La buena reputaci ón

1. Mitzi Sámano Loyola La buena reputación Claves del valor intangible de las empresas Justo Villafañe

2. Cap 5. La gestión de la reputación • Gestión de la reputación = intangible ingobernable • Conceptualización de la reputación plantea tres problemas:

3. mODELO DE GESTIÓN REPUTACIONAL

4. 1. definición DE LA VISIÓN REPUTACIONAL DE LA COMPAÑÍA • Definir y formular la visión que la alta dirección de la compañía tiene sobre lo que se necesita para tener éxito y alcanzar el liderazgo reputacional. • Liderazgo reputacional: atracción racional y emocional que hace que la empresa sea la opción preferida para trabajar, comprar, invertir. • Visión reputacional: “imagen compartida por los miembros, de la alta dirección, que identifica los hechos que le permitirán a la compañía alcanzar el liderazgo en reputación y los grupos de interés en los que tendrá que apoyarse para lograrlo”.

5. Visión reputacional • Los valores de reputación de la empresa. • Los stakeholders que tienen un carácter estratégico. VALORES DE REPUTACIÓN • Constituyan fortalezas objetivas de la empresa. • Puedan convertirse en una ventaja competitiva dentro del sector. • Impliquen directamente a alguno de los grupos de interés estratégico de la compañía. STAKEHOLDERS • El grado de convergencia de los intereses de un colectivo con los de la propia compañía. • La importancia estratégica que el colectivo tiene para proyecto empresarial vigente. • Que sea un público concernido directamente por alguno de los valores de reputación.

6. Entrevistas en profundidad FORMULACIÓN EXPRESA DE LA VISIÓN • Clara. Necesita para tener éxito y ser reconocidos por ello. • Meta(s) encerrada(s) en la visión reputacional constituyan un propósito noble capaz de implicar a la plantilla. • Verosímil. Tenga una posibilidad cierta de éxito.

7. MACRO REPUTACIÓN • Matriz Corporativa de Riesgos y Oportunidades. • Herramienta que sintetiza la visión reputacional de la alta dirección de la compañía y que relaciona sus valores de reputación con los stakeholders estratégicos. • Variables de reputación: factores operativos de los que depende la reputación corporativa.

8. 2. Diagnóstico reputacional de la compañía y benchmarking de la competencia Objetivo: Establecer la distancia que existe entre la reputación que la empresa tiene en la actualidad y la que debería tener.

9. DIAGNÓSTICO DE LA REPUTACIÓN • Evaluación reputacional a través de la base de datos Merco. • Metaanálisis de las investigaciones existentes en la compañía sobre las políticas corporativas concernidas por la visión reputacional. • Audit de reputación focalizado exclusivamente en aquellos aspectos sobre los que carezca información.

10. Audit de reputaciónmetodología

11. Resultados más significativos Auditreputacional y benchmarking de la competencia. • Perfil de reputación de la empresa cliente: • DAFO • Evaluación particular de cada variable de reputación • Identificación de los riesgos de reputación • Gap 2. Estándar de reputación del sector 3. Posicionamiento reputacional de la empresa cliente

12. 3. Plan director de reputación corporativa Componentes del plan director: • Modelo de gestión reputacional de la compañía • Matriz corporativa de riesgos y oportunidades de reputación • Monitor de reputación corporativa • Guía operativa de gestión reputacional MODELO DE GESTIÓN REPUTACIONAL DE LA COMPAÑÍA • Principios de gestión reputacional • Estrategia de implantación de la gestión reputacional • Estructura orgánica de gestión de la reputación

14. 4. La comunicación de la reputación Plan de comunicación debe diseñarse de acuerdo a una triple dimensión: • Estratégica • Instrumental • Operativa • Organismos de evaluación y certificación • Los empleados • Los inversores • Los medios de comunicación