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指導教授：胡凱傑 教授

服務業行銷研討. 指導教授：胡凱傑 教授. 組別：第四組 報告學生：吳憶伶 98753024 謝梅蓮 98753019. 中華民國九十九年七月. 國際線航空公司品牌定位之研究 －以臺北東京航線為例 Brand Positioning for International Airlines- the Case of the Taipei-Tokyo Route. 期刊：運輸學刊 第二十一卷 第三期 民國九十八年九月 頁 251 ~ 278 頁. 期刊發表人：溫傑華 / 葉文雅 / 賴珊靖 / 蕭秀姮. 摘要.

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指導教授：胡凱傑 教授

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Presentation Transcript

  1. 服務業行銷研討 指導教授：胡凱傑 教授 組別：第四組 報告學生：吳憶伶98753024 謝梅蓮 98753019 中華民國九十九年七月

  2. 國際線航空公司品牌定位之研究 －以臺北東京航線為例 Brand Positioning for International Airlines- the Case of the Taipei-Tokyo Route 期刊：運輸學刊 第二十一卷 第三期 民國九十八年九月 頁251 ~ 278頁 期刊發表人：溫傑華 / 葉文雅 / 賴珊靖 / 蕭秀姮

  3. 摘要 • 本研究以臺北飛往東京航線的航空公司為對象，利用旅客感受的服務屬性對航空公司進行品牌定位。 • 研究結果發現： 1)旅客認為長榮航空與國泰航空屬於同一競爭群， 2)日空航空與日本亞細亞航同為日籍公司，被定位為同競爭群； 3)中華航空與聯合航空為各自獨立的群體。 • 研究方法二種：首先採用對應分析(correspondence analysis)產生知覺圖，以圖形方式呈現航空品牌及服務屬性的關係。

  4. 摘要：對應分析之知覺圖長相

  5. 摘要 為避免單純以服務屬性距離航空公司的遠近來判定競爭群中各家航空公司的優勢與劣勢 • 另以二元羅吉特(Binary logit)模式：針對競爭群中的航空公司，以統計檢定判斷競爭群中各家航空公司獨特擁有或是表現不相上下的服務屬性。

  6. 大綱 • 前言 • 文獻回顧 • 研究方法 • 資料蒐集與基本統計分析 • 研究結果 • 結論與建議

  7. 前言 • 時空背景：911和SARS影響後，全球航空業復甦。 • 台灣的國際航線以客運量最大的香港線而言，同時有七家航空公司經營，且載客量居高不下。 • 東京航線僅次於香港和澳門，由六家航空公司經營。

  8. 前言 • 背景：過去航空業較著重於效率和成本，對航空品牌定位，欠缺深入探討。 • 本研究主要目的：希望了解影響旅客選擇國際線航空公司的重要因素，並深入探討各航空公司的優劣勢及主要競爭對手。 • 範圍：設定在臺北往來東京航線，藉由問卷調查了解旅客選擇搭乘國際線航空公司的考慮因素，並對航空公司品牌進行定位。

  9. 大綱 • 前言 • 文獻回顧 • 研究方法 • 資料蒐集與基本統計分析 • 研究結果 • 結論與建議

  10. 文獻回顧 - 定位(1/2)

  11. 文獻回顧 - 定位(2/2) • 定位是結合市場區隔、產品差異、消費者偏好、目標市場與競爭者分析等的行銷概念。 • 目的：塑造適合自己的品牌並加深產品本身在目標市場中消費者的印象。

  12. 文獻回顧 - 品牌定位

  13. 對應分析

  14. 對應分析特點 • 對應分析以列聯表為基礎將資料的特性呈現於空間分布的圖示中。 • 是探索性的資料分析方法，主旨不在於檢證資料是否適配研究者設定的理論模型，而是呈現資料本身的結構。 • 強調空間分布圖顯示資料結構的特徵，和多元尺度法MDS(Multi-Dimensional Scaling)有許多相似之處。

