ZEG JONG DOORLICHTING COMMUNICATIE

1. Studiedag ‘no fake’ ZEG JONGDOORLICHTING COMMUNICATIE Anneliese Gordts – Kind & Samenleving Wim Destrijker – Porter Novelli 18 oktober 2004

2. Waar gaat het over? Vraag: • Op welke manier brengen de lokale overheden hun boodschap over naar jongeren? • Hoe communiceren ze nu en hoe kunnen ze hun communicatie verbeteren? Antwoord: • Doorlichting 2 pilootregio’s door PN • Coaching in beide regio’s door K&S en PN Opdracht van de Vlaamse Overheid en Kind & Samenleving

3. Vaststelling: ‘Alles kan beter…’ Er is een gebrek aan know-how, planning en middelen voor jongerencommunicatie op lokaal vlak • Niet wat wordt gecommuniceerd, wel hoe wordt gecommuniceerd is een probleem • Er wordt gezondigd tegen de basisregels van communicatie • Er is geen coördinatie van communicatie naar jongeren in de onderzochte gebieden Nadeel: er wordt slecht gecommuniceerd Voordeel: het kan veel beter (met beperkte middelen)

4. Hoe komen we tot die conclusie? Algemeen: literatuurstudie • doelgroepanalyse • beïnvloedingsfactoren Specifiek: kwalitatief onderzoek • vormgeving • taalgebruik • kanalen • strategie

5. De audit: ‘een vinger aan de pols’ Onderzoeksfasen: • stap 1: Inventarisatie • stap 2: Focusgroepen • stap 3: Reality Check • stap 4: Eindanalyse Aandachtspunten: • klemtoon op praktische bruikbaarheid • resultaten zijn indicatief, niet exhaustief

6. Doelgroep: ‘tussen twee stoelen’ Segmentatie: 7 tot 77 • doelgroep onvoldoende afgebakend • geen communicatie op maat van leeftijd De ‘tweens’: 10 tot 13 • noch mossel noch vis: between child and teenager • grotere socio-culturele zelfstandigheid Projectie: 14 tot 15 • keerpunt in communicatie (verschuiving) • communicatie afstemmen op bovengrens (+ 2-regel)

7. Rekening houden met… Ouders: • kinderen kiezen, ouders hebben een vetorecht • onderhandeling over vrijetijdsbesteding (goodwill) Peer group: • opinie leeftijdsgenoten bepaald succes communicatie • drang naar conformiteit: ‘erbij horen’ (subculturen) • belang van alfa-kids: toetsing bij opinion leaders Verstedelijking: • stimuli in steden zijn frequenter en intenser • communicatie in steden moet scherper

8. Vormgeving: ‘mag het iets meer zijn?’ Middelen: • groot ‘doe-het-zelf’ gehalte om budgettaire redenen • communicatie opnemen in planning en begroting Consistentie: • geen eenvormigheid: verschillende diensten doen verschillende dingen • huisstijl met jongerenlogo geschikt voor volwassenen • creatie van leeftijdsgebonden jongerenlabel of ‘stijl van het huis’ ontbreekt • ‘mini-merk’ kan helpen om herkenbaarheid te bevorderen

9. Vormgeving: ‘mag het iets meer zijn?’ Kleur en beeld: • beelden worden vaak te weinig functioneel gebruikt • een beeld is vaak een eye-catcher (of juist niet) • de lay-out wordt vaak gedaan vanuit het esthetisch aanvoelen van een volwassene • jongeren zelf hebben een duidelijke voorkeur voor cartoons (leunen aan bij hun leefwereld) • vaak wordt er in zwart-wit gewerkt, in plaats van met felle contrastrijke kleurcombinaties • tweens hebben een ‘zap cultuur’ en switchen continu binnen de bladspiegel • beelden zijn voor kinderen even leesbaar als tekst: vaak staat er te veel tekst en te weinig beeld

10. Taal: ‘het mag ook iets minder zijn!’ • AIDA-formule: Attention, Interest, Desire, Action • KISS-principe: keep it short and simple • De oerelementen: • Schrijf kort en krachtig als vuur • Schrijf helder als water • Schrijf concreet als de aarde • Schrijf licht en origineel als lucht • Probeer niet voor kinderen én hun ouders tegelijk te schrijven • Taal moet actief zijn, met citaten, gericht op de scannende lezer met spreektaal • Geloofwaardigheid: communicatie moet écht zijn • Het belangrijkste woord is ‘schrappen’

11. Kanalen: ‘the medium is the message’ Stel: de boodschap is goed verpakt. Vraag: Hoe krijg je die dan bij de doelgroep? • Traditionele communicatiekanalen? • Direct Marketing? • Internet, e-mail en sms? • De school? • Audio-visuele communicatie? Wat is nuttig, nodig, overbodig? Welke communicatiemix ga je kiezen?

12. Strategie: ‘actieve kruisbestuiving’ Actief versus passief • geen folder in een rek • wel persoonlijke toelichting Overleg en samenwerking: • geen twee activiteiten op één dag • wel diensten die samenwerken (verspreiding) Push pull- benadering: • geen opgedrongen institutionele structuur • wel een redactiekern die stuurt en steunt

13. Conclusie: ‘werk aan de winkel’ • Vormgeving, taal en beeldgebruik zijn niet consistent en vaak niet aangepast aan de doelgroep • De boodschap is vaak dubbel: kinderen en ouders probeert men via dezelfde kanalen te bereiken • De communicatie omtrent activiteiten is vaak weinig doordacht ondanks de vaak erg creatieve initiatieven • De doelgroep wordt niet afzonderlijk benaderd via een aangepaste mix van kanalen en communicatiedragers • Communicatie is zelden gepland en pre-testen van dragers gebeurt nooit • Overleg en kruisbestuiving tussen diensten is onderbenut

14. Coaching: ‘moeilijk gaat ook’ Conclusies audit als uitgangspunt 1) ‘Wat zijn de basisregels van communicatie?’ • do’s en don’ts • waarden • taalgebruik • Vormgeving 2) Dienstenoverleg is kruisbestuiving! • Kern of motor ‘Zeg Jong’ • Teamspirit • Strategisch denken is samen en op voorhand plannen communicatie 3) Good practice

15. En nu? Plan 2005: aanbod afstemmen op de vraag Lokale ‘Zeg Jong’ communicatiestrategie ontwikkelen • Opvolging ‘good practices’ pilootgemeenten • Doorstroming naar andere steden en gemeenten • Informatiesessies op provinciaal niveau • Na verloop van tijd kapitalisatie expertise ‘De dingen die ik me afvraag en waarover ik me verwonder, zijn dezelfde dingen waarover ik met jongeren kan discussiëren’ Per Nilsson