LE MARCHE : LES ACTEURS ET L’APPROCHE MARKETING DU MARCHE

1. LE MARCHE : LES ACTEURS ET L’APPROCHE MARKETING DU MARCHE Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR

2. Qu’est ce que le marché ? Le marché désigne à la fois : • La rencontre de l’offre et de la demande qui aboutit à une transaction commerciale, c’est-à-dire à la négociation d’un échange autour d’un produit à un prix donné : le marché de l’assurance • Le lieu physique où elle s’effectue : le marché du dimanche à Carpentras

3. L’approche marketing du marché • Le marché est vu comme l’espace de déploiement d’acteurs engagés autour de la production (offreurs) et de la consommation de bien (produits/services) par des consommateurs • L’ananlyse est verticale, en surplomb sur les acteurs que l’on inventorie, dont on évalue les caractéristiques et les opportunités/menaces présentées et par rapport auxquels on définit une stratégie et des actions • L’approche est performative : analyser = formuler = faire et faire faire (« parce que vous le valez bien », « just do it »)

4. L’ENVIRONNEMENT PROCHE DE(S) PRODUIT(S)/ SERVICES L’OFFREUR PUBLIC LES CONCURRENTS LA DEMANDE L’ENVIRONNEMENT GLOBAL

5. DE(S) PRODUIT(S)/ SERVICES L’OFFREUR PUBLIC

6. Définition d’un produit Un ensemble de caractéristiques tangibles et intangibles qui constituent la réponse de l’entreprise aux besoins exprimés ou latents des consommateursetdes clients (physiologiques et/ou psychologiques)

7. Définition d’un produit ELEMENTS D’ENVIRONNEMENT Assortiment Concept d’enseigne Offre produits/magasin Billets de train OBJET Destination, niveaux de prix Boutiques Automates Familles Lignes Garantie Installation Maintenance Crédit Conseil Aires de jeux Parking... PRODUITS COMPLEMENTAIRES Gamme Restauration à bord Services annexes Remboursement

8. DE(S) PRODUIT(S)/ SERVICES L’OFFREUR PUBLIC LES CONCURRENTS

9. Définition de la concurrence La concurrence se définit comme l’ensemble des offres (et des acteurs qui les proposent) mises sur le marché, susceptibles de satisfaire les besoins et attentes d’une cible avec des produits similairesou différents

10. Les types de concurrence

11. Les types de concurrence • quand l’institution publique se trouve en face d’assujettis, le recours au marketing semble en apparence superflue • mais dans ce cas, l’administration offre la satisfaction de besoins collectifs en échange d’une contrepartie monétaire (directe ou indirecte) • légitimité de la fonction de service public octroyée par une décision publique et dont l’action est désintéressée (même s’il est demandé un prix, l’objectif n’est pas de faire des bénéfices)

12. Les types de concurrence

13. Les types de concurrence

14. Les types de concurrence • Lorsqu’un organisme public se trouve en face d’usagers ou de clients, il propose des produits soumis à une concurrence plus ou moins forte • L’analyse de la concurrence rejoint celle qui concerne le marketing classique où on distingue deux grands types de concurrence : • directe (inter-produits) • de substitution (générique)

15. Types de concurrence • Concurrence directe ou inter-produits : concurrence de produits/services similaires et facilement substituables à ceux que propose l’acteur public (école publique versus privée) • Concurrence générique ou de substitution : concurrence de produits/services qui sont de nature à satisfaire les mêmes besoins que les produits de l’acteur public, mais de nature éventuellement différente (train versus autres modes de déplacement - avion, voiture)

16. Intensité et structure concurrentielle 1. L’intensité concurrentielle se définit par le nombre de concurrents directs présents sur un marché • Marchés concentrés • Marchés fragmentés ou atomisés

17. Intensité et structure concurrentielle • Le nombre de concurrents présents dépend lui-même du degré d’ouverture des marchés et de l’existence de barrières à l’entrée : • fonctions régaliennes (prison) • financières (investissements) • technologiques • savoir-faire (compétences rares) • ressources rares • réputation

18. Intensité et structure concurrentielle 2. La structure concurrentielle se définit en plus par le degré de substituabilité des produits Celle-ci dépend de l’analyse des besoins du consommateur • produits fortement substituables • produits faiblement substituables

19. Intensité et structure concurrentielle

20. Intensité et structure concurrentielle

21. Intensité et structure concurrentielle

22. Intensité et structure concurrentielle

23. DE(S) PRODUIT(S)/ SERVICES L’OFFREUR PUBLIC LES CONCURRENTS LA DEMANDE

24. LA DEMANDE : USAGERS, CLIENTS • U/C actuels de l’acteur public • U/C des concurrents = Marché actuel

25. LA DEMANDE : USAGERS, CLIENTS • U/C actuels de l’acteur public • U/C des concurrents = Marché actuel ------------------------------------------ Non-consommateurs relatifs

