Criando uma marca Parte II

1. Criando uma marca Parte II Profª Patrícia Nascimento

2. O QUE SIGNIFICA UMA MARCA? • Nome, sobrenome e características (identificavocê). • Marca – (identifica uma organização). • Identificar uma marca é compreender um conjunto de característicasdaempresa.

3. O QUE SIGNIFICA UMA MARCA? • Esseconjunto de característicasretratao que a empresapretenderealizar e tambémsuaspromessasaosclientes. • Portanto, uma marca sempreidentifica e significaalgo.

4. O QUE SIGNIFICA UMA MARCA? • Uma marca identifica uma organização, seusatributos, benefícios, cultura e valores e, sobretudo, suapersonalidade.

5. ATRIBUTOS • Ela é uma Brastemp! – atributo dado aoproduto – excelência, qualidade, status. • Agência Talent – atributo talento que sugereconfiança, sucesso, credibilidade. • A marca é um conjunto de atributos.

6. BENEFÍCIOS Mas os clientesnãocompramatributos – querembenefíciosreais(emocionaisouracionais) • Máquina de lavar com maiorgarantia • Agência que aumenta as vendas dos anunciantes • Os atributosdevem ser transformados em benefícios.

7. CULTURA A marca poderepresentar uma cultura. Qual a culturada Talent? Cultura de planejamentobemclara que gera a imagem de organização, previsão, estudo das estratégias. E da marca Natura? – cultura de sustentabilidade.

8. VALORES A marca tambémtransmite os valoresdaempresa. • Valores são as qualidades que a marca apresenta, o que ela acredita. São características que foram adquiridas ao longo dos anos. Ex: Tradição, Qualidade, Seriedade, Excelência, Competência etc. • São questões também relacionadas à ética, ao relacionamento da empresa com a sociedade. Suaagênciatransmitiráseusvalores, sejamelesconservadores, arrojados, irreverentes. Procure clientes com seusvalores e suacultura.

9. CULTURA E VALORES

10. PERSONALIDADE • Mesmos adjetivos de pessoas serve para marca. • A personalidade descreve a constância de atos e atitudes de uma empresa. Aaker (1996) é no comportamento que a personalidade realmente emerge, ou seja, sua agência será aquilo que você e seus funcionários fizerem.

11. PERSONALIDADE Verifique como a personalidade da empresa é vista. Peça às pessoas para descreverem a personalidade da sua agência por meio de: • 1 animal. (que animal a sua seria) • 1 figura humana (seria homem ou mulher) • Que idade teria? • Como seria sua forma física? • Como está vestida? • Que estilo de vida tem sua empresa?

12. PERSONALIDADE • Não pense como o cliente a desejaria, mas sim como ela é de fato. • Defina a personalidade da sua agência no início do negócio e descreva aos seus funcionários.

13. POSICIONAMENTO DA MARCA • Os melhores nomes de marcas são aqueles que expressam a proposta de venda ou benefício do produto/serviço e que estão sintonizados com o seguimento de atuação. Farmaervas - Talent • Posicionamento é o que as pessoas pensam sobre sua empresa e cabe à empresa defini-lo e difundi-lo.

14. ESTILOS DE DIFERENCIAÇÃO PELOS 5 SENTIDOS • A forma dada ao nome também é um estilo de diferenciação, facilita a memorização. É também uma forma de posicionar. • Schimitt, em seu livro A estética do Marketing, propõe a adoção de um estilo para a criação de uma marca através dos sentidos.

15. ESTILOS DE DIFERENCIAÇÃO PELOS 5 SENTIDOS VISÃO

16. CUIDADO! • Essa interpretação deve ser associada a padrões culturais e regionais. • Nosso mundo: forma pequena é vista como algo sem muita importância; as formas grandes como poder e força. • Orientais: as formas grandes são vistas como algo estranho e desajeitado.

17. ESTILOS DE DIFERENCIAÇÃO PELOS 5 SENTIDOS • AUDIÇÃO • Sons também criam identidade da marca. Muito utilizados em publicidade de produtos ou empresas como restaurantes, consultórios, companhias aéreas. Pense em como criar um som para diferenciar sua empresa. Ex: URA • Varig tinha assinatura que identificava bem a marca. Varig, varig, varig • Globo. Plim-plim

18. ESTILOS DE DIFERENCIAÇÃO PELOS 5 SENTIDOS • OLFATO, PALADAR E TATO • Mais para produtos. Textura do papel de carta ou cartão pode diferenciar sua marca. Ex: Sensor Gillete – tem design anatômico e criaram diferencias táteis. • Os aromas, a forte memória do olfato e do paladar – criam associações singulares (memorização ou associação) – uma ferramenta ideal para acentuar a identidade corporativa da marca.

19. ESTILOS DE DIFERENCIAÇÃO PELOS 5 SENTIDOS • OLFATO, PALADAS E TATO • Aroma = seja por memorização ou associação. Ex: Creme solar lembra férias, clube. • A emoção que evoca um olor pode ser decisiva na hora da compra e é possível identificá-lo com os valores que a marca pretende transmitir. Pode inclusive servir para melhorar a produtividade e as condições de trabalho de uma empresa.

20. ESTILOS DE DIFERENCIAÇÃO PELOS 5 SENTIDOS • OLFATO, PALADAS E TATO Ex: o sucesso mundial da SingapurAirlines, que “soube construir um odor específico para sua marca em sintonia com outros aspectos do marketing da empresa tomando por base no posicionamento que queria dar à companhia: um toque oriental”.

