MEDIÁLNÍ KOMUNIKACE Ing. Karel Friml, MBA

1. MEDIÁLNÍ KOMUNIKACEIng. Karel Friml, MBA

2. Obsah - Úvod - Média a jejich typologie - Mediální trh a ukazatele - Média a produkce mediálních obsahů - Mediální logika - Normativní teorie médií - Komunikace s médii

3. ÚVOD Literatura a zdroje Základní literatura a zdroje: - Čichovský, L., Friml, K., Marek, A., Krejčí, A., Stromko, B.: Masová, mediální a marketingová komunikace. - tato prezentace Doplňková literatura: - McQuail, D.: Úvod do teorie masové komunikace.

4. Úvod Podoba zkoušky - 20 otázek (a,b,c,d,e), jedna i více správně, - každá otázka 4 body, - 2 otázky (výpočet) - každá otázka 10 bodů, - maximálně 100 bodů, - časová dotace 45 minut, - pomůcky: kalkulačka.

5. Úvod Bakalářské práce - témata - Mediální trh v ČR - Využití mediálních ukazatelů při plánování mediamixu - Mediální logika - Postavení médií ve společnosti - Komunikace médií a komunikace s médii Dále jsou možná (po konzultaci) individuální témata.

6. ÚVOD Kontaktní údaje Ing. Karel Friml, MBA E-mail: karel.friml@vsem.cz Konzultace prezenční studium: vždy po každé přednášce v čase 14:30 – 15:00.

7. 1. Média a jejich typologie Masová média - Co všechno můžeme označit za médium?

8. 1. Média a jejich typologie Masová média - Co všechno můžeme označit za médium?

9. 1. Média a jejich typologie Masová média - Masová média jsou prvkem masové komunikace, lze jimi oslovit velké množství osob. - Můžeme je dělit na: - horká (televize, rozhlas) - chladná (tisk, outdoor), - A co internet (chladné, nebo horké médium)? - Platí rozdělení na horká a chladné média dogmaticky?

10. 1. Média a jejich typologie Masová média - Sledovanost jednotlivých druhů masových médií v ČR: Zdroj: Sdružení komunikačních a mediálních organizací: Radioprojekt 1.4.-30.9.2011. Praha, SKMO, 2011.

11. 1. Média a jejich typologie Masová média - televize - Nejrozšířenější médium masového zásahu - Sledovanost jednotlivých televizních programů je zjišťována pomocí tzv. peoplemetrového měření od roku 1997. - Peoplemetrové měření v ČR zahrnuje cca 4.200 osob v 1.300 domácnostech. - Výzkum provádí ATO (Asociace televizních organizací). - Více na http://www.ato.cz/tv-vyzkum/informace-o-projektu

12. 1. Média a jejich typologie Masová média - televize

13. 1. Média a jejich typologie Masová média - televize - Sledovanost televize se obecně v posledních letech snižuje. - Největší konkurentem je pro televizi internet. - Sledovanost televize během dne: Zdroj: Sdružení komunikačních a mediálních organizací: Radioprojekt 1.4.-30.9.2011. Praha, SKMO, 2011.

14. 1. Média a jejich typologie Masová média - televize - Televize získávají finance na svůj provoz v případě soukromoprávních především z reklamy. Veřejnoprávní televize nicméně mají příjmy z reklamy také. - Mezi nejzásadnější prvky, které lze prodat v rámci komerční komunikace se řadí: - reklama v blocích, - teleshoping, - sponzoring, - product placement apod. - Lze pozorovat zajímavý jev, tzv. chanell zapping při reklamních blocích nn straně jedné (publikum) a snaha o harmonizaci reklamních bloků na straně druhé (televize).

15. 1. Média a jejich typologie Masová média - televize - Reklama v televizi je zákonně omezená co do délky. - Veřejnoprávní televize: - ČT1 max 0,75% svého obsahu a max 6 min. v hodině, - ostatní stanice max 0,5% svého obsahu a max 6 min. v hodině. - Od 1.1.2012 bude reklama v ČT pouze na programech ČT2 a ČT4. - Soukromoprávní televize: - max 15% svého obsahu a max 12 min. v hodině. - Velikost ročního obratu trhu reklamy v televizích se pohybuje řádově ve výši 10 miliard Kč.

