Il turismo culturale in Italia

1. Il turismo culturale in Italia Il turismo culturale è quella forma di turismo il cui obiettivo primario, tra gli altri, consiste nella scoperta di monumenti e siti culturali. Su questi beni culturali esercita un effetto molto positivo nella misura in cui contribuisce alla loro tutela e conservazione. Tale forma di turismo giustifica infatti gli sforzi profusi dalla comunità per la tutela e conservazione dei beni culturali, a causa dei benefici socio-culturali ed economici che questi concedono alle popolazioni interessate. Fonte: ICOMOS Charter on Cultural Tourism, 1976

2. Agenda Aspetti definitori e tendenze del turismo culturale Dimensioni e peculiarità del settore culturale e del turismo culturale in Italia Comunicazione come fattore strategico di valorizzazione della cultura Gli eventi culturali

3. Il turismo culturale • Ha radici storiche lontane • Non esistono definizioni / confini precisi • Turismo motivato da curiosità, desiderio di conoscere • Spesso itinerante • Connesso ad altre forme di turismo: • turismo d’affari/congressuale, in cui convergono attività relative ai contenuti del meeting e paracongressuali (da cui la preferenza per le città d’arte) • turismo di studio, religioso e di vacanza • Teoricamente non stagionalizzato • Non immune da un “effetto moda”

4. Turismo e Cultura • Settori connessi, interdipendenti, che si alimentano a vicenda • Insieme costituiscono un segmento in costante crescita sia all’estero sia in Italia • Beni culturali e ambientali di un territorio -> punti di forza per il suo sviluppo turistico e attrattori, purché siano resi accessibili, fruibili e siano adeguatamente valorizzati • Condizionenecessaria: intervento di mediatori con funzioni di informazione/valorizzazione • Rilevanza dei grandi eventi, spesso sufficienti a determinare la scelta di un viaggio

5. Turismo culturale in Italia • L’Italia è un Paese fatto di città • Forte concentrazione nelle città d’arte (“turisdotto”) • Roma e Venezia le città d'arte più visitate: 8,7 e 6,6 mln di turisti • Seguono Firenze: 3,7 mln di visitatori e Napoli: 2,7 mln • Il concetto di regione amministrativa non è fondamentale in ottica turistica • Assume maggior peso il concetto di regione turistica (STL) • Recente crescita di peso dei centri d’arte minori (anche grazie a forme aggregative  reti, sistemi,…)

6. Promozione del turismo culturale nei centri minori Club di prodotto - “I Borghi più belli d’Italia – Il fascino dell’Italia nascosta” su iniziativa della Consulta del Turismo e dell’ANCI www.borghitalia.it Associazione - “CIDAC - Città d’arte e cultura” www.mecenate90.it/CIDAC/index.html Marchio di qualità - Bandiere Arancioni del TCI Località dell’entroterra che soddisfano criteri correlati a un turismo di qualità: valorizzazione patrimonio culturale, tutela ambiente, cultura dell'ospitalità, accesso e fruibilità delle risorse, qualità della ricettività, della ristorazione www.touringclub.it/bandiere_arancioni/index.asp

9. Agenda Aspetti definitori e tendenze del turismo culturale Dimensioni e peculiarità del settore culturale e del turismo culturale in Italia Comunicazione come fattore strategico di valorizzazione della cultura Gli eventi culturali

10. Assetto organizzativo-normativo • Basi costituzionali (art. 9): “La Repubblica promuove lo sviluppo della cultura e la ricerca scientifica. Tutela il paesaggio e il patrimonio storico e artistico della Nazione” • Stato ed Enti Locali: funzioni di tutela, conservazione, gestione e valorizzazione, con precisi obiettivi divulgativi, di educazione al gusto e alla percezione, di innalzamento intellettuale e spirituale. Il settore pubblico sussidia arte e cultura secondo criteri di efficienza ed equità (“beni meritori” – definizione non condivisa) • Soggetti privati - terzo settore (imprese, banche, associazioni, fondazioni, privati) integrano volontariamente e con obiettivi diversificati (più o meno mecenatistici o finalizzati a un ritorno economico) funzioni e risorse pubbliche

