CHAPITRE 22. LES STRATEGIES DE PRIX

1. CHAPITRE 22. LES STRATEGIES DE PRIX

2. PLAN DU CHAPITRE 1. LA DETERMINATION DES STRATEGIES DE PRIX 1.1. FIXATION DES OBJECTIFS 1.2. LES STRATEGIES DE PRIX TRADITIONNELLES 1.3. LES STRATEGIES DE PRIX DIFFÉRENCIÉES 1.4. LES STRATEGIES DE PRIX UNIQUE 1.5. LES AUTRES STRATEGIES 2. QUELQUES RAPPELS 2.1. LES MARGES 2.2. LE TAUX DE MARQUE 2.3. LES COEFFICIENTS MULTIPLICATEURS

3. INTRODUCTION • Le prix est au coeur de la stratégie de positionnement. • Uneétude de 2007 du cabinet OC & C STRATEGY souligne la forte sensibilité des Français aux prix : ilss’informent, comparent les prix et n’hésitent pas à reporter leursachatsdansl’attente de promotions ou des soldes.

4. 1.LA DETERMINATION DES STRATEGIES DE PRIX • 1.1. LA FIXATION DES OBJECTIFS Les objectifspeuventêtre financiers (maximiser le profit, rémunérer les actionnaires, optimiser le CA, ...) et/oucommerciaux (atteindreoumaintenirune part de marché, ...)

5. 1.LA DETERMINATION DES STRATEGIES DE PRIX • 1.2. LES STRATEGIES DE PRIX TRADITIONNELLES Ecrémage : l’offreproposée a un prix plus élevéque les concurrents pour viser un segment restreint et donnerune image de qualité. C’estunepolitiquepratiquéelorsque les acheteurssontpeusensibles au prix et s’attachentàd’autrescritères (image, qualité, services, ...) ex : Fauchon, Banque Rothschild, ...

6. 1.LA DETERMINATION DES STRATEGIES DE PRIX Pénétration : le prix de l’offreproposéeestinférieuràcelui des concurrents pour une diffusion rapide et importante de l’offre. Stratégieefficacelorsque les acheteurspotentielssontsensibles au prix ex : Lidl, CDiscount, ...

7. 1.LA DETERMINATION DES STRATEGIES DE PRIX Alignement: Le prix de l’offreproposée par l’entrepriseestsensiblement le mêmequecelui de sesconcurrents. Stratégieadaptée en cas de concurrence forte et d’uneoffrepeudifférenciée. ex : Alinéa, Fly, Darty, Boulanger, ...

8. 1. LA DETERMINATION DES STRATEGIES DE PRIX 1.3. LES STRATEGIES DE PRIX DIFFERENCIEES Application de tarifsmultidimentionnels Proposer des tarifspermettantd’accroitre la CA, toucher de nouvellescibles, luttercontre la concurrence,réguler la demande, ... En identifiantuneouplusieursattentesimportantes pour unecatégorie de clients donnée. Les prix peuventvarier en fonction : de la nature de la clientèle (ex tarifjeunes), du lieu ou mode d’achat (ex de l’achatsur internet + attractifqu’auguichet SNCF), du moment de l’achat (ex des billets d’avion) ou du moment de consommation (ex : clubs de vacances en dehors des vacancesscolaires)

9. 1. LA DETERMINATION DES STRATEGIES DE PRIX La pratique du yield management Le pilotage des prix s’effectue en temps réeletconsisteà faire payer le prix fort en période de forte demande et le prix bas en périodecreuseafind’augmenter le tauxd’occupation des hôtels, avions, ... Cettestratégiepermetd’optimiser les recettes et la rentabilité.

10. 1. LA DETERMINATION DES STRATEGIES DE PRIX Les étapes de la mise en oeuvre du yield management : - Identifier les segments de marché et en évaluer les potentialités • Créer des règlesderéduction des tarifs et de déplacement pour établir un processus de réservation • Analyserl’historique des réservations en prenantcompte des événementsponctuels • Estimer la demande de réservationspotentielles par jour et par classetarifaire • Assurer la gestion de la capacitédisponible et optimiser le revenu via unetarificationadaptéeà la spécificité de chaque segment • Contrôlerl’efficacité et la mise en oeuvre des recommandations

