marketing van overheidsbeleid - inleiding

1. marketing van overheidsbeleid - inleiding • ontstaan van dit marketingconcept • van overheidsbeleid tot maatschappelijke effecten • respons van burgers: sleutel voor effecten • werken met doelgroepen en focus • marketing van overheidsbeleid versus commerciële marketing en overheidscommunicatie

2. marketing van overheidsbeleid - inleiding inleiding • ontstaan van dit marketingconcept zie Marketing van Overheidsbeleid, handelseditie Lemma, 2001 • van overheidsbeleid tot maatschappelijke effecten

3. producten, diensten en voorzieningen marketing van overheidsbeleid - inleiding van beleid tot effecten maatschappelijke effecten politieke ambitie gebruik in doelgroep samenleving beleids-proces interne informatie externe communicatie

4. producten, diensten en voorzieningen marketing van overheidsbeleid - inleiding van beleid tot effecten politieke ambitie maatschappelijke effecten respons in doelgroep samenleving beleids-proces interne informatie externe communicatie

5. marketing van overheidsbeleid - inleiding inleiding • ontstaan van dit marketingconcept • van overheidsbeleid tot maatschappelijke effecten • respons van burgers: sleutel voor effecten

6. marketing van overheidsbeleid - inleiding respons is de sleutel respons: de manier waarop mensen en organisaties zich in de samenleving gedragen of anderszins aan het beleid meewerken • vergunningvoorwaarden naleven vermindert de belasting voor milieu en omgeving; overtredingen verlagen de kwaliteit van de samenleving • het doel van een subsidie wordt bereikt als de ontvanger de gesubsidieerde activiteiten uitvoert • senioren blijven gezonder als zij aan gesubsidieerde bewegings- programma’s deelnemen en in eigen tijd blijven bewegen • veilig gedrag verhoogt de veiligheid van het verkeer; bij onveilig gedrag is zelfs een veilige infrastructuur ontoereikend

7. marketing van overheidsbeleid - inleiding inleiding • ontstaan van dit marketingconcept • van overheidsbeleid tot maatschappelijke effecten • respons van burgers: sleutel voor effecten • werken met doelgroepen en focus

8. marketing van overheidsbeleid - inleiding doelgroepen eendoelgroep is: • een groep mensen of organisaties • die voorzieningen en producten gebruikt • met respons aan de beleidsresultaten bijdraagt • en zich van andere groepen onderscheidt naar gebruik en bereidheid om respons te tonen

9. marketing van overheidsbeleid - inleiding doelgroepen onderscheid naar gebruik: • behoefte en eisen aan de producten, diensten, voorzieningen van de overheid (voorbeeld: gesubsidieerde bewegingsactiviteiten senioren) • demografische karakteristieken (leeftijd, opleiding, etc.) (senioren die nog redelijk kunnen bewegen) • manier van aanspreken, taal etc. (bereiken via klassieke media in passende taal)

10. 100% 0 positief indifferent negatief (waarden uit marktonderzoek) marketing van overheidsbeleid - inleiding doelgroepen onderscheid naar responsbereidheid: • positief: geen aanmoediging nodig (senioren die al vaak bewegen) • indifferent: vergt sensibilisering (senioren die gestimuleerd moeten worden) • negatief: vergt grote inspanning, soms sancties en dwang (senioren die liever thuis op de bank zitten of immobiel zijn)

11. marketing van overheidsbeleid - inleiding focus op doelgroepen onderscheid naar responsbereidheid: • positief: geen aanmoediging nodig (senioren die als voorbeeld dienen) • indifferent: vergt sensibilisering (senioren die gestimuleerd zullen worden) • negatief: vergt grote inspanning, soms sancties en dwang (met rust laten) 100% 0 positief indifferent negatief (waarden uit marktonderzoek)

12. marketing van overheidsbeleid - inleiding focus op doelgroepen binnen de focusgroep kijken naar gebruik: • behoefte en eisen aan de producten, diensten, voorzieningen van de overheid • demografische karakteristieken (leeftijd, opleiding, etc.) • manier van aanspreken, taal etc.

