Kisvállalati marketing III.

1. Kisvállalati marketing III. 2009.03.06.

2. Kisvállalati árpolitika • A vállalkozások szintjen az árak primer és szekunder funkcióval rendelkeznek: • a primer funkciók a költségek megtérüléséhez és a nyereség generálásához kapcsolódnak, • a szekunder funkciók imázs építést, a minőségszint jelzését, a szegmentálási és promóciós célok elérését szolgálják.

3. Külső tényezők Piaci verseny Kereslet és kínálat Vásárlói, fogyasztói magatartás A makrokörnyezet tényezői Jogi és árszabályozási tényezők Árképzés Piaci áralakulás Belső tényezők Vállalati célok (pl. árpolitikai célok) A marketing stratégia (pl. árstartégia, taktika) Költségek Szervezeti szempontok Az áralakítást befolyásoló tényezők Forrás: Lehota 2001, 265. oldal

4. Árképzés formái • Piaci • Vállalkozói Meghatározza a termék és a piac jellege

5. Árpolitikai célok, árstratégiák • 1. Alacsony árbehatolásos stratégia • 2. Magas ár lefölözéses stratégia • 3. Nagyon alacsony ár • 4. Racionális ár • 5. Versenyárak alkalmazása • 6. Eladások és nyereség növelését célzó ár

6. Az árképzés mozgástere A vevők árelfogadási hajlandóságai: Árplafon Az árak kialakításának mozgástere Költségek: Árpadló Tájékozódási pontok: Versenytársak árai

7. Stratégiai kérdések • A termék árszintjével a piac mely minőség/ár szegmensét célozza meg • Új termék bevezetésekor milyen ár- és marketingpolitikát folytat • Hogyan menedzseli a termék árát az életciklus egy-egy szakaszában • Több termék esetén milyen árstruktúrát alkalmaz hogyan viszonyulnak egymáshoz • Azonos termékeknek ugyanazon ár, vagy differenciál • Árképzés módszere

8. Árszínvonal meghatározása Termékminőség Rossz Átlagos Jó • A termékek minőségi színvonalával együtt értelmezhető Magas Ár Közepes Alacsony

9. Költségek típusai • Ká= Állandó- termeléstől független kiadások (rezsi) • Kv= Változó- termeléstől függő kiadások • Kö= Összköltség= Ká+Kv • ÁK= átlagköltség vagy egységköltség = Kö/Q (Q=termelt mennyiség)

10. Költségplusz árképzés Ár = összes fixköltség + összes változó ktg + tervezett nyereség értékesített mennyiség A termék előállításának egységnyi változó költségei = 4000Ft Összes Fix költség= 1 000 000 Ft Értékesített mennyiség= 5 000 pár Tervezett nyereség= 500 000Ft Ár= 1 000 000+ (5000 x 4000) + 500 000 = 4300 Ft 5000

11. Haszonkulcs szerinti árképzés • A kereskedő 20% nyereséget szeretne realizálni az egyes termékeken Ár= 4300 Ft x 1,2 = 5160 Ft

12. Fedezeti pont szerinti árképzés Fedezeti mennyiség= összes fix ktg = ár – egys.vált.ktg = 1 000 000 = 3334 pár cipő 4300 - 4000

13. Speciális árképzési módszerek • Árdifferenciálás • Szegmensek szerint (pl. nyugdíjasok, diákok) • Kivitelezés (termékkoncepció) szerint: (pl. ásványvíz a palack mérete szerint) • Imázs differenciálására alapulva (pl. parfüm a csomagolása alapján) • Elhelyezkedés (pl. színházban az ülőhelyek vagy az üzlet fekvése szerint) • Idő szerint (pl. délelőtti mozi vagy szezon előtti nyaralás)

14. Végső ár kialakítása • Árpszichológia • Promóciós célok

15. Kisvállalatok önálló árpolitikájának mozgástere • Nagy önállósággal rendelkező vállalkozások: innovatív terméket előállító vállalkozások; résstratégiát alkalmazó vállalkozások • Korlátozottabb, de mégis önálló árpolitikai mozgástér: széles piacra termelnek, piaci pozíciójukat szaktudással, átlagot, meghaladó mértékű vevőkiszolgálással tartják meg • Kisebb árpolitikai önállósággal rendelkezők: ha a kisvállalatok nagy vállalatok értékesítési, vagy vevőszolgálatának részesei, vagy beszállítói