11. Assetto organizzativo-normativo • Ambito tipicamente presidiato dal settore pubblico • Scarso peso politico del Ministero a livello governativo • Storici conflitti tra spinte centralistiche e localistiche • Sovrapposizione di funzioni e assenza di una politica culturale unitaria • Progressivo decentramento delle funzioni

12. Risorse pubbliche per la cultura • Scarsità di risorse e inefficace distribuzione • Rapporto spesa pubblica totale e PIL molto basso • Spesa pubblica nel 2006: • Italia 1,86 mld euro • Francia: 8,4 mld euro • Germania: 8 mld euro • Gran Bretagna: 5,1 mld euro • Spagna: 5,1 mld euro

13. Peculiarità del patrimonio culturale italiano • Ricchezza, varietà e diffusione capillare sul territorio • Polverizzazione dell’offerta • “Museo a cielo aperto” • Espressione e fulcro dell’identità nazionale e della memoria storica • Paese con il maggior numero di siti riconosciuti dall’UNESCO quali “Patrimonio dell’umanità” www.sitiunesco.it • Distinzione tra beni e attività culturali (risorse antropiche) e beni ambientali e paesaggistici (risorse naturali)

14. Assetto proprietario

15. Musei e gallerie • Circa 4.200 tra musei e gallerie (1.700 nel 1974) • 70% di proprietà pubblica (soprattutto comunale) • Oltre la metà dei visitatori di musei italiani è formata da stranieri • Proliferare di nuovi istituti museali ed evoluzione di già esistenti • Musei d’impresa, ecomusei, … • Rilevanza del contenuto (collezioni) ma anche del contenitore (edificio), sempre più spesso firmato da architetti di fama mondiale (Gehry/Bilbao, Libeskind/Berlino, Botta/MART, Hadid/MAXXI,…)

16. Altri beni culturali • Beni archeologici • Su circa 8.000 comuni, poco meno di 3.000 sono di fondazione romana o pre-romana e circa 4.000 di origine medievale • Si stima che solo 30% di quanto creato nell’antichità sia stato portato alla luce • Altre tipologie di beni culturali materiali • 30.000 dimore storiche • 40.000 rocche e castelli • 95.000 chiese • 20.000 centri storici • 1.500 conventi • 4.000 giardini • 30.000 archivi • migliaia di biblioteche

17. Attività teatrali e musicali (2003) Fonte: TCI 2005

18. Visitatori di musei, monumenti, aree archeologiche statali 1999-2004 Anno Tot. visitatori 1999 27.295.568 2000 30.175.293 2001 29.543.020 2002 31.042.971 2003 31.156.001 2004 32.460.059 Fonte: TCI 2005

19. Il settore delle grandi mostre • Le mostre più visitate nel 2005 a livello mondiale: • La più visitata in Italia è stata quella dedicata a Monet a Brescia con 440.000 visitatori, ma solo al 12° posto tra i primi 30 grandi eventi al mondo • Al vertice della classifica mondiale la mostra dedicata a Tutankhamon a Los Angeles con 937.000 visitatori • Il museo di Bilbao al 3° e al 6° posto con due mostre che complessivamente hanno totalizzato 1,3 milioni di ingressi

20. Dimensioni turismo culturale • Sfugge a rigorose rilevazioni statistiche, tuttavia si stima che in Italia il fatturato relativo al turismo culturale rappresenti circa ¼ del fatturato diretto del turismo nazionale (che nel 2003 è stato di circa 85mld euro = 6,6% del PIL) • In 12 anni le presenze nelle città d’arte sono passate da 43 mln (1990) a 77 mln (2002): +79% • Su 8.000 comuni, 750 hanno un patrimonio storico-artistico di grande valore • Risulta in aumento anche la presenza nei centri d’arte minori

