3. Kursusgang

1. 3. Kursusgang Diffusionsteori - Spredning af innovationer i systemstrukturer

2. På programmet: Rogers • Hvad er en innovation? • Diffussionsprocessen  • Tid som dimension i processen  • Diffussionsnetværk   • Interaktive innovationer og kritisk masse  • Konsekvenser af innovationer Hvis vi når det: • Gruppedannelse og forsat idégenerering

3. Innovationer Hvad er en innovation? ”En idé, praksis eller et objekt, der bliver opfattet som en nyskabelse - hvad enten det er det eller ej, af et individ, en gruppe eller andre adoptionsenheder”. (Rogers, 1995:11) Viden om innovation spredes gennem en process kaldet diffusion

4. Innovationens karakter • En innovation kan være af teknologisk eller fysisk karakter. Og er det typisk i de undersøgelser der danner grundlag for diffussionsforskningen. • En innovation kan også være "software", som f.eks. en ideologi, en religion eller en leg eks. marxisme, buddisme, ikke-rygning og Pokémon.

5. Software/hardware Technology: Design for instrumental action that reduces the uncertainty in the cause-effect relationships involved in achieving a desired outcome En teknologisk innovation består af 2 aspekter: • Hardware Den fysiske form og design af Innovationen • Software Viden om innovationens funktionalitet(er) (Rogers, 1995: 12) Det er vigtigt at være sig denne inddeling bevidst, når man undersøger målgruppens kendskab til innovationen.

6. Kritik af innovationsforskningen,1 Rogers har selv et stort afsnit med væsentlig kritik af innovationsforskningen. Nogle kritikpunkter er: • Forskningen forholder sig meget lidt til naturen af innovationen. • Den tager indirekte som udgangspunkt at innovationen er 'god', sund, politisk korrekte, positiv teknologisk set osv. Og bør udbredes til hele populationen.

7. Kritik af innovationsforskningen,2 • Der er stort set ingen forholden sig til 'dårlige' eller problematiske innovationer (atombomben? Netbaseret børneporno?) – eller innovationer der både er gode og dårlige samtidig (internettet, pesticider). • Ej heller til modinnovationer (regressioner). • Innovationsforskningen betragter ofte implicit en innovation som et stykke teknologi, qua deres empiri – hvilket bla. har konsekvenser for adopterkategorierne.

8. Undersøgelsesmæssige ufordringer • Pro-innovation bias Folk er generelt positive overfor ny teknologi. Forskerne ligeså. • The individual blame Det er nok mig, der ikke kan finde ud af det. • Hukommelses-dimensionen Hvornår var det nu, jeg anskaffede mig…

9. Diffusionsprocessen "Diffusion er den proces, hvor en innovation bliver kommunikeret igennem bestemte kanaler, over tid, iblandt medlemmer af et socialt system (et netværk)." • For at dette kan ske skal innovationen opfattes som relevant at viderebringe (af afsender og/eller modtager). • Og dem der viderebringer skal være i stand til at overbevise de øvrige (modtagerne) i det fornuftige i at adoptere innovationen.

10. Den S-formede kurve • Erfaring fra empirisk forskning viser, at diffusionsprocessen forløber som en S-formet kurve.

11. Den S-formede kurve • Kurven er eksponentiel. Idet innovationen spredes fra en person til et netværk og videre i netværket. • Til sidst aftager kurven, når alle medlemmerne af den reelle målgruppe har adopteret innovationen. Dvs. de 100 % er ikke hele befolkningen. • Ikke alle innovationer diffunderer: DVORAK-tastaturet

12. Opinion leadership patterns

13. Variable der påvirker adoptionsraten Relativ fordele Kompatibilitet Kompleksitet Testbarhed Observerbarhed Rogers 2003, s.222

