2013 아리랑 해외방송 효과성 조사 보고서

2013 아리랑해외방송 효과성조사 보고서 2014년 1월

내용 목차 I. 사업의 개요 IV-3. 주요조사내용 – 이미지 변화도 1. 사업의 목적 및 내용3 2. 장기 사업 수행 계획4 3. 측정 방안 5 1. 이미지 변화도 – 총점 38 2. 이미지 변화도 – 항목 전체 40 2-1. 이미지 변화도 – 한국 41 2-2.이미지 변화도 – 한국인 42 2-3. 이미지 변화도 – 한국 상품 43 2-4. 이미지 변화도 – 한국 문화 44 II. 조사의 개요 1. 조사의 목표7 2. 조사의 설계8 3. 조사의 흐름 9 4. 응답자 특성 10 5. 조사에 대한 접근 11 IV-4. 주요조사내용 – 아리랑TV 기여 1. 한국 경험 46 2. 아리랑TV의 유익성 평가 47 III. 주요내용 요약 1. 아리랑TV의 국가 이미지 제고 효과 및 전년 대비 성과16 2. 시청자 만족도17 V. 결론 1. 한국의 종합 이미지 변화 효과 49 2. 프로그램 평가 및 방향 50 IV-1. 주요조사내용 – 시청 행태 1. 채널 인지도 및 시청 빈도 19 2. 시청 주기와 시간 및 시청량 21 3. 시청 기간 및 시간대 23 4-1. 전반적 만족도 및 장르별 만족도 25 4-2. 프로그램 만족도 28 IV-2. 주요조사내용 – 이미지지수 비교 1. 한국 인지도 31 2. 한국 신뢰도 32 3. 한국 선호도 33 4. 한국 방문 의향 34 5. 한국 정보 탐색 의향 35 6. 아리랑TV 시청 의향 36

I. 사업의 개요 1. 사업의목적 및 내용 2. 장기 사업 수행 계획 3. 측정 방안

I. 사업의개요 II. 조사의개요 III. 주요내용 요약 IV. 주요조사 내용 V. 결론 1. 사업의 목적 및 내용 목적 내용 아리랑TV로 인한 국가 이미지 변화 측정 아리랑TV를 통해 한국에 대한 이미지가 어떻게 변했는지 그 변화의 방향이 긍정적인지 부정적인지 파악하여 아리랑TV의 영향력을 평가 효과 측정 방송 시청자의 국가 이미지 측정 아리랑TV 시청자의 국가 이미지 확인 설정한 목표 대비 아리랑TV의 성과 달성 평가 지속적으로 효과성 조사를 수행해 아리랑TV의 목표를 설정하고, 목표에 대비해 어느 정도 성과를 이뤘는지를 꾸준히 비교하여 달성 여부를 평가 성과 측정 장기간 성과 측정으로 아리랑TV 방향 설정 장기간에 걸친 아리랑TV 성과를 평가해 연도별 변화 추이를 파악하고, 개선 정도를 구체적으로 측정해 아리랑TV의 방향성을 설정함. 지난 년도에 설정한 모델의 유효성 검증 탐색적 분석의 1차 년도, 검증적 차원의 2차 년도에 이어 3차 년도 모델의 타당성 재확인 이후 4차년도부터 모델 안정화 모형 검증

I. 사업의개요 II. 조사의개요 III. 주요내용 요약 IV. 주요조사 내용 V. 결론 2. 장기 사업 수행 계획 응답자 특성 연차 별 장기 계획 아리랑TV를 시청한 경험이 있는 사람 1차 년도 아주권주1(필리핀, 베트남주2)+ 북미권(미국주3) 응답자 특성 온라인 조사 2차 년도 아주권(필리핀, 베트남, 중동주4) + 북미권(미국) 접촉은 전수추출(whole sampling), 참여는 자발적 추출(voluntary sampling) 주) 본 조사의 설계는 충분한 양의 정확도 높은 시청자 리스트를 제공받는 것을 기본으로 구성함 응답자 특성 3차+4차 년도 아주권(필리핀, 베트남, 중동) + 북미권(미국)+ 서구권주5 조사의 길이 15분 소요 5차 년도 아주권(필리핀, 베트남+중동) + 북미권(미국)+ 서구권주5+ 중남미권주4(멕시코, 콜롬비아) 표본 규모 권역 별 200~300명 주1) 시범조사 성격이므로 아리랑TV 방송 송출 역사가 비교적 오래 된 아시아 권을 대상으로 해 조사프레임 및 성과모형의 타당성 확보 목적 주2) 아시아권 중 필리핀은 영어권, 베트남은 한류의 영향으로 2개국을 선정 주3) 2009년 하반기부터 지상파DTV 방송을 시작, 이에 대한 효과성 파악 필요 주4) 중동 지역의 한류 붐으로 2차 년도 조사 지역에 중동을 포함 주5) 한류 확대와 시청자 규모 증가로 서구권(영국, 프랑스, 독일), 중남미권 (멕시코, 콜롬비아)을 포함 조사 지역 권역 별 몇 개 국가 주) 연차 별로 권역을 늘려나가 광범위하게 확대