21. Domanda di cultura • Differenza tra consumo “diretto” e “mediato” di cultura • Nel paradigma economico postindustriale fondato sul valore della distribuzione e dello scambio di informazione, il prodotto culturale occupa una posizione centrale • Ciò che muove l’individuo a consumare cultura è prevalentemente la conoscenza di novità e la sua accumulazione progressiva • In questo senso, il consumo di riproduzioni non è di qualità inferiore, quanto un’integrazione necessaria al capitale di informazione accumulato nel corso del tempo

22. Considerazioni sul turismo culturale • Lo stato di conservazione del patrimonio ambientale, artistico e culturale spesso a rischio  da opportunità a vincolo? • Ambiente, cultura e turismo facce di uno stesso problema • Beni ambientali, artistici e culturali qualificano un territorio dal punto di vista turistico • La loro semplice presenza non basta tuttavia ad attrarre un numero di visitatori dall’esterno • Affinché questo accada, è necessario che i beni siano noti al pubblico attraverso adeguate attività di comunicazione • A tale scopo sono necessari investimenti e impegni pubblici e privati insieme

23. Turismo culturale vs.settore turistico complessivo (2004) Variazione totale presenze turistiche - 2,2%rispetto al 2003 Incremento del Turismo Culturale + 5% rispetto al 2003 Fonte: TCI 2005

24. Presenze nelle città d’arte (1995-2002) SERIE STORICA 1995-2002 (migliaia) Quota % sul totale Città d’arte Totale generale presenze 1995 53.788 286.495 18,8 1996 54.964 291.370 18,9 1997 54.979 292.278 18,8 1998 56.294 299.508 18,8 1999 59.109 308.313 19,2 2000 78.468 338.884 23,2 2001 80.981 350.323 23,1 2002 77.081 345.247 22,3 2004 88.000 Fonte: TCI 2005

25. Presenze città d’arte vs. altre destinazioni (1990-2002) PRESENZE UFFICIALI PER TIPOLOGIA DI LOCALITA’ (migliaia) Località 1990 1993 1996 1999 2002 var. % ‘02/’90 Città d'arte 43.077 46.372 54.964 59.109 77.081 + 78,9 Località montane 25.454 27.283 37.097 38.295 44.090 + 42,3 Località marine 76.724 84.483 98.526 106.333 117.114 + 52,6 Fonte: MiBAC - TCI 2005

26. Prime destinazioni turistiche mondiali

27. Agenda Aspetti definitori e tendenze del turismo culturale Dimensioni e peculiarità del settore culturale e del turismo culturale in Italia Comunicazione come fattore strategico di valorizzazione della cultura Gli eventi culturali

28. Marketing delle arti e della cultura • “Il marketing della cultura e degli spettacoli dal vivo è l’arte di raggiungere quei segmenti di mercato potenzialmente interessati al prodotto, adattando le variabili commerciali (prezzo, distribuzione, promozione) al prodotto, per mettere il prodotto in contatto con un sufficiente numero di consumatori e per raggiungere obiettivi coerenti con la missione culturale” (Colbert, 2000). • “Lo scopo principale del marketing delle arti è quello di portare un numero adeguato di persone in una forma appropriata di contratto con l’artista e, in questo modo, ottenere il migliore risultato finanziario compatibile con il raggiungimenti di quell’obiettivo”. (Diggles, 1986) Differenza di fondo con altri settori: prodotto non creato sulla base dei bisogni del consumatore. Il tentativo di avvicinarlo al pubblico è successivo

29. Marketing delle arti e della cultura • Analogie tra marketing dei servizi e della cultura/performing arts: • . Attività immateriali volte a soddisfare determinati bisogni • . Intangibili (difficile valutarne la qualità) • . Inseparabili (da chi li presta) • . Eterogenei (difficilmente standardizzabili) • . Contestualità tra erogazione e fruizione • Utilità del marketing per le istituzioni culturali: • . riduzione dei budget pubblici • . maggiore orientamento al cliente della PA • . maggiori competenze gestionali degli operatori culturali • . democratizzazione della cultura • . aumento dell’offerta e della competizione nel tempo libero • . maggiore mobilità e incremento del turismo culturale • . nuove forme di partnership pubblico-private • . forte orientamento agli eventi • . consumi culturali come fattori di differenziazione degli stili di vita

