La gestion de produits et de marques

1. L 12 Chapitre La gestion de produits et de marques LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2003

2. Sommaire • La voie de la croissance • Le cycle de vie d’un produit • La gestion du cycle de vie d’un produit • La gestion de la marque • Le conditionnement • La garantie d’un produit

3. Objectifs du chapitre • Après ce chapitre, vous devriez être en mesure : • d’expliquer le concept de cycle de vie d’un produit et la stratégie de marketing correspondant à chaque phase du cycle; • de reconnaître les différences dans les cycles de vie de divers produits et l’effet que ces différences ont sur les décisions de marketing; • de comprendre les diverses façons de gérer le cycle de vie d’un produit; • de décrire les composantes de la personnalité de marque et du capital-marque, et les critères de sélection d’un bon nom de marque; • d’expliquer les fondements des différentes stratégies utilisées par les entreprises quant aux noms de marques; • de comprendre les avantages à tirer du conditionnement et des garanties dans la mise en marché d’un produit.

4. La voie de la croissance • Clearly Canadian Beverage a lancé les eaux minérales pétillantes à saveur de fruits. • Croissance spectaculaire de ce marché de près de 8 milliards de dollars aujourd’hui. • La clé du succès dans ce secteur semble être l’expérimentation et l’innovation. • La croissance de l’entreprise passe par : • une diversification : O+2, une eau oxygénée et Battery, une boisson énergisante; • une expansion géographique.

5. Le cycle de vie d’un produit • Le cycle de vie d’un produit décrit les quatre phases de la vie d’un produit : • introduction, • croissance, • maturité et • déclin.

6. Le cycle de vie d’un produit Introduction Croissance Maturité Déclin Revenus des ventes ou profit Ventes totales du secteur Profit total du secteur + 0 - Objectifs de marketing Accentuer la différenciation Soutenir la fidélisa-tion à la marque Récolte, suppression Notoriété Concurrence Aucune Croissante Nombreuse Réduite Un Plus de versions Gamme complète Produits-vedettes Produit Écrémage ou pénétration Accroître sa part de marché, prix négociés Défendre la part de marché, profit Demeurer rentable Prix Informer, renseigner Faire ressortir les différences De rappel Minimale Communication Plus de points de vente Nombre maximal de points de vente Moins de points de vente Distribution Limitée

7. Le cycle de vie d’un produit • La phase d’introduction • But : susciter l’essai; • Demande primaire : désir pour la classe du produit grâce à la publicité; • Prix : • d’écrémage (élevé) pour couvrir les frais de développement; • de pénétration (bas) pour vendre en grande quantité.

8. Le cycle de vie d’un produit • La phase de croissance • Augmentation rapide des ventes • Apparition de la concurrence • Prix plus compétitifs • Communication plus importante pour se différencier de la concurrence • Concurrence plus forte • Modifications substantielles apportées au produit • Distribution sur une plus vaste échelle

9. Le cycle de vie d’un produit • La phase de maturité • Ralentissement des ventes du secteur ou ralentissement des ventes dans la classe du produit; • Concurrence secondaire se retire; • Gamme plus large de produits; • Communication pour rappeler le produit à la mémoire des consommateurs; • Les consommateurs sont des réacheteurs.

10. Le cycle de vie d’un produit • La phase de déclin • Les ventes et les profits baissent. • L’innovation technologique peut en être la cause, tout comme une mauvaise gestion du produit. • Stratégies : • de suppression : retirer le produit du marché; • de récolte : conserver le produit tout en réduisant les coûts de marketing associés.

11. Le cycle de vie d’un produit • Quelques aspects du cycle de vie • La courbe du cycle de vie d’un produit A. Produit à apprentissage long B. Produit à apprentissage court Ventes Ventes Durée Durée C. Produit à effet de mode D. Folie passagère Ventes Ventes Durée Durée

12. Le cycle de vie d’un produit • Quelques aspects du cycle de vie (suite) • Le niveau du produit : classe, forme et marque A. Cycle de vie des jeux vidéo selon la classe et la forme du produit (mondial) 40 30 20 10 0 Classe du produit Total Formes du produit Modules à 8 octets Modules à 16 octets Modules à 32 octets Ventes mondiales (en millions d’unités) 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 (est.)

13. Le cycle de vie d’un produit • Quelques aspects du cycle de vie (suite) • Le cycle de vie et les consommateurs Consommateurs précoces 13,5 % Retardataires 16 % Innovateurs 2,5 % Majorité précoce 34 % Majorité tardive 34 % Durée Innovateurs : audacieux, instruits, utilisent plusieurs sources d’information Majorité précoce : réfléchis, ayant de nombreux contacts sociaux informels Retardataires : crainte de l’endettement, voisins et amis comme sources d’information Consommateurs précoces : leaders sociaux, légèrement plus instruits que la moyenne Majorité tardive : méfiants, de couche sociale inférieure à la moyenne

14. La gestion du cycle de vie d’un produit • Les principales stratégies de gestion du cycle de vie d’un produit sont : la modification de produit, la modification de marché et le repositionnement de produit. • La modification de produit est une stratégie consistant à changer les caractéristiques d’un produit, telles que la qualité, le rendement ou l’apparence pour en accroître les ventes ou prolonger la durée de vie du produit. • La modification de marché est une tentative d’accroître l’utilisation d’un produit en lui créant de nouveaux usages ou en trouvant de nouveaux clients. • Accroître l’usage pour augmenter la consommation du produit (Campbell); • Créer de nouvelles utilisations aux produits existants (Woolite); • Dénicher de nouveaux usagers dans un nouveau marché.