I. 사업의개요 II. 조사의개요 III. 주요내용 요약 IV. 주요조사 내용 V. 결론 3. 측정 방안 • 아리랑TV의 효과성 및 성과를 측정하기 위해 다음과 같은 방식으로접근 • 1) 아리랑TV 시청자를 대상으로 아리랑TV를 통한 국가 이미지 변화의 방향과 폭을 효과성 차원에서 직접적으로 측정 • 2) 연간 아리랑TV의 효과성 변화 추이를 파악하여 아리랑TV의 효과성 개선도를 종적으로(longitudinally) 파악해 성과를 측정 직접 방식 시청 전 시청 후 효과 측정 한국 이미지 한국 이미지 측정 이미지 변화 이미지 변화 「2012」 이미지 변화 「2013」 성과 측정

II. 조사의개요 1. 조사의 목표 2. 조사의 설계 3. 조사의 흐름 4. 응답자 특성 5. 조사에 대한 접근

I. 사업의개요 II. 조사의개요 III. 주요내용 요약 IV. 주요조사 내용 V. 결론 1. 조사의 목표 조사의 목표 시청자 행태 아리랑TV 시청자의 시청 행태 및 현재 방송에 대한 만족도를 알아보고 현재 아리랑TV를 시청하는 시청자의 특성을 살펴봄 효과 측정 아리랑TV 시청자의 한국에 대한 인지, 신뢰, 선호, 의향을 각 측면 별로 살펴보고, 아리랑TV를 통한 시청자의 한국에 대한 이미지 변화를 파악해 효과를 측정함 성과 확인 지난 조사와의 시계열 분석을 통해 표준화된 방송 효과성 모형(model)을 사용한 아리랑TV의 성과 달성 여부를 평가함 조사의 개요 필요성 조사 목적 실사 최종 목표 아리랑 TV 시청자 아리랑TV 시청자 행태 아리랑 TV 해외방송 기초자료 수집 효과 측정 및 성과 확인 아리랑TV 효과 측정 필리핀, 베트남, 미국, 중동 아리랑TV 성과 검증

I. 사업의개요 II. 조사의개요 III. 주요내용 요약 IV. 주요조사 내용 V. 결론 2. 조사의 설계 아리랑TV를 시청한 경험이 있는 사람(시청자)으로 아리랑TV 웹사이트 회원 리스트를 활용하여 접촉 (미국의 경우 현지 송출 대행업체인 라디오코리아를 통해 시청자 리스트 확보) 응답자 특성 필리핀 - 마닐라 등 대도시(아리랑TV 방송 권역에 있는 시청자들의 주거지) 베트남 - 하노이, 호치민시 등 대도시(아리랑TV 방송 권역에 있는 시청자들의 주거지) 미국 - LA 및 Orange county, 뉴욕, 애틀랜타, 시카고, 워싱턴DC(아리랑TV가 DTV지상파로 방영되고 있는 지역) 중동 - UAE, 사우디, 카타르, 쿠웨이트 전국(아리랑TV 방송 권역에 있는 시청자들의 주거지) 서유럽 - 영국, 프랑스, 독일(아리랑TV 방송 권역에 있는 서유럽의 대표 지역) 중남미 - 콜롬비아, 멕시코(아리랑TV 방송 권역에 있는 중남미의 대표 지역) 조사 지역 유효 표본 총 802명 필리핀 298명, 베트남 138명, 미국 287명, 중동 4개국 79명, 서유럽 248명, 중남미 68명 추가 표본 규모 자료 수집 방법 온라인조사 (해외 현지조사의 제약성으로 인해 온라인 조사) 조사참여 대상 접촉은 전수 추출(whole sampling)을 하며, 그 이후 조사 참여는 대상자의 지원(volunteer)에 의해 자발적 표본(voluntary sample)으로 조사 완료됨 표본 추출 방법 조사의 길이 20분 내외

I. 사업의개요 II. 조사의개요 III. 주요내용 요약 IV. 주요조사 내용 V. 결론 3. 조사의 흐름 • 본 조사는 다음과 같이 단계별로 진행됨 STEP 1 STEP 2 STEP 3 STEP 4 질문지 개발 실사 자료 입력 분석 및 보고 아리랑TV, 한국갤럽 한국갤럽 한국갤럽 한국갤럽 질문지 확정 및 검토 자료 처리 아리랑TV, 한국갤럽 한국갤럽

I. 사업의개요 II. 조사의개요 III. 주요내용 요약 IV. 주요조사 내용 V. 결론 4. 응답자 특성 시청자 국가별 성별 연령별 학력별 직업별

I. 사업의개요 II. 조사의개요 III. 주요내용 요약 IV. 주요조사 내용 V. 결론 5. 조사에 대한 접근 개념 정의 - 이미지 이미지어떤 대상에 대한 지식과 신념, 인상의 집합적 개념으로 인지적, 감정적, 행동적 측면을 포괄함 P. Kotler : 이미지란 인간이 어떤 대상물에 대해 취하고 있는 신념이나 인상, 느낌의 일체로 느낌, 정서, 행동적 측면을 모두 포함 (Principles of Marketing, 1980 & Marketing Management, 2000) 이미지 구조 (image structure) 이미지 형성 과정 (process of image building) 인지적 측면 Cognitive aspect 감정적측면 Affective aspect 행동적측면 Behavioral aspect 인지 cognition 인지 cognition 의향 intention 선호 favorability 감정 feel 신뢰 trust 행동 behavior

