Oblasti využití marketingového výzkumu

1. Oblasti využití marketingového výzkumu Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

2. Marketingový výzkum z hlediska předmětu zkoumání se týká: • makroprostředí • podniku • trhu Z historievíme, že marketingový výzkum se vyvinul ze sociologického výzkumu a výzkumu veřejného mínění. V současnosti však rozhodující zastoupení má výzkum trhu (uvádí se až 90% všech výzkumů se týká právě trhu). Na trhu vystupuje velké množství subjektů které jsou předmětem zkoumání. Trh je komplikovaný systém prvků, jevů a vztahů mezi nimi a marketingový výzkum tento systém se snaží analyzovat z různých hledisek. Rozlišujeme řadu oblastí výzkumu trhu. Pro přehlednosti se pokusíme vymezit několik základních oblastí (typů) výzkumu trhu. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

3. Výzkum trhu 1. Výzkum celkové tržní situace - výzkum subjektů trhu - segmentační výzkum - velikost trhu - výzkum potřeb 2. Výzkum vnímání - vnímání produktu - vnímání značky - vnímání podniku 3. Výzkum nástrojů marketingového mixu - výzkum výrobku - cenový výzkum - výzkum distribuce - propagační výzkum Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

4. Výzkum velikosti trhu • Příklad: Zjistěte tržní potenciál a kapacitu trhu pro “automatické pračky” a “videokameru”. • Postup: Výrobek “automatická pračka ” slouží k vybavení téměř každé domácnosti, výrobek “videokamera” patří do skupiny výrobků, které nejsou nezbytné. Tržní potenciál bude pro oba výrobky stejný. Je dán počtem domácností v ČR x počet výrobků, které si domácnosti za rok mohou koupit. Předpokládáme průměrnou životnost 10 let. • Řešení: • Tržní potenciál je 400 000 kusů. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

5. Při řešení je možno zohlednit i další skutečnosti: • poptávka vzniká v důsledku obnovy vyřazovaných spotřebičů • nově vzniklé domácnosti se vybavují • Pro výpočet kapacity trhu je u výrobků odlišná situace. Doporučuje se udělat reprezentativní terénní průzkum. Z jeho výsledků vyplynulo, že výrobek “automatické pračky” si koupí 80 % domácností, spotřebič “videokamera” jen 30 % domácností. • Tržní kapacita pro výrobek “automatická pračka” činí 80 % tržního potenciálu • Výsledek: 320 000 automatických praček • Tržní kapacita pro výrobek “videokazeta” činí 30% tržního potenciálu • Výsledek: 120 000 kamer Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

6. Segmentační výzkumTržní segment je taková skupina zákazníků, která prokazuje shodné, popř. podobné kupní nebo spotřební chování. Firmy pouze výjimečně oslovují všechny zákazníky na trhu jedním výrobkem (tzv. unifikace trhu), ale naopak pracují s trhem diferencovaně – vytváří specializovanou nabídku pro různé zákaznické skupiny. Člení trh do menších skupin zákazníků, které spojuje a naopak, od jiných skupin odlišuje některá z charakteristik, důležitá pro jejich spotřební a kupní chování. Důvodem segmentace je zostřený konkurenční boj, kdy je vždy výhodnější mít silnou pozici na malém segmentu, než pouze okrajově oslovovat trh nediferencovaný. V případě zmenšování kapacity trhu nejrychleji ztrácí pozici podniky s malým podílem na trhu. Úkolem tohoto typu výzkumu je najít takové charakteristiky a vymezit jednotlivé segmenty včetně jejich kupního a spotřebního chování. Pro konstrukci spotřebních segmentů používáme dvě základní kategorie proměnných: • charakteristiky zákazníka • charakteristiky spotřební situace Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

7. K první skupině patří níže uvedené proměnné a jejich typické kategorie: • geografické • region (jednotlivé kraje) • velikost lokality (velikost obce) • hustota osídlení • demografické • věk (pod 6, 6–11, 12–19, 20–34, 35–49, 50–64, 65 a více) • pohlaví • velikost rodiny (1 – 2, 3 – 4, 5 a více osob) • životní styl • příjem • povolání • vzdělání • národnost • psychologické • sociální třída (nižší, střední, horní) • životní styl (mladistvý, bohémský, přímočarý) • osobnost (dominantní, společenská, ambiciózní, autoritativní) • užitky (kvalita, servis, hospodárnost) • uživatelský status (neuživatel, bývalý uživatel, uživatel, potenciální uživatel) Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