21. ESTILOS DE DIFERENCIAÇÃO PELOS 5 SENTIDOS

22. DIFERENCIAÇÃO DA MARCA • Será que estes diferenciais posicionará uma empresa? Não um ponto específico, mas sim o conjunto de elementos integrados no mix do marketing da empresa. • A criação e a associação de elementos diferenciais contribuem para o posicionamento da marca. Seja o primeiro a diferenciar!

23. DIFERENCIAÇÃO DA MARCA • TUDO ISSO PARA QUÊ? • Para colocar o nome da sua empresa na mente dos clientes e com isso ter vantagens competitivas. E não acontece imediatamente. • DICA! Lembrar sempre do posicionamento e disseminá-lo na empresa e para todos.

24. POSICIONAR PELO FOCO • Você pode se diferenciar se atuar em algo novo. Ex. Agências para o ramo hospitalar ou de vinhos. • Escolha um segmento prioritário para atuar. Você pode posicionar sua empresa como empresa especializada no segmento escolhido.

25. POSICIONAR SEGUINDO O LÍDER • Você pode se posicionar pela emulação, ou seja, seguindo o exemplo de uma empresa líder. Espelhe-se nela! Faça o benchmarking. • Ex: Rede Record

26. POSICIONAMENTO PELO SLOGAN • O slogan é uma frase que posiciona a empresa, uma mensagem que exprime o seu lema. • Slogan bom = aquele que provoca uma reflexão em quem o escuta, que exclui réplica ou atitude, a não ser calar-se ou repeti-lo. O que encerra a comunicação sem interferência.

27. POSICIONAMENTO PELO SLOGAN • Deve resumir diretamente a mensagem. Uma palavra a mais pode destruir. Ex: O cigarro mata lentamente. O cigarro mata. • Deve ser memorizado para ser lembrado no ato da compra. Deve informar e ajudar a identificar. • Produto- Bombril 1001 utilidades, 51 uma boa ideia • Serviço- Visa: porque a vida é agora • Segmento-SporTV: o canal campeão

28. POSICIONAMENTO PELO SLOGAN O slogan ajuda a posicionar a marca. Os slogans com maior índice de recall são aqueles que não se alteram com o passar do tempo. Um bom slogan não envelhece, portanto, ele não deve resumir expressões de modismo.

29. MELHORES SLOGANS Bardahl - Tudo anda bem com Bardahl. Bombril - Tem 1001 utilidades. Bayer - Se é Bayer é bom. (1922) Caloi - Não esqueça minha Caloi. Bis - Quem pede um pede Bis. Campari - Só ele é assim. Dominó - Pise sem dó que a cera é Dominó. Cachaça 51 - Uma boa Ideia. Carlton - Um raro prazer. Elma Chips - É impossível comer um só.

30. MELHORES SLOGANS Raider - Dê férias para seus pés. Coca-Cola - Emoção pra Valer. Coca-Cola - Sempre Coca-Cola. Coca-Cola - Coca-Cola é isso aí. Conhaque Dreher - Deu duro, tome um Dreher. Danoninho - Vale por um bifinho. Denorex - Parece mas não é. Doril - Tomou Doril, a dor sumiu. Du Loren - Você não imagina do que uma Du Loren é capaz.

31. Free - Pelo menos alguma coisa a gente tem em comum. Havaianas - Legítimas só Havaianas. Lupo - A meia da loba. Maggi - O caldo nobre da galinha azul. Macdonald’s - Gostoso como a vida tem que ser. Nescau - Energia que dá gosto. Philco - Tem coisas que só a Philco faz pra você. Playboy - As melhores coisas da vida.

32. Semp-Toshiba - Os nossos japoneses são mais criativos que os japoneses dos outros. Skol - A cerveja que desce redondo. Kellogg’s - Desperte o tigre em você. Sundown - O sol na medida certa. Tostines - Fresquinho porque vende mais. Vende mais porque é fresquinho. Brastemp - Não tem comparação. BMW - Puro prazer de dirigir.

33. LEIS DA MARCA • 1. Lei do nome: uma marca deve possuir uma identidade distinta em seu nome. Natura, Porto Seguro, Talent • 2. Lei da forma: a estética • da marca deve • transmitir a personalidade • da empresa. H. Stern • 3. Lei da palavra: uma marca deve possuir um nome ou expressão na mente do consumidor. • 51 – o que lembram??? Lava mais branco: OMO

34. LEIS DA MARCA • 4. Lei do foco: uma marca se fortalece quando o foco é nítido.Farmaervas • 5. Lei das múltiplas atividades: a lei mais fácil de destruir uma marca. • 6. Lei da categoria: uma marca deve promover uma categoria. A 1ª cerveja em lata = SKOL. • 7. Lei da participação: a marca deve ser incorporada pelos funcionários. Bradesco.

35. LEIS DA MARCA • 8. Lei da consistência: o reconhecimento de uma marca não acontece da noite para o dia. O Boticário. • 9. Lei do acompanhamento: não deve ser esquecida. Promovê-la com funcionários, clientes e público em geral é uma forma de acompanhamento. • 10. Lei da troca: uma marca não vive para sempre. Às vezes é melhor trocá-la. Fundição Brasil - Continental