I. 사업의개요 II. 조사의개요 III. 주요내용 요약 IV. 주요조사 내용 V. 결론 5. 조사에 대한 접근 개념 정의 – 국가 국가한 나라를 구성하는 요소를 구성적으로 접근해 협의의 국가(nation)와 국민(people),국가상품(product), 국가문화(culture)로 정의하며 본 조사의 경우 한국(Korea), 한국인(Korean),한국상품(Korean product), 한국문화(Korean culture)가 대상이 됨. 국가 이미지협의의 시각으로 일반 개념적(conceptual) 의미의 국가(country), 국가에서 생산한 제품(country of origin/made in)에 대한 지각의 관점, 광의의 전반적인 국가 총체(entity)에 대한 이미지로 접근하는 시각이 있으며,본 조사에서는 국가이미지 지수산출에는 협의의 국가, 이미지 변화 효과측정에는 광의의 국가 개념을 사용함. C. J. Hall : 국가이미지는 국가 또는 그 나라 국민에 대해 사람들이 지니고 있는 일반적인 묘사 혹은어떤 국가 또는 그 나라 국민에 대해서 사람들이 일반적으로 사실이라고 믿는 것 (National Images, 1986) 국가 구성 요소 (협의의) 국가 국민 국가 상품 국가 문화 조사의 대상 한국 한국인 한국 상품 한국 문화 (드라마, 음악, 한국관광, 한국어 등)

I. 사업의개요 II. 조사의개요 III. 주요내용 요약 IV. 주요조사 내용 V. 결론 5. 조사에 대한 접근 효과성 측정 – 국가 이미지 지수 및 이미지 변화도 이미지 변화도(change of image) 산출 : 국가 이미지를 구성하고 있는 인지, 감정, 행동 차원의 변화도를 국가 구성 요소 별로 합산 대상 : 시청자 기준 : 광의의 총체적인 국가(entity) 가중 : 각 측면 별, 국가 구성요소 별 변화도의 평균 합산 국가 이미지 변화도 산출 한국 인지적 변화 Cognitive change 한국인 합산 - 인지 한국상품 한국문화 이미지 변화 한국 감정적 변화 Affective change 합산 - 감정 한국인 한국상품 한국문화 한국 행동적 변화 Behavioral change 한국인 합산 - 행동 한국상품 한국문화

I. 사업의개요 II. 조사의개요 III. 주요내용 요약 IV. 주요조사 내용 V. 결론 5. 조사에 대한 접근 모형 검증 – 이미지 형성 과정을 바탕으로 한 이미지 구조모형 국가 이미지 구조모형 산출 : 이미지 형성과정을 바탕으로 국가 이미지를 구성하고 있는 인지, 감정(신뢰, 선호), 행동의 각 측면간의 관계를 구조방정식(structural equation)으로 모형화(modeling) 대상 : 시청자 기준 : 광의의 총체적인 국가(entity) 가중 : 2010년 이후 - AMOS를 활용해 2009년 설정된 모형을 보다 엄밀하게 검증 2009년 - PLS(Partial Least Square)를 활용해 Weight값과 Impact값으로 계수화 인지적 측면 Cognitive aspect 감정적 측면 Affective aspect 행동적 측면 Behavioral aspect <용어정리> 구조방정식모형 연구자가 사전에 설정한 모형을 실제 조사 결과로 검증해 모형화하는 것으로 변수간 관계를 분석하여 중요도를 파악할 수 있음 AMOS (2010년 이후) 구조방정식을 분석하기 위해 가장 널리 쓰이고 있으며, 마케팅 뿐 아니라 학술적 활용도가 높은 방식으로 PLS보다 높은 수준의 엄밀성을 요구함 PLS (2009년) 미국국가고객만족도(ACSI) 국가고객만족도(NCSI)등 다양하게 사용되는 구조방정식모형화 방법론으로 모형을 가장 잘 설명하는 최적의 값을 제공함 인지 cognition 한국 의향 intention 한국 한국인 한국인 선호 favorability 한국 한국상품 한국상품 한국인 한국문화 한국문화 한국상품 한국문화 신뢰 trust 한국 한국인 한국상품 한국문화

III. 주요내용 요약 1. 아리랑 TV의 국가 이미지 제고 효과 및전년 대비 성과 2. 시청자 만족도

I. 사업의개요 II. 조사의개요 III. 주요내용 요약 IV. 주요조사 내용 V. 결론 1. 아리랑TV의 국가 이미지 제고 효과 및 전년 대비 성과 직접 방식 시청 전 시청 후 효과 한국 이미지 한국 이미지 측정 변화 88.2점 88.2점 「2013」 성과 88.0점 「2012」 0.2p↑

I. 사업의개요 II. 조사의개요 III. 주요내용 요약 IV. 주요조사 내용 V. 결론 2. 시청자 만족도 • ‘뉴스/시사’의 중요도 대비 만족도가 상대적으로 낮으며, 장르별 만족도는 ‘엔터테인먼트’와 ‘여행정보 및 음식’의 만족도가 높음. • 작년과 마찬가지로 ‘Arirang News’는 개별 프로그램에서 중요도 대비 만족도가 상대적으로 낮은 프로그램으로 나타났으며, ‘Korea Today’ 역시 중요도가 높다 보니 상대적으로 만족도 향상이 필요한 것으로 보임. • 2012년과 같이 중요도가 높은 장르는 ‘뉴스/시사’, 프로그램은 뉴스/시사 프로그램인 ‘Arirang News’인 것으로 나타난 것이 특징임. 장르 개별 프로그램 뉴스/시사 뉴스, 시사 1st : Arirang News 2nd : Korea Today Arirang News Korea Today 2013 2012 2013 2012 중 요 도 중 요 도 만족도 만족도

