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GESTION DES MARQUES

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Presentation Transcript

    1. GESTION DES MARQUES

    2. Physique. Les qualités physiques clés, les attributs du produit et de la marque qui rendent la marque reconnaissable

    3. Physique. Les qualités physiques clés, les attributs du produit et de la marque qui rendent la marque reconnaissable. Personnalité. La façon dont la marque parle de ses produits. Le genre de personne qu’ils seraient s’ils étaient des humains.

    4. Physique. Les qualités physiques clés, les attributs du produit et de la marque qui rendent la marque reconnaissable Personnalité. La façon dont la marque parle de ses produits. Le genre de personne qu’ils seraient s’ils étaient des humains. Culture. Une marque a son propre ensemble de valeurs, participe d’une culture spécifique.

    5. Physique. Les qualités physiques clés, les attributs du produit et de la marque qui rendent la marque reconnaissable. Personnalité. La façon dont la marque parle de ses produits. Le genre de personne qu’ils seraient s’ils étaient des humains. Culture. Une marque a son propre ensemble de valeurs, participe d’une culture spécifique. Relation. Une marque développe des relations avec ses clients.

    8. Physique. Les qualités physiques clés, les attributs du produit et de la marque qui rendent la marque reconnaissable Personnalité. La façon dont la marque parle de ses produits. Le genre de personne qu’ils seraient s’ils étaient des humains. Culture. Une marque a son propre ensemble de valeurs, participe d’une culture spécifique. Relation. Une marque développe des relations avec ses clients. Reflet. L’image de l’utilisateur de la marque dans l’esprit des non-clients.

    9. Physique. Les qualités physiques clés, les attributs du produit et de la marque qui rendent la marque reconnaissable Personnalité. La façon dont la marque parle de ses produits. Le genre de personne qu’ils seraient s’ils étaient des humains. Culture. Une marque a son propre ensemble de valeurs, participe d’une culture spécifique. Relation. Une marque développe des relations avec ses clients. Reflet. L’image de l’utilisateur de la marque dans l’esprit des non-clients. Image de soi. Le miroir interne du consommateur, la façon dont le gens se voient lors de la consommation de la marque.

    10. Les 6 facettes de la marque

    13. Les produits prototypiques de la marque, les meilleurs exemplaires Les attributs visuels tangibles clés de la marque La promesse fonctionnelle basique Le savoir-faire unique de la marque e.g.: le « Rouge » de Coca-Cola

    14. Les marques fortes ont une personnalité Cette personnalité peut être décrite avec des caractéristiques humaines Dans les focus group, les consommateurs utilisent des symboles pour décrire cette personnalité (portrait chinois, techniques projectives) Le processus peut fonctionner à sens inverse: des animaux et des caractères figuratifs dotent la marque d’une personnalité Les symboles sont le capital-marque e.g.:Apple, « à la mode »

    15. Les marques fortes sont des bannières: ce sont des outputs ou des symboles d’un système de valeurs, d’une culture. Il est nécessaire de spécifier les sources culturelles de la marque, son esprit d’inspiration. Ces esprits pourraient être enracinés dans un lieu ou une histoire. e.g.: Jameson, irlandais, avec le « Jameson Heritage Center »

    16. Les marques, telles que les personnes, développent des types de relations spécifiques à leurs cibles: Complicité Autorité Protection Amour Affection Pédagogie Support Etc. Les marques elles aussi spécifient un certain climat de relations entre les clients e.g.: Microsoft, « domination »

    17. A travers les marques, nous entretenons une relation spécifique avec nous-même; elles nous aident à consolider notre propre concept Elle peut être identique au reflet du client, tout comme elle peut ne pas l’être (miroir externe vs interne) e.g.: fierté d’appartenir au club des acheteurs de « SATURN »

    18. L’image du client, dans l’esprit des non-clients,créée par l’utilisation de la marque (procurant des bénéfices apparents aux consommateurs) Cette image est créée par la communication de la marque (ou son absence) La projection du client n’est pas la description de la cible e.g.: la dimension « party » des clients du Club Med.

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