Séminaire FAO-Ministère Agriculture Maroc

1. Séminaire FAO-Ministère Agriculture Maroc Conditions d’émergence des produits de qualité liée à l’origine Hubert Devautour (Cirad), Jean-Pierre Boutonnet (Inra)

2. Du point de vue des entreprises Qu’est ce qui fait que dans certaines circonstances des entreprises de production agricole, de transformation agro-alimentaire, de distribution vont coopérer i) dans la mise en place d’une démarche volontaire de qualification par l’origine d’un produit, ii) dans une démarche de protection d’une réputation? H. Devautour J.P. Boutonnet

3. Les grandes tendances • Des marchés sous l’impact de la mondialisation (normes publiques et privées, macro-acteurs –grande distribution-, export et marché interne, débat qualité process / qualité produit) • Des consommations en évolution (santé et sécurité, critères sociaux, identités) H. Devautour J.P. Boutonnet

4. Dans ce contexte, 2 grands types de stratégie d’entreprise • La stratégie de coût : on fait le même produit moins cher (localisation en fonction des côuts des facteurs de production) • La stratégie de différenciation : on fait un produit différent (innovation, addition d’attributs –services-, lien avec des ressources spécifiques…) H. Devautour J.P. Boutonnet

5. Paradoxe de Porter (Harvard B J 1998): • « Dans l’économie globale, les avantages compétitifspérennes reposent de plus en plus sur des données locales - savoirs, relations, motivation - que des rivaux distants ne peuvent pas égaler» H. Devautour J.P. Boutonnet

6. Nouvelles formes de compétitivité • relations et motivation: capacité de coopération et d'innovation • savoirs: qualité des produits et lien aux territoires (identité, traçabilité) Compétitivité territoriale H. Devautour J.P. Boutonnet

7. Pour les entreprises qui construisent leur stratégie sur des données locales, l’accès et la préservation de ces ressources locales sont fondamentaux H. Devautour J.P. Boutonnet

8. Ressources locales • Ressources locales spécifiques : richesses naturelles, humaines, savoir faire, organisation sociale propre, tradition culturelle, spécificité de l’espace… • Ancrées dans un territoire • Intrinsèques au territoire (géothermie, paturages) et construites (réputation) • Interdépendantes et complémentaires • Elles peuvent être matérielles ou immatérielles (savoir-faire, réputation) • Elles ne sont pas transférables (délocalisables) H. Devautour J.P. Boutonnet

9. La menace comme principale cause d’émergence L’histoire des dispositifs de qualification par l’origine est d’abord une histoire de lutte, de conflit contre : • - des fraudes (usurpations, des imitations, des contrefaçons) au niveau commercial, (misuses) • -des appropriations individuelles d’un bien collectif au niveau de la production – concurrence déloyale (unfair competition) Une ressource clé : la réputation D’autres causes possibles : création collective de valeur, démarches induites par des collectivités,… H. Devautour J.P. Boutonnet

10. H. Devautour J.P. Boutonnet

11. Les conditions d’émergence • Les caractéristiques du produit • Les acteurs et leur organisation • Les marchés visés • Les modes de gouvernance • Le dispositif légal et institutionnel H. Devautour J.P. Boutonnet

12. Les élements déterminants du processus Acteurs impliqués Caractéristiques du produit marchés visés mode de gouvernance D’après Sylvander et Marty, 1998 H. Devautour J.P. Boutonnet

13. Les caractéristiques du produit(1) • Question de la spécificité (unicité): Le produit doit pouvoir être reconnu Qu’est ce qui fait ce produit unique ? Comment sont construites ses caractéristiques en lien avec le terroir (ancrage) ? Reconnaissance de la spécificité : rôle majeur de l’analyse sensorielle (ex du rhum) • Question du maintien de cette spécificité dans la filière (traçabilité et étiquetage) H. Devautour J.P. Boutonnet

14. Les caractéristiques du produit(2) • La construction des règles (cahier des charges et zonage) : - les règles sont fixées par les acteurs eux-mêmes . Elles sont facteur d’inclusion/exclusion - elles doivent permettre un degré de différenciation et un contrôle aisé (opérations clés) : significatives, objectives et contrôlables H. Devautour J.P. Boutonnet

15. Les acteurs et leur organisation(1) • Une organisation qui croise filière … -nécessité d’impliquer tous les maillons de la chaîne, de la production à la commercialisation(exemple de la clémentine de Corse) pour construire (et respecter) la qualité du produit final -cahier des charges couvre l’ensemble de la filière H. Devautour J.P. Boutonnet

16. Les acteurs et leur organisation(2) • et territoire -gestion collective du lien à la ressource, lien avec autres activités –panier de biens, tourisme,…- -construction de la zone de délimitation Une organisation collective pour gérer un bien collectif ou un bien public H. Devautour J.P. Boutonnet

17. Les marchés visés (1) • Les consommateurs-connaisseurs (marchés de niche) : marchés locaux mais aussi marchés plus lointains liés aux migrations –urbanisation, travail, tourisme… (maltaise de Tunisie) -compétence du consommateur : savoir consommer H. Devautour J.P. Boutonnet

18. Les marchés visés (2) • Les marchés plus lointains (export) : IG comme outil marketing, comme moyen de garantir traçabilité et process de production, comme outil de différenciation commerciale sur des produits de masse sur le marché international -l’IG devient un passeport pour le marché. Il garantit une origine et des caractéristiques (sécurité pour l’acheteur et pour le consommateur) H. Devautour J.P. Boutonnet

19. Les modes de gouvernance • La gouvernance sectorielle - marchés très concurentiels, nombreuses entreprises (marché du vin) • La gouvernance territoriale - forte organisation locale, produit symbole du territoire • La gouvernance industrielle - entreprise pivot (Roquefort) ou en situation de monopole (Laguiole) H. Devautour J.P. Boutonnet

20. Le dispositif légal et institutionnel 2 objectifs : -définir et garantir les droits de propriété et les droits d’usage de chaque appellation -offrir une garantie à l’acheteur et au consommateur De multiples formes possibles H. Devautour J.P. Boutonnet

21. En conclusion : Le processus de création de valeur (source C de Sainte Marie) H. Devautour J.P. Boutonnet