14. 1. Relative fordel Hvorvidt modtageren oplever, at der er en fordel ved innovationen er det mest afgørende for om innovationen adopteres. ”Relative advantage is the degree to which an innovation is perceived as being better than the idea it supersedes.” (Rogers, 1995: 212) Typer af fordele: • Økonomisk profitabelt • Social prestige • Andre fordele

15. 2. Kompatibilitet Kompatibilitet omhandler, hvor forenelig innovationen er med: • Modtagerens værdier og holdninger (vaner) • Tidligere erfaringer (også med andre ideer og innovationer) • Behov som potentielle adoptorer

16. 3. Kompleksitet Kompleksitet beskriver, hvor kompliceret det er for modtageren at anvende eller forstå innovationen (info-omkostninger). ”The complexity of an innovation, as perceived by members of a social system, is negatively related to its rate of adoption.” (Rogers, 2003, p. 257)

17. 4. Testbarhed Hvis det er muligt at teste innovationen eller dele af den, er der generelt større chance for hurtigere adoption. • Testbarhed kan minimere usikkerhed i forhold til innovationen. • De tidlige adoptorers erfaringer kan via videreformidling fungere som vikarierende testbarhed for de sene adoptorer.

18. 5. Observerbarhed Observerbarhed handler om, hvorvidt det er muligt for andre at se resultatet af innovationen. Eks. ventilatorer i lejlighedsvinduer, mobiltelefoner, forårsmoden. • Innovationer af software-karakter er ikke så tydelige for observation, og har normalt en langsommere adoptionsrate, ex. forebyggende innovationer.

19. Reinvention • Innovations are not an invariant quality, but can be adapted by adopters. • Innovations can change during diffusion process.

20. Øvelse – 10 min I skal evaluere aarstiderne.com som innovation: • Vurder om Aarstidernes • Produkt • Koncept • Site - er kompatibelt og en relativ fordel for målgruppen – herunder, hvem formoder I, at målgruppen er? • Hvorledes vil I undersøge dette? • Hvilke andre begreber fra Rogers vil I anvende? • Hvilke metoder vil I benytte? • Hvilke spørgsmål vil I stille? • Hvem ville I interviewe/sende spørgeskema eller andet til?

21. Kommunikationsopfattelse ”Communication is a process in which participants create and share information with one another in order to reach a mutual understanding.” (Rogers 2003, p. 5) • Grundlæggende betragter Rogers kommunikation som en proces og ikke et linært forløb, dvs. interaktivt.

22. Kommunikationskanaler Rogers arbejder med 2 overordnede kommunikations- kanaler: • Massekommunikation Er god til at skabe opmærksomhed og kendskab. Massekommunikation kan være vigtig på 1. stadie i beslutningsprocessen om adoption af en innovation. • Interpersonel kommunikation Øver ofte stor indflydelse når vi træffer vigtige valg. Den personlige kommunikation er ofte vigtig på 2. og 3. stadie i beslutningsprocessen.

23. Tiden • Ved at inddrage tiden som en vigtig faktor adskiller Rogers (og innovationsforskningen) sig fra mange andre kommunikation-steoretikere, der nærmest ignorerer dette elements indflydelse. • Tiden har betydning for 3 forhold: Innovations-beslutningsprocessen, innovationsvillighed og adopter-kategorier.

24. Heterophily og homophily • Transfer of ideas occur most readily where the involved individuals are as similar as possible (også i Schutz). • Homophily: Opstår fordi folk I samme kultur/gruppe danner ensartede normer (Jenkins) • Et konkret problem for change agents er at de som regel er heterophile med målgruppen, f.eks. Teknisk mere kompetente. Det skaber kommunikationsproblemer. • Diffusion KRÆVER dog en hvis grad af heterophily – een af parterne har viden den anden ikke har • Lidt common ground (homophily) er en stor hjælp ved kommunikation om innovationer.

