Přednáška - Rozhovor

1. Přednáška - Rozhovor Přednáška: 1, Rozhovor/dotazník 2, rozhovor – on-line 3, CATI 4, CAPI

2. Dotazování vs. Rozhovor (výhody a nevýhody) • Dotazník • efektivní technika postihující velký počet jedinců při relativně malých nákladech • poměrně malá časová náročnost • tazatelé nutní pouze při některých typech dotazníkových šetření • náklady na šetření na rozptýleném vzorku jsou relativně nízké • relativně přesvědčivá anonymita • shodnost výzkumného nástroje tento efekt prakticky vylučuje • vysoké nároky na ochotu dotazovaného, možnost přeskakovat otázky či vůbec neodpovídat • dotazník mohl být vyplněn někým jiným nebo společnými silami rodiny • nízká návratnost dotazníků, zvláště u některých forem dotazníkových šetření, při nízké návratnosti klesá reprezentativnost vzorku • !!!!!! Rozhovor pracný a nákladný !!!!!! časová náročnost potřeba spolupráce velkého množství proškolených tazatelů výzkum na rozptýleném vzorku je nákladný pro respondenty působí málo anonymně rozdíly mezi tazateli mohou způsobit nepředvídané reakce u dotazovaných (interviewer bias) !!!!!!! menší nároky na iniciativu respondenta, eliminace nezodpovězených otázek jistota, že dotazovaná osoba je ta, která byla vybrána do vzorku proporce úspěšně dokončených rozhovorů je vyšší než návratnost dotazníků

3. Rozhovor – existující formy • Osobní interview (v domácnosti a na veřejnosti) • Osobní interview – za pomoci počítače (CAPI) • CASI – samodotazování pomocí NB • Telefonické interview (+ prováděné za pomoci počítače – CATI) • Expertní – hloubkové rozhovory • Skupinové rozhovory (focus groups) • Mystery shopping/calls (fiktivní nakupování)

5. Rozhovor – forma rozhovoru Podle toho, jakou je rozhovor prováděn formou rozlišujeme: OSOBNÍ DOTAZOVÁNÍ a, standardizovaný rozhovor s dotazníkovým archem b, částečně standardizovaný rozhovor c, nestandardizovaný rozhovor. SKUPINOVÉ DOTAZOVÁNÍ - FOCUS GROUPS Měříme více osob najednou, více než rozhovor je to spíše skupinová diskuse, kdy osoby vzájemně reagují na odpovědi ostatních. Tazatel je v roli spíše koordinátora, dává podněty pro diskusi a usměrňuje ji, odvíjí-li se špatným směrem.

6. Rozhovor - standardizovaný • Standardizovaný rozhovor s dotazníkovým archem spočívá v tom, že tazatel má arch, na kterém jsou formulovány otázky. On klade tyto otázky • v naprosto stejném pořadí • a naprosto stejném znění všem respondentům. • To znamená, že tazatel nemá moc možností ovlivnit průběh rozhovoru, nerozumí-li respondent otázce nemá jinou možnost, než ji ještě jednou zopakovat a neporozumí-li ani tehdy, nemůže ji přeformulovat nebo vysvětlit (zkreslení!!), ale musí zaznamenat jako chybějící údaj. • Je to velice standardizovaná forma rozhovoru. • Tuto formu rozhovoru je vhodné použít jestliže: • je dotazován velký počet osob • je soubor dotazovaných homogenní z hlediska životního stylu, kultury apod. • víme přesně, co chceme zjišťovat. • Naopak není vhodné použít jestliže: • nejsme dobře seznámeni se zkoumaným předmětem • dotazovaní se liší v životních postojích, zvycích, zkušenosti, kultuře apod.

7. Rozhovor – částečně standardizovaný a nestandardizovaný • Částečně standardizovaný rozhovor je založen na předpokladu, že je možno získat stejnou informaci od různých skupin dotázaných rozdílně formulovanými otázkami kladenými i v rozdílném pořadí. • Např. výzkum drog, kdy zkoumáme postoje mezi - uživateli, lékaři, úředníky MZ ČR, policisty, dealery, běžnými občany. Každá ze skupin používá jinou terminologii, posuzuje problematiku z jiného hlediska. • Při této technice jsou problémy s kódováním informací, důležitá je i osoba tazatele (přístup!!), je těžké ověřit, zda všechny skupiny vypovídaly o tom samém, některé skupiny mohou některé otázky nechávat bez odpovědí apod. • Nestandardizovaný rozhovor nemá předem určenou strukturu, znění ani pořadí otázek. Výzkumník se nesnaží získat stejnou informaci od každé dotazované osoby, tato forma rozhovoru se odvíjí podle dotazovaného. • Nestandardizovaný rozhovor se používá nejčastěji na počátku výzkumného projektu, kdy toho o zkoumaném předmětu moc nevíme • nebo když zkoumáme osoby z odlišného kulturního prostředí s výrazně odlišnou hodnotovou strukturou.

