PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING

1. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING Prof.Luiz A. Cabañas

2. CONCEITOS • Segundo, Philip Kotler, é o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de um mercado em contínua mudança. Prof.Luiz A. Cabañas

3. Conceitos • A principal meta do planejamento estratégico é ajudar a empresa a selecionar e organizar seus negócios de modo a manter-se saudável, mesmo que eventos inesperados afetem de maneira adversa seus negócios. Prof.Luiz A. Cabañas

4. Conceito • O Plano de marketing estabelece objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa. Plano de Marketing Plano de Produção Plano Financeiro Plano de R. Humanos. + + + Plano Estratégico = Prof.Luiz A. Cabañas

5. Áreas chaves • 1ª. Gerenciamento dos negócios da empresa como uma carteira de investimentos. • 2ª. Avaliação dos pontos fortes de cada negócio, considerando a taxa de crescimento de mercado e a posição competitiva da empresa nesse mercado. Prof.Luiz A. Cabañas

6. Áreas chaves • 3ª. A empresa deve desenvolver um plano de ação para cada um de seus negócios, a fim de atingir seus negócios de longo prazo. Prof.Luiz A. Cabañas

7. Plano de Marketing Plano de vendas Plano de Promoção Propaganda Plano de Produtos Plano de Distribuição + + + Plano de Marketing = Prof.Luiz A. Cabañas

8. Os níveis do planejamento de marketing • 1º Nível: Estratégico, estabelece os objetivos gerais e a estratégia de marketing com base na análise ambiental. • 2º Nível: Tático, delineia táticas específicas de marketing, incluindo táticas de propaganda , formas de comercialização, preços, canais e serviços. • 3º Nível: Implementação, das táticas, de forma organizada, por tarefas em tempos e por pessoas préviamente definidas. Prof.Luiz A. Cabañas

9. A missão • Escopo setorial: quais setores a empresa irá atuar. • Escopo de produtos: a gama de produtos ou aplicações e serviços. • Escopo de competências: gama de competências centrais e tecnológicas. • Escopo de segmento de mercado: tipo de mercado ou de clientes. Prof.Luiz A. Cabañas

10. Missão • Escopo vertical: número de níveis de canais que a empresa participará. • Escopo geográfico: regiões, países ou grupo de países que atuará. Prof.Luiz A. Cabañas

11. Planejamento de novos negócios • Crescimento intensivo: identificar oportunidades e conseguir crescimento dentro dos negócios atuais. • Crescimento integrativo: identificar oportunidades para construir ou adquirir negócios relacionados com os atuais. • Crescimento diversificativo: identificar oportunidades para agregar negócios atraentes não relacionados aos atuais. Prof.Luiz A. Cabañas

12. Conteúdo do plano de marketing • I – Resumo executivo e sumário: • Apresenta uma rápida visão geral do plano proposto. • II – Situação atual de marketing: • Apresenta antecedentes relevantes sobre vendas, custos, lucros, mercado, concorrente, distribuição e macroambiente. Prof.Luiz A. Cabañas

13. Conteúdo do plano de marketing • III – Análise de oportunidades e questões: • Identifica as principais oportunidades/ameaças, forças/fraquezas e questões relacionadas à linha de produtos. • IV – Objetivos: • Define as metas do plano em relação a volume de vendas, participação de mercado e lucro. Prof.Luiz A. Cabañas

14. Conteúdo do plano de marketing • V - Estratégia de marketing: • Apresenta a abordagem geral de marketing que será utilizada para alcançar os objetivos do plano. • VI - Programas de ação: • Apresenta as etapas a serem desenvolvidas e por quem passo a passo. Prof.Luiz A. Cabañas

15. Conteúdo do plano de marketing • VII – Demonstrativos de resultados projetados: • Projeta os resultados financeiros esperados do plano. • VIII – Controles: • Indica como o plano será monitorado. Prof.Luiz A. Cabañas

16. Etapas para elaboração do plano de marketing • 1) Estabelecimento dos objetivos gerais. • 2) Realização de pesquisa de marketing. • 3) Realização da análise PFOA. • 4) Definição dos objetivos específicos e prioridades de aplicação. • 5) Estratégias de marketing a serem adotadas. Prof.Luiz A. Cabañas

17. Etapas para elaboração do plano de marketing • 6) Elaboração do plano de ação. • 7) Orçamentos e tempos de retorno sobre o capital investido. • 8) Comunicação do plano. • 9) Estabelecimento dos sistemas de controle e revisão sistemática. Prof.Luiz A. Cabañas

18. Fase 1 • Definição dos objetivos gerais: • Nessa fase ocorre a identificação genérica das necessidades da empresa, através de entrevistas, pesquisa exploratória interna e externa. Prof.Luiz A. Cabañas

19. Fase 2 • Pesquisa de marketing. • Nessa fase busca-se informações sobre: • Tamanho do mercado: • Grande ou pequeno, • Como está segmentado e estruturado. • Características do mercado: • Quem são os principais clientes, • Quem são os principais fornecedores, • Quais são os principais produtos vendidos. • Situação do mercado: • Mercado novo, maduro ou saturado. Prof.Luiz A. Cabañas