16. 1. Média a jejich typologie Masová média - televize - Plánování reklamy v televizi je poměrně složitý proces. - Větší televize umožňují lepší cílení na cílovou skupinu „všichni“ a na reklamu předmětům denní spotřeby. Zde je afinita největší. - Menší televize umožňují cílit na konkrétní specifické cílové skupiny. Afinita na CS „všichni“ je pak v tomto případě malá. - Nákup tv reklamy je realizován především v cenách za 1 GRP. - GRP = gross rating point (hrubý zásah), tedy 1 GRP se rovná zásahu jednoho procenta CS. - V rámci kampaně se dojedná cena za 1 GRP (většinou 10-20tis. Kč). - Celkové náklady jsou pak spočítány z výsledků peoplemetrového měření. - Nelze tak zcela přesně vyčíslit hodnotu kampaně předem.

17. 1. Média a jejich typologie Masová média - rozhlas - Je možné naladit více jak 70 soukromoprávních stanic (z toho 3 celoplošné), veřejnoprávních pak 7 celoplošných a 10 reg. studií. - Poslechovost rozhlasu je měřena údaji o denní (DR) a týdenní (WR) poslechovosti na základě dat z Radioprojektu. - převážně metodou CATI - dotazování na vzorku téměř 30tis. respondentů za rok. - Radioprojekt vytváří pro rozhlasovou sekci SKMO (Sdružení komunikačních a mediálních organizací) agentury Median a Stem/MARK. - více na http://www.median.cz/?lang=cs&page=1&sub=9 - Poslechovost rozhlasu je masová, v hodnotách je téměř srovnatelná s televizí. V rámci jednotlivých věkových skupin je poměrně konstantně rozložena (ovšem v závislosti na formátu rozhlasové stanice).

18. 1. Média a jejich typologie Masová média - rozhlas - Poslechovost rozhlasu v jednotlivých částech dne: Zdroj: Sdružení komunikačních a mediálních organizací: Radioprojekt 1.4.-30.9.2011. Praha, SKMO, 2011.

19. 1. Média a jejich typologie Masová média - rozhlas - Rozhlas není založen na pořadech (tak jako tv), ale na zaměření, tzv. formátu stanice. Můžeme rozeznávat: - CHR (contemporary hits radio), nejnovější skladby, CS 13-20, - AC (adult contemporary), „střední proud“ (hot/soft AC), - Oldies, pop+rock od 60. let bez zastoupení současných hitů, CS 35-60. - dále rádia „Blaníkovského“ typu (většinou starší české hity), country a rock rádia. - Market share rozhlasových stanic vede rádio Impuls, dále Evropa 2, Frekvence 1, ČRo 1 Radiožurnál, Blaník.

20. 1. Média a jejich typologie Masová média - rozhlas - I rozhlas získává finance na svůj provoz v případě soukromoprávních stanic především z reklamy. - Mezi nejzásadnější prvky, které lze prodat v rámci komerční komunikace se řadí: - klasický reklamní spot v blocích, - superspot, - sponzoring servisních rubrik (počasí, doprava, časomíra), - soutěže, - reportérské vstupy, - street-call promotion (SCP), - komerční rozhovory a další.

21. 1. Média a jejich typologie Masová média - rozhlas - Prodej reklamy v rozhlase tak složitý, jako u televize. Cena se odvíjí od pásmového ceníku. - Plánování reklamy je třeba uzpůsobit tomuto mediatypu. Tedy masivní denní frekvenci. - Úspěšná komunikace v rozhlase funguje na základě pravidla: jednoduchost + opakování = zapamatování

