Análises: externa, variáveis ambientais, cenários Objetivo: ensinar técnicas de análise ambiental

1. Análises: externa, variáveis ambientais, cenários • Objetivo: ensinar técnicas de análise ambiental

2. A análise externa ou ambiental – oportunidades x ameaças, tem como objetivo estudar o ambiente, selecionando e avaliando oportunidades e ameaças. • Avaliação da posição competitiva x concorrentes: ela é fundamental para determinar um parâmetro de avaliação da posição competitiva da organização frente às demais concorrentes.

4. Análise de Cenários: Visa identificar diferentes situações que podem ocorrer: Procura-se construir com esta técnica, possíveis estruturas ambientais alternativas para o futuro: >envolvendo a identificação de incertezas, >a determinação dos fatores causais entre elas, >não se procura saber exatamente o que vai ocorrer no futuro e sim compreender as consequências das mudanças no ambiente de negócios, de tal forma que a organização possa estar preparada para enfrentar as mudanças.

5. Tendências • O mercado consumidor está cada vez mais exigente. Hoje em dia, certificados e garantias de origem são ferramentas essenciais para comercialização, principalmente quando o destino é o mercado externo. • No mercado externo o produto carne é cada vez mais procurado pelas marcas, conseqüentemente mais valorizadas. Daí a necessidade de gerenciamento de Marca. • Estados Unidos: difunde informações sobre o teor nutricional da carne, ensinando a prepará-la, desenvolve produtos inovadores, isto é, um trabalho pró-ativo de construção da marca Carne Bovina. • Há diferença entre criar boi e produzir carne, o que depende da genética, nutrição, instalações físicas etc. • Tudo começa nas fazendas... Daí a necessidade da integração na cadeia produtiva.

6. AMBIENTE DEMOGRÁFICO • Ambiente Demográfico: • Mudança da estrutura etária da população • Mudança da estrutura familiar • Aumento da escolaridade • Urbanização da população

7. IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS FORÇAS DO MACROAMBIENTE • AMBIENTE DEMOGRÁFICO A primeira força macroambiental que os profissionais de marketing monitoram é a população, porque os mercados são compostos de pessoas. Dentre as variáveis observáveis podemos citar:

8. Crescimento da população brasileira: o país tem hoje quase 200 milhões de habitantes. • Composição da população: seis grupos de faixa etária: • pré-escolares; • crianças em idade escolar; • adolescentes; • adultos jovens de 25 a 40 anos; • adultos de meia-idade de 40 a 65 anos; • e adultos idosos com idade superior a 65 anos.

9. AMBIENTE DEMOGRÁFICO • TENDÊNCIAS DA SOCIEDADE BRASILEIRA: • Tendência de envelhecimento da população: em 2020 a proporção de pessoas com mais de 60 anos muito provavelmente será maior que a de pessoas com menos de 15 anos. Queda de natalidade. Esse fato implica em menor demanda de produtos destinados aos jovens? >E os impactos na Previdência Social? >Desafios para as empresas: haverá escassez de mão-de-obra no futuro?

10. IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS FORÇAS DO MACROAMBIENTE • Tendência: uma vida mais longa e melhor • Rendimento dos idosos (em bilhões de reais) • 2006 16 • 2020 25 • A Fiat calcula que hoje 12% dos compradores de seus carros têm mais de 50 anos. Em 2028, eles serão 20% • Fonte: Revista Exame 04/2008 – n. 915

11. EVOLUÇÃO DA POPULAÇÃO IDOSA- em milhões

12. IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS FORÇAS DO MACROAMBIENTE • Padrões de moradia: “lar tradicional”, residências “diferentes” ou “não tradicionais”? Mudanças nas preferências dos consumidores: • apt. em vez de casas; Motivos: aumento da violência nas grandes cidades.

13. AMBIENTE ECONÔMICO Para que existam mercados é preciso que haja pessoas e poder de compra. O poder de compra de uma economia depende: da renda; dos preços; da poupança; do endividamento; e da disponibilidade de crédito. Os profissionais de marketing devem estar atentos às principais tendências na renda e nos padrões de consumo. A seguir algumas variáveis do ambiente econômico:

14. Poupança, endividamento e disponibilidade de crédito - A poupança, o endividamento e a disponibilidade de crédito dos consumidores são fatores que influenciam seus gastos. - Os profissionais de marketing devem estar atentos a importantes mudanças: >em rendas, >custo de vida, >taxas de juros, >poupanças, e padrões de empréstimos, pois esses fatores podem ter um alto impacto nos negócios, especialmente em empresas cujos produtos têm alta sensibilidade à renda e ao preço.

