IL MARCHIO: CREAZIONE E SIGNIFICATI INTRINSECI. Il caso della RATP

1. IL MARCHIO: CREAZIONE E SIGNIFICATI INTRINSECI.Il caso della RATP di Orietta Berlanda Cfr. Andrea Semprini, Analizzare la comunicazione, Franco Angeli Carlo Branzaglia, Comunicare con le immagini, Eleonora Fiorani, Grammatica della comunicazione, Lupetti, Milano 2002

2. SIGNIFICATO del termine COMUNICARE COMUNICARE SIGNIFICA: METTERE IN COMUNE, TRASFERIRE •  NOI COMUNICHIAMO ATTRAVERSO SEGNI

3. STRUTTURA DEL MESSAGGIO IL CIRCOLO DELLA COMUNICAZIONE DI JAKOBSON

4. CIRCOLO COMUNICATIVO SECONDO ROMAN JAKOBSON, 1958

5. Il circolo della counicazione secondo Jakobson

6. Funzioni o forme possibili del messaggio

7. Circuito seduttivo (referente e emittente) - Ugo Volli

8. Funzione espressiva (accentuazione dell’Emittente)

9. Funzione conativa (accentuazione del Mittente)

10. Funzione fatica (accentuazione del Canale)

11. Funzione referenziale, servizio di documentazione (accentuazione del contesto- ufficialità del TG)

12. Funzione metalinguistica (accentuazione del Codice)

13. Funzione poetica Max Jacob x Louis Vuitton

14. Classificazione dei segni di Charles SandersPeirce 1839-1914 ICONE – somiglianza con referente INDICI – rapporto contiguità con referente SIMBOLI – rapporto con referente convenzionale, codificato

15. I MARCHI AZIENDALI RIENTRANO NELLA CLASSE DEI SIMBOLI CODIFICATI APPROFONDIAMO MEGLIO il potere simbolico di marchi

16. Tipi di logo (marchio) • Letterali: • Logotipi o • Logogrammi  • Iconici: • Pittogrammi • ideogrammi 

17. Efficacia e stabilità del logo si ottengono: • quando in esso si condensano alcuni valori della marca b) quando i valori sono espressi con un’economia di senso c) quando i valori si attivano cognitivamente all’istante

18. Logogramma Azienda Pirelli

19. Logogramma Azienda Coca Cola

20. Mario Schifano ha lavorato sul simbolo della Coca Cola, 1962

21. Gioco grafico che evoca il logo Coca Cola

22. Pittogrammi - segni icona –immediata riconoscibilità

23. Logo della Ratp (Logogramma + pittogramma)

24. PREMESSA DI NOZIONI BASILARI DI SOCIOSEMIOTICA 1. TESTO Un annuncio pubblicitario, rivista, fotografia, film o altro può essere considerato come un testo 2. NARRATORE / NARRATARIO Sono i soggetti effettivi della narrazione: l’individuo che comunica (lui o lei, o una prima o terza persona) e l’interlocutore Ad es nell’imperativo: Ridatemi i miei vestiti! Narratore: soggetto che ordina (Azienda Benetton) Narratario: clienti a cui è rivolta l’esortazione (voi: seconda persona plurale)

25. 3. ENUNCIANTE / ENUNCIATARIO Sono soggetti presupposti, il loro ruolo nella comunciazione. individuarli è importante perché indicano il modo in cui avviene lo scambio comunicativo (si deduce dall’insieme di parola e immagine dell’annuncio) – (spazio enunciativo) Es. Annuncio Coca Cola anni ’40 o di oggi. Immagine, l’enunciante o la brand image presupposta è cambiata nel tempo. Anche l’enunciatario, ovvero il pubblico presuposto

26. Spazio enunciativo : annuncio Coca Cola anni ‘40 Enunciante: Azienda che produce una bibita esclusiva Enunciatario: Cliente sofisticato

27. Spazio enunciativo di oggi: Spot Coca Cola Zero, 2010 ENUNCIANTE: azienda attenta al tema della salute alimentare ENUNCIATARIO: clienti sportivi, atletici attenti alla linea