22. 1. Média a jejich typologie Masová média - tisk - Jedná se co do počtu o největší skupinu masových médií. - V ČR lze zakoupit 9 celonárodních a více jak 80 regionálních deníků. - 1.500 druhů magazínů a 2.000 druhů speciálních regionálních tiskovin. - V rámci pozornosti veřejnosti vůči tiskovinám se měří více ukazateli: - náklad (skutečně vytištěný počet, ověřuje ABC ČR), - čtenost (označuje oblibu tiskoviny, zkoumá Mediaprojekt - SKMO), - Mediaprojekt pro tiskovou sekci SKMO vytváří agentury Median a GfK na vzorku 25.000 respondentů za rok pomocí face to face metody. Více na http://www.median.cz/?lang=cs&page=1&sub=8 - Tak např. čtenost deníků dosahuje cca 90% populace v CS všichni. - Mezi nejčtenější deníky patří Blesk (1,4mil.), MF Dnes (1mil.), Deník (1mil.), Právo (0,5mil.), Sport (0,3mil.).

23. 1. Média a jejich typologie Masová média - tisk - Trh tiskovin jako celek velmi pozvolna klesá a to také v souvislosti s rozmachem a možnostmi internetových zdrojů informací. - Společensky a bulvárně zaměřené tiskoviny nicméně žádné poklesy nepociťují. - V rámci reklamy v tisku lze nalézt jednoznačná pozitiva ve smyslu: - možnosti konkrétního cílení dle CS, - čtenář si sám volí čas pozornosti vůči informacím, - může se opakovaně k informacím vracet.

24. 1. Média a jejich typologie Masová média - tisk - Nejrozšířenější formy komerční komunikace v tisku je: - plošný inzerát - sampling - Cena za plošný inzerát se odvíjí od umístění v tiskovině a jeho velikosti. - Tak. např. celostránkový inzerát v celonárodních denících dosahuje nákladů cca 0,5mil. Kč, v případě, že v den inzerce vychází společně s deníkem suplement, mohou náklady vyšplhat až na 0,75mil. Kč. - Umístění na titulních stranách, obalu apod. dosahují náklady násobků shora uvedených cen. - Sampling se často využívá u deníků (často letáky) a časopisů (často vzorky).

25. 1. Média a jejich typologie Masová média - outdoor - Outdoor nejsou pouze billboardy, jak se někteří mylně domnívají, ale zahrnuje veškeré venkovní formy reklamy, kam řadíme především: - billboard (standardních rozměrů 5,1x2,4m), - bigboard (9,6x3,6m), - CLV (City lights vitrins), - velkoplošné obrazovky, - štíty a fasády domů, - vodojemy, - opěradla laviček městského mobiliáře, - novinové stánky, tel. budky, - plochy v MHD, - plochy v obchodních centrech, restauracích a další.

26. 1. Média a jejich typologie Masová média - outdoor - Outdoor jako mediatyp nedisponuje údaji o sledovanosti, frekvenci zásahu apod. - Neexistuje žádné takové měření nezávislé měření. Každá společnost, která tyto plochy nabízí údaje prezentuje sama na základě vlastních pozorování. - Mezi velké hráče na trhu lze počítat JCDecaux, BigMedia, Europlakát, euroAwk, Outdoor Akzent či News Outdoor. - Efektivita outdoor kampaně záleží především na zpracování a umístění. - Přestože je efektivita diskutabilní, podílí se outdoor na celkovém objemu reklamního trhu cca 10%. - Pro doplnění, náklady na umístění 1 billboardu u dálnice D1 vycházejí v průměru v intervalu 10-30tis. Kč za měsíc.

27. 1. Média a jejich typologie Masová média - internet - Internet je nejmladším masovým médiem, který i v proběhlé (nebo stále probíhající) finanční krizi vykazoval růst. - Je to dáno tím, že zlevňuje cena za připojení, zvyšují se možnosti připojení, rychlost a rozvíjí se nové platformy a podoby internetových obsahů. - Primárně internet osloví více mladší věkové skupiny s vyšším vzděláním, nicméně postupně se tento pohled otupuje a internet získává stále více uživatelů. - Na následujícím slidu je možné sledovat věkový profil uživatelů českého internetu. - Údaje o uživatelích internetu a dalších ukazatelů s tím spojených sleduje Sdružení pro internetovou reklamu v rámci tzv. NetMonitoru (výzkumný projekt návštěvnosti internetu a také sociodemografickcýh profilů. Zadavatel: SPIR, realizátor: Mediaresearch a Gemius SA). - Více na http://www.netmonitor.cz/

28. 1. Média a jejich typologie Masová média - internet - Věkové složení uživatelů českého internetu: Zdroj: Sdružení pro internetovou reklamu: NetMonitor. Praha, SPIR, 2011.

