LE MARCHE MONDIAL DU VIN

1. LE MARCHE MONDIAL DU VIN Prof. univ. Gheorghe EPURAN Docteur es marketing Conference pronnoncée à l`Institute d’Administration des Entreprises, Université de Poitiers, France Mars-avril, 2006

2. SOMMAIRE • L’ état du marche 2004-2005 • Approche par l’offre • Approche par la demande • L’écart offre – demande • Evolutions contradictoires • Les aspects de base de l’analyse du marché mondial du vin • Quelles stratégies pour les entreprises ? • Conclusions marketing pour l’Europe

3. L’ ETAT DU MARCHE 2004-2005 • Un problème structurel de surproduction : augmentation des volumes de production, notamment dans les pays du « nouveau monde » • l'Europe (la France, l’Espagne et l’Italie en particulier) subit une concurrence sévère sur ses marchés d'exportation mais aussi sur ses propres marchés.

4. L’ ETAT DU MARCHE 2004-2005 • Les vins des pays avec tradition tels que la France et l’Italie sont restés populaires en raison de leur image de qualité et de sophistication; • Les nouveaux vins des pays tels que l’Australie, les Etats-Unis, l’Afrique du sud et le Chili connaissent une forte croissance à la fois sur leurs marchés intérieurs et sur les marchés des pays sans tradition dans la consommation de vin (tel que Russie et Chine)

5. Approche par l’offre La production mondiale de vin en 2004 serait comprise entre 286,8 et 294,9 millions d’hectolitres (environ 10 % de plus que l’année 2003) La production mondiale de vins en 2005 serait comprise entre 271,6 et 287,7 millions d’hectolitres, soit une baisse de 6% par rapport à la forte production de 2004. source: l’OIV • Une récolte 2004 et 2005 abondante

6. 2004 Approche par l’offre • Une récolte 2004 et 2005 abondante La hausse de la production a été particulièrement forte dans l’Union Européenne (+12,5%) Hors d’Europe, c’est l’Australie qui a enregistré la plus forte hausse: environ 30%.

7. +30% 2004 +12,5%

8. 2005 Approche par l’offre Dans l’UE, la production vinifiée est évaluée à 167 Mhl, en baisse de 9% par rapport à 2004. Les États-Unis et le Chili ont enregistré des niveaux de production en hausse, respectivement 21 Mhl et 6,7 Mhl. L’Argentine recule légèrement, autour de 15,2 Mhl, ainsi que l’Australie, environ 14,25 Mhl, après une année 2004 exceptionnelle. Les reculs sont plus marqués en Afrique du Sud (8,4 Mhl), en Nouvelle Zélande (1 Mhl) et au Brésil (2,85 Mhl).

9. Approche par l’offre 2004: la production de moûts et de jus de raisin La production de moûts et de jus de raisin a atteint en 2004 plus de 25 millions d’hectolitres dans les six principaux pays producteurs : France, Italie, Espagne, Etats-Unis, Argentine et Afrique du Sud. « Une partie de ces volumes est revenue sur le marché du vin en 2005 via l’enrichissement par mouts concentrés » (Patrick Aigrain, expert à l’OIV)

10. Les prévisions? Le nombre d'acteurs, les aléas climatiques et la qualité des diverses informations disponibles rendent difficile le décompte des volumes et les prévisions.

11. Approche par la demande La consommation mondiale 2004 s’établit autour de 233 millions d’hectolitres et en 2005 entre 232 et 238 millions d’hectos. Source: OIV

12. Approche par la demande La consommation mondiale de vin tend à progresser : +6 millions d’hectolitres depuis 1996 et +8millions d’hectos a l’horizon 2008; (source: OIV) Certains marchés sont en plein boom, comme la Grande-Bretagne, où les ventes de vin ont augmenté de 30% au cours des cinq dernières années; (source: vitisphere) La consommation est en hausse en Allemagne, aux Etats-Unis et en Chine. Certains grands pays consommateurs comme la France, l’Espagne et l’Italie sont en recul net.