25. Målgruppens forudsætninger Målgruppens forudsætninger før adoption: • Eksisterende/tidligere praksis • Oplevede behov eller problemer • Innovationsvillighed • Normerne i det sociale system

26. Innovations-beslutningsprocessen • 1. Kendskab • 2. Overtalelse • 3. Beslutning • 4. Implementering • 5. Bekræftelse

27. Innovations-beslutningsprocessen,1 Minder om Sepstrups informationsproces 1. Kendskab • At få kendskab til en innovation er første skridt til adoption. • Folk kan selv aktivt opsøge viden om innovationen, eller passivt støde på viden om den, indenfor deres almindelige medieforbrug.

28. Innovations-beslutningsprocessen, 2 2. Overtalelse På dette stadie danner målgruppen deres holdning til innovationen - enten en positiv eller en negativ. Til dette begynder interpersonelle kanaler at blive væsentlige.

29. Innovations-beslutningsprocessen, 3 3. Beslutning • Ved dette stadie kan målgruppen enten adoptere eller afvise innovationen. • Kraftig brug af near-peer networks • Selv om man er positivt indstillet kan det alligevel godt medfører afvisning, hvis innovationen f.eks. er • vanskelig at tage i brug (statistik-programmer), • uoverskuelig at implementere i sin daglige livsførelse (nye kostvaner) eller • hvis ens nærmeste er negativ overfor den (en kondicykel).

30. Innovations-beslutningsprocessen, 4 4. Implementering (evt. reinvention) • På dette stadie begynder folk at bruge og/eller modificere innovationen. • Her er det selvfølgelig væsentligt, at de også ved, hvordan de bruger innovationen rigtigt - og hvor de får viden om dette.

31. Innovations-beslutningsprocessen, 5 5. Bekræftelse • Mange bliver efterfølgende ved med at søge bekræftelse på, at det nu også er det rigtige at bruge innovationen. •  Søges hos peers, i organisationen o.s.v. • F.eks. at spise grønt, eller at købe en mac i stedet for en pc.

32. Øvelse Anskaffelse af ny teknologi/mekanik Interview hinanden 2 og 2: • Hvornår har I sidst anskaffet jer noget nyt teknologi (mekanik)? • Hvorfor valgte I præcis det eksemplar/den slags? • Hvordan foregik jeres beslutningsproces? Var der nogen der påvirkede den og hvordan? • Hvordan søgte i bekræftelse efter implementeringen?

33. Typer af innovationsbeslutninger Forskellige typer af innovationsbeslutninger: • Frivillig innovationsbeslutning • Kollektiv innovationsbeslutning • Autoritets innovationsbeslutning • (Contingent innovationsbeslutning) • Hurtigst diffusionshastighed opnås gennem autoritative beslutninger (Rogers 2003, p. 403)

34. Innovationsvillighed • Hvor villig er den enkelte eller gruppen til at adoptere innovationer i forhold til andre. Kort sagt, hvor innovativ er den enkelte/ gruppen/ virksomheden? • For nogle kan det være et væsentligt aspekt for deres innovationsvillighed, at innovationen er NY - rigtig ny. • For andre, at innovationen bliver brugt af en stor tilfreds gruppe, som de kan identificere sig med. Så de føler sig trygge ved at ibrugtage innovationen.

35. Adopterkategorier Når hele diffussionsprocessen er løbet til ende, kan man normalfordele adopterne afhængigt af, hvor innovative de var. Rogers 1995, p. 262

36. Adopterkategorier, 2 Innovators = de innovative • Er meget positive overfor innovationen. Opnår muligvis kendskab igennem massemedier. De innovative er kosmopolitiske, chancebetonede og med høj socioøkonomisk status. Early adopters = de nysgerrige • Er på forhånd positivt stemt overfor innovationen, men har endnu ikke bestemt om de vil adoptere. De nysgerrige er lederpersonligheder med høj social status og store sociale netværk.

37. Adopterkategorier, 3 Early majority = de afventende • Er en smule positive, men også lidt usikre. De afventende har en del sociale kontakter, men er mindre meningsdannende end de nysgerrige. Late majority = de skeptiske • Er skeptiske. Hvad er nu det for noget? De adopterer først, hvis de oplever at andre opnår store fordele ved innovationen. De skeptiske har lavere social status end de nysgerrige og færre økonomiske midler.