29. 1. Média a jejich typologie Masová média - internet - Složení českého internetového trhu: Zdroj: Sdružení pro internetovou reklamu: NetMonitor. Praha, SPIR, 2/2011.

30. 1. Média a jejich typologie Masová média - internet - Mimo klasického surfování na internetu zažívají obrovský boom tvz. sociální sítě např. Facebook (více jak 300mil. aktivních uživatelů po celém světě) apod. - Je otázkou nejen vhodnost této komunikace v rámci sociální sítě (jako náhražka za jiné formy, především osobní komunikace), ale také bezpečnosti a možnosti zneužití prezentovaných dat uživatelů. - Jako další populární prvky můžeme jmenovat zpravodajské servery, vyhledavače, komunikační platformy (ICQ, Skype) a další.

31. 1. Média a jejich typologie Masová média - internet - Komerční komunikaci na internetu lze vhodně cílit na danou CS (tak jako u rozhlasu, nebo tisku) a zároveň lze zpracovat formu interaktivně s možností kombinace prvků chladných i horkých médií. - Mezi nejčastější formy komerční komunikace patří: - Full banner (horizontální proužek o rozměru 468x60px, který může obsahovat text, grafiku, animaci, video a pod.), - Leader board, obdoba full banneru, - PR text, je vhodně psaný vlastní obsah stránky, ve kterém je nenásilnou formou uvedeno sdělení, které buduje image nějaké značky. - Cosmic cursor, modifikuje kurzor uživatele například miniaturním logem klienta. - Video spot, například před načtením stránky, nebo před načtením videoreportéže je odvysílán 10-20sec. reklamní spot. a další.

32. Rectangle 230 x 100 px. Leader board 745 x 100 px. Wide square 480 x 300 px. Skyscraper 120 x 600 px. PR článek 78 x 78 px. 30 znaků nadpis 70 znaků text Square 150 150 x 150 px.

33. 1. Média a jejich typologie Masová média - internet - Cena internetové reklamy se odvíjí od návštěvnosti daného serveru, druhu daného prvku komerční komunikace a délky umístění. - Cena může být fixní, dle výše uvedených parametrů, nebo může být modifikována dle aktivity uživatelů na systémy: - PPC (pay per click), zadavatel hradí cenu za počet kliků na jeho banner. - PPA (pay per action), zadavatel hradí cenu ne za proklik auživatelů, ale za jejich další akci na webu klienta (registrace, uskutečnění objednávky apod.).

34. 1. Média a jejich typologie Masová média - historie - První film: 28.12. 1895, Gran Café, Paříž. Bratři Lumiérové. http://www.youtube.com/watch?v=4nj0vEO4Q6s - Pravidelné rozhlasové vysílání: 1921 (USA), 1922 (GB), 1923 (ČSR). - Pravidelné TV vysílání: 1936 (GB), 1953 (ČSSR). http://www.youtube.com/watch?v=MTqzyAU28ZU&feature=results_video&playnext=1&list=PLB3D86A29DCA3FC23 - První soukromá TV v ČR TV Nova 1994. http://www.youtube.com/watch?v=SWuuZGbulgs - První soukromé rádio v ČR: - 1990 - Rádio Stalin (Radio 1), - 1990 - Evropa 2.