11. 1. LA DETERMINATION DES STRATEGIES DE PRIX

12. 1. LA DETERMINATION DES STRATEGIES DE PRIX 1.4. LES STRATEGIES DE PRIX UNIQUE Politique de prix consistant à proposer à un moment déterminé à tout consommateur, un prix unique pour un produit déterminé. Deux exemples : - Station de ski/parc d’attraction, etc : le client paie un droit d’entrée et peut utiliser tous les services comme il le souhaite. - Timbre/ticket de métro : l’utilisateurpaie le même prix, peutimporte la distance de son trajetoul’endroit de l’envoi

13. 1. LA DETERMINATION DES STRATEGIES DE PRIX 1.5. LES AUTRES STRATÉGIES • Stratégie de prix selon la participation du client. Ex : vols low cost. • Stratégie de prix zéro (gratuité). Ex : lemonde.fr qui laisse en libre-accèsses archives et certains de ses articles (incite le client àensuiteacheter un forfait pour la consultation des articles payants). • Stratégied’engagement. Il fautprendre en compte la fidélité du client pour lui proposer des prix avantageux.

14. 2. QUELQUES RAPPELS 2.1. LES MARGES • Calcul de la marge brute La marge brute correspond à la différence entre le prix de vente de votre produit ou prestations et le prix d’achat. Marge brute = ( Prix Vente – Prix Achat ) Si vous achetez votre produit 100 euros et le vendez 150 euros, votre marge brute est donc de : 150 – 100 soit 50 euros • Calcul du taux de marge Taux de marge (%)= (Marge brute / Prix d’achat HT)x 100. En reprenant notre exemple précédent, le taux de marge est de : ( 50 x 100 ) / 150 = 33,33%

15. 2. QUELQUES RAPPELS 2.2. LE TAUX DE MARQUE Le taux de marque permet d'obtenir le ratio de marge par rapport au prix de vente hors taxe.Formule :Taux de marque = ( Marge brute / Prix de Vente (HT) ) * 100Exemple :Un vélo est vendu 120 €uros. Son coût d'achat est de 75 €uros.120 - 75 = 45Sa marge brute est donc de : 45 €uros.(45 / 120) * 100 = 37.5Le taux de marque est ici de 37.5%.

16. 2. QUELQUES RAPPELS Le taux de marque se différencie du taux de marque par le fait que le taux de marque se calcule par rapport au prix de vente et que le taux de marge se calcule par rapport au prix d'achat. • Soit on calcule le taux de marge sur prix d‘achat • Soit on calcule le taux de marque sur le prix de vente (le plus souvent utilisé)

17. 2. QUELQUES RAPPELS 2.3. LE COEFFICIENT MULTIPLICATEUR Coefficient multiplicateur = prix de vente TTC / coûtd’achat HT Pour passer du prix d’achat HT au prix de vente TTC : Prix d’achat HT x coefficient multiplicateur = prix de vente TTC

18. 2. QUELQUES RAPPELS 2.4. Le prix d’acceptabilité (ou prix psychologique) Le prix d’acceptabilitéestdéterminéàpartir d’un sondagesur un échantillon de la clientèlepotentielleauquel on pose deux questions : - “Au-dessus de quel prix jugeriez-vousceproduittropcher ?” - “Au-dessous de quel prix jugeriez-vousceproduit de mauvaisequalité ?”

19. 2. QUELQUES RAPPELS Uneétudemenéeauprès de 1000 personnes pour évaluer le prix d’unebaladeur MP3 a donné les résultatssuivants. On vousdemande de calculer le prix d’acceptabilité.

20. 2. QUELQUES RAPPELS On procèdeàpartir d’un tableau de calculdanslequel on reporte les données. 1. On calcule les pourcentages de réponses des clients (colonnes 1 et 2) 2. On calculechaqueniveau de prix des pourcentagescumulésdécroissants pour la qualité (colonneA)et croissants pour le prix (colonne B). 3. On calcule les pourcentagesd’acheteurspotentiels (100 –(A+B). Le prix d’acceptabilitéestcelui qui correspond au plus grand nombred’acheteurspotentiels (ici 250€).

22. 2. QUELQUES RAPPELS Attention, le prix d’acceptabilitéestcelui pour lequel la demandeest la plus forte. Cen’est pas celui qui maximise la marge. La formulation même du prix peutavoir un effetpsychologique. On utilise : - soit les prix ronds qui facilitent les calculs et les rendus de monnaie (100€, 500€, ...) - soit les prix “magiques” qui minimisent le prix dansl’esprit du client (9,99€, 14,99€, 99€, ...)

23. http://attentionalaterre.blogspot.fr/2010/11/marketing-label-vert-arnaque.htmlhttp://attentionalaterre.blogspot.fr/2010/11/marketing-label-vert-arnaque.html