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Desarrollo de un Proyecto de Negocio Factibilidad Comercial. Factibilidad Comercial Etapa I. Escenario. Estrategia. Objetivos. Posicionamiento. Producto - Servicio. Precio. Factibilidad Comercial. Escenario. Estrategia. Objetivos. Posicionamiento. Producto - Servicio. Precio.
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Factibilidad Comercial Etapa I Escenario Estrategia Objetivos Posicionamiento Producto - Servicio Precio
Factibilidad Comercial Escenario Estrategia Objetivos Posicionamiento Producto - Servicio Precio
SUBESCENARIO ECONOMICO OTROS MERCADOS NOSOTROS OTROS MERCADO OBJETIVO NUESTRO SECTOR INDUSTRIAL SECTORES INDUSTRIALES SUBESCENARIO POLITICO - SINDICAL SUBESCENARIO TECNOLOGICO SUBESCENARIO DE DEMANDA El escenario Escenario Internacional Escenario Nacional
ESCENARIO (MACROVARIABLES) MATRIZ DE IMPACTOS EMPRESAS (MICROVARIABLES) DISEÑO DE LA ESTRATEGIA La Matriz de Impactos
La Matriz de Impactos • Microvariables • Precio • Producto • Logística • Promoción • Macrovariables • Competencia • Consumidores • Entorno político-legal
Inflación • Crecimiento del PBI • Desempleo • Tipo de cambio ECONÓMICO • Compra por internet • Nuevos competidores • Nuevas líneas de crédito • Cambios en hábitos de consumo DEDEMANDA • Huelgas parciales o generales • Conflictos sectoriales • Reformas laborales • Elecciones POLÍTICO- SINDICAL • Telemarketing • Nuevas materias primas o tecnologías • Nuevos canales • Innovaciones urbanas • Innovaciones informáticas TECNOLÓGICO Macrovariables
Volumen de ventas • Capacidad de producción • Conflictos internos • Rentabilidad sobre la inversión • Inversión en marketing • Inversión en activo fijo • Capital de trabajo • Endeudamiento • Política de precios • Política de créditos • Calidad de producto • Tecnología administrativa y de sistemas • Productividad • Dominio del canal de distribución • Capacidad de lobby Microvariables
Factibilidad Comercial Escenario Estrategia Objetivos Posicionamiento Producto - Servicio Precio
POTENCIALES SUSTITUTOS COMPETENCIA DENTRO DEL SECTOR PROVEEDORES CLIENTES competidores POTENCIALES COMPETIDORES Análisis sectorial nosotros
OPORTUNIDADES AMENAZAS FORTALEZAS Estrategias FO Estrategias FA DEBILIDADES Estrategias DO Estrategias DA Estrategia del Negocio • Análisis FODA (SWOT) • Matrices de Ansoff, Abel, 1PM • Análisis matricial EFE-EFI • Análisis PEYEA • Análisis BCG • Otros
Factibilidad Comercial Escenario Estrategia Objetivos Posicionamiento Producto - Servicio Precio
Los objetivos de largo plazo deben ser… • Cuantificados • Mensurables • Realistas • Comprensibles • Jerarquizados • Alcanzables • Desafiantes • Congruentes
Cómo expresar los objetivos de largo plazo • Crecimiento de activos • Rentabilidad • Share de mercado • Crecimiento de ventas • Grado o tipo de diversificación • Integración • Utilidad por acción • Responsabilidad social
Factibilidad Comercial Escenario Estrategia Objetivos Posicionamiento Producto - Servicio Precio
Características intangibles PRODUCTO FISICO POSICIONAMIENTO MARCA PRODUCTO IMAGINARIO Posicionamiento Características tangibles
Los objetivos del posicionamiento • Ubicar una coordenada producto-mercado en la mente del consumidor. • Motivar la acción de comparación en la mente de los consumidores. • Crear un producto que los consumidores identifiquen como genérico. • O bien evitar la competencia entre productos, creando un concepto.