IV-1. 주요조사 내용 – 시청행태 1. 채널 인지도 및 시청 빈도 2. 시청 주기와 시기 및 시청 량 3. 시청 기간 및 시간대 4-1. 전반적 만족도 및 장르별 만족도 4-2. 프로그램 만족도

비인지자 비시청 인지자 시청 경험자 가끔 시청자 자주 시청자 I. 사업의개요 II. 조사의개요 III. 주요내용 요약 IV. 주요조사 내용 V. 결론 1. 채널 인지도 및 시청 빈도 - 전체 • 아리랑TV 시청자들 중 자주 시청하는 사람은 전체의 41.6%로 2012년의 48.3%보다 6.7%p 하락함. • BBC World가 아리랑TV 시청자들 가운데 가장 많이 알려진 방송채널이며, 그 다음으로, CCTV News, NHK World의 순임. • 각 방송사 시청 경험자도 BBC World가 가장 많으며, NHK World가 인지도는 CCTV News보다 약간 낮지만 시청 경험은 더 많음. (N=802)

I. 사업의개요 II. 조사의개요 III. 주요내용 요약 IV. 주요조사 내용 V. 결론 1. 채널 인지도 및 시청 빈도 - 국가별 • 2012년과 비교하여 아리랑TV 시청빈도는 전체적으로 감소함 . • 자주 시청하는 충성(loyal) 시청자의 비율은 작년에 이어 중동이 가장 높음. • 베트남에서 자주 시청하는 그룹이 크게 감소함. (%)

I. 사업의개요 II. 조사의개요 III. 주요내용 요약 IV. 주요조사 내용 V. 결론 2. 시청 주기와 시간 및 시청 량 - 전체 • 76.1%의 시청자가 최소 1주일에 한 번 이상 시청하며, 2012년(72.7%)에 비하여 소폭 증가함. • 1시간 이상 시청하는 사람이 37.0%로 4.8%p 증가함. • 시청주기와 시청시간을 기준으로 시청자를 네 개의 집단으로 분류할 경우 전년 대비 Heavy시청자가 17.5%에서 14.1%로 감소함. 시청량 ‘13 : 76.1 ‘12 : 72.7 Upper Medium Heavy (%) 시청 주기 매일 30분~1시간 2~3일 1시간 이상 매일 1시간 이상 [ 2012 ] 22.2 [22.7] 14.1 [17.5] 매일 2~3일 1주일 2주일 1개월 2~3개월 그 이상 24.7 [23.9] 39.0 [35.9] ‘12 : 72.8 ‘12 : 72.8 시청 주기 매일 30분 미만 2~3일 1시간 미만 1주일에 한번 이하 1시간 이상 30분 이상 ~ 1시간 미만 15분 이상 ~ 30분 미만 15분 미만 Light Lower Medium

I. 사업의개요 II. 조사의개요 III. 주요내용 요약 IV. 주요조사 내용 V. 결론 2. 시청 주기와 시간 및 시청 량 - 국가별 • ‘매일’ 시청자의 비율은 중동이 가장 높으며(49.4%), 전년과 비교했을 때 모든 국가에서 하락함. • 시청시간은 필리핀이 가장 높으며, 시청 량 기준 heavy 시청자의 비율은 미국에서 유일하게 증가함. (N=802, %) 시청 주기 시청 시간 시청량

2012 2013 I. 사업의개요 II. 조사의개요 III. 주요내용 요약 IV. 주요조사 내용 V. 결론 3. 시청 기간 및 시간대 - 전체 • 아리랑TV를 시청한 기간이 1년 이하로 짧은 시청자가 늘어남. • 주요 시청 시간대가 2011년에는 오후 9시(46.5%), 2012년에는 8시(45.6%)에서 2013년 7시(46.8%)로 점차 앞당겨짐. (%) 시청 시간 1개월 이하 3개월 이하 6개월 이하 1년 이하 2년 이하 3년 이하 3년 초과 시청 시간대 - AM 시청 시간대 - PM

I. 사업의개요 II. 조사의개요 III. 주요내용 요약 IV. 주요조사 내용 V. 결론 3. 시청 기간 및 시간대 - 국가별 • 4개국 공통적으로 오후 7~9시 사이가 주 시청 시간대임. • 미국인 시청자의 43.5%는 아리랑TV를 시청한지 1년 이하라고 응답해 다른 국가와 비교해 상대적으로 기간이 짧음. • 필리핀과 중동의 시청자 중 약 60% 정도가 아리랑TV를 3년 넘게 시청하고 있음. (%) 필리핀 베트남 미국 중동 시청 기간 시청시간대 43.5%