8. Rozhovor – pravidla • Rozhovor má svá pravidla, svou danou strukturu: • tazatel se představí • uvede název instituce, která výzkum organizuje • uvede, čeho se výzkum týká, jaký má význam a co z toho může vyplývat pro dotázaného • sdělí dotázanému, jak byl vybrán - stručně vysvětlí výběrovou metodu • ujistí dotázaného, že údaje jsou důvěrné a že nikde nebudou prezentovány v souvislosti s jeho osobou • provede rozhovor • poděkuje a rozloučí se. • Co můžeme při rozhovoru ovlivnit: • věk, pohlaví, sociální postavení, vystupování tazatelů - platí, že tazatel by měl být co nejblíže dotazovanému • délku rozhovoru

9. Rozhovor – možnosti zkreslení Potenciální možnosti zkreslení při rozhovoru 1/ efekt morčete - osoba je si vědoma toho, že je zkoumána a chová se nepřirozeně 2/ výběr role - zkoumaná osoba se chce jevit co nejlépe a stylizuje se do role, která jí není vlastní, dotazovaný si myslí, že ví, co chce tazatel slyšet, zkreslení může být vyvoláno též osobou tazatele = interviewer bias (př. mladá tazatelka a vztah k poezii) 3/ efekt záhlaví - respondent si udělá představu o výzkumu podle instituce a přizpůsobuje se tomu (př. organizace vystupující proti interrupcím/rasismu pořádá výzkum postojů k těmto otázkám, respondent se s výzkumnou organizací ztotožní) 4/ měření jako zdroj změny - výzkum vyvolá postoje, které dříve neexistovaly, postoj vytvoří až naše otázka, osoba o tom třeba vůbec nepřemýšlela, tyto postoje nemusí být nepravdivé, ale jsou nové a nestabilní (př. výzkum volného času a ochotná babička), pomůže předvýzkum, který řekne, zda je informace dostupná nebo otázky, které zjišťují úroveň znalostí v problematice 5/ stereotyp ve volbě odpovědí = response set - systematické seskupování odpovědí,dále existuje tendence souhlasit, to se dá ověřit stejnou otázkou položenou jinak (př. většině lidí je možno důvěřovat, lepší je nedůvěřovat nikomu - k tomu stejná škála), další je tendence volit střední, neutrální kategorii, řešením může být technika nucené volby - vynechat „nevím“

10. Rozhovor - tazatelé • Tazatelé: • musí mít zodpovědný přístup ke své práci • musí mít příjemné vystupování, schopni jednat s lidmi, vhodně oblečeni (př. ptá se na vztah k nato a má na sobě roztrhané džíny, výzkum mezi mladými o trávení volného času a je v saku) • musí být přizpůsobivá okolnostem, pružně reagovat na podněty apod. • Práce tazatelů spočívá především v: • získávání výběrových jednotek pro výzkum • vedení výzkumných rozhovorů • zaznamenávání odpovědí dotázaných • reprezentaci výzkumné instituci, tvorbě jeho image. • Kontrola práce tazatelů: • jako obsahová kontrola materiálů zpracovaných tazatelem - úplnost, logická správnost, přehlednost apod. • následné ověření práce u dotazovaných (5 % se výzkumná instituce dotáže, zda je tazatel opravdu navštívil - telefonicky, korespondenčním lístkem) • pozorování tazatelů při práci přímo v terénu kontrolním pracovníkem - obvykle skrytě.

11. Rozhovor – osobní forma rozhovoru • Osobní rozhovory jsou nejpoužívanější metodou v primárním sběru dat. Důvody jsou následující: • Správné porozumění.Při osobním interview výzkumník (tazatel) položí otázku a respondent má dostatek času na rozmyšlenou a volbu adekvátní odpovědi. Někdy je zapotřebí ukázat seznam, obrázek či jiný materiál a získat k němu hodnocení respondenta a k tomu je nejvhodnější osobní kontakt. • Pozornost respondenta.Při osobním kontaktu výzkumník (tazatel) lépe získá a udrží pozornost respondenta než při neosobních formách dotazování. Zároveň lze zaznamenat menší počet odmítnutých a nesprávných odpovědí. Také respondent má větší pocit odpovědnosti než např. při telefonickém dotazování. • Vyšší spolehlivost. Respondent obvykle cítí při osobním dotazování větší odpovědnost a ve své odpovědi formuluje podle skutečnosti. Znamená to, že se tímto způsobem dotazování dosahuje velmi dobrá kvalitu odpovědí respondentů a získané výsledky mají vysokou hodnotu. • Dodatečné možnosti.Tazatel má možnost osobně předložit respondentovi k hodnocení různé materiály (seznamy, návrhy reklam, apod.), a to v různých formách, což by při zasílání nebylo snadné (počet těchto materiálů, možnosti jejich zasílání a návratnost).