  15. 航空公司服務屬性 分國內及國際航線敘述

  16. 國內航線

  17. 國際航線

  18. 本研究之航空公司服務品質項目 整理航空公司服務品質屬性變數如下表，並依此作為航空公司服務屬性的設計依據

  19. 大綱 • 前言 • 文獻回顧 • 研究方法 • 資料蒐集與基本統計分析 • 研究結果 • 結論與建議

  20. 研究方法 一、對應分析

  21. 對應分析方法說明

  22. 對應分析三優點 • 資料收集容易，受訪者不用花太多時間，就可以比較出各目標體之間的差異。 • 2.因此方式為採用交叉列聯表的方式，受訪能清楚了解研究問題，針對各目標體的屬性進行勾選。 • 3.能產生低維度的知覺圖，得到目標與屬性的關係。

  23. 對應分析在此研究所產生的知覺圖，可獲得下列結果：對應分析在此研究所產生的知覺圖，可獲得下列結果： • 目標體間(如：航空公司)的關係： • 相近的點代表這些航空公司具有類似的性質，可歸屬於同一群。 • 2.屬性間（如航空公司的服務品質）的關係： • 圖中相鄰近的點代表屬性間具有相關性。 • 3.目標體與屬性間的關係： • 同一家航空公司在距離相近之服務品質的表現較佳，在距離較遠之服務品質的表現差。

  24. 對應分析在本研究的功能 利用交叉列聯表的次數資料，以圖形的方式描繪航空公司的競爭關係及服務屬性間的關係。

  25. 研究方法 二、羅吉特模式

  26. 羅吉特在本研究的功能 • 經由「對應分析」的「知覺圖」 ，從服務屬性類似而形成競爭群後 • 可用「二元羅吉特」模式，明確判別航空公司表現較佳或是與其它航空公司表現類似的服務屬性。

  27. 問卷設計

  28. 問卷設計： 本研究採十八項服務屬性

  29. 資料蒐集：四部份

  30. 資料蒐集：旅遊概況 為了解旅客出國搭機和往返東京航線之情況，有以下問項：

  31. 資料蒐集： 選擇航空公司的重要性 臺北－東京航線的六家航空公司： 針對前列十八項服務屬性作重要性評分： 7分法：7=非常重要、1=非常不重要

  32. 資料蒐集：航空公司在服務屬性表現較佳項目 • 臺北－東京航線的六家航空公司 • 作對應分析的資料： 勾選認為各家表現較佳的服務屬性(不限每家都要勾選，也不限勾選的屬性數) • 作羅吉特模式資料： 請受訪者勾選認為綜合表現最佳的航空公司，只限勾選一家。

  33. 資料蒐集：個人基本資料 • 性別 • 年齡 • 職業 • 教育程度 • 平均月所得 • 婚姻狀況

  34. 大綱 • 前言 • 文獻回顧 • 研究方法 • 資料蒐集與基本統計分析 • 研究結果 • 結論與建議

  35. 資料蒐集

  36. 調查計畫 • 在桃園國際機場以隨機抽樣方式，對曾 　經前往東京的國籍旅客針對臺北－東京 　的航空公司進行研究。 • 達美航空：有飛東京，但不列入，因為 　東京只為轉機站，非目的地。 • 為能明確找出各家航空公司之品牌定 　位，限制起訖點為：臺北－東京。 • 只有前述六家航空公司。

  37. 問卷發放 • 時間：2007年4月32份市調，2007年5月正　　 　　　　式進行，於平常日及假日進行。 • 地點：桃園國際機場，第一、二航厦出入 　　　　境大廳（非管制區） • 對象：曾經前往東京的旅客 • 方式：勾選進行，因此作答容易 • 時間及人力限制：也委託旅行社發放，對 　　　　象為參加完東京行程結束後填寫。 • 填寫：多由出境旅客完成

  38. 問卷回收率82%

  39. 基本統計分析

  40. 受訪者社經變數之次數分配：性別／年齡

  41. 受訪者社經變數之次數分配：學歷／職業

  42. 受訪者社經變數之次數分配：平均月所得

  43. 受訪者旅次特性之次數分配一

  44. 受訪者旅次特性之次數分配二

  45. 受訪者旅次特性之次數分配三

  46. 受訪者旅次特性之次數分配四 但本研究究假設 三年內服務品質 變化不大

  47. 服務屬性重要性分析：前九名

  48. 服務屬性重要性分析：後九名

  49. 大綱 • 前言 • 文獻回顧 • 研究方法 • 資料蒐集與基本統計分析 • 研究結果 • 結論與建議

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