I. 사업의개요 II. 조사의개요 III. 주요내용 요약 IV. 주요조사 내용 V. 결론 4-1. 전반적 만족도 및 장르별 만족도 • 전반적으로 만족하는 비율은 전체의 86.2%로 작년(83%)보다 3.2%p 증가함. • ‘엔터테인먼트’를 제외한 모든 장르(뉴스/시사, 토크쇼, 다큐멘터리, 여행정보 및 음식)에서 전년 대비 하락함. • ‘엔터테인먼트’ 장르의 만족도가 95.9%로 작년보다 2.5%p 상승해 장르 가운데 가장 높은 만족도를 보였으며, 올해 처음 평가된 ‘문화’장르의 만족도는 75.8%로 ‘엔터테인먼트’, ‘여행정보 및 음식’보다는 낮으나 ‘뉴스/시사’, ‘토크쇼’, ‘다큐멘터리’보다는 높아 중간 수준을 유지함. (%) 83.0 % 전반적 만족도 86.2 % 69.2 % 93.4 % 뉴스/시사 (Arirang News, Korea Today, After 10, In the Newsroom) 엔터테인먼트 (After School Club, Simply K-Pop, Pops in Seoul, Showbiz Korea) 67.6 % 95.9 % 토크쇼 (Heart to Heart, The INNERview) 여행정보 및 음식 (Travel Story, In Frame, Tales of Hansik) 64.9 % 88.8 % 62.3 % 87.8 % 다큐멘터리 (Arirang Prime) 문화 (Arts Avenue) 64.8 % 64.7 % 75.8 %

베트남 미국 중동 I. 사업의개요 II. 조사의개요 III. 주요내용 요약 IV. 주요조사 내용 V. 결론 4-1. 전반적 만족도 및 장르별 만족도 • 중동의 만족도가 지속적으로 상승하여 가장 높은 92.4%의 만족수준을 보였으며, 미국의 만족도는 88.2%로 크게 상승함. • 베트남의 만족도(71.0%)가 지난해 대비 5.7%p 하락하여 가장 낮음. • 엔터테인먼트에 대한 만족도가 전체 국가 모두에서 가장 높으며, 다큐멘터리에 대한 만족도는 4개국에서 모두 상승함. (%) 2012 2013 전체 필리핀

I. 사업의개요 II. 조사의개요 III. 주요내용 요약 IV. 주요조사 내용 V. 결론 4-1. 전반적 만족도 및 장르별 만족도 : 연령별 IPA • 10대 와 20대에서는 ‘뉴스/시사’의 중요성에 비해 만족도가 낮은 상황임. • 30대 이상에서는 ‘토크쇼’와 ‘교육’의 중요성이 높은데 반하여 만족도가 낮음. • ‘뉴스/시사’ 장르의 중요도는 모든 연령대에서 높은 수준으로 나타남. 10대 20대 30대 40대 이상 (%) 중 요 도 만족도 만족도 만족도 만족도 10대 토크쇼 뉴스/시사 다큐 20대 뉴스/시사 30대 토크쇼 교육 40대 이상 토크쇼 교육

I. 사업의개요 II. 조사의개요 III. 주요내용 요약 IV. 주요조사 내용 V. 결론 4.1. 전반적 만족도 및 장르별 만족도 : 연령별 IPA 4-2. 프로그램 만족도 • ‘Showbiz Korea’, ‘Pops In Seoul’, ‘Simply K-Pop’, ‘After School Club’의 만족도가 ‘Arirang News’, ‘The INNERview’, ‘Korea Today’보다 높으며, 이들 두 그룹 사이에 일정 정도의 gap이 존재함. • ‘Showbiz Korea’의 프로그램 만족도가 가장 높은 가운데 중요도는 전체 8개 프로그램 가운데 두 번째로 낮음. • ‘Pops In Seoul’의 중요도가 28.6%로 중요도 2위인 ‘Arirang News(27.2%)’보다 높으며 만족도도 2위로 높음. (%) 만족도 중요도

I. 사업의개요 II. 조사의개요 III. 주요내용 요약 IV. 주요조사 내용 V. 결론 4.1. 전반적 만족도 및 장르별 만족도 : 연령별 IPA 4.2. 프로그램 만족도 : 연령별 IPA • ‘Arirang News’는 10~30대까지 중요도가 높으나 10대와 20대의 만족도는 평균보다 낮게 나타남. • ‘Korea Today’는 10대~30대에 걸쳐 중요도 대비 만족도가 떨어짐. • 30대 이상의 경우 ‘The INNERview’와 ‘Art Avenue’에 대한 중요도 대비 만족도가 떨어지는 것이 특징. 10대 20대 30대 40대 이상 (%) 중 요 도 만족도 만족도 만족도 만족도 10대 Korea Today Arirang News 20대 Arirang News Korea Today 30대 Art Avenue The INNERview Korea Today 40대 이상 Art Avenue The INNERview

IV-2. 주요조사 내용 – 이미지지수 비교 1. 한국 인지도 2. 한국 신뢰도 3. 한국 선호도 4. 한국 방문 의향 5. 한국 정보 탐색 의향 6. 아리랑TV 시청 의향

I. 사업의개요 II. 조사의개요 III. 주요내용 요약 IV. 주요조사 내용 V. 결론 4.1. 전반적 만족도 및 장르별 만족도 : 연령별 IPA 1. 한국 인지도 • 아리랑TV 시청자의 한국 인지도가 86.7%로 3.5%p 상승함 • 4개국 시청자의 한국 인지도가 모두 상승하였고, 중동 시청자의 한국 인지도가 가장 높음. • 베트남 시청자의 한국 인지도는 70.3%로 낮은 수준임. (%) 전체 국가별 시계열 평균 4.32점 평균 4.36점 2012 시청자 2013 시청자 ① 전혀 모른다 ② 이름만 안다 ③ 조금 안다 ④ 잘 안다 ⑤ 매우 잘 안다