8. Segmentace je složitý proces, při kterém nelze uplatnit jen jednu proměnnou. Podrobnější znalost problematiky vyžaduje výběr charakteristik spotřební situace. • zjistit, jak se liší očekávání zákazníků z různých segmentů ve vztahu k novému produktu, např. která vlastnost produktu je nejdůležitější pro jednotlivé zákaznické skupiny, jak intenzivně jsou tyto vlastnosti prožívány • jak se liší citlivost jednotlivých segmentů na různé komunikační nástroje a média (vždy ve vztahu k určitému výrobku) • v čem a jak se odlišuje hodnocení výrobku skupinami spotřebitelů, především u dvou základních skupin – těch co spotřebovávají a naopak těch co nespotřebovávají. • úspěšná segmentace je podle takových kritérií, která mají vztah ke kupnímu chování Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

9. Výzkum pro potřeby segmentace je možno realizovat jako: Důležitým problémem je postup při tvorbě segmentačních studií. Je možno jej rozdělit do několika navazujících kroků: • segmentaci předem • segmentaci dodatečnou. 1. Výběr (u segmentace předem) nebo určení (při dodatečné segmentaci) segmentačního základu – tedy vztahu zákazník a výrobek. 2. Výběr souboru kriterií (charakteristik) popisujících segmentační základ 3. Určení výběrového souboru pro výzkum trhu 4. Shromažďování údajů, jejich zpracování a vyhodnocení 5. Tvorba segmentů založená na rozčlenění zákazníků do kategorií 6. Vytvoření profilu segmentu 7. Propočet velikosti segmentu, jeho významu a dostupnosti. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

10. Analytickou metodou nejčastěji používanou v segmentačních studiích je shluková analýza (Cluster analysis).Shluková analýzaShluková analýza je obecně logický postup, pomocí něhož seskupujeme jedince do skupin na základě jejich podobnosti a rozdílností.Vytvořené shluky mají být co nejvíce stejnorodé a vzájemně izolované. Pojmy podobnost a odlišnost jednotek z hlediska sledovaných vlastností jsou základem pro tvorbu shluků prostřednictvím:- různé míry vzdálenost mezi vícerozměrnými jednotkami- různé míry vzdálenosti mezi shluky.U hierarchických procedur utváření shluků (jejich algoritmy) se děje tak, že se nejprve seskupují jednotky na základě zvolené míry vzdálenosti nebo podobnosti jednotek. Takto získané nejmenší shluky jsou považovány za nové jednotky a seskupují se v dalších krocích pomocí zvolené vzdálenosti mezi shluky. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

11. Postup shlukování je vyjádřen dendrogramem. • Musí být splněna podmínka, že největší vzdálenost mezi dvěma jednotkami téhož shluku je menší než nejmenší vzdálenost mezi dvěma jednotkami z různých shluků. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

12. Příklad: Zákazníci prodejen automobilů různých značek byly dotazováni, která kritéria jsou pro ně rozhodující. Ovlivnění (důraz) na kritérium mohli vyjádřit 10 – bodovou stupnicí 1-10 (1 – vysoce ovlivňuje, 10 – téměř neovlivňuje). • Jednalo se o tyto kritéria: • 1. Cena • 2. Barva • 3. Obsah motoru • 4. Technická vybavenost • 5. Počet přepravovaných osob • 6. Tvar karosérie • 7. Vnitřní vybavení vozu • 8. Nadstandardní přídavná zařízení Bylo osloveno 40 zákazníků. Při použití shlukové analýzy se vytvořily 3 shluky zákazníků (viz. dendogram), ze kterého je patrno, že cca dvě třetiny zákazníků patří k cenově orientovaným a cena je jediným kritériem pro rozhodování o koupi. Další dvě skupiny jsou co do počtu zhruba stejné, ale liší se rozhodujícími kritérii. Druhý shluk je tvořen technicky orientovanými zákazníky a konečně třetí skupina vyžaduje nadstandardní vybavení ve všech požadavcích, pouze cena není rozhodující. Výsledky uvedeného šetření ukazují, že i v ČR se již vyskytují skupiny zákazníků, kteří upřednostňují jiná kritéria než cenu. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