30. Vocazione comunicativa di beni e attività culturali • I beni culturali costituiscono testimonianze materiali dalla straordinaria forza comunicativa • L’ambito culturale in generale e tout court è portatore di valenze intrinseche assodate come positive (arricchimento intellettuale, umano, estetico, valoriale, religioso,…) e favorisce la socializzazione • Beni e attività culturali hanno un contenuto simbolico / valoriale e un potenziale comunicativo molto elevato, sebbene latente • Le opere d’arte sono “segni”, mezzi di comunicazione e nascono da un’intenzione

31. Vocazione comunicativa di beni e attività culturali • Compito fondamentale di istituzioni e altri operatori culturali – accanto a garantire l’integrità del patrimonio alle generazioni future - consiste nell’assistere il pubblico nel tentativo di estrapolarne significati e contenuti • I contenuti da comunicare investono contemporaneamente aspetti • tangibili (collezione/edificio, contenuto/contenitore, ) • intangibili (conoscenza, valenza estetica, storica, identitaria…)

32. Modello di valorizzazione • Percorso da risorsa culturale a prodotto culturale turistico • Risorse di attrazione = frutto di attività di valorizzazione • Riconoscibilità / Visibilità (elementi distintivi identità di marca) • Accessibilità / Fruibilità Accessibilità Fruibilità Creazione prodotti Risorse Promozione Mercato Fase essenziale nel processo di trasformazione delle risorse culturali in risorse di attrazione per flussi turistici. Agisce trasmettendo informazioni sia su elementi tangibili sia intangibili

33. Da risorsa a prodotto culturale • L’esistenza di una risorsa culturale non coincide con il suo status di attrazione turistica (una risorsa non comunicata non esiste) • Nel 1998 una imponente mobilitazione mediatica ha portato circa 70mila persone (33% degli ingressi di tutto l’anno) a visitare alla Pinacoteca di Brera la mostra temporanea della “Dama con l’Ermellino” di Leonardo, mentre la presenza nella collezione permanente di un capolavoro quale il “Cristo morto” del Mantegna da sola non è sufficiente ad attrarre tale quantità di puabblico, evidentemente per mancanza di equivalenti interventi di valorizzazione.

34. Il processo comunicativo • La comunicazione di un prodotto culturale-turistico consente di: • renderlo più visibile: bacino più ampio di clienti potenziali • differenziarlo da prodotti non comunicati: ha qualcosa in più • renderlo desiderabile: facendolo percepire come la risposta a uno o più specifici bisogni • Importanza e centralità di una pianificazione strategica • Passaggio dalla fase strategica a quella operativa della comunicazione: progressiva specificazione degli obiettivi da qualitativi a quantitativi

35. Agenda Aspetti definitori e tendenze del turismo culturale Dimensioni e peculiarità del settore culturale e del turismo culturale in Italia Comunicazione come fattore strategico di valorizzazione della cultura Gli eventi culturali

36. Gli eventi • Sono mezzi di comunicazione e attivano relazioni • Consentono di veicolare un messaggio a più target, nello stesso momento e nella stessa location • Possono generare un forte impatto emozionale e visivo e influenzano l’immagine del sito ospitante e le percezioni del pubblico cui direttamente si rivolge e/o partecipa all’evento o che indirettamente riceve messaggi dallo stesso attraverso le altre leve di comunicazione • A prescindere dalla loro tipologia, tutti necessitano di un approccio artigianale e sartoriale

37. Tipologie di eventi • Eventi ricorrenti • Festival del Cinema; Biennale di Venezia; Settimana della Cultura; cerimonie olimpiche; etc. • Eventi episodici • Mostre d’arte; spettacoli; convegni; etc. • Contenitori “multi-evento” • Capitale Europea della Cultura; World book capital; celebrazioni; expo universale; etc.