13. 57 Mhl L’écart production - consommation L’écart entre production et consommation de vin atteindrait 57 millions d’hectolitres en 2004, le plus élevé depuis 1992. En 2005 l’écart a été environ 50 Mhl et en 2003, cet écart était de 29 millions d’hectos.

14. L’écart production - consommation Pour mesurer le véritable excédent viticole, il faut prendre en compte les usages autres que la consommation sous forme de vin : fabrication de vermouth, de brandies, de cognac, de moûts concentrés, de vinaigre, etc. «On les situe approximativement au plan mondial à un niveau compris entre 30 et 35 millions d’hectolitres» Source: Federico Castellucci, directeur général de l’OIV Le niveau réel de l’excédent est d’environ 12-14 Mhl

15. Le décalage production - consommation: nécessaire ou pas nécessaire? Entre 1993 et 1998 le marché du vins a été équilibré; Le résultat : il n’y avait pas de stocks, les prix montaient… « ……à long terme, il y a une relative adaptation entre l’offre et la demande» (Source: James de Roany, président du Comité interprofessionnel des Coteaux d’Aix et conseiller du commerce extérieur) L’écart entre production et consommation est nécessaire.

16. 2002 Evolutions contradictoires Quatre groupes suivent des évolutions typiques, dont les gros consommateurs traditionnels (Italie, France) ont une tendance décroissante, et les pays non producteurs qui, à l’inverse, constatent une croissance de la consommation. Source: OIV

17. 1970 :115 l/an 2002: 54 l/an 1960 : 2 l/an 2002: 18 l/an Source: OIV

18. L’analyse du marché mondial du vin Les aspects de base: • La qualité de la demande et les prix : la demande est différente partout dans le monde, inhérente aux spécificités des pays -…- macro et micro segmentation • Les acteurs en concurrence • La distribution

19. L’analyse du marché mondial du vin La qualité et les prix: En Allemagne, les vins importés à plus de 5 € représentent 33 % de la consommation totale; Sur le marché anglais, 10 % des vins vendus sont compris entre 5 et 8 pounds. L’Australie vend aux Etats-Unis des vins à 4,25 € La France vend aux Etats-Unis des vins à 3,66 € (!)

20. Source: l’OIV

21. Source: l’OIV

22. Le vignoble mondial s’est stabilisé Deux phases successives : • une croissance rapide entre 1998 et 2001 (+117 000 hectares dans l’hémisphère sud et aux Etats-Unis); • une tendance à la stabilisation depuis 2001 A l’horizon 2007, le vignoble pourrait s’étendre sur 8 millions d’hectares (7,93 millions d’hectares en 2004) Source: OIV

23. Quelles stratégies pour les entreprises ? La distribution La part la plus importante des ventes ne se fait plus dans le secteur de la restauration et de l’hôtellerie, mais dans le commerce de détail (source: OIV) Ceci implique une nécessité d’adaptation des firmes. Le rôle stratégique des grossistes et négociants est dû à l’importance grandissante des marques privées. En Angleterre par exemple, 33 % des ventes de vins sont réalisées sous marque de distributeur, dont 45 % des marques privées sont françaises. La concurrence s’organise autour des compagnies multinationales.

24. Quelles stratégies pour les entreprises ? Les stratégies de marque La marque donne de la valeur, elle est un signal pour les consommateurs, distributeurs et détaillants repérant l’identité d’un produit unique, standardisant des qualités sensorielles. Qu est-ce que le consommateur moyen tend à acheter? Le nom d’une firme, d’une variété ou le nom d’un terroir? On achets un vin de Bordeaux, de Sicile, de Toscane, de Malaga, de Porto …… ou on achets une marque ?