16. Kisvállalati disztibúció Értékesítési csatorna: azon szervezetek hálózata, amelynek funkciója, hogy a termelőt és a végső fogyasztót összekapcsolja és ellássa az ezzel kapcsolatos marketing feladatokat Nagykereskedelem: • Viszonteladóknak, vagy üzleti felhasználóknak értékesít. Feladatai: • raktározás, szállítás, adagolás • információgyűjtés • tanácsadás, közvetítés • kockázatvállalás Kiskereskedelem: • Az árut, szolgáltatást értékesít a végső fogyasztónak. Feladatai: • termékválaszték kialakítása • információgyűjtés a piacról • raktározás, készletezés, árazás • árucsere lebonyolítása

17. A kiskereskedelmi szervezetek típusai 1.) Bolti kiskereskedelem 2.) Bolt nélküli kiskereskedelem 3.) Vendéglátás

18. Zérószintű csatorna TERMELŐ FOGYASZTÓ Egyszintű csatorna Kis- kereskedő Kétszintű csatorna Nagy- kereskedő Kis- kereskedő Háromszintű csatorna Nagy -kereskedő Jobber, elosztó Kis- kereskedő Fogyasztási cikkek marketing csatornái Csatornaszintek: a közvetítők Csatorna hossza: közvetítői szintek száma

19. Termelési eszközök marketing csatornái Ipari forgalmazó Termelő Ipari felhasználó Termelő képviselője Termelő értékesítési képviselője

20. Kisvállalati reklám, PR • Promóciós mix, eszközök: vevők tájékoztatása és meggyőzése céljából használt eszközök • Reklám • Értékesítés ösztönzés • Események • Közönségkapcsolatok (PR) • Direkt marketing • Személyes eladás

21. Reklám: Termékek, szolgáltatások bemutatását és ösztönzését szolgáló, vállalat által fizetett mindennemű eszköz Jellemzői: • Nyilvános, átfogó jellegű, személytelen • Tömör, mozgósító, ötletes, aktuális, túlzó Üzenete: Hatás: racionális, emocionális, morális Szerkezet: egyoldalú, kétoldalú, következtetést levonó Forma: szöveges, képi

22. Értékesítés ösztönzés: Mindennemű rövid távú eszköz, amelynek célja a termék, vagy szolgáltatás kipróbálásának, vagy megvásárlásának ösztönzése.  ingert nyújt a vásárláshoz • Személyes eladás: a potenciális vevővel való kapcsolat azzal a céllal, hogy kínálatunkat bemutassuk, kérdéseire válaszoljunk és vásárlásra bírjuk

23. Közönség kapcsolatok (Public Relation): Feladata: • a vállalati jó hírnév kialakítása, • a közvélemény befolyásolása, • bizalmat épít és erősít • a vállaltról, termékről, márkáról segít kialakítani jó képet Típusai: külső PR, belső PR • Események: a cég által szponzorált tevékenységek azzal a céllal, hogy közvetlen kapcsolat alakuljon ki a vevők és a cég között

24. Direkt marketing Levél, telefon, fax, e-mail használata a potenciális vevőkkel való közvetlen kapcsolat megteremtése érdekében Integrált marketingkommunikációra van szükség!

25. Promóciós költségvetés • A tervezett forgalom bizonyos százaléka • Amennyi elkölthető pénzünk van • Lépéstartás a konkurenciával • Költség-nyereség módszer Kezdő vállalkozásnak többet kell költenie kommunikációra, mint a már bejáratott, jól működő cégnek.

26. Legtöbb kisvállalkozó által használt „mini média” • Apróhirdetés • Prospektus • Szórólap • Szaknévsor • Óriásplakát • Kis plakátok, megállító táblák • Gépkocsik, tömegközlekedési eszközök külsején elhelyezett reklámok

27. Kisvállalati PR • Növeli a bizalmat • Mozgósítja a potenciális vevőket • Felhajtást generál Eszközei: publikáció, sajtóközlemények, beszédek, szemináriumok, közösségi megmozdulások stb.

28. Felhasznált irodalom: • Hováth Á. (2007): Marketing, SZIE, egyetemi jegyzet • Kotler, P. (2002): Marketing menedzsment, Akadémiai kiadó • Rekettye, G. (2007): Kisvállalati marketing, Akadémiai kiadó