13. Nadstandardní vybavení Cenově orientovaný Technicky orientovaný Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

14. Výzkum vnímání (percepce) • Jaký je vztah spotřebitele k výrobku? Je vždy stejný? Mění se nebo je stabilní? Je třeba rozeznávat celou řadu rozdílů ve vnímání výrobku. Vztah spotřebitele k produktu je nutno chápat vždy ve více úrovních. Spotřebitel může: • vědět o existenci produktu – povědomí, • produkt znát, mít o něm informace – znalost, • k produktu zaujmout určité stanovisko – hodnocení, • produkt užívat – přijetí (akceptace), • mít produkt v oblibě – zvýhodňování (preference). Součástí studií vnímání produktu je dále analýza tržní struktury výrobků. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

15. Vnímání produktu • Vnímání produktu (výrobku, služby) – představuje zjišťování názorů, pocitů a postojů vůči produktu, které souvisejí: • s užíváním produktu, • jak řeší problém spotřebitele – spokojenost, • jakou potřebu uspokojuje – hierarchie potřeb, • jaké důvody vedou k jeho užívání – motivace, • s užitkem produktu, • charakteristiky, vlastnosti a užitek, • co spotřebitel očekává, • co, popř. kdo rozhoduje o koupi, • s image produktu • s produktem souvisí i souhrn představ spotřebitelů o produktu, jejich očekávání, dosavadní zkušenosti. To vše vytváří obraz o výrobku tzv. image. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

16. Příklad: Příklad tvorby poziční mapy vnímání chladniček s mrazničkou Metodický postup: 1. Nutno nejprve stanovit, které parametry jsou významné pro spotřebitele při jejich rozhodování o koupi (možno zjistit pouze výzkumem, nikdy ne intuicí výzkumných pracovníků, kteří představují pouze subjektivní pohled na daný problém). 2. Identifikovat jednotlivé značky 3. Připravit vhodnou (dostatečně širokou) škálu pro výzkum vnímání 4. Určit “souřadnice” pozicí každého výrobku na mapě. Jde o porovnání pozic výrobků v zadaném souboru výrobků podle jednotlivých kriterií. Výsledkem tvorby metodiky poziční mapy je grafické znázornění, vycházející z cenové konkurence, doplněné o hodnocení necenových faktorů výrobku zákazníkem. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

17. Poziční mapa konkurence pro chladničky s mrazničkou osa x – necenový index kvality (10 max. kvalita) osa y – cenový index (100 odpovídá průměrné ceně) Chladničky jejichž číselné označení jsou umístěny vpravo od svislé osy y a blízko ose x jsou vnímány jako kvalitní a cenově přijatelné. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

18. Vnímání značky Výzkum image značky patří k nejčastějším výzkumům a souvisí s aktivitami na podporu budování dobrých vztahů s veřejností. Pro sledování jak jsou vnímány zákazníky dvě (i více) značek určitého výrobku slouží sémantický diferenciál. Příklad: Respondenti vyjadřují svůj postoj ke značce (resp. jejich vlastností) na určitém počtu (10 – 25) 7 – bodových bipolárních škál. (1 – nejlépe hodnoceno, 7 – nejhůře hodnoceno). Sémantický diferenciál hodnocení 2 značek pracích prostředků. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

19. Sémantický diferenciál Čára spojuje bodové hodnocení sledovaných vlastností, které získáme jako průměr hodnocení respondentů. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

20. Výzkum cenový • V rámci cenového výzkumu je opět možno pracovat v několika úrovních. Cenovým výzkumem můžeme např. zjistit: • jakou cenu zákazník očekává • v jakých cenových polohách je produkt přijatelný • jakou cenu je ještě zákazník ochoten zaplatit • od jaké cenové polohy už je produkt naprosto nepřijatelný Výzkum cenové pružnosti podstatou je kvantifikace vztahu mezi změnami cen a objemem prodeje, které tyto změny vyvolávají. Kvantitativní mírou cenovou pružnosti je koeficient cenové pružnosti poptávky (E), který udává o kolik se změní poptávka po daném zboží, změní-li se jeho cena o procento. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