28. L’analisi dell’identità visiva della RATP Regie Autonome TransportsParisiens

29. Logo della Ratp

30. 3 ambiti di interesse:  - testo (spazio testuale) - enunciazione (spazio discorsivo) - contesto socio-culturale (spazio socioculturale)

31. Identità visiva della RATP dopo il 1989 BRIEFING (riassunto delle istanze dell’azienda) Nel 1989 l’azienda vuole creare una nuova identità visiva che comunichi una nuova concezione della RATP: Esprimere una nuova visione - del servizio pubblico - della mobilità - del pubblico utente

32. OBIETTIVI DELL’IDENTITA’ VISIVA 1 obiettivo > standardizzare le insegne. Mettere ordine alla cacosemia dei segni accumulati nel corso dei decenni, dal primo ‘900 fino agli anni Sessanta e Settanta. 2 obiettivo > rinnovo dell’identità dell’azienda. Azienda da sempre associata ad un knowhow tecnologico (rete ferroviaria gestita da ingegneri). Quest’associazione risultava poco attrattivo per il nuovo cliente che sembra più sensibile a nuovi parametri: comodità, durata viaggio, disponibilità posto, sicurezza nelle stazioni. Si trattava di passare da un cultura “tecnica” (numero di persone trasportate all’ora) ad una “cultura del servizio”.

33. RINNOVO IDENTITA ’CHE INCIDE SU 3 SETTORI 1. pubblico interno: il personale 2. pubblico esterno: i clienti 3. il servizio: rinnovo dell’idea di mobilità L’interpretazione del senso dipende dai destinatari. Es: Il personale cercherà una conferma dei valori di azienda Un utente cerca l’ascolto delle sue esigenze di viaggio.

34. INTERPRETAZIONE E SENSO NEI DISCORSI SOCIALI BISOGNA CONSIDERARE - Un testo non è univoco, presuppone molte interpretazioni (interpretazione cooperativa) - Lettori modello I “Lettori modello”(in Lectorin fabula- U.Eco) - Background expectancies, vissuto personale Nella comunicazione pubblicitaria questo porta ad un impasse. Da un lato si cerca di rivolgersi a soggetti mirati, dall’altro si cerca di allargare il pubblico.  

35. Come procedere: senso e interpretazione

36. A. Si individuano i possibili pubblici interessati Nella RATP se ne possono rilevare 3: - Personale dell’azienda: eterogeneo (dal punto di vista dei meccanismi di ricezione) - Pubblico utente: eterogeneo (circa 10 milioni di abitanti nell’Ile de France) - Poteri pubblici: Comune di Parigi, organismi di tutela diritti, altri servizi pubblici

37. B. Creare un marchio di identificazione L’identità visiva di un’azienda si costruisce attraverso un marchio di identificazione

38. CRITERI DI EFFICACIA DI UN LOGO La sua migliore efficacia e stabilità si ottiene • Quando si condensano alcuni valori della marca b) quando questi sono espressi con un’economia di senso, c) quando si attivano cognitivamente in modo istantaneo d) Garanzia di vita dell’identità visiva.

39. LETTURA FORMALE DEL LOGO PIANO DELL’ESPRESSIONE

40. Logo= Lettering + figura

41. LETTURA FORMALE DELL’IMMAGINE 1. Analisi dello spazio 2. Analisi vettorialità 3. Analisi delle linee 4. Rapporto tra gli attori

42. 1. ANALISI DELLO SPAZIO

43. 1. ANALISI DELLO SPAZIO

44. 1. SPAZIO: Rapporti spaziali tra scritta e figura 1:2

45. Rapporto spaziale nella parte figurativa 1:2

46. Dispositivo retorico: Mise en abime Effetto Drosde

47. Rettangolo aureo e la spirale logaritmica

48. Partenone e il rettangolo aureo

49. Effetti di senso della mise an abime Moltiplicazione, effetto eco Concentrazione Focalizzazione Orientamento centripeto Stabilità, equilibrio Suggerisce un percorso interpretativo

50. 2. ANALISI VETTORIALITA’: vettori