15. AMBIENTE ECONÔMICO • Ex. endividamento Altamente endividados consumidores tendem a se retrair, algumas consequências: • Aumento do número de cheques s/ fundo • Inadimplência nos compromissos de empréstimos • Deixam de pagar IPVA • Entrave no desenvolvimento da economia

17. Reflexão: o consumidor é fiel a uma marca, com a crise tende a migrar para uma de preço mais reduzido... Gosta da experiência/resultados da nova marca experimentada. Resultado: a empresa pioneira perde a fidelidade do consumidor • Ex. Mc Donald x Habibs

18. AMBIENTE NATURAL A deterioração do ambiente natural é uma importante preocupação global. Os profissionais de marketing precisam estar conscientes das ameaças e das oportunidades associadas às quatro tendências do ambiente natural: #a escassez de matérias-primas #o custo mais elevado de energia #os níveis mais altos de poluição #maior regulamentação do uso de recursos naturais. Novamente apresentamos algumas variáveis importantes do ambiente natural:

20. TENDÊNCIAS DO AMBIENTE NATURAL • Sustentabilidade: Muitos desconhecem o que é uma atividade sustentável, associando o termo somente à idéia de proteção do meio ambiente. Ex. Um café sustentável é muito mais que isso: tanto a fazenda quanto a indústria adotam práticas saudáveis de trabalho: - respeitam seus funcionários e colaboradores, - promovem o crescimento das comunidades em que estão inseridas, - e têm na atividade a fonte de geração de renda e emprego. > Integração na cadeia: ao comprar um produto que foi feito respeitando-se os quesitos sociais e ambientais, o consumidor, que é elo final da cadeia produtiva, deve saber que, com esta ação, está colaborando para a sustentabilidade do setor e apoiando iniciativas socioambientais.

21. TENDÊNCIAS DO AMBIENTE NATURALSustentabilidade: • Comunicação em MKT: ao incentivar o consumo consciente, conceito que engloba cuidados simples do dia-a-dia, como: • não-desperdício de alimentos, • água e energia, • aquisição de produtos que não poluam ou prejudiquem o meio ambiente, • reciclagem, • a organização contribui para a SUSTENTABILIDADE e ganha credibilidade, melhorando sua imagem.

22. TENDÊNCIAS DO AMBIENTE NATURAL: • Níveis mais altos de poluição:preocupações com a natureza tóxica de alguns produtos de limpeza abriram oportunidades: • nova linha de “produtos de limpeza não-poluentes”, também chamado de biodegradáveis. • sacolas oxibiodegradável

23. Custo mais elevado de energia: apresenta-se como um desafio para as empresas racionalizarem o consumo. Oportunidades: > desenvolvimento de fontes alternativas; > fornecedores de sensores que regulam o consumo de energia etc. • Mudança no papel dos governos:Os governos variam em suas preocupações e esforços para promover um ambiente limpo.Espera-se que as empresas em todo mundo assumam mais responsabilidade social e que dispositivos menos dispendiosos sejam inventados para controlar e reduzir a poluição.

24. PETROBRÁS: a empresa está implantando um projeto para o fomento de plantio de girassol, no Rio Grande do Norte. No Estado, a expectativa da empresa é de fomentar a implantação de 13 mil hectares da oleaginosa, envolvendo 759 agricultores familiares. A produção será responsável por fornecer boa parte da matéria-prima utilizada pelas duas usinas de biodiesel que a Petrobras possui no Estado.

25. Tendências do ambiente natural • Vendas de picapes e jipes (Carrões conceituados como beberrões de combustível e poluidores) caem 30% neste primeiro semestre (2008) nos EUA – FORD, GM E CHRYSLER • Motivos: aumento no preço da gasolina (combustível finito) e pressões de grupos de defesa ecológica, o que tem feito tais grupos: • Esvaziam pneus dos carrões – despertar consciência ecológica nos proprietários; • Riscam as latarias dos carros; • Cospem nos motoristas dos veículos. Gasolina, derivada do petróleo= maior impacto na camada de ozônio – aquecimento global. Oportunidades: aposta no desenvolvimento de veículos ecologicamente corretos – motor flex Fonte: Exame n. 925 agosto/2008. • Fonte Revista Exame n. 925, agosto/2008.

26. AMBIENTE TECNOLÓGICO Cada nova tecnologia é uma força de “destruição criativa”. =os automóveis afetaram as estradas de ferro = e a televisão afetou os jornais = a internet está afetando as editoras: revistas/livros e intermediadores (distribuidores, concessionários) Em vez de migrarem para as novas tecnologia, muitas empresas antigas lutaram contra elas ou as desprezaram – e seus negócios declinaram. Necessário fazer: avaliar o desenvolvimento atual do negócio com o do mercado e planejar para remodelar/redefinir o negócio. Dentre as suas variáveis podemos citar:

27. AMBIENTE TECNOLÓGICO • Aceleração no ritmo das mudanças tecnológicas • Oportunidades ilimitadas para a inovação x recursos x criatividade - brainstorming • Variação dos orçamentos de P&D x orçamentos “apertados” x limitação de recursos $

29. AMBIENTE TECNOLÓGICO – tendências • Goodyear, desenvolveu o Tire I, um chip de alta tecnologia capaz de armazenar e transmitir informações com precisão máxima sobre o status do pneu, possibilitando um controle total no gerenciamento de frotas.