12. Rozhovor – klasický PAPI Uskutečněný rozhovor Face to Face (F2F) – klasický způsob Dotazník a tužka papír Záznam do dotazníku Rozhovor – na ulici, v domácnosti, studia, učebny Dotazník musí být připravený pro záznam (dostatek místa a forma záznamu) a k tomu karty pro respondenta – např.

14. Časový harmonogram - ukázka KLIENT Zašle předlohy a speciální otázky e-mailem Informace o hlavních výsledcích Odsouhlasí dotazník Závěrečná zpráva pro klienta, N=200 čtvrtek pátek sobota neděle pondělí úterý Rozeslání dotazníku Terén: pracovní den • Struktura dotazníku • Programování dotazníku • Příprava vzorku Terén: víkend Terén: víkend • Uzavření dotazování • Příprava: • interpretace • grafů • případně citací otevřených otázek acc. to Jacques Gorissen, UCB Pharma, Belgium and Larry Lannino, Sudler & Hennessy, USA, EphMrA WS 2004

15. Výhody Omezení Zpracování výsledků v reálném čase Není reprezentativní pro celou populaci Rychlost Některé cílové skupiny těžko k zastižení Zajímavá cena Větší vzorky s nižšími náklady Flexibilita Dosažitelnost obtížných cílových skupin Omezení dotazníku Pohodlné pro respondenty Chybí tazatel, který může vysvětlit zadání Odpadají geografické bariéry Omezená délka Odpadá ovlivnění tazatelem Návratnost 60 – 90% Technická omezení na straně respondentů Charakteristika online výzkumu

16. Penetrace internetu

17. Vývoj penetrace internetu Výzkum návštěvnosti internetu v České Republice Srpen 2010 ČR : 5.675.313

18. Vývoj penetrace internetu • Užívání internetu roste v ČR rychleji než např. v Rakousku • Podíl domácností téměř 50 % • Pokrytí telefonními pevnými linkami klesá

19. Struktura internetové a celkové populace (v %) – věk a vzdělání

20. Více než 20 kritérií výběru.: • ONLINE PANELY • X tisíc aktivních členů • databáze uživatelů internetu • základ pro výběr specifických vzorků • pohlaví, věk, vzdělání • povolání, pozice v zaměstnání • osobní příjem, příjem domácnosti • velikost, složení a vybavenost domácnosti • postoj k inovacím • uživatelské zvyklosti internetu • návštěvnost webových stránek • mediální chování • přednosta domácnosti, hospodyně • Externí databáze respondentů • e.g. – databáze klientů • Pop-up interviews • Dotazník se objeví x-tému uživateli stránky Zdroj respondentů –Online klub

21. Silné stránky online výzkumu Rychlost Zpracování výsledků v reálném čase Zajímavá cena Umožňuje větší vzorky s nižšími náklady Flexibilita Dosažitelnost obtížných cílových skupin Pohodlné pro respondenty Odpadají geografické bariéry Odpadá ovlivnění tazatelem Návratnost 40 – 90%

22. Slabé stánky online výzkumu Nejsou reprezentativní pro celou populaci Některé cílové skupiny těžko k zastižení Omezení dotazníku Chybí tazatel, který může vysvětlit nebo pomoci Omezená délka Technická omezení na straně respondentů

23. Internet : ekonomicky efektivní způsob sběru dat Dotazování na webu (CAWI = Computer Assisted Web Inter-views): samovyplňovací dotazník je umístěn na serveru GfK. Přístup k němu je chráněn heslem. Respondenti jsou k jeho vyplnění zváni e-mailovou pozvánkou. Jednoduchý dotazník v textovém nebo html-formátu je obsažen přímo v e-mailu zaslaném respondentům. Dotazník umístěný na určité webové stránce se zobrazí každému n-tému návštěvníkovi této stránky. CAWI E-mailové studie Pop-up studie Přednosti: vyšší rychlost, méně překážek • vysoká rychlost, možnost zpracování výsledků v reálném čase • dotazník může obsahovat i obrazové a zvukové prvky • odpadají zeměpisné bariéry • snazší přístup k jinak těžko dosažitelným cílovým skupinám • rotace otázek • hlídání logických vazeb