21. Koeficient je vyjádřen ve tvaru poměru: kde: Q1 – původní poptávka Q2 – nová poptávka p1 – původní cena p2 – nová cena Z výsledků se očekávají nové situace. Je-li E > 1, poptávka je cenově pružná, změně ceny odpovídá více než proporcionální změna poptávky. Je-li E = 1, cenová pružnost poptávky je jednotková, změně ceny odpovídá změna poptávky analogické velikosti. Je-li E < 1, poptávka je cenově nepružná, změně ceny odpovídá méně než proporcionální změna poptávky. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

22. Čím větší je podíl procentní změny poptávky v poměru k procentní změně ceny, tím je poptávka cenově pružnější.K limitním případům:e = 0  poptávka na změnu ceny vůbec nereagujee = ∞  zvýšením ceny se zboží stává absolutně neprodejnéPodstatou výzkumu je neustálá změna ceny a sledování změny poptávky a zkoumání pružnosti reakce poptávky na změny cen. Případné pohyby cen mohou být potom cílenější a dosahovanéekonomické efekty vyšší. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

23. Stanovení ceny podle vnímání zákazníky Při aplikaci metod stanovení ceny založených na vnímání ceny zákazníkem hraje klíčovou roli charakteristika zákazníka. Někteří zákazníci jsou silně cenově senzitivní a reagují rychle na jakékoliv cenové změny. Jiní zákazníci nemění své zvyklosti ani když dojde k rozhodujícím změnám v cenovém vývoji. Výsledky poznání klientů vedou ke změnám cenové strategie firmy. Pokud cenová tvorba bere v úvahu cenové slevy a cenovou diskriminaci, bývá ovlivněna těmito kritérií: ·cílový trh ·forma poskytovaných služeb ·místo ·čas Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

24. Pro přípravu programu tvorby ceny je třeba zvládnout techniku stanovení bodu zvratu (kritického bodu). Technika spočívá v sestrojení vývojového diagramu, který zachycuje vztahy mezi náklady, objemem poptávky a ziskem. Marketingoví manažeři tak znají bod, v němž určité ceny nebo objemy poptávky pokryjí veškeré fixní a variabilní náklady. Poznání exaktní metody stanovení bodu zvratu umožňuje marketingovým manažerům obrátit pozornost k zákazníkům. Vzorec pro výpočet bodu zvratu: Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

25. Cena je příliš nízká na to, aby přinášela zisk Cena je příliš vysoká na to, aby vyvolala poptávku Postup:Ke zjištění názorů klientů je třeba zpracovat dotazník a zabezpečit jeho vyplnění uvažovanými klienty daného segmentu trhu. Kvótní výběr zaručí zastoupení jednotlivých věkových kategorií klientů, kategorií podle příjmů, kategorií podle místa bydliště. Skladba otázek a odpovědí musí být dostatečně vypovídající o názorech klientů na kvalitu služeb, vyjadřující určitou míru spokojenosti s nabídkou služeb. Součástí dotazníku jsou i otázky na úroveň ceny poskytované služby. Stanovení ceny je pro firmy jedno z rozhodujících kritérií pro úspěšnost firmy. Cena bude ležet mezi 2 extrémními hodnotami.Možná výše ceny a její vnímání klienty Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

26. Test cenové citlivosti • Předpokladem je, že respondent zná velmi detailně výrobek a vychází z poznatku, že vnímání cen jsou určující čtyři hraniční polohy: • v určitém bodě se jeví cena jako příliš nízká, vyvolává nedůvěru, je nepřípustně nízká • v určité úrovni se jeví cena jako výhodná, je relativně nízká • v určitém bodě se jeví jako relativně vysoká, zákazník ji přímo neodmítá, ale při rozhodování o koupi je opatrnější • v určitém cenovém bodě se cena stává naprosto nepřijatelnou, je absolutně vysoká. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