39. Stakeholder di un evento • Committente o soggetto promotore • Titolare del contenuto e/o del marchio • Investitori • Sponsor e finanziatori privati • Finanziatori pubblici • Dipendenti e collaboratori interni • Collaboratori esterni • Enti locali • Comunità locale • Mass media • Opinion leader • Associazioni • Fornitori • Imprese locali • Altri soggetti

40. Origini degli eventi culturali • L’evento culturale è di solito parte di un processo culturale di iniziativa pubblica, pubblico-privata o privata che ha l’obiettivo di porsi con un profilo pubblico, istituzionale • Un evento culturale è di solito il prodotto dell’interazione tra una molteplicità di soggetti, che hanno caratteristiche, tempi, risorse e priorità diverse tra loro • Per questo la regia dovrebbe essere affidata a professionisti della comunicazione e dovrebbe essere gestita secondo i criteri della comunicazione integrata

41. Missione e obiettivi • Definizione della missione • scopo centrale dell’iniziativa, importanza che essa assume per il soggetto promotore e rispetto agli altri portatori di interesse e utilizzatori finali • Obiettivi dell’evento (primari e secondari). Es: • Artistici, culturali • Sociali, filantropici • Ricreativi di intrattenimento • Celebrativi • Educativi e formativi • Turistici • Di marketing e comunicazione

42. Possibili obiettivi turistici Fonte: Ferrari 2002

43. Efficacia di attività di comunicazione • Anche le attività di comunicazione di aziende/soggetti operanti in campo culturale sono efficaci se rispettano alcuni principi fondamentali: • Qualità (non coincide necessariamente con la costosità, piuttosto con la scelta di un format riconoscibile, chiarezza di linguaggio, semplicità grafica, sforzo di coinvolgimento emotivo dei target interessati…) • Integrazione (interno/esterno; mezzi/strumenti) • Efficacia (verifica dell’efficacia di ogni iniziativa di comunicazione in relazione agli investimenti sostenuti e agli obiettivi raggiunti)

44. Aree di comunicazione di un evento culturale • Immagine legata/dedicata all’organizzatore dell’evento - Marchio, logo, declinazione della grafica sui vari strumenti • Pubblicità - Affissioni, stampa, radio-TV, Rete • Promozione e direct marketing - Concorsi, mailing, co-marketing, convenzioni,… • Ufficio stampa - Conferenze stampa, visite, interviste.. • Relazioni pubbliche - Relazioni con altri interlocutori, opinion leader,… • Merchandising, stampati, editoria - Cataloghi, brochuristica, guide, leaflet, locandine,… • Internet - Sito istituzionale, parte di sito dedicata a un evento • Sponsorizzazioni - Relazione con gli sponsor

45. Bibliografia • Antinucci F., 2004, Comunicare nel museo, Laterza • Argano L., Bollo A., Dalla Sega P., Vivalda C., Gli eventi culturali, Franco Angeli, 2005 • Bodo S., (a cura di), 2000, Il museo relazionale, Edizioni della Fondazione G. Agnelli • Dell’Orso S., 2002, Altro che musei, Laterza • Canziani R., Comunicare spettacolo, Franco Angeli, 2005 • Colbert F., Marketing delle arti e della cultura, Etas, 2000 • Kotler P., Kotler N., 1999, Marketing dei musei: obiettivi, traguardi, risorse, Edizioni di Comunità • Montella M., 2003, Musei e beni culturali verso un modello di governance, Electa • Pecchenino M., Organizzare gli eventi, Il Sole 24 Ore, 2002 • Touring Club Italiano, Annuario Turismo e cultura, 2006 e 2007 • Salvemini S., Soda G., 2001, Artwork&Network, Egea • Solima L., 2000, Il pubblico dei musei, Gangemi editore • Valentino P., Mossetto G., 2001, Museo contro Museo, Giunti • Wizemann A., 2003, La comunicazione istituzionale nel settore artistico-culturale, Economia della Cultura, n.4 • Zan L. (a cura di), 1999, Conservazione e innovazione nei musei italiani, Etas