercados “A” 80.000 “D” 10.000 Mercado total Atendible: 165.000 unidades “C” 25.000 “B” 50.000

  34. Índices de poder de compra Índice de Poder de compra

  35. Factibilidad Comercial Etapa II Estimación de Demanda Segmentación Marca Canal de Distribución

  36. Objeto de laSegmentación de Mercados • Encontrar segmentos (subconjuntos de consumidores homogéneos entre sí y distintos de los demás). • Crear un diferente plan y diferente marketing mix para llegar a cada segmento. • Operar con menores recursos que en un ataque masivo.

  37. Bases de segmentación GEOGRÁFICA Región Tamaño de zona Fracción censal Densidad Clima DEMOGRÁFICA Edad Sexo Grupo familiar Ciclo de vida familiar PSICOGRÁFICA Clase social Estilo de vida Personalidad CONDUCTISTA Intensidad de uso Lealtad a marca Actitud hacia el producto BENEFICIOS ESPERADOS Mapa perceptual Componentes principales Atributos esperados SOCIO- ECONÓMICA Ocupación NSE Estudios Religión – Raza Nacionalidad COMPORTA- MENTAL Posición del usuario (potencial, no usuario, primer usuario, usuario regular o irregular) SITUACIONAL Ocasión de uso del producto

  38. El nivel socioeconómico (NSE)una aproximación a las clases sociales

  39. NSE, precio y marca MERCADO TOTAL ATENDIBLE 21% Precio Bajo Precio Alto ABC1 AB C2 C3 D Baja imagen de marca Alta imagen de marca

  40. Instrumentos de segmentación POR PRODUCTO Segundas marcas Diferentes tamaños Diferentes modelos Diferentes envases POR PRECIO Pasajes económicos Bandas negativas Tarifas telefónicas nocturnas POR CANAL Tiendas especializadas Supermercados POR PROMOCIÓN Cupones de promoción Mención de anuncios en revistas especializadas

  41. Factibilidad Comercial Etapa II Estimación de Demanda Segmentación Marca Canal de Distribución

  42. Nombre, término, diseño o símbolo, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de vendedores o grupos de vendedores y diferenciarlos de la competencia Definición de la American Marketing Association

  43. Los mercados no-marcarios

  44. Los mercados marcarios o de imágenes

  45. Funciones de la marca

  46. IDENTIDAD Atributos de una marca CONOCIMIENTO existencia mental y reconocimiento (top of mind). fácilmente asociable al producto nombrado. asociación con indicadores tangibles (diseño, logotipos). familiaridad con usuarios del target. con usuarios idealizados en el segmento (status). buen gusto, distinción, originalidad. capacidad de actuar como sombrilla de otros productos. actitud favorable al uso de marca en el pasado. porcentaje de compra actual (share). capacidad de estimular el deseo de cambiar. DEFINICIÓN PERTENENCIA REFERENCIA PERSONALIDAD EXTENSIÓN DISPOSICIÓN PENETRACIÓN INTERÉS

  47. BrandChain

  48. Reglas básicas para establecer un nombre de marca Identidad distintiva respecto de la competencia Tendencia natural al acortamiento. Uso de siglas Dimensión Cualitativa (Sony, Exquisita) Icono auditivo con energía sonora (NutraSweet) Dobles sentidos, ambigüedad Capacidad para incorporar a la memoria del consumidor

  49. Factibilidad Comercial Etapa II Estimación de Demanda Segmentación Marca Canal de Distribución

  50. Radiografía del canal • Contiene tres tipos de comercios: • retail • autoservicio • súper e hípermercados • Se apropia del cliente yanula la empresa productora. • Se concentra respondiendo a patrones internacionales. • Produce y distribuyemarcas propias para absorber el margen de fabricación. • El consumidor no elige productos, escoge canales.

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