13. inleiding • ontstaan van dit marketingconcept • van overheidsbeleid tot maatschappelijke effecten • respons van burgers: sleutel voor effecten • werken met doelgroepen en focus • marketing van overheidsbeleid versus commerciële marketing en overheidscommunicatie

14. versus commerciële marketing doel van de aanbieder • maatschappelijke effecten bereiken • via respons • van gebruikers van voorzieningen niet-commercieel, gericht op belang van de samenleving • ondernemingsresultaten bereiken • via omzet (betaalde prijzen) • van klanten commercieel, gericht op eigenbelang

15. versus commerciële marketing ruiltransactie met gebruikers de meeste voorzieningen vergen een respons zonder respons geen effecten zonder ruil geen ‘echte’ overheidsmarketing voor elk product moet een prijs worden betaald zonder prijs geen omzet zonder ruil geen ‘echte’ marketing

16. marketing van overheidsbeleid - inleiding versus commerciële marketing klantgerichtheid optimale behandeling van gebruikers om hun responsbereidheid te vergroten, zodat effecten beter worden gerealiseerd optimale behandeling van klanten om ze aan te trekken en behouden, zodat omzetdoelen worden gerealiseerd evenwicht tussen klantgerichtheid en het leveren van een tegenprestatie (product kopen en betalen) in huidige klantgerichtheid van de overheid ligt accent op goede behandeling en goed imago, zonder om tegenprestatie te vragen klanten stellen eisen en maken gebruik van concurrentie, maar worden niet minder bereid de prijs te betalen burgers gaan zich nog meer verwend gedragen, stellen eisen en worden juist minder bereid hun steentje aan de samenleving bij te dragen

17. marketing van overheidsbeleid - inleiding versus commerciële marketing marktonderzoek potentiële gebruikers het verkrijgen van informatie over • behoefte aan producten, diensten en voorzieningen • bereidheid een bepaalde respons te tonen • karakteristieken van doelgroepen en maatschappij • imago, etc. het verkrijgen van informatie over • behoefte aan producten • bereidheid een bepaalde prijs te betalen • karakteristieken van doelgroepen en markt • concurrentie, imago, etc.

18. marketing van overheidsbeleid - inleiding versus commerciële marketing marketingmix om ruilsituaties te creëren en onderhouden • producten, diensten en voorzieningen: richten op behoeften van gebruikers • plaats (bereikbaarheid): idem • personeel en partners (optreden en samenwerking): idem • communicatie richten op maatschappelijk belang van respons, gebruik van voorzieningen, winaspecten • respons: burgers aanspreken op bijdrage aan beoogde effecten • wetten, regels en voorwaarden • producten en diensten: richten op behoeften van klanten • plaats van het product: idem • personeel (optreden): idem • promotie richten op ruiltransacties, omzet, imago, etc. • prijs afstemmen op de mogelijkheden die de markt biedt (boven kostprijs) • overige leveringsvoorwaarden

19. marketing van overheidsbeleid - inleiding voorbeeld: seniorenbeleid verbeteren welzijn en stabiliseren gezondheid van senioren • producten, diensten en voorzieningen • plaats • personeel en partners • communicatie • respons subsidies aan aanbieders; producten van aanbieders: clubhuisactiviteiten, cursussen, adviezen gezond eten, sport, bewegingsactiviteiten, seniorenbus, taxicheques, buurtconciërges clubhuis, thuis, sportvelden medewerkers en vrijwilligers lokale media, buurtconciërges, mondreclame beroep op actieve deelname en toepassing om eigen situatie te verbeteren en die van andere senioren bijdrage aan kosten

20. versus overheidscommunicatie marketing van overheidsbeleid - inleiding • communicatie gericht op doelgroepen, vaak interactief • informatie over voorzieningen • aanspreken op respons • winrelatie respons en voorziening • openbaarheid bestuur • imago van het bestuur voorlichting vaak (niet altijd) gericht op het grote publiek • informatie over voorzieningen • sensibilisering publiek • openbaarheid bestuur • imago van het bestuur

21. marketing van overheidsbeleid - inleiding inleiding • doel: maatschappelijke effecten • respons van burgers is de sleutel • verwerven via doelgroepen en focus • marketing van overheidsbeleid verschilt met commerciële marketing en overheidscommunicatie hartelijk dank voor uw respons!