Formas de posicionamiento • Posicionamiento relativo • Mapa perceptual • Mapa vincular • Posicionamiento dinámico • Posicionamiento por concepto
Factibilidad Comercial Escenario Estrategia Objetivos Posicionamiento Producto - Servicio Precio
¿Cuál es nuestro producto o servicio? Potencial Con todo lo que podría tener y hoy no tiene Aumentado Diferenciación y ventajas competitivas Esperado Marca, precio cierto, financiación y condiciones de entrega Genérico Básico, sin marca
¿De qué producto hablamos? Gerente de Marketing Marca y simbolismo Producto Imaginario Producto Físico Producto Económico Gerente de Producción Física y Química Gerente de Finanzas Costo y valor Sólo hay intercambio posible si: PF + PI > PE
Factibilidad Comercial Escenario Estrategia Objetivos Posicionamiento Producto - Servicio Precio
Precio A qué precio ofreceremos el producto-servicio y cómo influiremos en la decisión de compra • Rango de precios • Análisis de sensibilidad, umbrales de precios • Elasticidad de demanda • Análisis de costos • Punto de equilibrio • Rentabilidad estimada • Evolución de precios de mercado (para productos existentes) • Contribución marginal (para nuevos productos)
Radiografía del precio de venta PRECIO DE VENTA Beneficio Beneficio CONTRIBUCIÓN COSTO TOTAL Costos fijos del período Costos variables del período Costos indirectos de marketing COSTOS DE MARKETING COSTOS CORRIENTES Costos directos de marketing Costos indirectos de fabricación COSTOS DE CON- VERSIÓN COSTOS DE FABRICACIÓN Costos directos de mano de obra Costos directos de materias primas M.PRIMAS
Cómo fijar los precios • Elasticidad de demanda • Costo más margen • Marginal o Medio • Directo o por Absorción • Valor percibido • Curva de experiencia • Ciclo de vida del producto
Factibilidad Comercial Etapa II Estimación de Demanda Segmentación Marca Canal de Distribución
Factibilidad Comercial Etapa II Estimación de Demanda Segmentación Marca Canal de Distribución
Cómo estimar la demanda Proporciones en cadena Agregación de mercados Índices de poder de compra
Proporciones en cadena Tasa de desarrollo Tasa de penetración Tasa de difusión Tasa de realización
Agregación de mercados “A” 80.000 “D” 10.000 Mercado total Atendible: 165.000 unidades “C” 25.000 “B” 50.000
Índices de poder de compra Índice de Poder de compra
Factibilidad Comercial Etapa II Estimación de Demanda Segmentación Marca Canal de Distribución
Objeto de laSegmentación de Mercados • Encontrar segmentos (subconjuntos de consumidores homogéneos entre sí y distintos de los demás). • Crear un diferente plan y diferente marketing mix para llegar a cada segmento. • Operar con menores recursos que en un ataque masivo.
Bases de segmentación GEOGRÁFICA Región Tamaño de zona Fracción censal Densidad Clima DEMOGRÁFICA Edad Sexo Grupo familiar Ciclo de vida familiar PSICOGRÁFICA Clase social Estilo de vida Personalidad CONDUCTISTA Intensidad de uso Lealtad a marca Actitud hacia el producto BENEFICIOS ESPERADOS Mapa perceptual Componentes principales Atributos esperados SOCIO- ECONÓMICA Ocupación NSE Estudios Religión – Raza Nacionalidad COMPORTA- MENTAL Posición del usuario (potencial, no usuario, primer usuario, usuario regular o irregular) SITUACIONAL Ocasión de uso del producto
El nivel socioeconómico (NSE)una aproximación a las clases sociales
NSE, precio y marca MERCADO TOTAL ATENDIBLE 21% Precio Bajo Precio Alto ABC1 AB C2 C3 D Baja imagen de marca Alta imagen de marca
Instrumentos de segmentación POR PRODUCTO Segundas marcas Diferentes tamaños Diferentes modelos Diferentes envases POR PRECIO Pasajes económicos Bandas negativas Tarifas telefónicas nocturnas POR CANAL Tiendas especializadas Supermercados POR PROMOCIÓN Cupones de promoción Mención de anuncios en revistas especializadas
Factibilidad Comercial Etapa II Estimación de Demanda Segmentación Marca Canal de Distribución
Nombre, término, diseño o símbolo, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de vendedores o grupos de vendedores y diferenciarlos de la competencia Definición de la American Marketing Association
IDENTIDAD Atributos de una marca CONOCIMIENTO existencia mental y reconocimiento (top of mind). fácilmente asociable al producto nombrado. asociación con indicadores tangibles (diseño, logotipos). familiaridad con usuarios del target. con usuarios idealizados en el segmento (status). buen gusto, distinción, originalidad. capacidad de actuar como sombrilla de otros productos. actitud favorable al uso de marca en el pasado. porcentaje de compra actual (share). capacidad de estimular el deseo de cambiar. DEFINICIÓN PERTENENCIA REFERENCIA PERSONALIDAD EXTENSIÓN DISPOSICIÓN PENETRACIÓN INTERÉS
Reglas básicas para establecer un nombre de marca Identidad distintiva respecto de la competencia Tendencia natural al acortamiento. Uso de siglas Dimensión Cualitativa (Sony, Exquisita) Icono auditivo con energía sonora (NutraSweet) Dobles sentidos, ambigüedad Capacidad para incorporar a la memoria del consumidor
Factibilidad Comercial Etapa II Estimación de Demanda Segmentación Marca Canal de Distribución
Radiografía del canal • Contiene tres tipos de comercios: • retail • autoservicio • súper e hípermercados • Se apropia del cliente yanula la empresa productora. • Se concentra respondiendo a patrones internacionales. • Produce y distribuyemarcas propias para absorber el margen de fabricación. • El consumidor no elige productos, escoge canales.