26. Le non-consommateur relatif C’est un consommateur qui ne consomme pas actuellement le produit/service mais qui pourrait le consommer : • soit par suite d’un changement dans son état (âge), • soit par suite d’actions développées par les offreurs quand il ne sent pas concerné ou satisfait par l’offre existante

27. LA DEMANDE : USAGERS, CLIENTS • U/C actuels de l’acteur public • U/C des concurrents = Marché actuel ------------------------------------------ Non-consommateurs relatifs = Marché potentiel ou théorique

28. LA DEMANDE : USAGERS, CLIENTS • U/C actuels de l’acteur public • U/C des concurrents = Marché actuel ------------------------------------------ • Non-consommateurs relatifs = Marché potentiel ou théorique • Non-consommateurs absolus

29. Le non-consommateur absolu • C’est un consommateur qui ne consommera jamais le produit pour des raisons : • physiques • religieuses • liées à ses convictions • Il peut être la cible directe d’une action marketing en raison deson pouvoir d’influence sur d’autres acteurs (non-fumeurs dans les campagnes anti-tabac)

30. L’ENVIRONNEMENT PROCHE DE(S) PRODUIT(S)/ SERVICES L’OFFREUR PUBLIC LES CONCURRENTS LA DEMANDE

31. Analyser l’environnement proche a pour but de comprendre quels acteurs jouent un rôle de facilitateur ou au contraire d’entrave dans la réalisation des missions de l’acteur (privé ou public). L’analyse doit conduire : • à les identifier • à évaluer les opportunités ou menaces que leurs actions recèlent

32. L’ENVIRONNEMENT PROCHE (I) • Les fournisseurs (amont) • Les distributeurs (aval) • Les banques et institutions fin. • Les influenceurs • Les prescripteurs • Les préconisateurs • Les leaders d’opinion • Le rôle du bouche-à-oreille (BAO négatif et positif)

33. L’ENVIRONNEMENT PROCHE (II) • Les médias • Le monde associatif (syndical, professionnel, consumériste) • Les partis politiques

34. L’ENVIRONNEMENT PROCHE DE(S) PRODUIT(S)/ SERVICES L’OFFREUR PUBLIC LES CONCURRENTS LA DEMANDE L’ENVIRONNEMENT GLOBAL

35. Analyser l’environnement global a pour but de comprendre ce qui constitue des opportunités ou des menaces au développement d’un acteur sur ses marchés dans les domaines suivants (PESTEL) : 1.Politique 2. Économique 3. Social/sociologique 4. Technologique 5. Écologique 6. Légal

36. 1. Env. POLITIQUE • Rôle du politique : • sur l’offre de services publics(satisfaire les besoins des populations concernées dans une optique d’intérêt général) • sur la régulation de l’économie, du jeu des acteurs et de ses dysfonctionnements lorsqu’ils vont à l’encontre de l’intérêt général

37. L’Etat et la consommation • Il intervient pour : • protéger et prévenir • contrôler et punir • orienter les comportements (inciter ou décourager) • soutenir certains secteurs ou E sensibles • dans un contexte d’alignement européen ou international : développement durable, combat contre les ententes ou les pratiques anti-concurrentielles

38. L’Etat et la consommation : protéger • Les assises de la consommation (26/10/2009) ont permis une consultation multipartite autour des enjeux de la protection du consommateur. Y ont été discuté : • le renforcement des institutions et associations de consommateurs • les améliorations à apporter au droit national et communautaire • les modes de résolution des conflits entre consommateurs et entreprises

39. L’Etat et la consommation : contrôler • Par le biais de certaines institutions de surveillance et de contrôle : • DGCCRF (concurrence et répression des fraudes) • ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) • AMF (Autorité des Marchés Financiers) • CNIL (Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés) • AFSSA (Agence Française de Sécurité Sanitaire et Alimentaire) • ....

