La gestion de produits et de marques

1. L 10 Chapitre La gestion de produits et de marques LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2003

2. Sommaire • La voie de la croissance • Le cycle de vie d’un produit • La gestion du cycle de vie d’un produit • La gestion de la marque • Le conditionnement

3. Le cycle de vie d’un produit • Le cycle de vie d’un produit décrit les quatre phases de la vie d’un produit : • introduction, • croissance, • maturité et • déclin.

4. Le cycle de vie d’un produit Introduction Croissance Maturité Déclin Revenus des ventes ou profit Ventes totales du secteur Profit total du secteur + 0 - Objectifs de marketing Accentuer la différenciation Soutenir la fidélisa-tion à la marque Récolte, suppression Notoriété Concurrence Aucune Croissante Nombreuse Réduite Un Plus de versions Gamme complète Produits-vedettes Produit Écrémage ou pénétration Accroître sa part de marché, prix négociés Défendre la part de marché, profit Demeurer rentable Prix Informer, renseigner Faire ressortir les différences De rappel Minimale Communication Plus de points de vente Nombre maximal de points de vente Moins de points de vente Distribution Limitée

5. Le cycle de vie d’un produit • Quelques aspects du cycle de vie • La courbe du cycle de vie d’un produit A. Produit à apprentissage long B. Produit à apprentissage court Ventes Ventes Durée Durée C. Produit à effet de mode D. Folie passagère Ventes Ventes Durée Durée

6. Le cycle de vie d’un produit • Quelques aspects du cycle de vie (suite) • Le cycle de vie et les consommateurs Consommateurs précoces 13,5 % Retardataires 16 % Innovateurs 2,5 % Majorité précoce 34 % Majorité tardive 34 % Durée Innovateurs : audacieux, instruits, utilisent plusieurs sources d’information Majorité précoce : réfléchis, ayant de nombreux contacts sociaux informels Retardataires : crainte de l’endettement, voisins et amis comme sources d’information Consommateurs précoces : leaders sociaux, légèrement plus instruits que la moyenne Majorité tardive : méfiants, de couche sociale inférieure à la moyenne

7. La gestion du cycle de vie d’un produit • Les principales stratégies de gestion du cycle de vie d’un produit sont : la modification de produit, la modification de marché et le repositionnement de produit. • La modification de produit est une stratégie consistant à changer les caractéristiques d’un produit, telles que la qualité, le rendement ou l’apparence pour en accroître les ventes ou prolonger la durée de vie du produit. • La modification de marché est une tentative d’accroître l’utilisation d’un produit en lui créant de nouveaux usages ou en trouvant de nouveaux clients. • Accroître l’usage pour augmenter la consommation du produit (Campbell); • Créer de nouvelles utilisations aux produits existants (Woolite); • Dénicher de nouveaux usagers dans un nouveau marché.

8. La gestion du cycle de vie d’un produit • Les principales stratégies de gestion du cycle de vie d’un produit (suite) • Le repositionnement de produit est l’action de modifier la place qu’occupe son offre par rapport à celle qu’occupe l’offre des concurrents dans l’esprit des consommateurs. • Réagir aux assauts des concurrents lorsqu’ils nuisent aux bonnes ventes du produit. • Atteindre un nouveau marché lorsque les ventes sont décevantes ou que la concurrence est trop forte. • Profiter d’une tendance comme les aliments fonctionnels. • Changer la valeur offerte de façon ascendante ou descendante.

9. La gestion de la marque • Principales distinctions des marques • Noms de marque que l’on peut prononcer : • Big Mac • Jeans Levi’s • Téflon • Mélange à gâteau Betty Crocker • Ordinateur Macintosh Noms de marque que l’on ne peut prononcer : • Raison sociale ou nom commercial d’une organisation : • Les soupes Campbell • Compaq Canada • Ford du Canada • Kellogg du Canada • Amazon.com La marque de commerce, le nom de marque ou la raison sociale doivent être déposés au bureau des marques de commerce qui dépend de l’Office de la propriété intellectuelle du Canada.

10. La gestion de la marque • La personnalité de marque et le capital-marque • La personnalité de marque est l’ensemble de caractéristiques humaines associées à une marque de commerce. Ex. : Pepsi est synonyme de jeunesse et de mode. • Le capital-marque est la valeur ajoutée qu’une marque donnée apporte à un produit. Ex. : Gatorade est synonyme de boisson sportive. • La concession de licence • C’est un contrat par lequel une compagnie en autorise une autre à utiliser son nom de marque, son brevet, ses procédés de fabrication ou d’autres droits en contrepartie de redevances. Ex : Disney qui permet la reproduction de figurines, de serviettes de plage, de crayons, etc. à l’effigie des personnages des dessins animés.

11. La gestion de la marque • Atouts d’un bon nom de marque Évoquer les avantages du produit : Monsieur Net (nettoyage), Powerbook (ordinateurs), etc. Être facilement mémorisable, distinctif et à connotation positive : Ford Mustang, Bronco, etc. Un bon nom de marque doit : Être compatible avec l’image de la compagnie ou du produit : PCjr de IBM a eu des problèmes. Respecter toutes les restrictions légales et satisfaire à toutes les exigences réglementaires. Être simple (Bic), et avoir une connotation émotive (parfum Obsession).

12. La gestion de la marque • Les stratégies de marquage Stratégie de marquage Stratégie de marquage du fabricant • Stratégie multiproduit • Philips fabrique: • des fers à repasser Philips • des rasoirs Philips • des grille-pain Philips • Stratégie multimarque • Pillsbury Canada produit : • Le Géant Vert • Prima • Old El Paso • Underwood • Stratégie de marquage maison • Sears du Canada a : • des électroménagers Kenmore • des outils Craftsman • des piles Die Hard • Stratégie de marquage mixte • Michelin fabrique : • des pneus Michelin • des pneus • Sears • Stratégie de marquage sans nom • Nourriture pour chiens • Beurre d’arachides • Aspirine • Cola

13. Le conditionnement • Le conditionnement est le contenant ou l’emballage dans lequel le produit est mis en vente et sur lequel apparaît l’information le concernant. • Créer de la valeur pour le consommateur par le conditionnement • Avantages informatifs : mode d’emploi et composition (légal), normes, etc. • Avantages fonctionnels : protection des produits ou entreposage (becs verseurs, poignée, emballage souple) • Avantages de perception : l’impression qu’il crée dans l’esprit du consommateur (nouvelle-ancienne bouteille de Coca-Cola) • Les tendances mondiales en conditionnement • Le souci de l’environnement : emballages recyclés et recyclables • Questions de santé et de sécurité : bouchons à l’épreuve des enfants ou pour personnes souffrant d’arthrite (Advil).