35. 2. Mediální trh Mediální trh – z pohledu reklamy - Mediální trh jsme jednotlivých médií jsme přiblížili v úvodní typologii. - Nyní popíšeme mediální trh reklamy. - Historicky existoval přímí vztah zadavatele reklamy a daného média. - Z mnoha důvodů (efektivního nákupu, koncentrace apod.) do tohoto přímého vztahu vnikly další prvky, které lze shrnout v násl. grafu: Zdroj: Vlastní

36. 2. Mediální trh Mediální trh – z pohledu reklamy - klient - Je ten, kdo stojí na počátku rozhodnutí úvah o komerční komunikaci v médiích. - Představy a přání ale často neodpovídají reálným možnostem a nerespektují maximalizaci efektivity marketingové komunikace. - Často v tom dokáže pomoci mediální (komunikační) agentura. - Klient rozhoduje o výši rozpočtu a násl. buď sám realizuje, nebo prostřednictvím agentury. O rozpočtu lze rozhodnout především: - na základě procenta z sumy, která zbude po odečtení závazků, - procenta z obratu, - dle konkurence, - na základě cílů společnosti a analýzy vnitřního a vnějšího prostředí.

37. 2. Mediální trh Mediální trh – z pohledu reklamy - agentura - Je článkem, který dokáže pomoci realizovat efektivní kampaně (dle účinků i nákladů). - Dělí se především na: - full servisové, velké agentury disponující více divizemi, jako např. nákupu mediálního prostoru, kreativy, PR apod. Tyto agentury jsou schopny se komplexně postarat o klienta v oblasti mediální komunikace. - specializované, které se mohou věnovat pouze konkr. druhu mediatypu, nebo se specializovat pouze na jednu z oblastí, např. PR, kreativu apod.

38. 2. Mediální trh Mediální trh – z pohledu reklamy - mediabuyer - Čím více kdo něčeho nakoupí, tím má větší možnost ovlivnit net cenu. - Tak např. i v rychloobrátkovém zboží již velmi dlouho existují oddělení centrálního nákupu. Nejinak je tomu i v médiích. - Většinou full-service agentura má zároveň vlastní buyery mediálního prostoru, nicméně existují i samostatné právní subjekty specializující se na nákup velkého objemu prostoru a jeho následného prodeji. - Lze tím dosáhnout na straně klienta k významným úsporám. - Někteří se domnívají, že tento mezičlánek je pouze parazitem reklamního trhu, který brání efektivitě.

39. 2. Mediální trh Mediální trh – z pohledu reklamy – mediální zastupitelství - Tak jako jsou sdruženi nákupčí mediálního prostoru, tak přirozeným protipólem je sdružení prodeje tohoto prostoru. - Větší společnosti (např. CME) prodávají svůj prostor samostatně v rámci interního obchodního oddělení. - Mnoho menších společností se ale nechá raději zastupovat mediálním zastupitelstvím, které je jim schopné zajistit vytížení bloků více. - Jako příklad lze uvést mediální zastupitelství Media Marketing Services, které zastupuje cca 60 rozhlasových regionálních stanic. - Většina forem zastoupení má ovšem podobu zastoupení vůči národním klientům (tedy především těm, kteří jsou exkluzivně zastupováni mediální agenturou).

40. 2. Mediální trh Mediální trh – z pohledu reklamy – mediální zastupitelství - příklad

41. 2. Mediální trh Komunikační mediamix a jeho plánování - Komunikačním mediamixem rozumíme rozvrh mediální komerční komunikace zadavatele do jednotlivých mediatypů. - Tento rozvrh se ovšem týká: - volby jednotlivých mediatypů, - jejich procentuálnímu podílu na celku - načasování - posloupnosti či synchronizace s ostatními mediatypy apod. - Menší společnosti plánují často intuitivně, dle nabídky, hrají zde významnou roli emoce. - Větší společnosti, resp. jejich agentury plánují většinou strategicky s významnou rolí racionality. - Více k tematice mediálního plánování na http://www.mediaguru.cz/medialni-planovani/.

42. 2. Mediální trh Komunikační mediamix a jeho plánování - Samotné odborné plánování mediální kampaně je v podstatě procesem, který je shodný s procesem klasického strategického plánovacího cyklu, tak jak je přednášen na Vysoké škole ekonomie a managementu, liší se jen pojmy. V následující tabulce je tento proces přehledně srovnán. Zdroj: vlastní a skripta Strategický management VŠEM

43. 2. Mediální trh Komunikační mediamix a jeho plánování - V analytické části jsou definovány cíle a potřeby a jsou provedeny příslušné analýzy (vnitřního, vnějšího prostředí, cílových skupin apod.) - Ve strategické části jsou využity výsledky analýz a odborné intuice plánovače a je definována strategie. Např., že bude realizována připomínací, přesvědčovací, či zaváděcí kampaň. - V realizační části je pak zvolen mediamix a vlastní konkrétní plán kampaně. Obsahem této fáze je vlastní realizace a následné vyhodnocení zpětné vazby.