20. Fase 2 • Quão bem as empresas estão se saindo: • Em relação ao mercado como um todo, • Em relação umas com as outras nesse segmento. • Canais de distribuição: • Métodos de comunicação: • Veículos de comunicação utilizados, • Promoções existentes. • Aspectos financeiros: • Situação do fluxo de caixa da empresa, • Problemas com taxas ou impostos. Prof.Luiz A. Cabañas

21. Fase 2 • Aspectos legais: • Situação de patentes e marcas, • Exigência de padrões de produto, • Legislação referente aos agentes de venda, • Desenvolvimentos: • Quais novidades e inovações no mercado, • Produtos substitutos, • Nova legislação. • Clientes em potencial: • Quem são eles, • Onde estão localizados, Prof.Luiz A. Cabañas

22. Fase 2 • Quem são os líderes de mercado. • Onde estão localizados. • Esses líderes tem concorrentes fortes. • Sobre a empresa: • Os produtos da empresa satisfazem os clientes. • Se é necessário modificação do produto. • Se é necessário o desenvolvimento de novos produtos. • Como a empresa é vista pelo mercado. • Sobre os concorrentes da empresa: • Quem são eles. • Qual o porte deles com relação a empresa. Prof.Luiz A. Cabañas

23. Fase 2 • Onde estão localizados. • Se eles operam no mesmo setor de mercado. • Que tipos de produtos fabricam e comercializam. • Os patamares de preços com relação aos da empresa. • Que canais de comunicação utilizam. • Que canais de vendas utilizam. • Que canais de distribuição utilizam. • Se a concorrência introduziu algum novo produto no mercado recentemente. Prof.Luiz A. Cabañas

24. Fase 3 • Análise PFOA: • Ferramenta de gestão utilizada no processo de diagnóstico empresarial, onde se analisará os pontos forte e fracos a empresa e as oportunidades e ameaças do mercado, também conhecida em inglês como análise SWOT(strengths, weaknesses, opportunities, threats). Prof.Luiz A. Cabañas

25. Fase 3 • Ambiente interno (aspectos controláveis pela organização focada): • Pontos Fortes ou Potencialidades; • Pontos Fracos ou Fragilidades. • Ambiente externo (aspectos incontroláveis): • Oportunidades; • Ameaças. Prof.Luiz A. Cabañas

26. Fase 3 Oportunidades Ameaças Aproveitar Aplicar Evitar Defender Fatores externos Potencialidades Fragilidades Manter Utilizar Reverter Mudar Fatores internos Prof.Luiz A. Cabañas

27. Fase 4 • Definição dos objetivos específicos e prioridades de aplicação. • Após a fase de diagnóstico é possível em conjunto com a direção da empresa definir e confirmar as impressões iniciais ou sentimentos da diretoria e estabelecer os objetivos específicos bem como os tempos de implementação. Prof.Luiz A. Cabañas

28. Fase 5 • Estratégias de marketing a serem adotadas. • Determinação de mercado alvo. • Segmentação e nichos. • Posicionamento de produto. • Estratégias do composto de marketing. • Produto: Qualidade, desing, marca, embalagem, garantia, assistência técnica e serviços. Prof.Luiz A. Cabañas

29. Fase 5 • Preço: Formas de pagamento, descontos por quantidade, descontos por fidelização. • Praça: Canais de comunicação, vendas e distribuição, ponto de venda, centros de distribuição. • Promoção: Campanhas promocionais, merchandising, mídia, propaganda, publicidade. Prof.Luiz A. Cabañas

30. Fase 6 • Elaboração do plano de ação. • Detalhamento das fases do processo de operacionalização das estratégias. • Normalmente representado em formas de planilhas com as seguintes informações: • Ação prioritária, o que fazer, quando, por quem, em que local, porque fazer, como fazer e orçamento previsto. Prof.Luiz A. Cabañas

31. Fase 6 Prof.Luiz A. Cabañas

32. Fase 7 • Orçamentos e tempos de retorno sobre o capital investido. • Avaliar a viabilidade dos investimentos. • Dimensionar o montante de capital e recursos investidos. Prof.Luiz A. Cabañas

33. Fase 8 • Comunicação do plano. • A consecução dos objetivos planejados somente será possível com o envolvimento de todas as pessoas ligadas diretas e indiretamente nos negócios da empresa. • É uma fase importante onde normalmente o processo de comunicação é feito por setor, onde cada gerencia se encarrega de envolver seus subordinados. • É o início da fase operacional do plano. Prof.Luiz A. Cabañas

34. Fase 9 • Estabelecimento dos sistemas de controle e revisão sistemática. • Os sistemas de controle são importantes para os ajustes que se farão necessários durante o processo de operacionalização do plano. • Os objetivos são desdobrados em metas de menor alcance e facilitando o monitoramento. Prof.Luiz A. Cabañas