30. Caso Car System • a Car System, uma das pioneiras na implementação dos rastreadores via satélite em veículos de passeio, lançou um sistema semelhante, mas adaptado para as máquinas agrícolas. • Tecnologia: sistema de telemetria.Com a ferramenta instalada nas máquinas, é possível acompanhar em tempo real toda a frota rastreada, obtendo dezenas de dados, como localização, condições do óleo e combustível, além do funcionamento das partes das máquinas, tudo online, via internet. • Além do bloqueador e rastreador, o equipamento é capaz de analisar mais de 30 pontos da máquina. Tudo o que está acontecendo no campo chega ao computador central numa fração de segundo.

31. AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL (intervenção do Estado na Economia) As decisões de marketing são fortemente afetadas por mudanças no ambiente político-legal. Esse ambiente é formado por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos >Ênfase no Social (ex. PNEs) Às vezes, essas leis criam novas oportunidades e negócios. Ex: reciclagem (de lixo)

32. Alegislação regularizando os negócios: a legislação de negócios tem três propósitos centrais: • proteger as empresas da concorrência desleal (Ex. Cartel: empresas de mesmo setor que fundem a outras e passam a dominar/controlar o mercado) b) proteger os consumidores de práticas de negócios desleais c) proteger os interesses da sociedade do comportamento desenfreado das empresas.

34. AMBIENTE SOCIOCULTURAL A sociedade molda nossas crenças, nossos valores e normas. As pessoas absorvem, quase que inconscientemente, a visão de mundo que define seu relacionamento consigo, com outras pessoas, com organizações, com a sociedade, com a natureza e com o universo. > As ofertas das organizações devem obedecer a cultura predominante, por isso a importância de se conhecer mudança nos valores. Algumas variáveis do ambiente sociocultural:

35. Tendências no mercado de alimentos • Segmentação de mercados e exigência de produtos de melhor qualidade • Concorrência global entre agroindústrias: reestruturando preferências e rompendo relações de fidelidade favorecendo a busca de novidades • Crescente participação da mulher na força de trabalho: incrementando a demanda por alimentos prontos e de vida de prateleira prolongada • Diminuição do tempo consagrado às refeições: busca de conveniência nos produtos, consumo de refeições rápidas e – muitas vezes fora do lar

36. Tendências no mercado de alimentos • Envelhecimento da população: crescimento da demanda por produtos saudáveis ou funcionais • Busca de uma vida mais saudável: crescimento da demanda de produtos “mais saudáveis” (baixo teor de gordura, colesterol, sódio ou calorias, isento de defensivos químicos, garantia de food safety • Preocupações ambientais e com o bem estar animal: controle sobre impacto ambiental de toda a cadeia produtiva • Convergência dos hábitos e preferências alimentares • Emergência de novos canais de distribuição de alimentos: lojas de conveniência, compras pela internet

37. Existência de subculturas: grupos com valores compartilhados que surgem de suas experiências de vida ou de circunstâncias especiais. Ex. comunidades religiosas, comunidades virtuais etc • Mudança dos valores culturais secundários ao longo do tempo: forma física, bem estar, alimentação natural ou saudável, etc Monitorar sempre as mudanças nos valores da sociedade. Ex. é crescente o número de pessoas que discriminam usuários de cigarros. É importante constantemente avaliar: • Visão das pessoas sobre si mesmas • Visão das pessoas sobre os outros • Visão das pessoas sobre organizações • Visão das pessoas sobre a sociedade • Visão das pessoas sobre a natureza

38. RESPONSABILIDADE SOCIAL Sengundo o IPEA, a preocupação pelo social vem crescendo dia-a-dia. Ele pesquisou 445 mil empresas e constatou que: 67% realizam alguma ação social para a comunidade; 63% atendem seus funcionários nas questões sociais; 16% não realizam ação social; VALE A PENA ABRIR MÃO DE PARTE DO LUCRO??? Quando se investe no social estamos cuidando da sustentabilidade Ex> as crianças de hoje são os consumidores de amanhã... >RESPONSABILIDADE SOCIAL x VANTAGEM COMPETITIVA IPEA, A Iniciativa Privada e o Espírito Público: a ação social das empresas do Sudeste brasileiro, Brasília – Março de 2000

39. Orientação focada na Sustentabilidade Econômico-Ambiental-Social A estratégia é: Agir corretamente com responsabilidade social e ambiental. São ações inteligentes que visam o longo prazo e que o mercado irá recompensar.