25. Quelles stratégies pour les entreprises ? Dans le Nouveau Monde, l’approche du consommateur moyen diffère. Il achète une variété, une marque ou le nom d’une firme, pas nécessairement le nom d’une région. ADAPTATION locale

26. Quelles stratégies pour les entreprises ? On constate deux approches stratégiques : • une augmentation certaine de la concentration : les multinationales investissent beaucoup Exemples en opposition Dans une petite province du sud de l’Italie, 45 000 ha font vivre 30 000 entreprises! A l’opposé, preuve du phénomène de concentration, en Australie, les quatre plus grosses entreprises dominent 60 % du marché. Au Chili, Concha Y Toro domine un quart du marché. 2) les fusions et les alliances stratégique abondent. Les fusions, acquisitions et alliances stratégiques sont très dynamiques partout dans le monde, fondant des structures financières solides.

27. Quelles stratégies pour les entreprises ? Les alliances stratégiques • Horizontales • Verticales Elles sont passées pour : • asseoir une présence internationale; • investir dans la recherche marketing; • maîtriser le marché; • investir dans l’image de la marque; • élargir le portefeuille; • manager la distribution.

28. Conclusions marketing pour l’Europe Adaptation Les entreprises européennes doivent faire face à des stratégies marketing offensives et des choix de vins simples pour les consommateurs  (vins de cépages) mis en œuvre par les "nouveaux producteurs". Il est fortement nécessaire de développer des stratégies de marketing adaptées à l'évolution du marché et aux attentes des  "nouveaux consommateurs".

29. Conclusions marketing pour l’Europe Des stratégies marketing offensives La capacité de consommation des nouveaux membres de l’UE est supérieure à leur capacité de production, ce qui va ouvrir des débouchés. Il faudra des stratégies offensives (et agressives) de marketing pour s’y implanter

30. Conclusions marketing pour l’EuropeInstaller des filiales sur place Même si les volumes sont modestes pour l’instant dans certains pays, il est important d’instaurer un mouvement d’affaires, d’être présent. La Chine, l’Inde et le Japon sont des marchés naissants, au potentiel extraordinaire.

31. Conclusions finales - une adaptation de l’offre à la demande, tant au niveau qualitatif que quantitatif. - encourager le développement de la verticalité (producteur, distributeur, consommateur). Instruments stratégiques intégrant les plantations, la conduite du vignoble, l’élaboration du vin, la définition de catégories de vins, le marketing et l’étiquetage, tout ceci en vue d’améliorer la compétitivité et la viabilité du secteur. - le développement d’une « viticulture bidirectionnelle » • l’une orientée vers la concurrence internationale ……… une politique de marketing offensive, avec déréglementation (rendement, étiquetage, pratiques œnologiques) fondée notamment sur des marques et sans pour autant perdre les atouts des indications géographiques; • l’autre serait une viticulture de grande qualité, basée sur le terroir, avec un réglementation adaptée et plus spécifique. Voir OCM, février, 2006

32. Autour du monde……

33. Grand-Bretagne Le distributeur britannique Tesco veut se développer à travers les vins haut de gamme. Il a sélectionné une gamme de 50 vins de très haute qualité, qui seront commercialisés dans une fourchette de prix allant de 14 à 140 €, avec une majorité de produits entre 20 et 35 €. D’ici mi-avril, 200 boutiques proposeront cette nouvelle gamme, en complément des 750 autres références proposées par l’enseigne anglaise. 90 autres magasins seront également aménagés pour accueillir ces 50 nouveaux vins et une centaine d’autres magasins proposeront une offre réduite de 25 références haut de gamme. Cette sélection de très grands vins sera présentée en bouteilles couchées avec une information très détaillée sur l’histoire de chacune des ces cuvées parmi les quelles figurent Grey Host, sauvignon blanc 2005 de Jackson Estate (Nouvelle-Zélande), Chassage Montrachet de Lamy Pillot (France), The Aberfeldy Shiraz 2001 de Tim Adams (Australie) Riserva Michele Chialo, Barolo 1999 (Italie). Cette orientation fait suite au succès rencontré ces dernières années par les quelques vins haut de gamme proposés par Tesco, qui a donc souhaité rendre ce type de vins plus accessibles à sa clientèle en proposant une choix plus important. (vitisphere)