40. L’Etat et la consommation : punir • Assignations ministérielles : • Le 20 octobre 2009, Carrefour a été condamné à 192 000 euros d'amende et à verser 11 000 euros de dommages et intérêts à l'UFC-Que Choisir, partie civile, pour quatre dossiers de publicité mensongère, tromperie sur la marchandise et manquement aux règles d'hygiène. • Le 14 octobre, il avait été condamné à payer au Ministre de l’Economie, de l’Industrie et de l’Emploi la somme de 2 millions d’€ au titre d’une amende civile pour facturation en 2006 de prestations disproportionnées par rapport aux services rendus à des fournisseurs

41. L’Etat et la consommation : inciter/décourager • Augmentation du prix du tabac (6% le 9/11/2009, 6% le 8/11/2010) • Eco-taxe sur les produits manufacturés • Prime à la casse pour l’achat d’un véhicule neuf rejetant moins de 160 grammes de CO2 ou moins par kilomètre  • Incitations fiscales pour travaux d’isolation • Droits à polluer échangeables pour les entreprises

42. L’Etat et la consommation : soutenir • Certains secteurs sensibles : aéronautique, chantiers navals, nucléaire, ... • Certaines orientations prioritaires (écologie, agriculture biologique) • Certains facteurs essentiels de l’économie : • l’innovation : OSEO (innovation et croissance des PME) • l’emploi : politiques d’emplois, aides à l’embauche de certaines catégories de salariés

43. 2. Env. ECONOMIQUE • Analyse des principales variables économiques Voir les sites de l’INSEE, BdF, OCDE, CREDOC, journaux économiques spécialisés (Documentation Française), le site strategie.gouv inflation, croissance, niveau des prix, taux d’intérêt, taux de chômage, niveaux et affectations des dépenses publiques, dynamisme industriel, fiscalité des ménages et des entreprises (qui ont une incidence sur les politiques d’investissement, de délocalisation) • Analyse du comportement des entreprises et des ménages selon la conjoncture économique :niveau des investissements,épargne versus consommation, pouvoir d’achat réel et perçu

44. 3. Env. SOCIAL/SOCIOLOGIQUE Voir le site du CREDOC, de l’EHESS et des sociologues, de Visionary Marketing, la BDD Cairn.info • les modes de vie des individus : rapport au temps libre, loisirs, évolution de la famille, place de l’enfant, liens aux aînés, importance des liens communautaires, amicaux, des groupes d’appartenance, de référence, évolution de l’habitat • les modes de pensée :évolution des pratiques religieuses/de la laïcité, des pratiques sexuelles, des rapports au corps, aux instruments disciplinaires (prison), à la violence, à la mort • les valeurs esthétiques : lesarts et la culture (arts graphiques, musicaux, du spectacle, culinaires, mode), le rapport au patrimoine et au passé, les jeux

45. 3. Env. SOCIAL/SOCIOLOGIQUE • Démographie :taux de croissance de la population, distribution d'âge (poids des séniors/ jeunes) • Niveau d’éducation: % d’une classe d’âge au Bac, organisation de la formation, revalorisation/dévalorisation de certaines professions • Mobilité du travail :reclassements, délocalisations, attitudes vis-à-vis du travail et de la carrière, esprit entrepreunarial • Mobilité sociale ascendante ou descendante

46. 4. Env. TECHNOLOGIQUE Voir les sites des associations professionnelles, d’OSEO, le site strategie.gouv • Évolution des marchés des principales ressources productives :matières premières, ressources énergétiques • Degré d’innovativité des secteurs :cycle de vie des produits, vitesse d'obsolescence technologique, fréquence des innovations de rupture, menaces d’innovations de substitution • Structure des réseaux : alliances et partenariats technologiques, excellence des laboratoires de recherche, financement de la recherche

47. 5. Env. ECOLOGIQUE • Impact écologique des activités (Grenelle 1 et 2) :produits et cycle de fabrication, gestion des déchets, bilan carbone du processus industriel CASINO lance un étiquetage carbone sur une dizaine de produits de consommation courante. Ce premier étiquetage environnemental indique la quantité de CO2 émise par un produit du distributeur lors des principales étapes de son cycle de vie. 200 produits seront concernés fin 2008 et plus de 2 900 produits fin 2009.

48. 6. Env. LEGAL Voir le site legifrance.gouv.fr • Lois et réglementations concernant la protection du consommateur : • les produits • les clauses contractuelles • les conditions de production • les techniques de vente • la fixation des prix • les conditions concurrentielles • la communication publicitaire

49. 6. Env. LEGAL • Exemple de l’obligation d’information sur les produits (atelier de la DGCCRF sur la transparence du 11/01/2011) Article L111-1 (Code de la Consommation créé par Loi 93-949 1993-07-26 annexe JORF 27 juillet 1993) « Tout professionnel vendeur de biens ou prestataire de services doit, avant la conclusion du contrat, mettre le consommateur en mesure de connaître les caractéristiques essentielles du bien ou du service ».

50. L’analyse du marché doit permettre de nourrir la réflexion en matière de planification stratégique et de veille concurrentielle. L’analyse SWOT intervient à l’issue de la collecte et de l’analyse des données pour synthétiser les informations et dégager des conclusions actionnables