I. 사업의개요 II. 조사의개요 III. 주요내용 요약 IV. 주요조사 내용 V. 결론 4.1. 전반적 만족도 및 장르별 만족도 : 연령별 IPA 2. 한국 신뢰도 • 아리랑TV 시청자의 한국에 대한 신뢰도가 91.9%로 1.8%p 상승함. • 4개국에서 모두 한국에 대한 신뢰도가 증가하였음. • 90%가 넘는 신뢰도를 보인 3개국과 달리 베트남에서는 79.0%에 그침. (%) 전체 국가별 시계열 평균 4.41점 평균 4.44점 2012 시청자 2013 시청자 ① 전혀 신뢰 안 함 ② 별로 신뢰 안 함 ③ 신뢰도 불신도 아님 ④ 어느 정도 신뢰 ⑤ 매우 신뢰

I. 사업의개요 II. 조사의개요 III. 주요내용 요약 IV. 주요조사 내용 V. 결론 4.1. 전반적 만족도 및 장르별 만족도 : 연령별 IPA 3. 한국 선호도 • 아리랑TV시청자의 한국에 대한 선호도는 거의 100%에 가까운 98.9%임. • 필리핀 시청자의 한국 선호도가 99.7%로 가장 높음. • 베트남의 경우 전년 대비 선호도가 0.7%p 하락함. (%) 전체 국가별 시계열 평균 4.73점 평균 4.79점 2012 시청자 2013 시청자 ① 전혀 좋아하지 않음 ② 별로 좋아하지 않음 ③ 좋지도 싫지도 않음 ④ 어느 정도 좋아함 ⑤ 매우 좋아함

I. 사업의개요 II. 조사의개요 III. 주요내용 요약 IV. 주요조사 내용 V. 결론 4.1. 전반적 만족도 및 장르별 만족도 : 연령별 IPA 4. 한국 방문 의향 • 방문의향은 지속적으로 증가하여 99.4%에 도달함. • 미국인 시청자의 경우 모두(100%) 방문의향이 있다고 응답함. (%) 전체 국가별 시계열 평균 4.93점 평균 4.94점 2012 시청자 2013 시청자 ① 전혀 의향 없음 ② 별로 의향 없음 ③ 어느 쪽도 아님 ④ 어느 정도 의향 ⑤ 매우 의향

I. 사업의개요 II. 조사의개요 III. 주요내용 요약 IV. 주요조사 내용 V. 결론 4.1. 전반적 만족도 및 장르별 만족도 : 연령별 IPA 5. 한국 정보 탐색 의향 • 지난 조사에서와 마찬가지로 한국 방문 의향보다는 정보탐색 의향이 상대적으로 낮음. • 필리핀의 경우 모든 시청자가 한국 정보 탐색 의향이 있으며, 미국 시청자의 의향이 크게 증가함. (%) 전체 국가별 시계열 평균 4.78점 평균 4.82점 2012 시청자 2013 시청자 ① 전혀 의향 없음 ② 별로 의향 없음 ③ 어느 쪽도 아님 ④ 어느 정도 의향 ⑤ 매우 의향

I. 사업의개요 II. 조사의개요 III. 주요내용 요약 IV. 주요조사 내용 V. 결론 4.1. 전반적 만족도 및 장르별 만족도 : 연령별 IPA 6. 아리랑TV 시청 의향 • 아리랑TV를 시청하겠다는 의향은 98.6%로 0.8%p 상승함. • 필리핀의 경우 모든 시청자가 아리랑TV를 지속적으로 시청하겠다고 응답함. (%) 전체 국가별 시계열 평균 4.78점 평균 4.83점 2012 시청자 2013 시청자 ① 전혀 의향 없음 ② 별로 의향 없음 ③ 어느 쪽도 아님 ④ 어느 정도 의향 ⑤ 매우 의향

IV-3. 주요조사 내용 – 이미지 변화도 1. 이미지 변화도 - 총점 2. 이미지 변화도 – 항목 전체 2-1. 이미지 변화도 – 한국 2-2. 이미지 변화도 – 한국인 2-3. 이미지 변화도 – 한국 상품 2-4. 이미지 변화도 – 한국 문화