34. Argentine Le groupe Penaflor, numéro un du vin en Argentine, a enregistré une hausse de 18% de ses ventes au cours de l’exercice 2005 avec un chiffre d’affaires de 328 millions d’euros. Cette croissance concerne tant les ventes sur le marché intérieur (+10%) que celles à l’exportation (+36%). Le groupe exporte dans plus de 60 pays. Pour l’année 2006, Penaflor prévoit à nouveau une forte croissance de ses ventes (+23%). Le leader argentin du vin emploie 1300 personnes et exploite 3000 ha en propre dans différentes zones géographiques.

35. France Le ministre de l’Agriculture a présenté mercredi le 29 mars la stratégie nationale de développement pour la viticulture. Le préfet Bernard Pomel, chargé de la coordination des travaux des 10 comités de bassin viticole, a en effet remis son rapport de synthèse le 23 mars. Au cours de cette réunion, présidée par le ministre de l’Agriculture, la synthèse de ces travaux sera présentée aux représentants des différents bassins viticoles (2 représentants par bassin) et aux préfets coordonnateurs. Dominique Bussereau annoncera la mise en œuvre des premières mesures et présentera le contenu de la stratégie nationale en faveur de la viticulture. Le premier Ministre Dominique VILLEPIN, ayant indiqué devant le congrés de la FNSEA que 90 millions d'Euros permettraient de "résoudre les difficultés du court terme et de relancer la viticulture française"

36. France 2005

37. Nouvelle-Zélande Peter Yealands, le plus gros producteur de raisins de Nouvelle-Zélande, projette d’investir 13 millions d’euros dans la construction d’une winery pour produire ses vins. En huit ans, cet homme d’affaires de la région de Marlborough est devenu le premier producteur de raisins du pays : il exploite 500 ha de vigne et envisage de doubler cette surface. Il prévoit maintenant de construire une winery d’une capacité de 20 000 tonnes, qui devrait être opérationnelle pour les prochaines vendanges. Les vinifications seraient confiées à trois winemakers : « J’ai eu des contacts, mais rien n’est fait pour le moment », a précisé Yealands. Philipp Gregan, le directeur de l’association des producteurs néo-zélandais s’est réjoui de ce projet : « C’est un énorme investissement. C’est toujours une satisfaction de voir des investissements de cette taille dans l’industrie du vin. Cela prouve une grande confiance dans l’avenir de notre industrie ». Yealands avait fait parler de lui lors de son combat pour racheter Oyster Bay Marlborough Vineyards. Il s’était fait contré par Delegat’s Wine Estates, mais l’affaire a été portée devant les tribunaux et n’a toujours pas été tranchée.

38. Australie Le gouvernement fédéral a promis une aide de près de 400 000 € en soutien aux industries du vin, des fruits frais et des fruits secs, confrontées toutes trois à une importante surproduction.Le ministre de l’Agriculture, Peter MacGauran, en visite dans la ville de Mildura, l’a annoncé la semaine dernière lors d’une rencontre avec des producteurs, tout en précisant que chaque industrie avait à trouver des solutions pour résoudre ses problèmes. « Nous attendons des idées. Nous sommes prêts à apporter notre aide financière pour aider l’industrie à identifier les problèmes et trouver des solutions : tout ce qui pourra aider à différencier nos produits de ceux de nos concurrents à l’échelle mondiale ». (Source : ABC online)

39. Chine Un des plus gros producteurs de vins chinois, Dynasty Fine Wine Group, va investir 40 millions d’euros pour porter sa capacité de production de 50 000 tonnes à 70 000 tonnes d’ici fin 2008. «Nous atteindrons cet objectif en agrandissant nos installations et en rachetant des concurrents», a indiqué Liu Jicheng, le directeur général du groupe au quotidien chinois China Daily.