Tema 8.

1. Tema 8. LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING MIX

2. 1. EL MARKETING MIX • Cuando la empresa ya ha elegido el mercado o segmento al que se dirige, tiene que concretar su plan de acción, es decir tiene que definir su plan de marketing mix. • La empresa cuenta con 4 instrumentos sobre los que debe decidir y se conocen como las 4 P del marketing. • PRODUCT • PROMOTION • PLACE • PRICE

3. El marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de • Los atributos de los productos. • Los precios que establece para cada uno de ellos • El canal de distribución que decide para acercarlo al cliente final. • La comunicación o promoción que va a usar para dar a conocer los productos . Ejemlo de boligrafosMontblanc Ejemplo de boligrafo BIC

4. El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad. Producto básico: atributos tangibles y observables(calidad, diseño, envases) Amplitud de gama, es un conjunto de líneas. Profundidad de línea, son las versiones de cada línea Dimensiones del producto (Pensar en un producto por ejemplo una bicicleta). Producto ampliado: valores añadidos (garantía, servicio posventa, financiación, atención al cliente) Gama es el surtido de productos que vende la empresa. Longitud de gama, numero total de productos fabricados o vendidos. Producto simbólico: satisfacción personal o psicológica que espera conseguir el consumidor 2. LA POLITICA DEL PRODUCTO El producto

5. La demanda de un producto depende de cómo percibe el consumidor sus atributos. • De la imagen de marca • Para crear una imagen de marca favorable, las empresas tratan de diferenciar su producto ofreciendo productos con atributos distintos

6. 3. LA IDENTIFICACION DEL PRODUCTO Atributos del producto Nombre, símbolo o logotipo que identifica y diferencia los productos de la empresa. Marca • Estrategias de marca: • marca única (adidas, fanta, cola cao) • marcas múltiples( FAGOS Y ENDESA, ROLEX Y TUDOR, TOYOTA Y LEXUS). • marca blanca( casa Tarradellas para Hacendado) Atributos de los productos Protege en el transporte Packaging (envase + etiquetado) Son elementos identificativos del producto. Son además para promocionar y diferenciar el producto. Se ajusta a las normas Aporta información Publicita el producto

7. Madurez Beneficios/Ventas Crecimiento Introducción Tiempo Ventas Beneficios 4. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO es un modelo que establece que las ventas de un producto pasan por 4 etapas desde que se lanza al mercado hasta que desaparece. El modelo además relaciona las ventas y los beneficios. Declive 0

8. El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto. LA POLITICA DE PRECIO: Precio = coste + margen (%) sobre coste. Es el mecanismo tradicional. En función de los costes Si la demanda es elástica (Ep > 1) una subida de precio reduce el ingreso total y viceversa. No interesa subir precios. Ejemplo las naranjas, entradas faunia. En función de la demanda. Se tiene en cuenta la elasticidad de la demanda de los consumidores. Métodos de fijación de precios Si la demanda es inelástica (Ep < 1) una subida de precio eleva el ingreso total y viceversa. Si interesa. Ejemplo el aceite de oliva. Precios superiores que los de la competencia si el producto está claramente diferenciado En función de la competencia Precios al mismo nivel que la competencia si el producto no está diferenciado y hay un precio de mercado Precios inferiores a la competencia si se trata de atraer un segmento o de penetrar en un mercado establecido

9. Estrategias de precios. Además de usar métodos para fijar precios, las empresa deben valorar que estrategia contribuye a mejorar sus objetivos. Descuentos por compras, por pronto pago, a colectivos, ... Precios diferenciales, dependiendo de las características del consumidor o de la necesidad de vender. Aplazamiento del pago sin intereses Rebajas periódicas Precios de prestigio, que garantizan calidad. Precios psicológicos, para comunicar algo sobre el producto. Precios mágicos, ejemplo 0,95 €. Estrategias de precios Precios de costumbre, un café, la prensa… Precios cautivos, tinta e impresora. Precios para líneas de productos Precio en dos componentes, cuota mas llamadas Precio paquete, bienes complementarios. Precios de descremación, se fija precio alto al inicio para captar elite y luego bajar. Precios para productos nuevos, si es nuevo y aun no tiene sustitutivos. Precios de penetración, se fija precio bajo para vender rápido.

10. La promoción o comunicacióninforma sobre el producto o la marca, resalta su utilidad y ventajas respecto a la competencia y persuade al cliente para que lo compre. 6. LA COMUNICACIÓN O LA PROMOCIÓN DEL PRODUCTO Hay 4 tipos de Instrumentos de comunicación Publicidad Relaciones públicas Promoción de ventas Venta personal Anuncios televisivos y cinematográficos Sponsorización y patrocinio Cupones de descuento Relación directa vendedor - cliente Cuñas radiofónicas Relaciones con los medios de comunicación Muestras gratuitas Cartelería exterior Inserciones en prensa, revistas, internet, ...

11. Instrumentos de comunicación • PUBLICIDAD es una forma de comunicación impersonal y masiva que utiliza medios de comunicación de masa para transmitir mensajes que promocionan sus productos o marcas. Coste elevado. Pretende suscitar atención, interés, acción…. • PROMOCION DE VENTAS. Son actividades que promocionan la demanda a corto plazo de un producto mediante incentivos. Proporciona resultados inmediatos y medibles. • RELACIONES PUBLICAS. Son actividades que desarrollan las empresas para transmitir mensajes favorables al publico. Se hacen para mejorar la imagen de marca. • VENTA PERSONAL O FUERZA DE VENTAS. Supone forjar relaciones personales entre vendedores y clientes. Se busca dar detalles de los productos, detalles, dudas. Es un coste adicional para la empresa pero tiene poder de persuasión. Es común en mercados industriales. • MERCHANDAISING. Son actividades que se llevan a cabo en el mismo punto de venta.

12. La distribución incrementa la utilidad de los bienes al dotarlos de utilidad de espacio o lugar, utilidad de tiempo y utilidad de posesión. Directo Externo Largo Corto Propio 7. LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Según el número de intermediarios: Fabricante Mayorista Minorista Consumidor Clases de canales de distribución Fabricante Minorista Consumidor Fabricante Consumidor Según la propiedad de los intermediarios: Los intermediarios son independientes del fabricante Los intermediarios son delegaciones de los fabricantes

13. Funciones de los intermediarios Canal de distribución funciones Ajustan la oferta a la demanda Reducen el número de contactos Realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto Prestan servicios adicionales: asesoramiento, instalación, garantía, etc. Promocionan el producto

14. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION • A) DIRECTA. Permite el contacto directo con el cliente. • B) CON INTERMEDIARIOS EXTERNOS. Abarca mercados mas amplios aunque se pierde el control a nivel comercial. Puede ser de 3 tipos: 1. exclusiva. Se busca 1 solo intermediario por área geográfica. Lo usan marcas de prestigio. (PORCHE) 2. Intensiva. Se usa el mayor numero de distribuidores para que el producto este presente en todos los puntos de venta. (lacasitos). 3. selectiva. Es una opción intermedia. Consiste en seleccionar un num limitado de intermediarios por zona geográfica. Se cuida la relación con los distribuidores. Ej, electrodomesticos.

15. MARKETING Y NUEVAS TECNOLOGIAS