I. 사업의개요 II. 조사의개요 III. 주요내용 요약 IV. 주요조사 내용 V. 결론 4.1. 전반적 만족도 및 장르별 만족도 : 연령별 IPA 1. 이미지 변화도 - 총점 : 이미지 측면 별 • 아리랑TV를 시청 후 한국 이미지 변화에 대해 직접 측정한 결과 88.2점으로 작년(88.0점)과 거의 비슷한 수준을 유지함. • 중동의 변화도가 90.8점으로 가장 크며 그 다음 필리핀, 미국, 베트남의 순임. • 변화도의 크기는 이미지 측면 별로 의향 > 선호 > 인지 > 신뢰의 순으로 지난 조사 결과들과 같은 패턴을 보임. 부정적 변화 긍정적 변화 전체 전체 전체 1.48 (1.48) 1.55 (1.54) 0 1 2 -2 -1 -2~+2 88.2 (88.0) 필리핀 베트남 미국 중동 필리핀 베트남 미국 중동 1.59 (1.59) 1.38 (1.41) 1.41 (1.39) 1.53 (1.49) 1.64 (1.66) 1.41 (1.47) 1.50 (1.45) 1.65 (1.57) 100점 환산 인지 선호 0 25 50 75 100 필리핀 0 1 2 -2 -1 -2~+2 90.6 (91.0) 100점 환산 0 25 50 75 100 베트남 0 1 2 -2 -1 -2~+2 85.1 (86.7) 100점 환산 전체 전체 1.40 (1.39) 1.63 (1.62) 0 25 50 75 100 미국 필리핀 베트남 미국 중동 필리핀 베트남 미국 중동 1.51 (1.53) 1.27 (1.33) 1.31 (1.25) 1.55 (1.45) 1.71 (1.74) 1.50 (1.59) 1.57 (1.51) 1.74 (1.61) 신뢰 의향 0 1 2 -2 -1 -2~+2 100점 환산 86.5 (85.3) 0 25 50 75 100 중동 0 1 2 -2 -1 -2~+2 100점 환산 90.8 (88.4) 0 25 50 75 100 (2012년 수치)

I. 사업의개요 II. 조사의개요 III. 주요내용 요약 IV. 주요조사 내용 V. 결론 4.1. 전반적 만족도 및 장르별 만족도 : 연령별 IPA 1. 이미지 변화도 - 총점 : 국가 구성 요소 별 • 국가 구성 요소 별 이미지 변화도의 경우, 한국 한국인 한국상품 한국문화의 네 가지 구성 요소 가운데 한국 문화의 변화도가 가장 크며다음으로 한국, 한국상품, 한국인의 순서를 보임. (2012년 : 한국문화 > 한국 > 한국인 > 한국상품) • 미국, 중동에서 한국문화의 변화도가 크게 증가함. • 중동에서는 한국상품에 대한 변화도가 크게 증가함. 한국 인지 전체 전체 1.56 (1.52) 1.43 (1.36) 신뢰 한국 한국 상품 선호 필리핀 베트남 미국 중동 필리핀 베트남 미국 중동 1.66 (1.57) 1.47 (1.51) 1.50 (1.46) 1.58 (1.51) 1.59 (1.53) 1.32 (1.32) 1.28 (1.21) 1.63 (1.38) 의향 한국인 인지 신뢰 선호 의향 한국상품 인지 전체 전체 1.34 (1.40) 1.72 (1.70) 신뢰 한국인 한국 문화 필리핀 베트남 미국 중동 필리핀 베트남 미국 중동 1.44 (1.55) 1.23 (1.28) 1.26 (1.30) 1.48 (1.48) 1.77 (1.78) 1.55 (1.64) 1.73 (1.62) 1.80 (1.71) 선호 의향 한국문화 인지 신뢰 선호 의향 (2012년 수치)

베트남 미국 중동 I. 사업의개요 II. 조사의개요 III. 주요내용 요약 IV. 주요조사 내용 V. 결론 4.1. 전반적 만족도 및 장르별 만족도 : 연령별 IPA 2. 이미지 변화도 - 항목 전체 • 중동에서 한국 문화 및 상품에 대한 신뢰를 비롯해 전체적으로 크게 증가함. • 필리핀이 여전히 가장 높지만 전년 대비 한국인에 대한 신뢰 선호 등이 감소함. 전체 필리핀 한국 인지 한국인 한국 상품 한국 문화 인지 계 한국 신뢰 한국인 한국 상품 한국 문화 신뢰 계 선호 한국 한국인 한국 상품 한국 문화 선호 계 의향 한국 방문 한국 정보 탐색 한국인 교제 한국 상품 구매 한국 문화 접촉 아리랑 TV 시청 의향 계

(%) 약간 긍정적으로 변화 매우 긍정적으로 변화 I. 사업의개요 II. 조사의개요 III. 주요내용 요약 IV. 주요조사 내용 V. 결론 4.1. 전반적 만족도 및 장르별 만족도 : 연령별 IPA 2-1. 이미지 변화도 - 한국 • 뉴스 관련 방송 시청후 모든 항목에서 매우 긍정적으로 변화한 비율이 늘어났지만 평균점수는 비슷한 수준에서 유지됨. • 중동에서 방문 의향 및 정보탐색 의향이 크게 증가하였고, 미국에서는 인지도 및 정보탐색 의향이 증가함. (관련 프로그램: Arirang News, Korea Today, Bizline, After 10, In the Newsroom ) 인지도 변화 91.6% 87.9점 93.9% 87.2점 신뢰도 변화 85.7% 83.8점 86.4% 83.2점 선호도 변화 89.8% 90.3점 92.0% 90.3점 의향(방문) 변화 93.4% 93.7점 95.0% 94.2점 의향 (정보 탐색) 변화 90.1% 89.4점 92.9% 90.0점