44. 2. Mediální trh Komunikační mediamix a jeho plánování - Jaké kampaně je vhodné realizovat v: - televizi, - rozhlase, - tisku, - outdooru, - internetu…?

45. 2. Mediální trh Komunikační mediamix a jeho plánování – synergické efekty - Co je vlastně synergický efekt? 1 + 1 = 3 - Nemusí vznikat vždy, ale při vhodném naplánování ano. Viz. Např. studie Millward Brown na vzorku 5.500 residentů z Anglie na poli měření povědomí o značce v oblasti rychloobrátkového zboží. - Tato studie se věnovala porovnání televizní a rozhlasové kampaně samostatně a v rámci souběžného využití obou mediatypů.

46. 2. Mediální trh Komunikační mediamix a jeho plánování – synergické efekty - Synergický efekt televize a rozhlasu: Zdroj: RAB, studie Millward Brown The radio multiplier effect, London 2000.

47. 2. Mediální trh Mediální ukazatele - Pro porovnání jednotlivých forem komunikace mezi sebou i mezi konkurenčními médii je vhodné vycházet z analýzy mediálních ukazatelů, která nám dodá významné výsledky. - Zdroj dat pro tyto analýzy vychází z nezávislého dotazování a pozorování (jako např. již uvedený Mediaprojekt, Radioprojekt, MML a další).

48. 2. Mediální trh Mediální ukazatele – především pro televizi a rozhlas - Mezi nejdůležitější ukazatele patří: - rating (procentuální vyjádření sledovanosti daného média, pořadu), - share (podíl na sledovanosti/poslechovosti, v rámci náhledu na celé médium je ukazatel stejný jako rating), - DR, dailly reach (denní zásah), - WR, weekly reach (týdenní zásah), - GRP, gross rating point (hrubý zásah procenta CS všichni), - TRP, target rating point (zásah v konkrétní CS), - Net reach (procento nebo abs.hodnota CS, která byla spotem alespoň 1x zasažena), - afinita (vhodnost daného média vůči CS), - frekvence (počet zásahů dané CS spotem), - OTS (OTH), opportunity to see/hear (udává, kolikrát měl daný příslušník CS možnost být zasažen spotem – teoretická hodnota), - ATS, average time spent (průměrná doba za den strávená s určitým médiem) .

49. 2. Mediální trh Mediální ukazatele – především pro televizi a rozhlas - GRP - O GRP jsme již mluvili v souvislosti s cenou za tv reklamu. Nyní si ukazatel blíže popíšeme. - Velična vzniká jako součet sledovaností (ratingů) jednotlivých spotů v rámci kampaně v CS všichni. Protože se jedná o „hrubou“ veličinu, lze tyto údaje sčítat. - Příklady: - Tv kampaň obsahující 2 spoty, jeden ze sledovaností 12%, druhý 13% v CS všichni dosáhla celkem 12+13, tedy 25 GRPs. - Cena 1 GRP je 20.000,- Kč. Kampaň dosáhla 25 GRPs. Celková cena kampaně je 20.000 x 25, tedy 500.000,- Kč. Cena se dále stanoví jako gross (před slevou), net (po slevě), netnet (po odečtení 15% agenturní provize).

50. 2. Mediální trh Mediální ukazatele – především pro televizi a rozhlas - TRP - TRP navazuje na GRP a jedinou změnou je uvažování konkrétní CS. - Veličina vzniká jako součet sledovaností (ratingů) jednotlivých spotů v rámci kampaně v dané cílové skupině. Protože se jedná o „hrubou“ veličinu, lze tyto údaje sčítat. - Příklady: - Tv kampaň s CS 20-50, muži, obsahující 2 spoty, jeden se sledovaností 18%, druhý 16% dosáhla celkem 18+16, tedy 34 TRPs.