15. La gestion du cycle de vie d’un produit • Les principales stratégies de gestion du cycle de vie d’un produit (suite) • Le repositionnement de produit est l’action de modifier la place qu’occupe son offre par rapport à celle qu’occupe l’offre des concurrents dans l’esprit des consommateurs. • Réagir aux assauts des concurrents lorsqu’ils nuisent aux bonnes ventes du produit. • Atteindre un nouveau marché lorsque les ventes sont décevantes ou que la concurrence est trop forte. • Profiter d’une tendance comme les aliments fonctionnels. • Changer la valeur offerte de façon ascendante ou descendante.

16. La gestion de la marque • Principales distinctions des marques • Noms de marque que l’on peut prononcer : • Big Mac • Jeans Levi’s • Téflon • Mélange à gâteau Betty Crocker • Ordinateur Macintosh Noms de marque que l’on ne peut prononcer : • Raison sociale ou nom commercial d’une organisation : • Les soupes Campbell • Compaq Canada • Ford du Canada • Kellogg du Canada • Amazon.com La marque de commerce, le nom de marque ou la raison sociale doivent être déposés au bureau des marques de commerce qui dépend de l’Office de la propriété intellectuelle du Canada.

17. La gestion de la marque • La personnalité de marque et le capital-marque • La personnalité de marque est l’ensemble de caractéristiques humaines associées à une marque de commerce. Ex. : Pepsi est synonyme de jeunesse et de mode. • Le capital-marque est la valeur ajoutée qu’une marque donnée apporte à un produit. Ex. : Gatorade est synonyme de boisson sportive. • La concession de licence • C’est un contrat par lequel une compagnie en autorise une autre à utiliser son nom de marque, son brevet, ses procédés de fabrication ou d’autres droits en contrepartie de redevances. Ex : Disney qui permet la reproduction de figurines, de serviettes de plage, de crayons, etc. à l’effigie des personnages des dessins animés.

18. La gestion de la marque • Atouts d’un bon nom de marque Évoquer les avantages du produit : Monsieur Net (nettoyage), Powerbook (ordinateurs), etc. Être facilement mémorisable, distinctif et à connotation positive : Ford Mustang, Bronco, etc. Un bon nom de marque doit : Être compatible avec l’image de la compagnie ou du produit : PCjr de IBM a eu des problèmes. Respecter toutes les restrictions légales et satisfaire à toutes les exigences réglementaires. Être simple (Bic), et avoir une connotation émotive (parfum Obsession).

19. La gestion de la marque • Les stratégies de marquage Stratégie de marquage Stratégie de marquage du fabricant • Stratégie multiproduit • Philips fabrique: • des fers à repasser Philips • des rasoirs Philips • des grille-pain Philips • Stratégie multimarque • Pillsbury Canada produit : • Le Géant Vert • Prima • Old El Paso • Underwood • Stratégie de marquage maison • Sears du Canada a : • des électroménagers Kenmore • des outils Craftsman • des piles Die Hard • Stratégie de marquage mixte • Michelin fabrique : • des pneus Michelin • des pneus • Sears • Stratégie de marquage sans nom • Nourriture pour chiens • Beurre d’arachides • Aspirine • Cola

20. Le conditionnement • Le conditionnement est le contenant ou l’emballage dans lequel le produit est mis en vente et sur lequel apparaît l’information le concernant. • Créer de la valeur pour le consommateur par le conditionnement • Avantages informatifs : mode d’emploi et composition (légal), normes, etc. • Avantages fonctionnels : protection des produits ou entreposage (becs verseurs, poignée, emballage souple) • Avantages de perception : l’impression qu’il crée dans l’esprit du consommateur (nouvelle-ancienne bouteille de Coca-Cola) • Les tendances mondiales en conditionnement • Le souci de l’environnement : emballages recyclés et recyclables • Questions de santé et de sécurité : bouchons à l’épreuve des enfants ou pour personnes souffrant d’arthrite (Advil).

21. La garantie d’un produit Une garantie est un énoncé des obligations d’un fabricant en cas de défauts de son produit. • Les divers types de garantie : • Garantie expresse : déclaration écrite des obligations d’un fabricant concernant les défauts de ses produits. • Garantie restreinte : déclaration du fabricant indiquant les limites de ses obligations de couverture et de non-couverture des déficiences de son produit. • Garantie tacite : garantie selon laquelle le manufacturier est responsable des défauts d’un article vendu par un détaillant. • L’importance grandissante des garanties • Fabricants considérés comme responsables de tout défaut de leurs produits.

22. Résumé • Les produits ont un cycle de vie comprenant quatre phases: l’introduction, la croissance, la maturité et le déclin. • Lorsqu’on gère le cycle de vie d’un produit, il arrive qu’on doive modifier le produit lui-même ou son marché cible. • Les entreprises se servent du marquage pour différencier leurs produits de ceux des concurrents sur le marché. Les marques réputées et bien établies ont une personnalité de marque, c’est-à-dire qu’elles évoquent un ensemble de caractéristiques généralement associées aux personnes. Un bon nom de marque doit suggérer les avantages du produit, être facile à mémoriser, correspondre à l’image de la compagnie ou du produit, respecter les restrictions légales, être simple et avoir une connotation émotive. • Le conditionnement apporte aux produits des avantages informatifs, fonctionnels et de perception. • La garantie, qui est l’énoncé des responsabilités du fabricant par rapport aux défauts de son produit, est un aspect important de la stratégie de produit des fabricants.