38. Adopterkategorier, 4 Laggards = efternølerne • Er meget kritiske og muligvis negative overfor innovationen (og ofte andet nyt). Der skal virkelig være så store fordele, at det er værd at overvinde besværet, eller det skal være et decideret problem, at de ikke er med. • Efternølerne er ofte konservative/ traditionelle, har lav social status, lille kommunikationsnet og er dårligt økonomisk stillet.

39. Diffussionsnetværk: Roller Når innovationer skal diffundere i sociale systemer eller netværk er nogle personers roller vigtigere end andre. Opinionsledere • For at være opinionsleder skal man være i stand til at påvirke andres holdninger til et eller flere emner (i henhold til et systems normer). • Man kan godt i et socialt system have forskelligeopinionsledere til forskellige emner ex. IT-teknologi, have-økologi og lægevidenskab/sygdomme.

40. Diffussionsnetværk: Roller Opinionsledere har meget generelt:  et større forbrug af massemedier • er mere kosmopolitiske • større personlig kontaktflade (netværk) • højere socioøkonomisk status • er mere innovative end deres 'followers’

41. At finde opinionsledere

42. Interaktive innovationer Watching while being watched • Ved en 'almindelig' innovation holder de sidste adoptorer øje med de første, for at se om innovationen er en god idé. • Ved en interaktiv innovation er de tidlige adoptorer afhængige af at de senere 'hopper' med på vognen. For ellers er det så som så med interaktiviteten.

43. Individuel tærskel • Det springende punkt er, om der overhovedet er nogen der tør adoptere før end alle andre har. • Dette afgøres af personens individuelle tærskel for adoption. • Er generelt påvirket af hvor mange i ens personlige netværk der har adopteret innovationen

44. Kritisk Masse • Det interessante ved interative innovationer er, at når adoptionen, når en vis mængde, et vist sted på S-kurven som udgør en 'kritisk masse'. (10-25%) • Når den kritiske masse eksisterer bliver diffussionen selvopretholdende/selvkørende. • Dette kan man prøve at planlægge efter, når man skal udvikle. Et community er knap så spændende, når der ikke er andre at interagere med.

45. S-kurve med kritisk masse Rogers 1995, p. 314

46. Usikkerhed ved innovationen • Computerbaserede innovationer skaber let usikkerhed i organisationer, der kan føre til modstand mod innovationen. • Donald Gerwin har defineret 3 typer af usikkerhed:

47. 3 typer af usikkerhed • Teknologisk usikkerhed: Hvor vanskeligt det er for organisationen at afgøre; pålideligheden, kapaciteten og præcisionen af den nye teknologi, eller hvor hurtigt nyere teknologi vil gøre innovationen forældet. • Finansiel usikkerhed: hvorvidt implementeringen af innovationen vil give et attraktivt udbytte. • Social usikkerhed: hvorvidt der vil opstå konflikter og problemer i forbindelse med implementeringen af innovationen. (Rogers 1995, p. 397)

48. Strategier for at nå kritisk masse • Target lederne i en organisations hierarki og opnå tidlig adoption der • Påvirk individets opfattelse af innovationen (social learning theory) • Introducer innovationen til grupper i systemet hvor alle medlemmer adopterer samtidig • Gør det givtigt at adoptere tidligt • Stil servicen gratis til rådighed I en begrænset periode til en begrænset gruppe

49. Miniprojekt • Gruppedannelse • Idegenerering (målgrupper, projekter) • 4-5 forslag per gruppe evalueres • Skriv forslag ned, tænk, tag med næste gang • Miniprojekt gang 4-5: • Research på case, problemstilling, formål med målgruppeanalysen. • Helst være færdigt ved gang 6, hvor undersøgelsesdesignet begyndes udviklet