(%) 약간 긍정적으로 변화 매우 긍정적으로 변화 I. 사업의개요 II. 조사의개요 III. 주요내용 요약 IV. 주요조사 내용 V. 결론 4.1. 전반적 만족도 및 장르별 만족도 : 연령별 IPA 2-2. 이미지 변화도 - 한국인 • 한국인에 대한 긍정적인 이미지 변화 효과가 인지도를 제외하고 지난해보다는 줄어들었음. • 중동에서 한국인에 대한 신뢰도가 하락하였고, 베트남에서 교제 의향이 줄어들었음. • 교제 의향은 중동에서 증가함. (관련 프로그램 : Heart to Heart, The INNERview등) 인지도 변화 84.5% 83.6점 85.3% 82.8점 신뢰도 변화 83.0% 82.8점 81.4% 81.3점 선호도 변화 84.7% 86.2점 83.5% 84.2점 의향(교제) 변화 87.2% 87.8점 85.7% 85.9점

(%) 약간 긍정적으로 변화 매우 긍정적으로 변화 I. 사업의개요 II. 조사의개요 III. 주요내용 요약 IV. 주요조사 내용 V. 결론 4.1. 전반적 만족도 및 장르별 만족도 : 연령별 IPA 2-3. 이미지 변화도 - 한국 상품 • 한국상품에 대한 이미지는 지난해보다 더욱 긍정적으로 변화함. • 특히 중동에서는 모든 항목의 이미지가 크게 좋아짐. (관련 프로그램 : Company Closeup, Taste of Wisdom, Korea Today 등) 인지도 변화 81.3% 83.2점 86.8% 85.0점 신뢰도 변화 80.0% 83.0점 85.9% 85.0점 선호도 변화 82.3% 85.0점 87.7% 86.8점 의향(구매) 변화 83.7% 85.1점 86.7% 86.5점

(%) 약간 긍정적으로 변화 매우 긍정적으로 변화 I. 사업의개요 II. 조사의개요 III. 주요내용 요약 IV. 주요조사 내용 V. 결론 4.1. 전반적 만족도 및 장르별 만족도 : 연령별 IPA 2-4. 이미지 변화도 - 한국 문화 • 한국 문화에 대한 전체적인 이미지가 좋아졌음. • 미국에서는 한국 문화에 대한 이미지가 모든 항목에서 향상되었음. (관련 프로그램 : Daily Drama, After School Club, Simply K-Pop, Pops in Seoul , Showbiz Korea, In Frame, Travel Story 등) 인지도 변화 96.5% 93.0점 97.5% 93.1점 신뢰도 변화 89.0% 88.3점 93.6% 90.7점 선호도 변화 93.5% 91.5점 96.5% 93.7점 의향(접촉) 변화 93.8% 92.6점 97.6% 94.4점 의향(시청) 변화 91.8% 91.3점 95.4% 93.4점

IV-4. 주요조사 내용 – 아리랑TV 기여 1. 한국 경험 2. 아리랑 TV의 유익성 평가

I. 사업의개요 II. 조사의개요 III. 주요내용 요약 IV. 주요조사 내용 V. 결론 1. 한국 경험 • 한국에 대한 경험은 모든 항목에서 조금씩 증가하였음. • 한국 상품 구매 경험이 모든 국가에서 고르게 증가하였으며, 특히 중동에서 크게 증가함. • 미국에서는 특히 한국문화 경험이 증가하였고, 베트남에서는 한국인과의 교류가 크게 증가함. (%) 전 체 2012 2013

I. 사업의개요 II. 조사의개요 III. 주요내용 요약 IV. 주요조사 내용 V. 결론 2. 아리랑TV의 유익성 평가 • 아리랑TV가 ‘다양한 즐거움을 제공한다’에 긍정적인 응답이 94.4%로 가장 높음. • 특히 필리핀과 미국에서 다양한 즐거움 제공에 더욱 공감함. • 한국 소식에 도움이 된다는 의견은 고르게 90%를 상회함. (%) 동의(%) 평균(점) 다양한 즐거움 제공 94.4% 한국 소식에 도움 93.6% 아시아 뉴스에 도움 84.3%

V. 결론 1. 한국의 종합 이미지 변화 효과 2. 프로그램 평가 및 방향

결론. 한국의 종합 이미지 변화 효과 전반적 이미지 “미국/중동에서 상승. 필리핀/베트남에서 전반적 하락” 인지 선호 신뢰 의향 85.1 ( ) 90.7 ( ) 전체 83.3 ( - ) 88.8 ( ) 87.8 ( ) 81.8 ( ) 82.7 ( ) 88.8 ( ) 92.8 ( ) 87.6 ( ) 89.3 ( ) 93.4 ( ) 필리핀 베트남 미국 중동 89.8 ( - ) 84.4 ( ) 85.2 ( ) 88.2 ( ) 91.0 ( ) 85.2 ( ) 87.4 ( ) 91.3 ( ) 한국 이미지 “한국 상품에 대한 이미지는 상승. 한국인에 대한 이미지는 하락” 한국 한국인 한국 상품 한국 문화 85.8 ( ) 93.0 ( ) 전체 89.0 ( ) 83.5 ( ) 89.6 ( ) 82.9 ( - ) 81.9 ( ) 90.6 ( ) 94.4 ( ) 88.7 ( ) 93.3 ( ) 95.1 ( ) 필리핀 베트남 미국 중동 91.4 ( ) 86.7 ( ) 87.4 ( ) 89.6 ( ) 85.9 ( ) 80.7 ( ) 81.4 ( ) 86.9 ( - )

2013 아리랑 해외방송 효과성 조사 보고서