24. Telefonické počítačové dotazování (CATI) O co jde: Tazatel usedne v telefonním studiu, kde má před sebou jednak telefon a jednak počítač s připraveným programem. Vytočí telefonní číslo respondenta a pokud tento souhlasí s dotazováním, klade mu tazatel otázky podle monitoru počítače a zaznamenává varianty odpovědí. Předem naprogramované kontroly hodnot odpovědí a logické vazby mezi jednotlivými otázkami umožňují ihned zjistit chybu a následně ji opravit. Navíc je tazatel veden někdy poměrně náročnou cestou filtračních otázek, které někdy v klasickém dotazníku raději ani nepoužijeme. V tomto směru je i dotazování snazší a rychlejší. Navíc data máme okamžitě k dispozici pro další zpracování a tato prošla již systémem kontrol. Je vhodný pro kratší dotazování, cca 5-10 minut, při rozhovoru delším než 15 minut se můžeme častěji setkat s odmítnutím (např. někdo zvoní, mám něco na kamnech atd.)

25. Telefonické počítačové dotazování (3) • Dodržování kvality • Tazatelé procházejí vstupním školením, které zahrnuje způsob vedení rozhovoru, obsluhu pracovní stanice i etické zásady dotazování v souladu s kodexem ICC/ESOMAR, význam přesného dodržení technických postupů výzkumu stejně jako smysl a cíle výzkumu trhu a veřejného mínění. • Je kladen důraz na dodržování etických zásad výzkumu, záruky důvěryhodnosti a anonymity dotazování. • Využití • Výzkum lze uskutečnit na reprezentativním vzorku celé populace ČR nebo ve vybraných segmentech cílové populace (jak v domácnostech, tak v B2B • Výstupy • Data je možné dodat v různých formátech (SPSS, Excel, nebo jako čistý ASCII soubor) dle potřeby klienta

26. Telefonické počítačové dotazování (2) • Výhody: • Levnější než rozhovor (face to face), cca 50% nákladů • Zamezí vynechání otázky, resp. Odpovědi na některou otázku (nelze dál pokračovat) • Minimalizuje skutečnost, že odpovídá jiný člen rodiny, u dotazníku – celá rodina • Anonymita je přesvědčivější • Prostorově velký vzorek (celá ČR) v krátkém čase bez cestovních nákladů • Pořizuje se záznam, možný odposlech, • Nevýhody: • Výzkum je omezen na populaci těch, co mají telefon (liší se od populace ČR) • Rozvoj tohoto dotazování brzdí tele-marketing (časté nabídky zboží či služeb po telefonu, různé akce podvodníků) • Kratší dotazování • Nelze používat karty a jiné materiály (obrázky, fotografie apod.)

27. Osobní počítačové dotazování - CAPI • Osobní počítačové dotazování (Computer Assistent Personal Interviewing) je dotazování s přenosným počítačem (NB), struktura rozhovoru, všechny otázky, filtry a kontroly jsou nahrány v paměti počítače. Tazatel provede rozhovor s respondentem na místě (domácnost, pronajatá místnost, jinde). • Tento způsob sběru dat na rozdíl od počítačového dotazování telefonem umožňuje reprezentativní zastoupení všech skupin obyvatelstva, na druhé straně pro rozsáhlejší výzkum je zapotřebí dosti velký počet NB. Velmi vhodný pro standardizovaná, opakovaná šetření, rychlý sběr dat. Tazatele je zapotřebí před terénním sběrem dat zaškolit. • Výhody: • ušetří se čas za nahrávání a kódování dat - rychlá metoda a nižší náklady než osobní rozhovory • filtry v dotazníku jsou automaticky • ukazují se chyby a nesmysly a nesrovnalosti ( např. VŠ a 12 let) • okamžitě se může pracovat na vyhodnocování, které tím pádem trvá kratší dobu • snadnější hlavně u otevřených otázek – kódovací klíče (nic se nevypisuje) • Problém: • nelze změnit dotazník na poslední chvíli - přeprogramovat • omezený počet NB, a možnosti dotazovat ihned po celé ČR • co není v počítači, to nelze operativně změnit či něco přidat

28. Samodotazování pomocí NB (CASI) • O co jde: • Respondent samostatně vyplní dotazník na laptopu • Tazatel je k dispozici pro případ potřeby/ není podmínka • V případě otázek delikátního charakteru je garantována anonymita • Výhody a nevýhody: • Spolehlivé a kompletní vkládání dat • Automatická integrace odpovědí či značek z předchozích otázek • Automatické filtrování • Vyvarování se efektu způsobeného umístěním položek díky standardizované rotaci a náhodnosti položek • Plná koncentrace tazatele na důležitý obsah otázek a odpovědí • Respondent má možnost samostatně vyplnit dotazník – garantována anonymita • Možnost efektivního monitoringu a kontroly – automatická kontrola vzorku a kvót • Přímé vložení dat při dotazování – není potřeba provádět pozdější vkládání dat – vyhnutí se dodatečnému zdroji chyb • Data jsou okamžitě k dispozici