27. Prostřednictvím dotazů na jednotlivé charakteristiky získáme kumulované četnosti spotřebitelů, kteří cenu hodnotí na předem připravené dostatečně široké škále. Kumulované četnosti jsou pak graficky zobrazovány. Výsledkem je obsah pojmů drahý – levný a interval, kdy je cena přijatelná, včetně bodu ceny optimální. Využití testu cenové citlivosti pro stanovení ceny podle vnímání zákazníky Příklad: 200 respondentů (potenciálních klientů cestovní kanceláře nabízející tuzemské a zahraniční cvičební pobyty) vyjádřilo svůj názor na požadovanou skladbu a úroveň nabízených služeb, stejně jako vyjádřilo názor na uvažovanou cenu v daném rozpětí. U týdenních cvičebních pobytů v tuzemsku v rozmění 2 500,- do 5 000,- Kč, u týdenních cvičebních pobytů u moře v rozmezí od 4 000,- do 7 000,- Kč. Výsledky vnímání cen jednotlivými respondenty, jejich kumulativní četnost je uvedena v tabulce 1 a 2. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

28. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

29. Podstata testu spočívá v určení rozpětí na základě odpovědí respondentů na čtyři otázky: • při jaké ceně se služba dané kvality jeví jako levná - A • při jaké ceně se služba dané kvality jeví jako drahá - B • cena je tak nízká, že služba nezaručuje již danou kvalitu - C • cena je tak vysoká, že respondent službu raději nepožaduje - D • Určíme kumulativní četnost odpovědí všech respondentů podle jednotlivých skupin. Tyto kumulativní četnosti zaneseme do grafu a vhodným spojením bodu • A a C definujeme marginální bod levnosti • B a D marginální bod drahoty • C a D optimální cenu • A a B neutrální cenu Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

30. S ohledem na další podmínky firmy a s ohledem na výsledky výzkumu v oblasti spokojenosti se službami by měla být stanovena cena v rozmezí OC a NC tedy u tuzemských pobytů v rozmezí 3.100,- až 3.400,- Kč. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

31. Optimalizace propagačního mixu Je-li stanoveno určité množství finančních prostředků na marketingové výdaje, které nelze překročit, vychází se při výpočtu optimální struktury prvků propagace z křivky konstantního rozpočtu a izokřivek prodeje. a) Vztah prodejů k rozdílným kombinacím propagačního mixu Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

32. Obrázek a) ukazuje, že rozpočet propagačního mixu (PP, PR) může být rozdělen nekonečným počtem způsobů. Přímky konstantního mixu jsou nahodilou ukázkou z možných způsobů. Čára konstantního rozpočtu ukazuje soubor měnících se mixů, které je možno volit v rámci daného fixního rozpočtu propagačního mixu. Tři úrovně prodejů jsou označeny Q1, Q2, Q3. Při konstantním rozpočtu kombinace PR1 a PP2 (vyšší podpora prodeje) přináší vyšší prodej Q2. Kombinace PR3 a PP3 vyžaduje vyšší rozpočet a přináší největší prodej. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

33. Přímka konstantního rozpočtu P 2 Přímky konstantního mixu opt Q = 250 Q = 200 Q = 150 P a 1 b) Nalézání optimálního propagačního mixu pro daný rozpočet PP Izokřivky prodeje PR Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

34. Obrázek b) ukazuje nalézání optimálního marketingového mixu. Prostředky by měly být rozděleny pro jednotlivé nástroje způsobem, jenž vytvoří stejný přírůstek zisku připadající na jednu korunu vynaloženou na každý nástroj propagačního mixu. Izokřivky prodeje ukazují rozdílné kombinace reklamy (PR) a podpory prodeje (PP), které by vyprodukovaly danou úroveň prodejů. Rovnice izokřivek prodeje se dají určit z funkce prodejní odezvy. Rovněž lze určit přímku konstantního rozpočtu. Řešením se stanoví bod optimalizace prodeje a tím i souřadnice prvků propagačního mixu. Optimální propagační mix se nachází v bodě tangenty mezi čarou rozpočtu a poslední dotýkající se izokřivkou prodejů nad ní. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.