Manual complet StartUp pentru TineRI FJTG 2024

2. P E N T R U A Î N C E P E P R O C E S U L D E S C H I M B A R E , T R E B U I E S Ă Î N C E P I C U T I N E ACTIVE CITIZENSHIP Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă abcivic2024.ro Locaț?e: Centru de t?neret Târgu J?u str. Tudor Vlad?m?rescu, nr 17

3. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro Introducere în Manualul complet "StartUp Plan Model Canvas" Dragi viitori antreprenori, A porni pe drumul antreprenoriatului este o alegere curajoasă și ambițioasă. Pe această cale, veți descoperi nu numai complexitatea lumii afacerilor, dar și potențialul enorm pe care îl aveți ca indivizi și ca inovatori. Este un drum care cere perseverență, viziune și, uneori, o reinventare constantă. Manualul "StartUp Plan Model Canvas"pe care îl aveți în față a fost creat special pentru avă însoți în această călătorie. El îmbină metode consacrate cu tehnici inovatoare, garantând că veți avea la dispoziție tot ceea ce aveți nevoie pentru a transforma o idee de afacere într-o realitate de succes. Unul dintre cele mai mari obstacole cu care se confruntă tinerii antreprenori este abilitatea de a organiza și a planifica eficient. Modelul Canvas, prezentat în acest ghid, vă oferă un cadru simplificat, dar exhaustiv, pentru a vă înțelege și a vă dezvolta afacerea într-o manieră strategică. Acest model vă va ajuta să vizualizați aspectele-cheie ale afacerii, să identificați potențialele oportunități și amenințări și să gândiți într-o manieră sistematică. Dincolo de tehnici și metode, antreprenoriatul este, în esență, o călătoriepersonală. Veți învăța multe despre voi înșivă, despre ce înseamnă să lucrați cu alții și despre arta de a conduce. Această carte vă va însoți, vă va provoca să gândiți critic și vă va îndruma să luați decizii informate. În final, rețineți că fiecare afacere, indiferent cât de mică sau mare, a început cu un vis, cu o idee. Vă încurajez să vă urmați viziunea, să învățați din eșecuri și să vă bucurați de fiecare succes, indiferent cât de mic. Cu Manualul complet "StartUp Plan Model Canvas"alături, sunteți pregătiți nu doar să navigați, dar să excelați în lumea antreprenoriatului. Vă doresc succes, perseverență și inspirație pe parcursul acestei călătorii! Cu sinceră admirație și încredere în viitorul vostru, Echipa proiect Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro/ 1 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

4. A C T I V E C I T I Z E N S H I P Locaț?e: Centru de t?neret Târgu J?u str. Tudor Vlad?m?rescu, nr 17 P O R T A L W E B C I V I C E F O R M A R E P E N T R U C E T Ă Ț E N I E A C T I V Ă abcivic2024.ro Pentru a începe procesul de schimbare, trebuie să începi cu tine

5. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro 2 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

6. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro 3 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

7. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro 4 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

8. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro Cuprins Cap. I. Managementul şi dezvoltarea afacerii1 I.1. Planul de afaceri; 1 I.1.1 Obiectivele unei afaceri 2 I.1.2 Planul de afaceri model Canvas – Business Model Canvas 3 I.1.3. Proiectiile financiare I.2. Testarea si validarea ideii de afacere 8 I.2.1. Minimum Viable Product 8 I.2.2. Elevator pitch - Povestea ta într-un minut 9 I.2.3. Propunerea unica de vanzare (Unique Selling Proposition) 9 I.3. Ce vindem 10 I.3.1. Selectia produselor / serviciilor 11 I.3.2. Politica de preturi 12 I.3.3. Strategia comerciala I.4. Baza afacerii 18 I.4.1. Viziunea, misiunea, valorile 18 I.4.1.1. Clarificări conceptuale 18 I.4.1.2. Viziunea şi misiunea organizaţiei 18 I.4.1.3. Valorile organizaţiei 20 I.4.2. Pilonii și obiectivele I.4.3. Modelul de business si leadership I.4.3.1. Modelul de business 22 I.4.3.2. Modelul de leadership 22 I.5. Piața 24 I.5.1. Dimensiunea relevantă a pieței 24 I.5.2. Analiza competiției I.5.3. Grupul țintă I.6. Brandul 26 I.6.1. Noțiuni introductive despre brand: identitate, imagine, logo, slogan, misiune și valori I.6.2. Poziționarea în piață I.6.3. Strategia de comunicare 28 I.6.4. Tipuri de comunicare. Comunicarea interpersonală. Tehnici de comunicareeficientă. Greșeli în comunicare 29 I.7. Vânzari și Marketing 29 I.7.1. Funnel-ul de marketing 30 I.7.2. Funnel-ul de vanzari I.7.3. Indicatorii de conversie (cantitativi și calitativi) 30 I.8. Planul de venituri și cheltuieli 31 I.8.1. Sursele de finanțare posibile I.8.2. Contul de profit si pierderi I.8.3. Cash flow 34 I.9. Măsurarea performanței I.9.1. Tabloul de bord al afacerii I.9.2. Indicatorii de performanță I.9.2.1. Tipuri de indicatori de performanță 40 I.9.2.2. Caracteristicile performanță 40 I.9.3. Sistemele de monitorizare ale afacerii 36 36 38 indicatorilor de 6 42 43 I.10. Planul de acțiune I.10.1. Pietre de hotar principale I.10.2. Diagrama Gantt 43 43 Cap. II Managementul resurselor umane 44 II.1. Analiza şi proiectarea posturilor II.2. Recrutarea şi selecţia personalului 50 II.2.1. Evaluarea performanțelor resurselor umane 54 II.2.2. Motivarea, satisfacția și implicarea în muncă 57 II.2.2.1.Structura motivaţională 65 II.2.2.2. Tehnici motivaţionale 66 II.3. Leadership și management 66 II.3.1. Stiluri de leadership, evaluarea stilului personal 66 II.3.2. Gândirea strategică II.3.3. Mecanisme de delegare a sarcinilor II.3.4. Luarea deciziei 67 II.3.5. Rezolvarea de probleme: etape, metode şi tehnici de rezolvare a problemelor II.3.6. Tehnici şi metode de conducere a activităţilor 70 II.4. Planul de dezvoltare continuă II.4.1. Dezvoltarea profesională 72 II.4.2. Dezvoltarea personală II.4.3. Dezvoltarea holistică II.5. Inovarea socială II.5..1. Principii ale inovării sociale 74 II.5.2. Exemple de bună practică Bibliografie: 76 44 15 21 22 25 25 67 26 67 27 68 72 30 74 74 31 33 74 75 6 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

9. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro Cap. I. Managementul şi dezvoltarea afacerii I.1. Planul de afaceri Orice afacere, înainte de a exista real, apare mai întâi în mintea viitorului antreprenor. Ea parcurge, încă din faza de concepere, următoarele etape: mai întâi apare ideea de afaceri, apoi se conturează o viziune pentru realizarea ei – strategia, iar ulterior, pentru aplicarea strategiei, este necesară elaborarea unui plan de afaceri. Planul de afaceri este, figurat vorbind, o hartă şi un compas pentru afacere. El permite stabilirea obiectivelor, prioritățilorşi furnizează o imagine asupra circuitului banilor în numerar. Un plan de afaceri ajută o afacere să privească înainte, să aloce resurse, să se concentreze asupra punctelor-cheie şi să fie pregătită pentru a soluționaprobleme şi a folosi oportunități. Din păcate, mulți antreprenori înțeleg planul de afacere doar ca pe o necesitate pentru a începe o afacere nouă sau pentru a efectua împrumuturi. Planul de afaceri este vital pentru conducerea unei afaceri, chiar dacă aceasta nu are nevoie de noi împrumuturi sau investiții. Afacerile au nevoie de planuri pentru a se dezvolta dinamic şi în concordanțăcu priorităţile stabilite. Astfel, planul de afaceri reprezintă un document care oferă afacerii o imagine generală asupra activității sale. El are o aplicabilitate vastă, în continuare fiind descrise funcțiile sale principale. a. Este un instrument de management şi planificare – prin intermediul planului de afaceri antreprenorul poate conduce şi controla întreg procesul de demarare a afacerii sale; b. Este un instrument de monitorizare şi de evaluare a afacerii –ca instrument de management, planul de afaceri îl ajută pe antreprenor să monitorizeze şi să evalueze modul în care afacerea se dezvoltă. El este un instrument dinamic, care poate fi modificat pe măsura acumulării experiențeişi a cunoștințelor; c. Este un instrument de comunicare externă – planul de afaceri este folosit pentru a atrage capital investițional, împrumuturi şi parteneri de afaceri. În cazul în care se doreșteobținerea unui credit sau a unei finanțări nerambursabile, prezentarea planului de afaceri, care să demonstreze că afacerea are potențial pentru a aduce profit, este absolut indispensabilă; Planul de afaceri este un document care: - descrie toate aspectele afacerii; - analizează toate problemele posibile; - determină soluțiile alternative în scopul obținerii de profit. Planul de afaceri este un document analitic în care: - sunt clar definite obiectivele companiei; - este determinată strategia de realizare a acestora; - este dezvăluit modul în care vor fi folosite resursele existente pentru atingerea scopurilor. d. Este un instrument de prezentare/promovare – planul de afaceri arată modul de evoluțiea afacerii, obiectivele trasate şi rezultatele obținute, etapele următoare necesare a fi parcurse. Concluzionând, pe baza celor menționate mai sus, putem spune că, Planul de afaceri este considerat instrumentul necesar pentru: - previzionarea afacerii; - finanțarea întregii afaceri; - organizarea, coordonarea şi controlul proceselor implicate în demersul antreprenorial de valorificare a unei oportunități economice, iar scopurile elaborării unui plan de afaceri sunt: - determinarea profitabilității respectivei idei de afacere; - stabilirea principalelor elemente de natură economică, financiară, producție, management, precum şi a elementelor de marketing; - obținerea surselor de finanțare(de la bancă, atragerea unor fonduri de investiții etc). Specialiști în domeniu conferă Planului de afaceri diferite definiții după cum urmează: Planul de afaceri este “un document care prefigurează perspectivele de evoluțiea unei afaceri şipotențialul de creștere a acesteia, demonstrând în detaliu fezabilitatea ideii pe care întreprinzătorul intenționează întreprinderea pe care a creat-o sau a investițiilorpe baza cărora se urmărește dezvoltarea întreprinderii ”. Planul de afaceri este definit ca fiind “un document care face cunoscute resursele existente şi perspectivele de dezvoltare ale unei firme şi invită, în acest fel, sprijinul şi cooperarea unor susținătoripotențiali(antreprenori, creditori şi investitori)“. Alte abordări tratează planul de afaceri prin prisma științei managementului. Astfel, planul de afaceri este definit ca fiind “o metodă antreprenorial –managerială de proiectare şi promovare a unei afaceri noi sau de dezvoltare semnificativă a unei afaceri existente, pornind de la identificarea unei oportunități economice, prin care se determină obiectivele de realizat, se dimensionează sau/şi se structurează principalele resurse şi activităținecesare, demonstrând că aceasta este profitabilă, că merită săfie sprijinită de stakeholderi“. Conform unei alte concepții, planul de afaceri reprezintă “un instrument managerial flexibil de analiză, implementare, supraveghere şi control a afacerii ce cuprinde toate etapele şi resursele necesare transpunerii în practică a obiectivelor stabilite precum şi un instrument de comunicare cu mediul economic, demonstrând profitabilitatea, fezabilitatea şi credibilitatea demersurilor managerului sau întreprinzătorului“. Astfel, planul de afaceri este considerat practic, un instrument managerial de acțiune, elaborat în mod logic, ce presupune o gândire de perspectivă asupra dezvoltării unei afaceri şi pornind de la obiectivele acesteia, include toateacele faze şi resurse care sunt implicate în atingerea lor, într-un termen prestabilit. Trebuie reținut faptul că, la baza unui plan de afaceri trebuiesă stea următoarele: - întreprinzătorul (omul de afaceri), persoana care îșiasumă conștientanumite riscuri şi doreștesă obțină un anumit profit; - activitatile care consumă resurse şi care generează profit (ideea de afacere); - un mediu care să permită desfășurarea acestor activități (mediul de afaceri). Un plan de început reprezintă o declarație asupra misiunii afacerii, a căilor către succes, conținândo analiză de piațăsimplă şi un studiu preliminar al prețurilorşi al cheltuielilor. Pe lângă faptul că acest tip de plan este bun pentru a decide asupra oportunitățiide a deschide afacerea, importanța lui mai rezidă și din aceea că el (Planul de afaceri) determină managementul să analizeze: - ideea afacerii; - obiectivele; - echipa managerială; - produsul; - strategia de marketing; - concurenții; - resursele şi facilitățile; - nevoile de capital pe termen lung şi scurt . Cu toate acestea, Planul de afaceri nu este suficient pentru a conduce o afacere, astfel că, este imperios necesar ca la baza viitoarei afaceri să stea un proces riguros de colectare şi analizare a informațiilornecesare desfășurării unei activități profitabile. să o materializeze prin 1 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

10. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro Aceste informațiivizează în principal: •Piață–studiul acesteia implică atât clienții, concurenții, furnizorii, intermediarii, cât şi oportunitățile oferite de piața respectivă, gradul său de saturație, contextul economic etc. •Natura juridică –legislația, fiscalitatea şi reglementările reprezintă aspecte importante, care trebuie luate în considerare pentru ca întregul proces să fie desfășuratfără probleme. •Resursele (umane, financiare, materiale). - Care e necesarul de personal pentru început? - Care e suma de bani necesară pentru a demara afacerea? - Care sunt resursele materiale necesare? - De ce fel de spațiu este nevoie? - Este mai rentabilă închirierea/achiziționareaspațiului? - Care sunt utilajele/mașinile de care e nevoie? I.1.1 Obiectivele unei afaceri Decizia de inițiere a unei afaceri nu este una simplă, ea necesitând un proces decizional complex, care se desfășoară în mai multe etape și care include un grad ridicat de risc. Un prim pas în reprezintădeterminarea obiectivelor specifice ale afacerii; întreprinzătorul trebuie să-șipună o serie de întrebăriși mai ales să caute răspunsuri cât mai exacte:Ce doresc să obțin? Unde vreau să ajung? Ce rezultate vreau să ating? Ce activități voi realiza și în cât timp? Înainte de demararea oricărei afaceri trebuie să știm bine de unde pornim și cum vom activa mai departe. Practic trebuie să ne fixăm obiectivele viitoarei afaceri. Intrarea în lumea afacerilor nu este însă o decizie luată în grabă, de pe o zi pe alta; ea implică o hotărâre care schimbă radical modul de viață, obiceiurile, ale întreprinzătorului și ale familie sale, care presupune o serie de riscuri asumate în mod conștient. Fixarea obiectivelor afacerii este esențială, de aici se pornește, iar obiectivele specifice ale afacerii trebuie formulate în termeni pozitivi. O metodă eficientă și obligatorie de a fixa obiective este aceea de a lua în calcul câteva criterii după care un obiectiv se dovedește a fi: S – specific; M –măsurabil; A – (de) atins/ambițios; R – relevant/realist; T – încadrat în timp. Conceptul SMART reprezintă un acronim al caracteristicilor esențiale pentru formularea corecta a unui obiectiv specific. Specific Un obiectiv este specific atunci când se referă exact la domeniul avut în vedere pentru dezvoltarea afacerii; obiectivul specific este foarte clar exprimat, nu creează confuzii. Obiectivul specific diferă de obiectivul general, care poate fi doar o dorință. Pentru a identifica cât mai corect un obiectiv specific, este recomandabil să încercăm să răspundem la anumite întrebări, precum: cine?, ce?, cum?, când? Măsurabil Un obiectiv este măsurabil dacă permite analiza și evaluarea cu exactitate dacă a fost realizat sau nu, sau în ce procent a fost realizat. Este absolut obligatoriu să introducem în definirea obiectivului anumiți indicatori, cu ajutorul cărora vom monitoriza realizarea parțială sau Pentru a verifica dacă obiectivul este întradevăr măsurabil, este recomandabilă utilizarea unor întrebări,precum: câți, câte, cât de mult, cât de mulți. de Atins/Ambițios Un obiectiv de atins/ambițios se referă la obținerea unor rezultate mărețe, ambițioase, realizabile cu mult efort. Trebuie ținut cont în definirea obiectivului de resursele existente la momentul respectiv în cadrul firmei, de perioada disponibilă necesară, de capacitatea și amploarea afacerii. La definirea obiectivului este bine să avem în vedere ca realizarea acestuia să nu depindă de acțiunileîntreprinse de alte părți care pot afecta acest aspect. Relevant/realist Un obiectiv este relevant/realist dacă realizarea obiectivului se poate face în condiții normale. Încadrat în Timp Un obiectiv corect încadrat în timp trebuie să conțină data până la care este prevăzut a se realiza, sau perioada de realizare. Pentru definirea unui obiectiv corect încadrat în Timp se utilizează întrebări, precum: când, în ce perioadă, până când. În general un întreprinzător trebuie să-și fixeze, conform conceptului SMART, obiective pe termen scurt, mediu și lung. În mod corespunzător și acțiunile, resursele utilizate pentru îndeplinirea acestor obiective vor fi diferite. Un aspect important în fixarea obiectivelor este că de cele mai multe ori nu luăm în considerare și nu trecem la identificarea unor viitoare posibile obstacole în atingerea obiectivelor și, în mod corespunzător,la stabilirea căilor de a învinge aceste obstacole. Să avem în vedere că obstacolele pot fi de natură personală (conflicte între obiective, lipsa de competență sau de pricepere, teama de eșec sau de asumare a riscului), sau de mediu (sociale, culturale, legale, tehnologice etc.). Fixarea unor obiective ambițioase este locul pentru întreprinzător de a-și dovedi anumite calități precum: motivația personală, entuziasmul, creativitatea, asumarea riscurilor, căutarea informațiilor, perseverența. Și nu în ultimul rând întreprinzătorul trebuie să aibă în vedere și să-și pună întrebarea: Ce fac dacă nu-mi ating obiectivele? Este o întrebare dură, la al cărei răspuns se dovedește încă o dată caracterul de luptător al întreprinzătorului, care trebuie să analizeze, cu mult discernământ cauzele care au dus la eșec. Decizia de lansare într-o afacere nu trebuie luată doar la sfatul sau dorințele altora –indiferent că sunt prieteni, rude sau posibili asociați. Decizia, şi mai ales responsabilitatea aparțin antreprenorului. • Să se estimeze cât mai precaut beneficiile şi riscurile afacerii. De cele mai multe ori, durata şi costurile lansării unei afaceri de succes sunt subestimate. • Asocierea cu alte persoane în afacere trebuie foarte bine gândită. Bunele relații de prietenie sau rudenie nu sunt întotdeauna şi cele mai bune relații de afaceri. • Antreprenorul să fie deschis la idei sau abordări noi şi să ceară sfatul celor care au reușit. • Să apeleze la specialiștii recomandați de alții pentru expertiza şi onestitatea lor: contabili, avocați, consilieri în diverse domenii. De reținut: obținerea succesului într-o afacere nu este neapărat o problemă de a face totul OK. Pentru a dezvolta o afacere de succes, este nevoie de talent, clarviziune, intuiție, charismă, calitățide lider, caracter independent, bani şi un plan de afaceri! acest proces decizional îl obiectivului. totală a 2 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

11. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro I.1.2 Planul de afaceri model Canvas – Business Model Canvas Un model de afaceri este similar unui plan de afaceri din punct de vedere al conținutului, însă un plan de afaceri specifica toate elementele necesare pentru a demonstra fezabilitatea unei afaceri, in timp ce un model de afaceri identifica elementele care fac o afacere sa funcționeze cu succes. Un model de afaceri este o structura conceptuala pe care se sprijină viabilitatea unei afaceri, inclusiv scopul acesteia, obiectivele si planurile pentru implementarea lor. Un model de afaceri descrie modul in care o organizație isi îndeplinește obiectivele, incluzând toate procesele si politicile organizației. Conform lui Peter Drucker, un model de afaceri trebuie sa răspundă la urmatoarele întrebări: - cine sunt clienții companiei?; - ce anume percep clienții ca fiind valoarea pe care o primesc?; - cum poate compania livra valoare la un cost convenabil? Modelul Canvas este un instrument foarte util in elaborarea modelului de afaceri pentru a înțelege mai bine cum funcționează o firma deja existenta, pentru a lua decizii corecte si pentru a deveni un lider respectat si apreciat. Acest instrument se utilizează in planificarea afacerii si in managementul strategic, propunând realizarea unei reprezentări grafice a afacerii, sub forma unei planșe cu 9 cadrane, in care sunt introduse componentele afacerii si conexiunile dintre acestea. Prin acest instrument se evidențiază sau se proiectează strategia de afaceri a organizației. Modelul descrie rațional cum organizațiacreează, livrează si transforma valoarea, fiind utilizat in proiectarea unei noi afaceri sau reproiectarea uneia mai vechi, in analiza viabilității unei idei de afaceri sau in analiza afacerilor concurente, in vederea identificării de bune practici. Alexander Osterwald si Yves Pigneur au dezvoltat Modelul Canvas in 2010, cu ajutorul a 470 de profesioniști si cercetători in domeniul afacerilor, prezenți pe forumul Business Model Inovațiune. Modelul Canvas a fost propus de cătreelvețianul Alexander Osterwalder care transpune un plan de afaceri pe o singura pagina, pânză (CANVAS) sub forma unui grafic care prezinta clienti, modalitățile de relaționare cu potențialii clienti, infrastructura firmei si modalitățile de finanțare. Completarea cadranelor se face cu ajutorul post-it-urilor, pe care sunt notate sintetic aspectele importante ce țin de afacere. Modelul Canvas este asemenea unui management strategic într-o formă vizuală, care să permită crearea de legături și conexiuni între actorii care joacă un rol în afacerea noastră. Managerul/antreprenorul ia anumite decizii pentru întreprinderea pe care o conduce implicând resurse atat din mediul intern cat si din cel extern. Această „pânză” are o formă predefinită, alcătuită din 9 blocuri, dispuse de la dreapta la stânga, fiecare bloc reprezentând o componentă a modelului de business interconectate între ele. Modelul Canvas este din ce in ce mai folosit la nivel internațional deoarece are o structura simplificata, este relativ ușor de realizat si poate fi urmărit de către managerul firmei pe tot parcursul desfășurăriiactivității, astfel putând fi modificat sau actualizat la diferitele schimbări care apar in firma sau pe piața. Planul de afaceri model Canvas are următoarea structura: Un model de business pentru startup-uri: Business Model Canvas Parteneri cheie Care sunt entităţile fără de care nu am putea funcţiona? Cine sunt furnizorii noștri cheie? Ce resurse achiziționăm de la parteneri? Ce activități desfășoară partenerii? Activităţi cheie Ce activități sunt necesare pentru oferirea valorii propuse? Care sunt canalele de distribuție? Care sunt activitățile necesare pentru relaţiile cu clienţii? Ce costuri implică aceste activităţi? Valoare propusă Ce valoare livrăm consumatorilor? Ce categorii de produse oferim? Ce nevoi satisfacem prin valoarea oferită? Ce probleme rezolvăm? Relaţille cu clienţii Ce tip de relație așteaptă consumatorii să avem cu ei? Ce relații am stabilit? Cum sunt integrate cu restul elementelor din planul nostru de afacere? Cât de costisitoare sunt? Segmente de consumatori Ce segmente de consumatori servim și ce caracteristici specifice are fiecare? Pentru cine creăm valoare? Care sunt problemele pe care consumatorii vor să le rezolve? Ce nevoi au consumatorii? Resurse cheie Care sunt resursele cheie cerute de valoarea propusă? Care sunt canalele noastre de distribuție? De ce resurse avem nevoie pentru relaţiile cu clienţii? Canale Prin ce canale doresc consumatorii noștri să fie abordați? Care sunt cele mai eficiente din punctul de vedere al costurilor? Cum sunt integrate canalele noastre și care dintre ele funcționează cel mai bine? Costuri Care sunt costurile inerente modelului nostru de business? Care resurse cheie sunt cele mai costisitoare? Care activități cheie sunt cele mai costisitoare? Venituri Pentru ce valoare sunt dispuși consumatorii noștri să plătească? Pentru ce plătesc în momentul de față? Sub ce formă plătesc în momentul actual? În ce manieră ar prefera să plătească? În ce proporție contribuie fiecare venit obținut la venitul global? 1.Customer Segments (Piața)– In aceasta prima parte a panului de afaceri model Canvas se vor trece informatii referitoare la nișa de piața, segmentul de clienti vizați precum si informatii despre cei mai importanți clienti ai firmei. 2.Value Propositions (Valoarea propusa)– Sunt prezentate principalele pachete de produse/servicii oferite pentru fiecare segment de client, ce probleme ale clienților le rezolva produsele si serviciile oferite, de asemenea sunt prezentate si o serie de valori pe care firma nu poate sa le ofere clienților in momentul de fata. 3.Channels (Canalele)– In acest capitol al planului de afaceri sunt prezentate principalele canale prin care produsele/serviciile ajung la clienti, care sunt cele mai funcționale, care este cel mai eficient raport calitate pret, cum pot fi cliențiisensibilizați. 4.Customer Relationships (Relațiile cu clienții)– Sunt prezentate relațiile pe care le are societatea cu diversele sale segmente de piața, cum sunt întreținute aceste relații si ce costuri implica. Cateva exemple de relații cu clienții pot fi: asistenta tehnica dedicata, socializare prin intermediul retelelor de specialitate, prezenta web. 5.Revenue Streams (Surse de venituri)– In acest capitol sunt previzionate sumele pe care clienții ar fi dispuși sa le ofere pentru un anumit serviciu/produs si de asemenea si modalitățile cum vor fi oferite: abonament, închiriere, leasing. 6.Key Resources (Resurse)–Conține principalele resurse de care avem nevoie pentru a desfășura activitatea, cum ar fi: canalele de distribuție, relațiile cu clienții. In aceasta parte se mai pot prezenta si anumite resurse ce pot oferi avantaj competițional: brevete, baza de date, drepturi de autor. 7.Key Activities (Principalele activități)– Pasul acesta prezinta activitatile pe care trebuie sa le desfășoare firma pentru a oferi un plus de valoare cliențilorsăi. Aici se pot include canalele de distribuție, relațiile cu clienții, flexibilitatea fata de client. 8.Key Partners (Principalii parteneri)–Conținutul acestei parti este axat predominant pe cine sunt principalii noștri parteneri, care sunt furnizorii importanți si ce noi resurse se pot obține de la aceștia. 9.Cost Structure (Costurile)– In acest ultim capitol al planului de afaceri model Canvas sunt prezentate principalele costuri pe care le generează afacerea propusa, care dintre resursele cheie prezentate anterior sunt cele mai scumpe, precum si o prezentare a cash-flow. 3 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

12. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro 1. Segmentele de consumatori Pentru a construi un model de business eficient, orice companie trebuie să identifice consumatorii pe care intenționează să îi servească. Diversitatea de consumatori poate fi segmentată în funcție de nevoile și caracteristicile lor, în așa fel încât implementarea strategiei să fie pe măsura așteptărilor și în concordanță cu atributele asociate segmentelor identificate. Există câteva categorii mari de consumatori, după cum urmează: • consumatori în masă: nu există o segmentare specifică; • consumatori de nișă: segmentarea consumatorilor pe baza unor nevoi și caracteristici speciale; • segmente de consumatori: compania aplică o segmentare adițională segmentelor de consumatori deja identificate, pe baza sexului, vârstei și/sau venitului etc.; • categoria diversificată: atunci când o companie servește multiple segmente de consumatori, cu nevoi și caracteristici diferite; • platforma multilaterală: pentru o cooperare eficientă, unele companii servesc segmente de consumatori care sunt dependente unele de altele. Spre exemplu, o companie producătoare de software nu doar le va comercializa consumatorilor finali, ci va oferi asistență și distribuitorilor. Prima întrebare la care trebuie sa răspundă orice antreprenor este „Cine sunt cliențiinoștri?”. O mențiune importanta aici ar fi ca, daca răspunsul tau este „toata lumea”, ai sanse mari sa fie nimeni. Ca startup la început de drum, nu avem resursele necesare (financiare, umane) pentru a ajunge la toti clienții. De aceea, este important sa fim cat mai specifici. Business Model Canvas propune segmentarea clienților. Este recomandat sa știm cat mai mult despre segmentare si crearea unor buyer personas dar, momentan, ce trebuie sa reținem este ca, trebuie sa știm cat mai specific cine sunt cliențiinoștri: cum arata, unde-si petrec timpul, ce consuma etc. 2. Propunerea de valoare Cel de-al doilea bloc ilustrează care este valoarea unică propusă consumatorilor identificați anterior. În această etapă ar trebui să analizăm valoarea propusă din perspectiva câtorva caracteristici cheie, pentru a identifica într- un mod cât mai specific dacă produsele sau serviciile oferite sunt pe măsura segmentelor de consumatori cărora se adresează. O parte dintre aceste caracteristici se referă la: •caracterul de noutate; •performanța produselor sau serviciilor oferite; •posibilitatea de personalizare în funcție de fiecare segment de consumatori, sau, dacă experiențelor individuale ale fiecărui consumator în parte; •utilitatea –în ce măsură produsul/serviciul oferit rezolvă problema consumatorilor; •designul produsului –forma optimă de a livra valoare propusă; •prețul în schimbul căruia consumatorii pot accesa valoarea propusă; •reducerea de costuri din punctul de vedere al consumatorilor, dar și al companiei; •reducerea de riscuri –aspect de mare importanță pentru orice consumator, întrucât fiecare caută să sporească confortul și să minimizeze efortul și riscurile la care se supun; •accesibilitatea, din punct de vedere al locului, timpului de utilizare și altor factori care influențează pozitiv sau negativ accesul consumatorilor la valoarea propusă de companie; •ușurința de utilizare. Acum, ca știm cine ne sunt clienții, trebuie sa identificam ce problema arzătoare le rezolvam si ce valoare le aducem. O întrebare extrem de importanta pe care trebuie sa ne-o punem este „le pasa destul de aceasta problema pentru a plăti?”. Exista doua direcții aici. Fie, intr-adevăr este o problema foarte mare, care înseamnă cost de timp/bani etc. si care este destul de vizibila pentru a-i face sa duca mana la portofel, fie se întâmpla destul de des incat sa fie deranjanta (ca bâzâitul unui țânțar: nu mori daca te musca, dar ai vrea foarte mult sa scapi de el). Un lucru foarte important legat de propunerea de valoare este sa o validam. Asta înseamnă sa ne asiguram ca ceea ce vrem noi sa oferim este si ceea ce vor oamenii. Si cel mai simplu (dar nu ușor) mod in care putem facem asta este sa stăm de vorba cu oamenii 3. Canalele O companie poate ajunge la consumatorii săi prin diferite canale: • canale proprii (magazinele, punctele de desfacere); • canalele partenerilor (distribuitori majori); • o combinație a celor două categorii. Pentru fiecare segment de client in parte, trebuie sa vedem cum putem ajunge la aceștia. Ce canale de comunicare trebuie sa folosim pentru a ne putea promova produsul si sa comunicam propunerea de valoare? Aici este un alt punct cheie al începutului unui startup. Din experiența, s-a observat ca majoritatea ne oprim la primele canale care ne vin in minte. In unele cazuri pot funcționa, dar de cele mai multe ori acestea sunt si cele mai aglomerate si costul pentru a te face auzit este mai mare. Este recomandat ca, pornind de la segmentele de clienti, sa facem un brainstorming cu restul echipei sau cu prietenii si sa vedem ce metode alternative avem ca sa ajungem la clienti. Apoi, sa le testam si sa vedem care e cea mai eficienta. 4. Relațiile cu clienții Trecem la următorul bloc din Business Model Canvas, și anume identificarea tipurilor de relații pe care vrem să le dezvoltăm între companie și segmentele de clienți. Câteva tipuri de relații care ar putea fi luate în considerare includ: • asistență personală –se referă la asistența de forma interacțiunii angajat-consumator. O astfel de asistență este oferită fie în timpul vânzărilor, fie după vânzare, sau în ambele situații; • asistență personală dedicată –reprezintă cel mai intim tip de asistență personală, în care un reprezentant de vânzări este desemnat să se ocupe de un set special de clienți, răspunzând la întrebările și nevoilor acestora; • autoservire –este acel tip de relație care se traduce prin interacțiunea indirectă între companie și clienți. În acest caz, compania oferă instrumentele necesare consumatorilor astfel încât să se poată autoservi simplu și eficient; • servicii automate – un sistem similar serviciului de autoservire, însă mai personalizat, întrucât posedă abilitatea de a identifica individual consumatorii și preferințele acestora; • comunități –crearea unei comunități permite o interacțiune directă între diferiți clienți și companie și posibilitatea schimbului de experiență între membrii comunității; • cooperare în obținerea valorii propuse –vizează contribuția directă a consumatorului în ceea ce privește dezvoltarea produselor sau serviciilor oferite de companie; Se spune ca este de 10 ori mai ieftin sa menții un client deja existent decat sa atragi unul nou. Asta variază si in funcție de industrie, dar de cele mai multe ori acesta e adevărul. Mai bine menții un client mulțumit decat sa gasesti unul nou. In aceasta etapa trebuie sa ne gândim, in funcție de afacere, ce fel de conexiune se așteaptă este posibil, personalizarea 4 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

13. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro clienții sa dezvoltam cu ei. Sa fie una relaționala (pe termen lung) sau una tranzacționala (1-2 achiziții). In funcție de aceasta, se vor putea lua multe decizii de marketing mai târziu, așa ca trebuie analizate bine lucrurile. 5. Venituri Această rubrică se referă la modul în care compania realizează venituri, pe fiecare segment de consumatori. Există câteva moduri de a genera venituri, după cum urmează: • vânzarea de bunuri –cea mai comună modalitate de a genera venit; • taxa de utilizare – percepută pentru utilizarea unui serviciu anume; • taxa de înscriere – venit generat prin vânzarea unui serviciu continuu, sub formă de abonament; • împrumuturi, leasing, închirieri – oferirea de drepturi exclusive asupra unor bunuri pentru o perioadă de timp determinată; • acordarea de licențe – venituri generate din taxarea utilizării unei proprietăți intelectuale protejate; • taxe de brokeraj – venituri generate de un serviciu intermediar între două părți; • publicitate. Aici încep lucrurile sa devina interesante. Daca intr-un plan de afaceri trebuia sa estimezi ce vei vinde, cat, cum, unde, etc. si sa te bazezi doar pe estimări si presupoziții, aici lucrurile sunt foarte mult simplificate iar Business Plan Canvas ițioferă un cadru de gândire care sa te ajute sa gasesti moduri noi de a genera venit. Legat de exemplul cu Spotify, aici a fost locul din modelul de business in care au inovat si au reușit sa intre într-o industrie dominata de marile case de discuri si iTunes, de la Apple. Important este, pentru bunul mers al afacerii, sa ne gândim cu ce lucruri noi am putea veni pentru a ușura decizia clienților si a ne diferenția de concurenta. 6. Resursele cheie Cel de-al șaselea bloc enunță toate resursele necesare pentru crearea valorii propuse pentru segmentele de consumatori. Toate resursele sunt considerate bunuri de valoare pentru o companie, deoarece ele sunt necesare pentru a susține și sprijini businessul respectiv. Când vorbim de resurse, ne putem referi la resurse umane, financiare, fizice sau intelectuale (brevete, drepturi de autor, sisteme de date etc.). Fiecare afacere are anumite activități (vezi mai jos) dar si resurse cheie de care are nevoie pentru a-si îndeplini scopul. Indiferent ca vorbim de resurse tehnologice, umane, materiale, etc. este necesar sa fie menționate toate resursele principale de care va fi nevoie pentru desfășurareaactivității si susținerea modelului de business. (Partea financiara va fi la final, deci nu se include aici). Trebuie sa tinem cont de toate punctele pe care le-am completat anterior si sa vedem de ce este nevoie pentru a le pune in practica. Astfel, vom fi siguri ca nu ne vom trezi cu costuri suplimentare, pe care nu le-am previzionat. 7. Activitățile cheie Activitățile cheie din cel de-al șaptelea bloc se referă la cele mai importante activități necesare producerii și comercializării valorii propuse de companie. Cele mai importante categorii care ar trebui luate în considerare la acest punct sunt activitățile legate de: producție, rezolvarea problemei sau satisfacerea nevoilor manifestate de consumatori și crearea unei platforme sau rețele prin care se poate expune valoarea propusă. Practic, aici trebuie vazut care sunt principalele tipuri de activități pe care trebuie sa le desfășuram. Acestea ne vor ajuta atat cand formam echipa sau cream o organigrama, dar si sa calculam costurile si Una din principalele probleme ale planurilor de afaceri este ca mereu uitam ceva sau lucrurile se schimba pe parcurs. Un model de business ne trece printr-un proces logic de întrebări si ne ajuta sa identificam categoriile, in mare, având astfel flexibilitate cand apare ceva nou. 8. Partenerii cheie În afară de relația cu clienții finali, există și alte alianțe complementare benefice sau esențiale pentru o companie: • relația cu furnizorii; • relația cu distribuitorii; • relația cu ONG-uri; • relația cu autoritățile publice. O greșeală pe care o fac multe startup-uri este ca au impresia ca trebuie sa facă tot. Dar cheia succesului este sa ne concentram pe activitatile cheie care ne ajuta sa livram valoare clienților si sa mărim sursele Se știe ca, externalizarea este un proces fata de care oamenii sunt, încă, destul de reținuți. Parțial este de înțeles pentru ca, fără un partener de încredere, întreaga afacere poate da faliment, dar de multe ori putem găsi moduri de a folosi partenerii pentru anumite funcții ale afacerii, noi concentrând-ne pe ce știm sa facem mai bine. De exemplu, daca suntem o companie de producție, poate chiar partea de vânzări De asemenea, acest punct ne ajuta sa inovam si in alte aspecte ale modelului de afaceri. Ne putem folosi de anumiți parteneri (furnizorii, de exemplu) sa ajungem la clienti noi. Sau putem găsi modalități noi de colaborare cu partenerii si astfel sa împărțim anumite costuri. 9. Costurile Ultimul bloc descrie costurile implicate de modelul de business construit. Existădouă modele majore de business, din perspectiva financiară: • bazat pe costuri –model de business care se concentrează pe minimizarea tuturor costurilor și excluderea adaosurilor suplimentare care nu sunt neapărat necesare; • bazat pe valoarea propusă –mai puțin preocupat de costuri, acest model de business se axează pe crearea valorii care definește produsele și serviciile lor. Indiferent de modelul în care se încadrează, orice startup va avea două tipuri de costuri: • costuri fixe –costuri care nu se schimbă; • costuri variabile – acele costuri care sunt variabile în funcție de cantitatea de producție de bunuri sau servicii. Deși ordinea logica este cea prezentata aici, vom vedea ca atunci cand ajungem la un punct mai spre final ne vine o idee noua sau ne sare în ochi ceva ce am omis la un punct anterior. Asta e frumusețea lui. Nu trebuie să ezităm sa ne întoarcem, sa modificăm si sa îmbunătățim orice am scris in funcție de nevoile noastre. Sunt cazuri in care un panou plin de post-it-uri a stat lipit pe peretele unei companii chiar si săptămâni de zile (deși recomandat este să îl completăm in 1-2 săptămâni, maxim, și să mergem, pe teren pentru validarea ipotezelor). CONCLUZII - Modelul Canvas oferă o perspectiva integrata si holistica asupra modelelor de afaceri ale organizațiilor. Modalitatea prin care Modelul Canvas poate furniza un bun punct de pornire in documentarea, analiza si dezvoltarea strategiilor poate cheltuielile. de venit. ar merge internalizată? 5 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

14. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro fi ilustrata din perspectiva avantajului competitiv. Legat de acest aspect in mediul de afaceri se manifesta doua curente de gândire: • Analiza afacerii din perspectiva interna (“inside in thinking”): concentrarea pe procese, sisteme, instrumente de management si produse care sunt proiectate si implementate ținând cont de ceea ce este bine pentru companie, nu pentru clienti si nevoile acestora. Porniți cu selectarea unui segment de piața atractiv si profitabil (identificat, de exemplu, dupa realizarea unei Analize Blue Ocean) si lucrați spre definirea propunerii de valoare aferente si infrastructurii necesare in organizație. • Analiza afacerii din perspectiva externa (“outside in thinking”): perspectiva clientului si ce anume rezolva nevoile acestuia sunt elementele pe care se bazează proiectarea proceselor, instrumentelor de management si luarea deciziilor. In acest caz, începeți analiza cu Modelul Canvas din partea stângă a formularului: cine sunt partenerii dumneavoastra cheie, resursele, activitatile. Apoi mutați-va spre dreapta si lucrați la propunerea de valoare care va asigura succesul si, in final, selectați segmentul de piața unde ar avea succes atingerea nevoilor clienților prin activitatea dumneavoastra. In cazul unei organizatii cu mai multe tipuri de afaceri in portofoliu, problema care trebuie rezolvata este alegerea intre realizarea unei sinergii intre unitățile de afaceri sau întărirea capacitațiifiecăreiunități de afaceri de a reacționa individual la schimbărilepieței. In acest caz, este recomandat sa se înceapă cu realizarea unui Model Canvas individual pentru fiecare unitate de afaceri. Apoi se compara Modelele Canvas ale afacerilor din portofoliu si caută sa identificam sinergia dintre acestea (cadranele din stângă– sinergiile la nivel de resurse si activități, respectiv cadranele din dreapta – sinergiile la nivel de propunere de valoare). Analizam apoi mediul strategic pentru fiecare afacere din portofoliu (se poate utiliza abordarea Blue Ocean, Analiza Forțelor lui Porter, Modelul PEST, etc.) pentru corelația cu factorii mediului extern organizației. Printre beneficiile utilizării Modelului de afaceri Canvas pot fi enumerate: • Facilitarea structurăriidiscuțiilor: managerii pot utiliza fișierele pe care au construit modelul in ghidarea sesiunilor de brainstorming. Gruparea comentariilor si ideilor pe structura celor 9 blocuri ale modelului pot ușura procesul de generare a ideilor. • Rapiditatea elaborării: transpune documentația stufoasa a planurilor de afaceri într-o structura de o singura pagina a modelului de afaceri, managerii având astfel posibilitatea de a-si forma o perspectiva asupra legăturilor dintre ideile aferente elementelor componente. • Dezvoltarea portofoliului de idei: utilizarea modului tradițional de abordare a planurilor de afaceri necesita alocarea unui timp semnificativ pentru elaborarea documentației aferente unei idei. Construirea Modelului de afaceri Canvas presupune mult mai puțin timp (ore, minute) si permite dezvoltarea ideilor multiple. • Clarificarea abordării asupra afacerii: in forma sa simpla, Modelul Canvas cuprinde elemente de prim plan si de plan secund. Cele de prim plan arata care sunt motoarele care generează valoare si cum putețicâștiga profit din relația cu clienții. Elementele de plan secund arata ce este necesar pentru ca cele de prim plan sa poată fi implementate. • Propunerea de valoare: Valoarea oferita clienților se afla in centrul Modelului Canvas, determinând managerii sa analizeze care sunt livrabilele oferite clienților si care sunt problemele clienților pe care le rezolva, precum si ce anume genereazăsatisfacțiaclienților. I.1.3. Proiecțiile financiare Un investitor este interesat, nu în cele din urmă, de aspectele financiare ale afacerii în care se implică, indiferent de cât de inovatoare și de interesantă este aceasta. Acesta este și motivul pentru care trebuie acordată toată atenția documentelor referitoare la aspectele financiare ale afacerii prezentate prin intermediul planului de afaceri (evoluția estimată a veniturilor și cheltuielilor afacerii pentru următoarea perioadă de timp –de regulă următorii câțiva ani, indicatori de rentabilitate etc.). 1. Ce venituri va aduce afacerea? Un element important al unui plan de afaceri îl reprezintă volumul anticipat În acest sens, analiza nevoilor clienților, a caracteristicilor produsului, a dinamicii pieței și a strategiilorconcurenților vor fi de mare ajutor. De asemenea, este important de cunoscut numărul cumpărătorilor potențiali, posibilitatea de a stabili legături pe termen lung cu aceștia, frecvența și mărimea comenzilor, cota de piață pe care o conferă respectivaafacere. În funcție de aceste date va putea fi ajustată și politica de prețuri, iar în cazul în care vânzările au o sezonalitate accentuată, acest lucru trebuie luat în considerare în elaborarea bugetului afacerii și determinarea necesarului de finanțare. Trebuie avute în vedere și chiar evitate atât perioadele cu resurse neutilizate, cât și insuficiența acestora. Totodată, este bine ca estimările cu privire la venituri să fie cât mai realiste pentru a nu cerea impresia unei afaceri super profitabile dar care în realitate s- ar putea solda cu pierderi. În cazul în care afacerea ar putea fi vulnerabilă la un atac din partea concurenței sau la o schimbare bruscă în preferințele consumatorilor este indicat să verificăm dacă avem capacitatea de a depăși aceste situații. 2. Care vor fi cheltuielile? Un volum mare al încasărilor nu este o realizare importantă dacă nivelul cheltuielilor este încă și mai ridicat. Volumul cheltuielilor trebuie previzionat cu atenție și monitorizat pe tot parcursul derulăriiafacerii. Cheltuielile care urmează să fie angajate nu vor avea o structură omogenă și, din acest motiv, trebuie să facem o separare între diferitele destinații ale resurselor de care dispunem. O primă distincție importantă este cea dintre cheltuielile inițiale –care vor fi efectuate pentru a pune în mișcare noua afacere –și cele aferente activității curente după atingerea parametrilor propuși. Primele trebuie efectuate de regulă o singură dată, în perioada inițială, perioadă în care și afacerea este maivulnerabilă, în timp ce, cea de-a doua categorie de cheltuieli va avea un nivel mai stabil în timp, dar este și mai îndepărtată în timp față de momentul întocmirii planului de afaceri. Este foarte important să întocmim un grafic pentru cele două categoriide cheltuieli și să al vânzărilor. 6 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

15. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro putem determina cu precizie momentul în care afacerea va începe să funcționeze la capacitatea normală. În cazul în care acest moment este mai îndepărtat în realitate decât s-a crezut inițial, s-ar putea ca rentabilitatea afacerii să numai fie cea scontată. Este imperativ necesar ca, în momentul previzionării cheltuielilor cu activitatea curentă, să se determine cât mai exact și mărimea stocurilor necesare pentru că, un volum prea mare al acestora va ține resurse imobilizate în mod inutil, în timp ce un volum prea redus creează riscul unor întreruperi forțate ale activității, iar la final să putem justifica nivelul pentru care am optat. O altă distincție importantă este cea între cheltuielile fixe –cele care trebuie suportate și atunci când nu se desfășoară vreo activitate „productivă” –și cele variabile – de exemplu, cheltuielile cu materiile prime sau salariile personalului direct productiv. Este recomandabil ca această grupare a cheltuielilor să fie precedată de o analiză atentă –distincția perfectă dintre cele două categorii există mai degrabă în teorie decât în practică. De exemplu, banii care au fost investiți într-un utilaj specializat vor fi mai greu de recuperat decât cei investiți într-un utilaj cu mai multe întrebuințări posibile în cazul eșecului afacerii, este mai ușor să reducem volumul aprovizionărilor cu materii prime decât să fim nevoiți să concediem salariați, fie ei și „indirect productivi”. Chiar dacă formatele standard ale unui plan de afaceri nu includ astfel de detalii, ele sunt necesare în formarea unei imagini realiste asupra viitorului afacerii, iar în cazul în care afacerea se concretizează în realizarea mai multor produse/servicii, este bine ca veniturile, cheltuielile și rentabilitatea să se determine pe unitate de produs. Realizarea acestor calcule este posibilă apelând la Fluxul de numerar (cash flow), acel instrument care reprezintă imaginea tuturor încasărilor şi plăților dintr-o perioadă și care scoate în evidentăposibilele decalaje ce pot apărea în perioada respectivă. FLUXUL DE NUMERAR Sold inițial de numerar Luna 1 Încasări Încasări din vânzări Alte încasări din activitatea firmei Vânzăride active şi alte încasări din activitatea extraordinară Împrumuturi contractate Contribuțiaacționarilor în numerar Alte încasări Total 0 Plăți Achiziții de stocuri Cheltuieli cu personalul Cheltuieli administrative, altele decât cele cu personalul Alte cheltuieli din exploatare (compensări) Plăți aferente contractelor de leasing (inclusiv dobânzi) Cheltuieli de capital Retrageri de numerar de către acționari Alte cheltuieli financiare şi excepționale Rambursarea datoriilor Rambursări existente Plata dobânzilor creditele existente Rambursări de aferente noii solicitări de credit Plata dobânzilor - aferente noii solicitări de credit Alte plăti Total Plăți Fluxul net de numerar (+/-) 3. Care va fi rentabilitatea scontată a afacerii? Datele referitoare la veniturile și cheltuielile previzionate vor da o imagine asupra rentabilității afacerii. În aprecierea acestei rentabilități este bine să evaluăm cum vor arăta rezultatele și în cazul în care apar evenimente neprevăzute. Chiar dacă rezultatele arată bine pe hârtie, este necesar să fie luate măsuri de siguranță. Analiza de sensibilitate dă imaginea evoluției rezultatelor în cazul în care anumite evoluții nefavorabile afectează activitatea firmei. Astfel, putem estima profitul firmei în cazul în care vânzările sunt cu 15% sub cele programate, sau costurile cresc cu același procent de 15%. Cu siguranță că, nu pot fi anticipate toate lucrurile care s-ar putea întâmpla, dar este de dorit ca să fie analizat cel puțin impactul unor evenimente cât de cât previzibile. În plus, includerea unei analize de sensibilitate în planul de afaceri creează o impresie pozitivă unui potențial finanțator. 4. Care vor fi principalii indicatori financiari? Indicatorii financiari sunt deosebit de importanți pentru un potențial investitor. De obicei, trebuie incluși: de capital pentru - capital 0 0 0 0 0 0 0 0 Luna 2 Luna 3 ........... Indicatori de utilizare a activelor Cifra de afaceri Stoc mediu Viteza de rotație a stocurilor Luna 11 Luna 12 Durata de rotație Indicatori de solvabilitate Datorii globale 0 0 0 0 Pasiv total Rata de îndatorare globală Indicatori de lichiditate Active circulante Disponibilitățibănești Datorii curente 0 Datorii pe termen scurt Obligații curente Stocuri Lichiditatea curenta Lichiditatea imediată Lichiditatea generală 7 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

16. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro I.2. Testarea si validarea ideii de afacere I.2.1. Minimum Viable Product Un produs minimum viabilreprezintă o tehnică de dezvoltare prin intermediul căreia un produs este dezvoltat cu un minim de caracteristici, suficiente pentru atragerea cliențilorinițiali. MVP-ul este cea mai simplistă versiune a unui produs, iar, prin marketing-ul timpuriu (servicii de marketing online sau offline), antreprenorii pot culege informații valoroase care vor ghida procesul de dezvoltare a produsului final, cu toate funcțiile sale complete. Evident, produsul final cu setul său complet de caracteristici va fi de o calitate superioară, în urma proiectării şi a analizei feedback-ului primit de la utilizatorii inițiali, datorită acestei tehnici. Există o serie de motive pentru care antreprenorii/managerii aleg metoda MVP, pentru dezvoltarea produselor/serviciilor lor: • MVP permite testarea ipotezelor inițiale cu investiții minime financiare şi de timp. • MVP permite o cunoașteremai bună a piețeişi sprijină programatorii în realizarea mai rapidă a ideilor. • MVP consolidează destule dovezi că proiectul în cauză ar avea o piață de desfacere, înaintea investirii sumelor considerabile şi a timpului în realizarea proiectului. • MVP sprijină crearea unui produs aflat în concordanță cu trendurile şi cu cerințele utilizatorilor. Etapele dezvoltării MVP 1.Explicarea nevoilor/cerințelor unui produs Orice produs de pe piață satisface o nevoie sau îndeplinește o cerințăa cumpărătorului. Înainte de scrierea primei linii de cod şi chiar înaintea stabilirii traiectoriei procesului de dezvoltare de software, este necesară identificarea şi articularea nevoilor care trebuie îndeplinite de către proiectul în cauză. În plus, este recomandat ca proiectul să deținăcaracteristici care îl ridică deasupra alternativelor deja existente. 2.Testarea rezistenței ipotezelor pe piață Acest pas implică introducerea ideii de la punctul 1 pe piață. Acest lucru poate fi făcut prin intermediul interviurilor sau al studiilor. Practic, în linii simple, este vorba despre contactarea utilizatorilor care vor deveni clienti şi aflareapărerii lor despre întregul concept. 3.Stabilirea unui proces de livrare a produsului Acum este momentul în care se schițeazăprocesul livrării produsului către cliențiifinali. Acesta implică stabilirea fiecărei activitățide la început şi până la final, iar o diagramă este modul ideal de schițare a activității. Acest pas va sprijini, de asemenea, perfecționareaşi rafinarea ideii MVP-ului, pentru ca acesta să poată fi vândut, în cel mai eficient mod, target-ului. 4.Efectuarea unei liste cu caracteristicile esențiale ale produsului final de software Această listă va include caracteristicile cele mai importante, cu excepția celor incerte. Feedback-ul cliențilorinițiali sau cel al beta- testerelor va ghida desfășurarea procesului. 5.Dezvoltarea şi distribuția MVP-ului După finalizarea pașilorpregătitori, echipa de profesioniști în dezvoltarea de aplicatii software va scrie, în sfârșit, codul şi va distribui produsul clienților țintă. Target-ul trebuie să primească, bineînțeles, şi diverse metode pentru a oferi feedback, având în vedere faptul că feedback-ul reprezintă scopul principal al utilizării Indicatori de profitabilitate Profit net Activ total Capital propriu Return on assets (ROA) Return on equity (ROE) – Indicatori de rentabilitate – ca de exemplu, rata de rentabilitate a activelor (profit net/active totale), rata de rentabilitate a capitalului investit (profit net/capitaluri proprii); – Indicatori de lichiditate –de exemplu, rata curentă de lichiditate (active circulante/obligații curente), rata imediată de lichiditate (disponibilități bănești/ datorii – Indicatori de solvabilitate – de exemplu, rata de îndatorare (datorii totale/ – Indicatori referitori la gradul de utilizare a activelor, viteza de rotație a stocurilor (cifra de afaceri/stoc mediu), durata medie de încasare a creanțelor și de plată a furnizorilor etc. În această etapă, un instrument util in planificare este template-ul Indicatori de performanta. 5. Care sunt documentele financiare necesare? Acestea sunt componente foarte importante in cadrul unui plan de afaceri. in cazul in care este vorba de o firma deja existenta, de obicei trebuie anexate cel puțin: –bilanțurile pe ultimii 2-3 ani de activitate; – ultima balanța de verificare contabila. De asemenea, trebuie anexate: –bilanțul pro-forma pentru perioada următoare (conform standardelor din tarile occidentale, bilanțurile previzionate lunare pentru primul an si bilanțurile anuale pentru următorii 3 ani); – contul de profit si pierdere previzionat pe aceeași perioada; – previziunea cash-flow-ului. Cu toate că, acesta nu reprezintă o cerință tradițională a contabilității în România, este totuși un element esențial. Veniturile și cheltuielile înregistrate într-un cont de profit și pierderi nu coincid cu intrările și ieșirile de numerar. Multe firme pot avea profituri pe hartie, dar ajung la faliment din cauza lipsei de lichidități. Pentru o evidență cât mai bună a cheltuielilor este extrem de util Fluxul de numerar. 6. Cum se determina suma necesara? Un principal scop al planului de afaceri îl reprezintă determinarea necesarului de resurse financiare. Datele colectate în etapele anterioare ar trebui să contureze o imagine destul de clară asupra acestui aspect. Pentru a nu se ajunge în situația de a bloca afacerea din cauza lipsei de resurse, sau a unor cheltuieli inutile antrenate de resurse neutilizate, este imperativ necesar determinarea cat mai realista a sumei care trebuie alocată bunului mers al afacerii. În cazul în care planul de afaceri urmărește atragerea unui finanțator, este esențial să alocăm cu o sumă realist afacerii, dând în același timp asigurări suficiente înlegătură cu participarea noastră la succesul afacerii. Atunci când acordarea sumei este condiționată de un anumit nivel al participării proprii la finanțarea afacerii, este recomandabil ca suma pe care o alocăm să depășească suficient de mult nivelul minim impus. scurt); pe termen total pasiv); 8 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

17. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro metodei MVP a dezvoltării de aplicatii software. Feedback-ul oferit de target urmează să fie analizat şi ideile benefice vor fi introduse în arhitectura finală a produsului, pentru ca versiunea să ultimă să fie primită pe piață cu succes. I.2.2. Elevator pitch - Povestea ta într-un minut Un discurs rapid, poate fi de mai multe feluri: - “Elevator pitch” -“Handshake pitch” - “Eye-blink pitch” Diferența dintre ele consta in gradul de sinteza a informatiei si durata discursului – care se reduce de la 1 minut pana la 10 secunde. Însă elementul lor comun e dat de cunoașterea deplina a cine suntem, ce facem, cui ne adresam si ce obiective avem. Elevator pitch este un discurs scurt în care vrei să vinzi o idee unor persoane care ar fi interesate de ea. Ideea poate reprezenta un concept de afaceri, o angajare pe un post pe care ai fi interesat, începutul unei prietenii frumoase. Se numește elevator pitch pentru că este un discurs foarte scurt pe care ai putea să le ai în timp ce te găsești într-un lift cu o persoană de interes; ai de obicei între 30 de secunde și un minut la dispoziție să convingi omul că merită să îți acorde mai mult timp la o întâlnire ulterioară. Este o tehnică de vânzare prin care îți expui pe scurt ideea ta fără a intra în detalii de implementare. Dar mâna întinsă care nu spune o poveste nu primește pomană așa că hai să vedem cum se poate împacheta mesajul într-o poveste care să rezoneze cu sufletul interlocutorului. Iată câteva idei despre ce ar trebui să conțină prezentarea ta de 1 minut. 1.Atrage ATENȚIA • Pune o întrebare la care oamenii ar vrea să răspundă instant • Încearcă o abordare diferită a activității tale • Întotdeauna spune ce oferi sau cu ce ajuți • Spune numele și compania imediat după fraza de introducere 2.Stârnește INTERES Nu încerca sa acoperi toată gama de servicii într-un minut. Spune ceva diferit de fiecare dată: • Folosește un testimonial de la un client • Oferă o statistică șocantă • Spune o poveste haioasă • Oferă un exemplu de cum ai rezolvat/soluționat o problemă concretă • Oferă o noutate din domeniu –știațică?! • Oferă un sfat despre o problemă des întâlnită sau un raspuns la o întrebare pe care o primești des • Oferă tips & tricks-uri 3.ConstruieșteDORINȚA Punctul culminant și cel mai greu pas este construirea dorinței –prezentarea „propunerii unice de vânzare” (Unique Selling Proposal) – pe care noi am redenumit-o în „Punct Unic de Valoare” – de ce TU? • Cum a ajutat un anumit număr de persoane • Oferta specială pentru cei prezenți la eveniment • Oferă produsul/serviciul pentru o anumită perioada de timp • Oferă ceva pe o perioadă limitată • Enumeră un bonus/cadou –dacă există • Oferă garanții –de ce să nu ii fie teamă să cumpere. 4.Determina o ACTIUNE • Cere o întâlnire pentru a oferi o soluție personalizată • Cere un contact/recomandare pentru a determina discuții viitoare • Roagă-i să noteze data dacă anunți un eveniment/lansare • • • Cere permisiunea să vă conectați pe Facebook sau LinkedIn Nu uita să repeți numele și compania și să mulțumești cu un zâmbet Ține minte că prezentarea NU este pentru tine –vorbește cu „voi” sau „dumneavoastra”. Folosește fraze precum „probabil aveți nevoie” sau „sigur ați întâlnit provocarea…”. Nu îți irosi cele 60 de secunde vorbind despre „noi”: „ne-am lansat in 19…si avem 3 locații, producem materiale pentru” sau „Suntem specialiști în …și ne dorim să…” Este vorba despre EI . Nu uita sa îți privești audiența. Fii natural și dă-ți voie să ai emoții I.2.3. Propunerea unica de vânzare (Unique Selling Proposition) PUV (Propunere Unica de Vânzare) sau USP (Unique Selling Proposition) –reprezintă factorul sau considerația prezentata de vânzător ca fiind motivul de baza pentru care un produs sau serviciu este diferit si mai bun decat cele concurente. Pentru a reuși sa cerem o propunere unica de vânzare de excepție este nevoie de căutăriamănunțite si de creativitate. Oferta unica de vânzare este acel lucru care ne diferențiază de concurenți. Acesta nu este pretul mai mic! Trebuie sa fie un plus de valoare. Nu trebuie sa folosim elemente necuantificabile precum: suntem serioși, suntem rapizi, suntem de încredere, etc. Toate lumea o sa spuna asta. Ceea ce spunem trebuie sa fie măsurabil, in loc de „suntem cei mai rapizi la livrare” putem folosi „Livram in maxim 2 ore. Daca întârziem nu plătiți produsul primit.” Secretul este sa oferim o garanție clientului. In cazul in care nu se întâmpla ceea ce i-am propus, el va fi despăgubit sau va câștiga chiar mai mult. In felul acesta ii demontam încă din start una cele mai mari temeri a lui. Inainte de a începe sa ne vindem produsele sau serviciile către clienti, trebuie sa ni le vindem noua înșine. Mai ales cand produsele sau serviciile sunt similare altora din piața. Foarte puține afaceri mai sunt astazi unicate. Numai aruncând o privire in jur: cate magazine de haine, instalatori, depozite de materiale de construcții, etc sunt cu adevărat unice? Cheia unei vânzări eficiente in aceste condiții consta in ceea ce profesioniștii din marketing si advertising o numesc USP – Unique Selling Proposition – sau, tradus bineînțeles in limba romana, Propunere Unica de Vânzare. Pana cand nu indicam clar ce anume face afacerea noastră unica într-o lume omogena de competitori, nu vom putea eficientiza vânzările. Însă, pentru a reuși sa indicam clar acest USP/PUV este nevoie de căutări extinse si creativitate. Una din cele mai comune cai de pornire este analiza modului in care competitorii isi folosesc propria USP/PUV. Asta înseamnă o analiza atenta a reclamelor si mesajelor de marketing ale competitorilor. Daca analizam ceea ce spun ei ca vând, nu doar pur si simplu produsul sau serviciul in sine, putem acumula o mulțime de informatii despre cum reușesc unele companii sa se distingă de restul. De exemplu, Charles Revson –fondatorul Revlon, întotdeauna spunea ca vinde speranța, nu produse de machiaj. Unele companii aeriene spun ca vând “servicii prietenoase”, in timp ce altele afirma ca vând “servicii la timp”. Neiman Marcus vinde lux, in timp ce Wal-Mart vinde chilipiruri. Fiecare dintre cele de mai sus este un exemplu de companie ce si-a determinat clar USP/PUV, “cârligul” de care atârnă întreaga strategie de marketing. O afacere isi poate “atârnă” USP/PUV de caracteristici ale produsului, structura prețului, strategia de plasament sau strategia de promovare. Toate acestea sunt ceea ce oamenii de marketing 9 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

18. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro numesc cei 4 P. Toate aceste 4 aspecte sunt manipulate si ajustate incat sa ofere afacerii o poziție aparte pe piața fata de competiție. In continuare prezentam cateva modalități practice de a determina propria USP/PUV si de a creste vânzările: - Sa ne punem in locul clientului: de prea multe ori antreprenorii “se îndrăgostesc” de propriile produse sau servicii si uita ca nevoile clientului contează, nu cele proprii. Sa ne retragem din rutina operațiunilor zilnice si sa analizam cu mare atenție ceea ce vor de fapt clienții. De exemplu, avem o pizzerie. Desigur, clienții intra in pizzerie pentru a manca. Însă asta este tot ceea ce isi doresc? Ce i- ar putea face sa revină si sa ignore concurenta? Răspunsul ar putea fi oricare sau toate dintre: calitate, confort, încredere, prietenie, curățenie, respect sau servicii. De reținut faptul ca, pretul nu este întotdeauna unicul criteriu pentru clienti. Daca competitorul nostru prezinta preturi mai mici pentru ca are mai mult rulaj, atunci va trebui sa aflam o alta caracteristica ce se adresează direct nevoilor clienților, apoi sa ne concentram eforturile de vânzări si promovare in jurul sau. - Sa descoperim si sa înțelegem ce motivează comportamentul cliențilornoștri si deciziile de cumpărare. Marketingul eficient necesita printre multe altele si calități de psiholog. Trebuie sa știm ce motivează si determina cumpărătorii. Trecem dincolo de demografica tradiționala– vârsta, gen, rasa, venituri, locație, etc – folosita de majoritatea afacerilor pentru analiza vânzărilor. In cazul de mai sus – al pizzeriei – nu este de ajuns sa știm ca 75% dintre clienti au intre 18 si 25 de ani. Trebuie sa analizam amănunte si detalii specifice: motivele pentru care prefera anumite tipuri de pizza, presiunea de grup (comanda la fel singuri sau cand sunt cu grupul), comoditatea, etc. Aici companiile de cosmetice si băuturi alcoolice sunt cele mai bune exemple de afaceri care cunosc valoarea unei promovări orientate psihologic. Aceste produse sunt cumpărate întotdeauna pe baza dorințelor, nu a nevoilor (dorința de a fi frumoasa, de lux, de a fi la moda, etc). - Sa scoatem la iveala motivele reale pentru care clienții ne cumpăra produsele/serviciile in loc de ale competiției. Pe măsura ce afacerea creste, vom avea posibilitatea de a afla aceste informatii din cea mai avizata sursa: clienții. De exemplu, antreprenorul cu pizzeria si-ar putea întreba clienții de ce prefera pizza lui, iar in plus sa le ceara sa facă un clasament cu importanta caracteristicilor oferite: gust, mărime, ingrediente, atmosfera, servicii, etc. Veti fi surprinși de cat de onești sunt oamenii atunci cand sunt întrebați cum iți poti îmbunătăți serviciile si produsele. Daca afacerea este abia la început nu vom avea o masa foarte larga de clienti pe care sa-i întrebam – deci trebuie analizata cu mare atențiecompetiția. Multi detailiștivizitează ca într-o rutina magazinele competitoare pentru a “mirosi” noutățile. Odata ce am trecut prin acest proces de cercetare a pieței in 3 pași, urmează un alt pas – cel mai dificil: eliberarea de orice idee preconceputa despre produsele/serviciile noastre si sa fim onești pana la capăt. Ce caracteristici anume, sau detalii ne-au sărit in ochi ca fiind unice fata de competiție? Ce anume trebuie sa promovam ca afacerea noastră sa devina preferata clienților? Cum ne putem poziționa afacerea pentru a sublinia USP/PUV? Nu trebuie sa ne descurajam. Antreprenoriatul de succes nu înseamnă sa deținem produse sau servicii unice nici pe departe, ci doar sa știm sa le diferențiem fata de toate celelalte existente pe piața. I.3. Ce vindem "Dacă vrei să cumperi de la noi, vorbim engleza dar dacă vrei să ne vinzi ceva atunci trebuie să vorbești germana" - Helmut Kohl Orice întreprinzător care acționează în domeniul comercial știeperfect că succesul stă în capacitatea şi posibilitățile lui de a găsi cliențidispușisă cumpere produsul pe care el îl propune. Calitatea, organizarea şi producțianu sunt de nici un folos până când nu găsițipe cineva dispus să vă dea ceea ce doriți (de obicei, bani, dar nu neapărat) în schimbul a ceea ce aveți de oferit. In acelașifel, oricine a găsit timp pentru a reflecta aceste probleme şi-a dat probabil seama că mecanismul vânzare-cumpărare nu se limitează deloc la tranzacții comerciale: practic, el joacă un rol în toate activitatile omenești. De fapt, de fiecare dată când vă aflați în orice fel de relație cu ceilalți, schimbați permanent câte ceva (bani, marfă, informații, servicii, dar şi salutări, complimente, plăceri etc.) şi bineînțeles trebuie să convingețiinterlocutorul că această tranzacție va fi profitabilă pentru amândoi. Neînțelegereaa ceea ce înseamnă într-adevăr vânzarea şi obiectul ei constituie una dintre cauzele principale ale falimentului în afaceri. Mai mult, folosirea cuvintelor vânzare şi vânzător atunci când chiar nu este cazul creează deseori o confuzie suplimentară. Așadar, vânzarea se definește ca fiind o tranzacție în care ambele părțiau schimbat anumite lucruri despre care au convenit că au aceeași valoare. Ceea ce se schimbă într-adevăr în orice tranzacție este puterea iar contextul influențează enorm percepțianoastră în privințavalorii ce se schimbă. Tehnicile de vânzare se definesc ca totalitatea strategiilor utilizate cu scopul ca interlocutorul să fie de acord cu valoarea pe care o dațiprodusului propus şi să îl găsească corect şi atrăgător. Dar nici o tehnică nu este de folos dacă nu înțelegem exact ce avem de vânzare, aceasta reprezentând cheia succesului unei afaceri. Practic, este vorba de a înțelege care este "ideea" şi "utilitatea" percepută de client, ceea ce trebuie vândut, obiectul vânzării fiind numai pretextul. Pentru a descoperi ideea este necesară o analiză detaliată, astfel: - Câte persoane şi-au cumpărat telefon mobil pentru a avea o eficientă mai mare în munca pe care o desfășoară? - Câte persoane l-au luat pentru a face prietenii invidioși? - Cine cumpără echipamente de gimnastică, le va folosi într-adevăr sau vrea numai să spună tuturor că a încercat tot posibilul, dar n-a slăbit? - Cine şi-a cumpărat un Mercedes, a apreciat într-adevăr tehnologia germană sau a vrut pur şi simplu să arate că are bani? Analiza reflectă faptul că motivațiileclientului pot să nu aibă nici o legătură cu obiectul respectiv. Pentru orice produs oferit spre vânzare, trebuie să vă punețidouă întrebări: - Ce vindeți într-adevăr? - De ce cineva ar trebui să-l cumpere? În căutarea răspunsurilor trebuie să se ținăcont că ceea ce apare este deseori foarte departe de realitate. Ca în orice altă știință, există o serie de teorii şi metode referitoare la vânzare, fiecare cu adevărurile sale. Dincolo de orice metodă, teorie sau sintetizare, esențavânzării se poate rezuma într-o frază: descoperă ce-şi doreșteclientul şi ajută-l să obțină ceea ce-şi dorește. Este destul de simplu să vindeți un obiect sub impulsul momentului, forțândvânzarea cu tehnici de manipulare, dar, dacă mai apoi, acesta nu va fi ceea ce îșidorește clientul, apare un șir întreg de probleme care vă vor face să regretați acea vânzare. În general, o afacere se bazează pe încrederea pe care reușeștesă o câștige pe propria piață; dacă vindeți cuiva ceva de care nu are nevoie sau altceva decât ceea ce i-ați promis, de fapt 10 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

19. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro l-ațiînșelatşi pierderea pe termen lung este mult mai mare decât câștigul imediat. Pentru a avea succes, este necesar ca vânzătorul să aibă un aspect curat şi îngrijit, să fie cordial şi amabil, să fie punctual la întâlniri, să nu promită decât ceea ce poate respecta, să țină la zi evidenta clienților, să cunoască perfect produsul etc. Aceste probleme trebuie rezolvate rapid deoarece nici o tehnică de vânzare nu mai are efect dacă ați ajuns târziu la o întâlnire de afaceri, cu cămașapătată sau necunoscând produsul etc. Fiecare vânzare, pentru a fi dusă la bun sfârșit, trebuie să satisfacă o nevoie anume, care poate fi foarte departe de adevărata utilitate a obiectului vândut. Dar, chiar dacă vi se pare că știțice nevoie poate satisface produsul dumneavoastră şi ce beneficiu va avea clientul, este fundamental să înțelegeți, înainte de a vă lansa oferta, care este nivelul care-l motivează pe potențialul client în acel moment. Fiecare persoană, în orice moment, se află într-o stare definită ca \"stare prezentă\" şi se confruntă cu o serie de nevoi, mai mult sau mai puțin mari, mai mult sau mai puțin importante. A decide dacă este posibil să se satisfacă o nevoie anume înseamnă alegerea unui obiectiv, care va fi definit ca \"stare dorită\". A decide în ce mod se poate atinge obiectivul în termenul stabilit, utilizând în mod optim resursele disponibile înseamnă PLANIFICARE şi STRATEGIE. Stare prezentă + Resurse = Stare dorită. Această relațieeste valabilă atât pentru obiective de mică importantă (mi-e sete = stare prezentă; aș bea o bere = stare dorită; să mă ridic şi să o iau din frigider = utilizarea resurselor) cât şi pentru acțiuni de cea mai mare complexitate. Cu cât este mai clară pentru toțiimportanțaplanificării şi strategiei ori de câte ori se încearcă atingerea unui obiectiv (nimeni nu ar începe să clădească fără să fi făcut mai înainte un proiect precis şi fără să fi calculat cu maximum de precizie materialele, forțade muncă, timpul şi banii necesari), cu atât mai puținevidentă este necesitatea unei metode pentru alegerea şi definirea cu maximă precizie a propriilor obiective. Toate acțiunile oamenilor, prin definiție, au ca scop un obiectiv, fie conștient, fie inconștientşi, în mod sigur, vor produce un REZULTAT. Dacă rezultatul corespunde cu \"starea dorită\" înseamnă că obiectivul a fost atins; în caz contrar, este necesară schimbarea strategiei, după modelul cibernetic TOTE (Test Operațiune - Test Exit). În esență este vorba despre un model care poate fi utilizat în orice situații, apărând simultan două întrebări: 1. Ce vrețisă obțineți (TE)? 2. Această acțiune (TO) va duce la \"Starea dorită\"? Lucrul cel mai important în acest model este definirea cu maximă precizie a condiției de ieșire(TE) şi a reacțieiinițiale (TO). Nici un obiectiv nu este independent, dar servește ca treaptă pentru un alt obiectiv (de ex.: vreau să învăț limba engleză, astfel așputea căuta de lucru, aș putea câștiga bani, aș putea să-mi cumpăr un apartament, astfel voi putea să mă căsătoresc, astfel aș putea...). A nu înțelege obiectivul unei anumite acțiunisau, mai rău, a nu înțelegeobiectivul unui obiect este modul cel mai bun de a vă risipi energia şi de a nu ajunge nicăieri. Un obiectiv bine formulat trebuie să fie: - specific şi definit în modul cel mai clar posibil; întrebarea este: Ce vom vedea, auzi, descoperi când îl vom atinge?; - măsurabil, astfel încât să i se poată evidenția realizarea; întrebarea care se pune este: Cum vom face în așafel încât să știmcă l-am atins?; - accesibil şi realist, fiind vorba despre folosirea bunului simț; întrebarea este - A făcut-o cineva până acum? Cum? Oare avem şi noi această posibilitate? - temporal (bine stabilit în timp): Când vrem ca acest obiectiv să fie realizat? Numai în acest moment putem decide care sunt pașii de urmat, structurând acțiunile necesare pentru a le aduce la dimensiuni ușorde manevrat şi orientând acțiunile cotidiene în direcțiadorită. I.3.1. Selecția produselor / serviciilor Ți-ai dori să știi ce îșidoresc clienții tăi de la un produs sau serviciu? Care sunt criteriile lor de cumpărare? Ți s-a întâmplat să iți dorești să vinzi un produs sau serviciu și să întâmpini dificultăți? Mai jos este redat modul în care trebuie să ne prezentăm orice idee, produs sau serviciu, folosind doua strategii care au succes in 90% din cazuri. În acest fel vom fi mai convingătorîn comunicarea mesajului și vom avea șanse mai mari de a finaliza vânzările. 1.Prezinta-le beneficiile raționale si emoționale Modul in care prezentăm un produs sau serviciu poate face miracole. Exista trei moduri de prezentare al oricărui produs sau serviciu, prin intermediul caracteristicilor, avantajelor si a beneficiilor. Sa luam un exemplu pentru cele trei moduri de prezentare al unui produs sau serviciu: Caracteristicile mașinii sunt legate de capacitatea cilindrica a acesteia, greutatea, numărul de trepte de viteza sau schimbarea manuala. Avantajul pe care ti-l oferă o mașina este ca te ajuta sa te deplasezi mult mai ușor dintr-un loc in altul si sa economisești timp. Beneficiile pe care le obții in urma achiziționării unei mașini sunt legate de statutul pe care ti-l conferă. Dintre cele trei moduri de prezentare a produsului sau serviciului, care crezi ca are cel mai mare impact in vânzări? In continuare redăm o scurta poveste despre doua echipe de agenți de vânzări cu performante similare, care însă au fost instruite in mod diferit. Primei echipe i s-a prezentat produsul, cu multe detalii tehnice, au pus mana pe produs, au învățat sa îl folosească si apoi au fost trimiși sa îl vândă. A doua echipa a fost instruita doar din punctul de vedere al beneficiilor, fără sa fi vazut sau fără sa fi testat produsul si au fost invitați sa vândă. Te intrebi care echipa a vândut mai mult? Intr-un procent de 58%, echipa de vânzări care a fost instruita asupra beneficiilor si care nu a vazut produsul a fost cea care a vândut cel mai mult. Orice produs sau serviciu are cel puțin cinci din beneficiile Spaced (siguranța, performanta, aparente, confort, economie, durabilitate). Spre exemplu, la o mașina, numărul de airbaguri sau robustețea mașinii, iți da o senzație de siguranța. Timpul de accelerare de la 0 la 100 km pe ora si consumul mașinii indica spre performanta mașinii. Aparenta este legata de modul in care te simți cand cobori dintr-un BMW sau un SUV. Confortul mașinii este dat de modul in care te simți într-o mașina spațioasa sau într-o mașina mica. O mașina poate sa fie o modalitate excepționala de a economisi timp, iar durabilitatea mașinii poate sa fie destul de mare, pana la câțiva ani de zile. o mașina. 11 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

20. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro Decizia de cumpărare se ia pe criterii raționale sau emoționale, însă in majoritatea cazurilor clienții sunt mult mai sensibili la partea emoțională atunci cand decid sa cumpere un anumit produs sau serviciu. Dintre beneficiile menționate, performanta, economia si durabilitatea sunt elemente raționale, iar siguranța, aparenta si confortul sunt elemente emoționale. Atunci cand le prezințiclienților beneficiile este important sa le menționezi ambele elemente, atat cele raționale cat si cele emoționale. 2.Afla care sunt criteriile lor de cumpărare In cadrul centrelor de evaluare, se desfășoară multiple exerciții in care oamenii de vânzări sunt provocați sa identifice criteriile de cumpărare ale clienților, in cadrul unor jocuri de rol. Cei care jucau rolul clientului erau invitați sa stabilească un numar de patru sau cinci criterii de cumpărare. Surpriza a apărut atunci cand am observat ca oamenii de vânzări identificau maxim 50% din criteriile de cumpărare, dupa care se opreau. Te intrebi de ce se opreau? Pentru ca aveau deja pe ce sa-si construiască vânzarea. Crezi ca au aflat cele mai importante criterii? Nu neapărat… In consecința, construiau vânzarea pe criterii care nu erau neapărat factori importanți de decizie pentru client si aveau sanse de vânzare mai mici de 80% din cauza acestui element. Aflarea criteriilor de cumpărare este chiar mai importanta decat identificarea nevoilor clientului. O singura întrebare potrivita poate sa ițicreascășansele de reușita in vânzare cu 50%. În continuare este prezentată o tehnica simpla, care poate fi aplicata atat in context de vânzare cat si in alte contexte de comunicare. Tehnica vine din domeniul neuro-programarii lingvistice (NLP) si este prezentata de Shelle Rose Charvet in cărțile si cursurile ei. Ideea a pornit de la găsirea unor întrebări simple, pentru care orice raspuns poate sa ofere informatii relevante despre vorbitor. Singura condiție este sa stabilești foarte clar contextul. Daca întrebarea este prea generala , cum ar fi “ce este important pentru dumneavoastra in viată” , vei primi un raspuns general. Răspunsul pe care îl primești se refera la criteriile de cumpărare, însă de cele mai multe ori se întâmpla ca tu sa îl interpretezi diferit de client. Pentru a te asigura ca ai înțeles care sunt criteriile sale de cumpărare e indicat sa utilizezi întrebări de tipul: • Ce înseamnăpentru dumneavoastra…? • Dați-mi un exemplu in care ațiavut…? • Descrieți-mi o situație in care ațiavut…? Dupa care folosesti chiar termenii in care el s-a exprimat pentru a- i prezenta produsul sau serviciul. Spre exemplu, clientul dorește sa participe la un training de vânzări. Daca vrei sa afli care sunt criteriile clientului, poti sa ii pui urmatoarele întrebări si sa continui in funcție de răspunsurile pe care ti le da: • Ce este important pentru dumneavoastra la un curs de vânzări? R: Este important ca oamenii mei sa vorbească mai frumos cu clienții, sa vândă mai mult si sa știe cum sa depășeascăobiecțiile. • Dați-mi un exemplu in care oamenii dumneavoastra vorbesc frumos cu clienții. R: Cand la zâmbesc la telefon si clienții aud acest lucru. Daca vorbeștipe “limba” clientului tau iți va fi mult mai ușor sa stabilești o conexiune cu el si sa înțelegi modul in care face anumite alegeri. Pentru a avea succes in prezentarea produselor sau serviciilor tale e foarte important sa stii care sunt criteriile de cumpărare si prezinți atat beneficiile raționale ale produsului sau serviciului tau, cat si pe cele emoționale. I.3.2. Politica de preturi Pretul reprezintă valoarea unui bun sau serviciu atât pentru vânzător cât si pentru cumpărător. Valoarea atașata unui bun sau serviciu, pretul sau, se bazează atât pe elemente tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite) cât si pe elemente intangibile (factorul feel-good luat în calcul pentru produsele de lux). Prețulreprezintă cea mai mobilă componentă amixului de marketing. El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbările de preț atrag de regulă un răspuns imediat din partea pieței. În același timp prețul este şi componenta mixului de marketing mai puțincontrolabilă de către întreprindere. Aceste două caracteristici, care reprezintăpentru această politică principalul avantaj şi dezavantaj, fac din această componentă a mixului de marketing o „piatră de încercare” a oricărei conduceri a întreprinderii. Pretul unui produs este influențat si influențează la rândul sau numeroase variabile de marketing pe parcursul planificării de marketing. Elemente definitorii ale politicii de preț Politica de preț a întreprinderii poate fi pe deplin utilizată în folosul întreprinderii doar în condițiile în care ea beneficiază de o viziune de perspectivă asupra evoluțieipieței țintă, la fel cum stau lucrurile şi în cazul celorlalte componente ale mixului de marketing. Cu alte cuvinte, chiar dacănu reprezintă o variabilă în totalitate controlabilă, prețul poate totușisă fie obiectul unei orientări strategice. Politica de prețse află într-o strânsă legătură cu strategia de piațăşi cu celelalte componente ale mixului de marketing (politica de produs, politica de distribuție și politica de promovare). Strategia de piață constituie punctul de plecare pentru întregul mix de marketing, deci şi pentru politica de produs. Pentru politica de preț, acest lucru presupune încadrarea acesteia în strategia globală a firmei fată de piațăşi raportarea la obiectivele strategiei de piață. Legăturile cu strategia de piață întăresc şi corelarea politicii de preț cu celelalte componente ale mixului de marketing. De fapt, toate componentele mixului au ca punct de plecare piața cu cerințele ei, fatăde care atitudinea şi răspunsul firmei iau forma unei anumite strategii. Ele alcătuiesc un tot unitar şi nu o simplă sumăaritmetică, tocmai pentru că au un punct comun de raportare. Cele mai strânse legături ale prețului, fată de celelalte componente ale mixului, sunt cu produsul, el reprezentând de altfel una din componentele acorporale (poate cea mai importantă) ale acestuia. Răspunzând unei strategii de piață care prevede concentrarea activității de desfacere pe un anumit segment de piață, produsul va avea anumite caracteristici, dar şi un nivel al prețului corespunzător exigențelorşi nevoilor consumatorilor potențiali care alcătuiesc segmentul respectiv. Corelația dintre politica de preț şi cea de distribuțiese realizează, de asemenea, pe baza unei strategii de piațăcomune. Trăsăturile şi obiectivele acesteia condiționează dimensiunile canalelor de distribuție, formele de comercializare practicate. Între aceste elemente ale procesului de distribuțieşi preț se stabilesc o serie de corespondențe: pe de o parte, prețultrebuie să recompenseze, prin nivelul său, eforturile aparatului de distribuție, iar pe de altă parte el se va corela cu specificul destinatarilor distribuției. O legătură puternică există şi între politica de prețşi politica promoțională. Aceste două componente ale mixului de marketing se sprijină reciproc, rezultând combinații dintre cele mai reușite din punct de vedere al rezultatelor economice (de exemplu reduceri 12 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

21. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro promoționale de preț). De altfel, nu de puține ori chiar prețul reprezintă un obiect al activitățiipromoționale. Ca o concluzie, deșiprețul este un însoțitor permanent al produsului, el nu este o reflectare exclusivă a acestuia, ci intervine ca element de contact şi de armonizare între produs şi piața țintă căruia i se adresează, adică, între oferta şi cererea de mărfuri. Mecanismul formării şi evoluției prețurilorcunoaște o mare varietate de situații particulare în țările cu economie de piață. Aceste situațireflectă, în general, specificitatea fiecărei pieței: natura şi nivelul concurenței dintre ofertanți, măsura în care statul se implică în mecanismul formării prețului pe piață, gradul de concentrare a relațiilor de piață, numărul lor şi structura consumatorilor, puterea de cumpărare etc. Politica de preța întreprinderii depinde şi de tipul pieței, de numărul competitorilor din cadrul ei. Ea poate acționa pe o piață unde numărul acesta poate să fie foarte mare sau mic. În fiecare situație întreprinderea are anumite variante strategice pe care le poate manevra în cadrul politicii de preț. Factorii ce afectează deciziile de pret au fost grupați de Kotler în factori interni si externi întreprinderii : (fiecărui nou pret) îi va corespunde, pe piața, o cantitate diferita de produse vândută. Deci, ca regula generala, cantitatea ceruta pe piața (respectiv cantitatea pe care consumatorii ar fi dispuși sa o achiziționeze) creste la fiecare reducere de pret. Dar gradul cu care cantitatea vânduta dintr-un anumit produs se modifica la fiecare reducere de pret, variază de la un produs la altul. De exemplu, o reducere de o mie de lei la vânzarea unui ziar poate aduce o creștere serioasa a vânzărilor, în timp ce aceeași reducere în pretul de vânzare al unui autoturism nici nu poate fi sesizata. Factorii de mediu ce influențează pretul unui produs sunt la fel de diversificați: - factorii economici: inflația, recesiunea, efectul Griffen (în perioadele de criza cumpărătorii se orientează doar spre bunurile de folosința curenta si renunța mai ales la bunurile de folosința îndelungata) etc.; - factori politico-juridici: politica fiscala, reglementările legale referitoare la stabilirea preturilor si a reducerilor de pret; - factori tehnologici: sofisticarea modului de plata, variabilele de distribuție etc.; -factori socio-culturali: valoarea atribuita, factorul feel good, efectul Veblen (un efect de snobism, conform căruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice apartenenta la un anumit grup social). Elaborarea strategiei de pret Procesul elaborării unei strategii de pret eficiente trebuie sa parcurgă mai multe etape: Fig.nr.1.1. Factorii ce afectează decizia de pret Toti acești factori sunt luati în considerare la stabilirea prețului unui bun sau serviciu, având un rol determinant în desfășurarea etapelor planificării strategiei de pret. Este necesar însă discutarea anumitor influente ce nu pot fi localizate precis într-o etapa sau alta a acestui proces de elaborare a Costul este unul din factorii principali în stabilirea preturilor, preferat ca fundament chiar si cererii estimate. La stabilirea preturilor trebuie evaluate diferitele costuri luate în - costurile de cercetare-dezvoltare- sunt substanțiale în industria autoturismului, crearea unui prototip fiind evaluata la peste un - costurile cu salariile- sunt destul de importante, dar nu au o pondere atât de însemnata încât sa influențeze hotărâtor pretul - costurile cu distribuția- distribuția de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forța de munca specializata Cererea: cantitatea dintr-un bun pe care consumatorii sunt dispuși sa o cumpere într-un anumit moment, depinde de pretul acestuia. Cu cât pretul unui produs va fi mai mare, cu atât consumatorii vor fi mai puțindispuși sa-l cumpere; cu cât pretul va fi mai mic, cu atât mai mare va fi cantitatea ceruta din acel produs. O prima concluzie ar fi ca preturile mici aduc noi cumpărători. Pe de alta parte cei mai multi vânzători (ofertanți) sunt conștienți de faptul ca, de la un anumit punct, stimularea vânzărilor nu se poate realiza decât pe seama reducerilor de pret. Fiecărei reduceri de pret strategiei. Fig. nr.1.2. Elaborarea strategiei de pret Stabilirea obiectivelor de pret. Înainte de a determina pretul potrivit pentru un produs, o întreprindere trebuie sa determine rolul pe care pretul îl joaca în strategia sa de marketing. Obiectivul de pret este scopul pe care întreprinderea urmărește sa îl atingă prin strategia sa de pret, obiectiv care trebuie sa armonizeze cu obiectivele globale ale întreprinderii. De exemplu, daca obiectivul principal al întreprinderii este sa devina lider pe o anumita piața, strategia de pret își va desemna acele obiective necesare pentru realizarea obiectivului global. Obiectivele vizate de strategia de pret pot fi numeroase, cele mai importante fiind prezentate schematic astfel: calcul, astfel: milion de dolari; unui autoturism; în domeniu. 13 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

22. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro Fig.nr.1.3. Principalele obiective de pret - maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmărit de o întreprindere, dar ridica si unele probleme, cum ar fi faptul ca neglijează rezultatele financiare pe termen lung în favoarea celor curente; - realizarea unui indice de randament al investițiilor - prin care se urmărește utilizarea cât mai buna a capitalului; - obținerea unei cote anume de piața. Multe din cele mai importante companii din lume considera acest obiectiv ca fiind primul pe lista lor de priorități sau unul din cel mai importante. Uneori aceasta strategie este riscanta deoarece urmărind numai creșterea cotei de piața se pot pierde din vedere numeroase alte oportunități. -stabilizarea preturilor - se urmărește deoarece cele mai multe întreprinderi nu agreeazăvariațiilebruște ale preturilor. Variațiile preturilor au efecte negative asupra tuturor competitorilor doar daca nu cumva curba cererii este foarte elastica iar piața pentru produsul respectiv se poate modifica cu repeziciune, ceea ce este puțin probabil; - descurajarea concurentei - prin practicarea unor preturi mici sau chiar foarte mici (predatory prices), obiectiv ce nu-si atinge întotdeauna scopul deoarece si concurenții au investit în uzine, echipamente, personal si deci nu au nici un interes sa se retragă Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului: - pretul unui produs sau serviciu se bazează pe calitățile si trăsăturile acestuia - cu cât acestea sunt mai bune, cu atât pretul stabilit este mai mare. De asemenea, pretul unui produs determina si nivelul cererii pentru acest produs si al - distribuția. Preturile practicate sunt direct corelate cu modalitățile de distribuire a produselor. Astfel, daca bunurile de consum cu preturi reduse sunt distribuite prin aproape toate rețelele de desfacere posibile (magazin general, supermarket), bunurile durabile si cu preturi ridicate, cum este si automobilul, presupun puncte de desfacere în locuri special amenajate (dealeri, saloane de prezentare) ceea ce înseamnă si preturi mai mari; - promovarea. Sunt numeroase căile prin care pretul si activitatea promoționalainteracționează: - preturile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv; - publicitatea are un impact mai mare asupra vânzărilor la preturi mici; - promovarea agresiva si continua reduce sensibilitatea consumatorilor la pret. În afara acestor factori endogeni, la stabilirea preturilor pentru un nou produs sau la modificarea preturilor la produse existente, trebuie sa se tina seama si de reacția concurenților la acțiunile întreprinderii. În mod obișnuit, în materie de pret, orice întreprindere are urmatoarele variante strategice de raspuns: - sa păstreze pretul la acelasi nivel; - sa scadăpuțin pretul; - sa scadă pretul la nivelul celui mai mic pret practicat pentru un produs similar; - sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane, discounturi, cantități mai mari la acelasi pret. Preturile sunt partea cea mai transparenta a activității unei întreprinderi si de multe ori ele joaca un rol vital în supraviețuirea acesteia. Pretul este unul din factorii cheie pe care consumatorul îl ia în considerare la achiziționarea unui bun si cel mai potrivit termen de comparație cu concurenta. Pretul bine fixat al unui produs impulsionează vânzarea, distruge concurenta si poate duce întreprinderea la dominarea pieței. Procedura stabilirii prețului Mecanismul formării prețurilorcunoaște o mare varietate de situați particulare în funcțiede o serie întreagă de factori economici. Aceștiareflectă, în general, specificul fiecărei economii, natura şi intensitatea concurenței dintre ofertanți, gradul de implicare a statului în mecanismul pieței, şi nevoile consumatorilor potențiali(numărul lor, gradul de concentrare şi de organizare, puterea de cumpărare etc.). Întreprinderea se poate orienta, în stabilirea nivelului prețuluipentru propriile produse, după: costuri, cerere (valoarea percepută de consumator) şi concurență. Orientarea după costuri a prețului pare a fi cea mai rațională. Se pleacă de la premisa că prețultrebuie să acopere integral costurile şi să permită obținerea unui profit net. Stabilirea prețului în acest mod, deșieste foarte simplă, nu poate fi utilizată deseori, datorită faptului că tine seama prea mult de mediul intern şi prea puțin de mediul extern al întreprinderii. Orientarea după concurență a prețuriloreste o altă variantă, având, de regulă, frecvențacea mai mare în practică. Pe o piață din ce în ce mai concurențială, nici nu este practic posibilă ignorarea prețurilorconcurenților. Comparând preturile produselor întreprinderii, cu cele ale celorlalți competitori (bineînțelesținând seama de nivelul costurilor pe care le are întreprinderea), rezultă nivelul optim al prețurilorce vor fi practicate pentru propria ofertă. Orientarea după cerere, este o modalitate mai rar utilizată, pentru că presupune existenta anumitor condiții la nivelul pieței (concurențalipseșteori este la un nivel scăzut, ca urmare a unei relative stabilități în delimitarea potențialuluipieței între competitori). În acest caz prețurile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de această dată este acela al forțării nivelului prețului„atât cât suportă piața”, adică la nivelul la care este percepută valoarea produsului de către consumatorii potențiali. Într-o astfel de situație întreprinderea poate aplica acele combinații produs-cantitate-preț care îi asigură maximizarea profitului. Totuși, ea nu trebuie să uite faptul că o insatisfacție a consumatorilor poate conduce, mai ales în condițiilemodificării mediului extern, la o scădere a eficienței economice pe termen lung. Fundamentarea strategie de preț la nivelul întreprinderii, astfel încât să se poate asigura un nivel optim între resursele cheltuite şi rezultatele obținute, trebuie făcută prin parcurgerea anumitor etape. Principalele criterii ce stau la baza diferențierii variantelor strategiei de preț sunt: nivelul, diversitatea şi mobilitatea. Nivelul prețurilor, de care de cele mai multe ori depinde pătrunderea produselor în consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a variantelor strategice. Orice invocare a prețuluiprivește în primul rând nivelul acestuia şi abia apoi alte caracteristici ale sale sau ale produsului corespunzător. Variantele strategice corespunzătoare acestui criteriu sunt: • Strategia prețurilor înalte. Printre principalele tipuri de preturi înalte pe care întreprinderea le poate utiliza se numără: prețurile de fructificare a avantajului de piață (sau preturi de smântânire – skimming prices), prețurilede marcă, preturi cu rol de protecție (umbrella prices) sau prețuri pentru performanțe de exceptai (premium prices). de pe piața. consumului acestuia; 14 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

23. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro • •ajută la identificarea nevoilor şi dorințelor consumatorilor din diverse segmente, astfel încât să se decidă asupra căror piețeițintă afacerea își va putea exercita mai bine avantajul concurențial prin dezvoltarea unor mixări de marketing adecvate; •ajută la definirea obiectivelor de marketing şi la alocarea resurselor deoarece segmentele de piațădiferă ca mărimeşi potențial; • permite identificarea oportunităților de marketing. Piața poate fi împărțită în funcție de categoriile de produse sau servicii, sau în funcție de segmentele de consumatori (a doua opțiune este cea mai indicată). Piață În funcție de piețele pe care aplicăm segmentarea (B2B – bunuri și servicii destinate firmelor sau B2C – bunuri si servicii destinate indivizilor si familiilor / consumatorului final), criteriile de segmentare vor fi diferite. În segmentarea piețelor de consum sunt utilizate în general patru baze (tipuri de criterii) de segmentare: - Segmentarea geografică Această segmentare se bazează pe divizarea pieței prin descriptori cum ar fi: țara, regiunea, localitatea, mărimea pieței, densitatea pieței, clima, ş.a. - Segmentarea demografică Este segmentarea tradițională consumatorilor dupăvârstă, gen (sex), venit, ocupație, etnie, educație, ciclul de viață al persoanei/familiei. - Segmentarea psihografică Această segmentare divide piața în categorii de consumatori în funcție de personalitate, motivație, stil de viață. - Segmentarea comportamentală Se referă la împărțireacumpărătorilor pe baza tipului de produs sau serviciu utilizat, a avantajelor căutate, a ratei de utilizare a produsului, a loialității, ş.a. (statut, importanțacumpărăturii, atitudine). STRATEGIA reprezintă calea aleasă de conducerea organizației pentru a atinge obiectivele stabilite. Strategia de marketing nu este același lucru cu strategia de afaceri. Strategia de marketing se concentrează doar pe piețeişi consumatori, de aceea este doar o parte a strategiei de afaceri. Strategia de afaceri are o abordare cuprinzătoare care include şi celelalte funcții ale afacerii - producție, financiar, aprovizionare, personal etc. Pentru elaborarea unei strategii este nevoie în primul rând să fie parcursă etapa analizei mediului de marketing al organizației,etapă care se finalizează cu o analiză SWOT, în care sunt prezentate punctele tari și cele slabe ale organizației Analiza SWOT reprezintă punctul de plecare pentru formularea obiectivelor și strategiilor, companiile urmărind ca prin strategiile adoptate să dezvolte punctele forte, săînlăture punctele slabe, să exploateze ocaziile favorabile și să evite sau să diminueze impactul amenințărilor. Strategia de marketing descrie modalitatea de atingere a obiectivelor de marketing, în acord cu misiunea, viziunea și valorile organizației, cât și cu strategia generală de afaceri adoptată de firmă. Obiectivele de marketing trebuie să fie corelate cu obiectivele generale ale afacerii. Ele pot fi definite pe termen lung, mediu sau scurt. În cazul strategiei, vorbim despre alegerea unei modalități de acțiune pentru a îndeplini obiectivele pe termen lung, în timp ce în cazul obiectivelor pe termen scurt avem de-a face cu tactici, nu cu strategii. Strategia prețurilor moderateare drept principală formă de manifestare prețurilepsihologice („momeală” sau „magice”). Strategia prețurilorscăzute permite utilizarea unor tipuri variate de preț, precum prețurilepromoționale (promoțional prices), prețurile de descurajare (keep-out prices), prețurile de pătrundere pe o nouă piață (penetration prices) etc. Gradul de diversificare a prețurilorpracticate este un alt criteriu de diferențiere a strategiilor, strâns legat de criteriul anterior. În funcțiede gradul de diversificare sortimentală a produselor cu care se adresează piețeişi de gradul de omogenitate a acesteia din urmă, firma își poate propune folosirea unei palete de prețuride lărgimi diferite. Opțiunea ei în această privință este vizibil condiționată de strategia de produs şi implicit de cea de piață. Variantele pe care le are la dispozițieîntreprinderea, vizează strategia: • Prețurilor relativ stabile • Prețurilor modificate frecvent I.3.3. Strategia comerciala Baza în definirea strategiei comerciale o reprezintă analiza mediului de marketing al cunoaștereași înțelegereapieței în care operează firma. Componentele mediului țin fie de companie (mediul intern – resursele firmei), fie de elemente care sunt externe companiei și nu pot fi controlate, care influențează activitatea firmei : - pe termen scurt (micro mediu –Clienți, Concurenții, Furnizori, Intermediari, alți financiare, instituții guvernamentale, organizații locale, asociații, sindicate etc.) - pe termen lung (macro mediu – mediul demografic, economic, socio-cultural, tehnologic, natural) Resursele vor determina punctele tari și punctele slabe ale firmei, iar componentele mediului extern vor genera oportunități sau amenințări, de care firma trebuie sa profite sau de care trebuie să se ferească. Practic, finalitatea acestei prime etape (analiza mediului de marketing) o reprezintă o analiză SWOT. PIAȚAreprezintă locul de întâlnire a cererii și ofertei, de aceea trebuie privită atât din perspectiva consumatorului, cât și din perspectiva concurenței. Piața poate fi analizată în funcție de câteva dimensiuni ale sale: arie geografică,structură(împărțire în segmente de piață), capacitate (mărime, volum). SEGMENTAREA PIEȚEIeste procesul de divizare a pieței în segmente de piață sau grupuri de consumatori pe baza uneia sau mai multor variabile de segmentare. Variabila de segmentare sau baza de segmentare este o caracteristică a indivizilor, grupurilor sau organizațiilorutilizată pentru divizarea lor în segmente de piață. Segment de piațăeste un grup de consumatori, având nevoi și comportamente similare ca rezultat al uneia sau mai multor caracteristici comune. Nișă de piațăeste un segment de piață de dimensiuni mai reduse, dar atractiv pentru afacerea care o țintește, oferindu-i oportunități de realizare a vânzărilor,rentabilității, şi avantajelor concurențiale într-un mediu concurențial mai relaxat. Piațățintăreprezintă unul sau mai multe segmente de piață asupra căruia sau cărora afacerea îșiconcentrează acțiunile de marketing pentru a satisface nevoile şi dorințele consumatorilor lor. Segmentarea (înțelegerea modului în care este structuratăpiața) are următoarele avantaje: • firmei, sau mai bine zis ce presupune clasificarea stakeholderi: instituiți mass-media, organizații 15 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

24. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro Obiectivele de marketing trebuie să fie exprimate urmând regula SMART (Simple, Măsurabile, posibil de Atins, Realiste, definite ca Timp de realizare). Indicatorii prin care se monitorizează atingerea obiectivelor (KPI – indicatori cheie de performanță) pot fi unii financiari (cifra de afaceri, profit, cotă de piață etc.) sau unii non-financiari (indice de notorietate, imaginea mărcii, gradul de satisfacție al consumatorilor, grad de loialitate al clienților etc.). Un exemplu de indicator - Cota de piață(Cp), exprimă ponderea vânzărilordeținută de către o firmă în cadrul pieței; dacă o firmă are vânzărileViatunci cota ei de piață va fi: Cp =Vi /V x 100 „poate fi utilizat cu succes şi la.....” ✓repoziționarea produsului: de exemplu, „de azi la o calitate superioară” sau „nimeni nu-țioferă mai mult ca noi” ✓acțiunipromoționale: oferte, concursuri cu premii, mostre gratuite, etc. dezvoltarea rețelei de distribuție: de exemplu, „acumdisponibil şi în locația..........” Strategia dezvoltăriipiețeipresupune găsirea unor noi segmente de cumpărători pentru produsele actuale ale afacerii. Dezvoltarea pieței presupune identificarea de noi piețe sau noi segmente de cumpărători, unde să se vândă produsele. De exemplu extinderea afacerii într-o nouă localitate. Un exemplu la o scară mai mare este cel al producătorilor de avioane care vând aceleași tipuri de avioane inițial vândute pentru companii de transport pasageri, să le vândăşi companiilor specializate în transporturi charter sau mărfuri. Există mai multe acțiuni strategice posibile: ✓repoziționarea produsului pentru a fi acceptat de un nou grup de clienți ✓pătrunderea pe noi canale de distribuție; de exemplu, vânzarea prin telefon, catalog sau Internet; crearea unei rețele de distribuitori sau crearea unei forte proprii de vânzare ✓expansiunea geografică ✓practicarea unor politici de preț diferite pentru atragerea unor consumatori noi şi crearea de noi segmente de piață Strategia dezvoltării produselor constă în conceperea de noi produse sau îmbunătățiri ale produselor deja existente, pentru aceleași segmente de piață care sunt țintite în prezent. Dezvoltarea produsului presupune ca noi produse săfacă obiectul ofertei pentru cliențiiexistenți. De exemplu, la oferta unei pensiuni de cazare şimasă poate fi adăugată o ofertă de petrecerea timpului (masă de biliard, masă de ping pong, ATV- uri, excursii la obiective turistice locale, etc.). O altă idee ar fi suplimentarea ofertei cu accesorii ale produsului. De exemplu biciclete şi accesorii pentru biciclete. Un exemplu la o scară mai mare este cel al piețelor de automobile unde modelele existente sunt îmbunătățite sau înlocuite cu modele noi. O altăacțiunestrategică este extinderea liniei de produse care urmărește dezvoltarea de noi produse, care au la baza tehnologii înrudite cu cele ale actualelor produse şi sunt destinate acelorași segmente de piață. Sunt numeroase exemplele de producători de produse electronice, care, de-a lungul anilor, şi-au extins mereu gama liniilor de fabricație, oferind, în prezent, pieței produse ca: aparate de radio, televizoare, etc. Un alt exemplu este constituit de multitudinea de sortimente de miere de albine şi alte produse apicole. O asemenea strategie de afaceri se poate aplica atunci când există o cerere, din partea cliențilorexistenți, pentru noi produse din aceeași categorie. Dezvoltarea sau aducerea pe piață a unor noi produse presupune o muncă de sondare a pieței, testare şi evaluare a riscurilor. Strategia diversificăriipresupune a concepe produse noi pentru a fi introduse pe pieței noi. Diversificarea presupune produse noi pentru clienți noi. Diversificarea este apreciată ca o strategie de risc mare deoarece afacerea intră pe pieței unde are putina experiență, sau poate chiar deloc. Pentru ca o afacere să abordeze diversificarea trebuie săaibă o idee clară despre ce se așteaptă să câștigeşi ce risc îșiasumă pentru aceasta. Începând cu anii 1970, când strategia a intrat în vizorul specialiștilor de marketing, au fost propuse foarte multe tipologii ale strategiilor. Unele din cele mai cunoscute modele sunt cele propuse de Ansoff, Porter, Kotler, strategiile bazate pe pozițiacompetitivăși Strategia Oceanului Albastru (elaborată de Kim & Mauborgne). Igor Ansoff a definit viziunea strategică de marketing a unei afaceri în funcție de felul în care sunt folosite produsele sale şi piețele(consumatorii), rezultând Matricea produs-piață Ansoff. ACTUALE PRODUSE NOI PIEŢE ACTUALE Penetrarea pieței Dezvoltarea produsului NOI Dezvoltarea pieței Diversificare Strategia de penetrare a piețeipresupune a vinde mai mult din actualele produse cătreaceeași strategia pe care o folosesc în general afacerile aflate la început de drum dar care au început deja săaibă primele vânzări. Pentru îmbunătățireapoziției pe piețele actuale şi atingerea obiectivelor de afaceri cu această strategie, în condițiile oferirii, în continuare, a acelorași produse, veți avea nevoie de o campanie de marketing agresivăşi crearea mai multor canale de distribuție. Prin astfel de acțiuni, cumpărătorii actuali pot fi influențați în sporirea cantităților consumate, în folosirea mai frecventă a unui bun sau serviciu, în înlocuirea lui la termene mai scurte etc. Există mai multe acțiuni strategice posibile: ✓atragerea non-consumatorilor ✓stimularea utilizării regulate a produsului pentru creștereacantității consumate; de exemplu prin introducerea schemelor de fidelizară cum ar fi cardul de fidelizară ✓identificarea unor noi ocazii/situați de folosire a produsului; de exemplu, „bun şi pentru....” piațăcurentă. Este sau 16 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

25. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro Diversificarea poate lua următoarele forme: ✓Diversificarea verticalăcare presupune extinderea activitatilor afacerii, fie către activitatile realizate de furnizori („integrareînapoi”), fie către cele ale clienților ei („integrareînainte”). Altfel spus, integrarea verticalăconstă în extinderea sferei de cuprindere a activității firmei în cadrul industriei din care face parte. Motivul principal pentru a adopta această strategie este consolidarea poziției de piață a firmei şi/sauîntărirea avantajului ei concurențial. Câteva din avantajele integrării sunt: ✓apropierea de piețele furnizorilor şi/sau ale clienților ✓creșterea puterii pe pieței ✓garantarea aprovizionărilor sau a desfacerii ✓Diversificarea orizontală(concentrică sau înrudită)atunci când firma pătrunde în domenii diferite de cele ale afacerilor sale curente dar apropiate de acestea. De exemplu, o serie de producători din industria alimentară, au utilizat o astfel de strategie, cucerind importante segmente de noi consumatori, prin lansarea, pe piață, a unor alimente sau băuturi dietetice şi produse semipreparate. Un alt exemplu îl constituie firma de încălțăminte Guban, recunoscută pentru încălțămintea de damă, care şi-a diversificat fabricațiaşi în domeniul pielii sintetice a produselor de marochinărieşi a cremei de pantofi. ✓Diversificarea laterală (conglomerat reprezintă alternativa care realizarea de produse noi, care nu au legătură cu actualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de piață. Un bun exemplu pentru aceastăformă de diversificare îl constituie tot întreprinderea Guban care şi- a diversificat oferta şi cu corpuri de iluminat. Cel mai recent tip de strategie care a avut un mare ecou în rândul comunității de afaceri a fost Strategia Oceanului Albastru. Propusă de Kim & Mauborgne, această strategie sugereazăcă pentru a avea success, companiile trebuie să identifice noi propuneri de valoare pentru cliențiși concentreze pe dezvoltarea unor piețe noi și a unor noi categorii de produse sau servicii, în așa fel încât competiția sădevină irelevantă. În esență, alegerea unei strategii de marketing înseamnăsă răspundem la două întrebări: - Cui vrem să vindem produsele sau serviciile firmei ? - Cum se va diferenția firma de concurență? Ce imagine ar trebui promovată pe termen lung astfel încât consumatorii să aleagă oferta noastră? Conceptul de ȚINTIRE (TARGETING) ne ajutăsădăm răspunsul la prima întrebare, iar conceptul de POZIȚIONARE răspunde celei de-a doua întrebări. Dacăsegmentarea ne ajutăsăînțelegem modul în care este structuratăpiațași ne oferă o imagine asupra segmentelor de consumatori, targetingul (țintirea)se referă la alegerea unuia sau mai multor segmente către care să se îndrepte oferta de produse sau servicii ale firmei. Criteriile importante în alegerea segmentelor țintă sunt: - corelarea produsului oferit cu nevoile, dorințele,așteptările, preferințele consumatorilor ce fac parte din segmentul respectiv; -mărimea(atat d.p.d.v. al numărului de consumatori, cât și d.p.d.v. al valorii încasărilor pentru produsele sau serviciile respective); -rata prognozată de creștere(sunt foarte interesante acele segmente care cunosc o creștere semnificativă a consumului și cheltuielilor pentru respectivul tip de produs / serviciu); -intensitatea competiției(de obicei, segmentele cu o concurență mai redusă pot fi abordate mai ușor); -costul necesar intrării pe piață, cuceririi şimențineriipieței. Există trei strategii generale pentru selectarea piețelorțintă: - Strategia nediferențiată Această strategie presupune țintirea întregii pieței ca un tot, fără a considera posibilele segmente dezvoltând un singur mix de marketing. Urmărește principiul eficienței. Strategia este potrivită când intensitatea concurenței este redusă. Avantaje: economii la costurile de producțieşi de marketing, datorate faptului că este produs şi vândut un singur produs. Dezavantaje: face ca afacerea sădevină foarte susceptibilă la forțeleconcurențiale când acestea se intensifică. - Strategia concentrată Această strategie presupune țintirea unui singur segment de piață. Acest segment poate fi şi o nișă de piață, cum ar fi o comunitate locală care este abordată cu marketing local. Este o strategie de compromis între eficientăşi eficacitate. Strategia este în general abordată de micile afaceri. Avantaj: conduce la cea mai bunăcunoaștere a nevoilor şi dorințelor acelui segment de piață. Dezavantaj: nu respectă vechea zicală“nu pune toate ouăle sub aceeașicloșcă”; din acest motiv strategia este riscantă. - Strategia segmentelor multiple (diferențiată) Această strategie presupune țintirea a două sau mai multe segmente de piață prin mixuri de marketing diferite pentru fiecare. Urmărește principiul eficacității. Forma extremă a acestei strategii este marketingul individual. Avantaj: în principiu ar trebui să genereze un volum de vânzărişi o cotă de piață mai mari. Dezavantaje: costuri mai mari (costuri suplimentare pentru: proiectarea produselor, producție, promovare, stocuri, cercetare de piață, management). POZIȚIONAREAreprezintă procesul prin care o organizațiecreeazăşidezvoltă un loc (o poziție, o imagine) în mințile consumatorilor (pentru marca sa sau marca produselor sale). Poziționareaimplică conturarea percepției consumatorilor, alegerea unei imagini dorite și apoi realizarea de acțiuni care contribuie la formarea respectivei imagini în mintea oamenilor din segmentele țintă selectate anterior. O marcădeține o imagine, o poziție în mintea publicului țintă atunci când aceștiaasociază numele acesteia cu imaginea şi cu atributele sale. Prima etapă ce trebuie parcursă în vederea alegerii unei imagini dorite pentru o marcă trebuie să fie identificarea atributelor relevante și a celor esențiale pentru publicul țintă, cele pe baza cărora se face alegerea unui produs/serviciu. Următoarea etapă trebuie să concurenței,urmată de identificarea avantajelor competitive ale mărcii sau organizației, pentru ca în final să fie aleasă o imagine verticală integrare sau ale acesteia, astfel afacerea sau neînrudită) conduce întreprinderea spre să se fie investigarea imaginii sau serviciului 17 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

26. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro dorită,bazată pe principalul avantaj competitiv, care să fie exprimată prin intermediul unei declarații de poziționare, care rezumă promisiunea mărcii. Strategii de poziționare: 1.Poziționarea prin caracteristicile produsului Dacă este identificată o trăsătură a ofertei, pe care alte oferte nu o posedă, iar clienții o apreciază, atunci, pe baza ei se poate construi o strategie de poziționare; de exemplu, un produs fabricat dintr-un anume material (de exemplu din material compozit), sau un produs care nu conține un anumit ingredient (de exemplu, fărăgrăsime);deținerea unui anumit nivel de performanta (de exemplu un procesor cu un număr mare de operații); livrarea rapidă a comenzii; o tehnologie avansată (de exemplu autoturismele hibride); 2.Poziționarea prin avantajele ofertei Similar, dacă oferta conferă un avantaj pe care alte oferte nu-l posedă, acesta trebuie exploatat pentru cămulțicliențicumpără pentru a câștiga foloasele avantajelor oferite; de exemplu oferirea unui service gratuit pe toată durata de utilizare a produsului; sau garantarea unui anumit nivel de siguranță sau de performanta; 3.Poziționarea prin ocaziile de utilizare Această strategie presupune poziționarea ofertei ca fiind perfectă pentru un anume eveniment sau ocazie; aceasta poate varia de la ocazii mai rare ca nunți sau botezuri, până la cele mult mai frecvente atunci când „clientul simte nevoia” (de exemplu, Always Coca-Cola); 4.Poziționarea pe baza grupului de utilizatori Această modalitate de poziționare se realizează prin specificarea tipului de cliențiserviți sau a categoriei de utilizatori care vor beneficia cel mai mult de pe urma ofertei; grupurile de utilizatori pot fi clasificate pe baze demografice, sau al nivelului de venit, sau al hobby-ului, etc; de exemplu, „Unde-s mulți puterea crește” reclama la coniacul Unirea; 5.Poziționarea în raport de concurență Compararea ofertei proprii în raport de cea a concurenței, de asemenea poate constitui o strategie de poziționare; exemplul clasic al acestei strategii este firma de închirierii auto Avis, care declarăcă deoarece este numărul doi pe piață, încearcă mai puternic să-şisatisfacăclienții; ceea ce sugerează Avis este că cliențiisăi vor primi servicii mai bune decât cele oferite de principalul concurent, chiar dacă firma îșispecifică foarte clar poziția; 6.Poziționarea departe de concurență Atunci când concurența are o reputațiepătată, strategia de poziționare trebuie să asigure că nu există nicio comparație sau similitudine cu aceasta; prin auto-distanțarea de concurență se dorește evitarea efectelor colaterale; o declarație de tipul „spre deosebire de X, noi nu......”arată clar poziționarea departe de X. Pasul următor definirii strategiei este implementarea acesteia, care se face prin decizii referitoare la următoarele elemente ale ofertei: Produs, Preț, Promovare, Plasament (Distribuție). Aceste decizii sunt corelate între ele și sunt subordonate poziționării stabilite prin strategie, ținându-se cont evident și de particularitățile segmentelor țintă vizate. Mixul de marketing reprezintă practic modalitatea prin care oferta firmei răspunde cerințelor,dorințelor,preferințelor modalitatea prin care firma se diferențiază de concurență. I.4. Baza afacerii I.4.1. Viziunea, misiunea, valorile Orice tip de organizație, ca invențiesocială, creată de oameni, vizează încă din faza de idee o finalitate, împlinirea unor deziderate, în primul rând pentru inițiatoriiei. Orice formă concretă, explicită sau implicită, a acestor deziderate nu devine realitate decât în urma schimbului pe care organizația le are cu mediul în care activează. Dacă ceea ce îșipropune să creeze şi să ofere nu poate fi schimbat în ceva ce are valoare pentru organizație, aceasta nu poate supraviețui. O premisă esențială a schimbului de valori pentru organizație este oferta pe care aceasta trebuie să o facă cunoscută mediului ei de operare. Oferta organizației, prezentă în viziunea sau misiunea sa, o defineșteşi o diferențiază nu numai în ce privește domeniul de activitate, dar şi față de organizațiile ce activează în același domeniu. I.4.1.1. Clarificări conceptuale Conform Dicționarului Explicativ organizațiaeste definită în două moduri: 1. “Asociație de oameni cu concepții sau preocupări comune, uniți conform unui regulament sau unui statut, în vederea depunerii unei activități organizate.” 2. “Mod de organizare, orânduire, aranjare; rânduială, alcătuire.” Misiuneasintetizează legea existențială a unei organizațiişi explicitează viziunea acesteia. Ea determină evoluțiaorganizației în sensul transformării viziunii în realitate. Deci, exprimarea viziunii fondatorilor şi a managerilor de vârf în legătură cu ceea ce trebuie să facă firma pe termen lung reprezintă, în sensul cel mai larg, misiunea firmei. Viziunea unei organizațiireprezintă o stare ideală proiectată în viitor şi care configurează o posibilă şi dezmierdabilă dezvoltare a organizațieirespective. Ea presupune o gândire dinamică şi capabilă care să evalueze pe termen lung șansele de dezvoltare ale organizației. De cele mai multe ori, viziunea unei organizațiiredă, în linii mari, modul în care fondatorii şi-au imaginat evoluțiaşi dezvoltarea afacerii, locul ei pe piață etc. Deși de multe ori între viziunea creatorilor unei întreprinderi şi evoluțiaulterioară a acesteia există numeroase abateri, definirea viziunii unei afaceri reprezintă o condițieintrinsecă a dezvoltării oricărei organizații.2 Valorile organizaționalereprezintă principiile directoare pentru comportamentul în organizațieşi au un rol determinant deoarece guvernează deciziile, procedurile şi procesele din cadrul companiei. I.4.1.2. Viziunea şi misiunea organizației Definirea misiunii este prima etapă în managementul organizației şi este esențială, pentru că trebuie să comunice mediului valoarea oferită şi voința de a o onora continuu. Viziunea sau misiunea consumatorilor, dar și al Limbii Române1, 18 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

27. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro comunică valoarea pe care membrii organizației o împărtășescşi la crearea căreia contribuie. Atunci când încep procesul de planificare strategică, managerii trebuie să stabilească fundamentul pe baza cărora se vor desfășura celelalte procese manageriale. Principala temelie o constituie stabilirea viziunii, a direcției pe care se va orienta organizația. Obiectivele finale ale organizațieitrebuie exprimate în mod clar şi cuprinse într-o declarație a misiunii organizației, care trebuie să ținăcont atât de valorile conducerii, cât şi de nevoile angajaților, clienților sau consumatorilor. Misiunea unei organizațiireprezintă rațiuneade a fi şi de a crea valoare pentru societate, determinând evoluțiaorganizației în sensul transformării viziunii în realitate. În timp ce viziunea exprimă o stare ideală, posibilă, misiunea exprimă o evoluție programabilă, bazată pe fapte şi date concrete despre această stare, puternic ancorată în realitatea economică, politică şi socială a firmei. Se poate spune că, misiunea unei organizațiioferă o imagine de ansamblu asupra ceea ce este organizațiarespectivă şi ce vrea ea să facă pentru societate. Totodată, misiunea permite să se înțeleagă care este motivul existenței întreprinderii permițând identificarea principalelor produse şi servicii, a tehnologiilor utilizate, a grupurilor țintă de cliențişi necesitățile acestora, a gamei de servicii şi produse pe care întreprinderea le oferă sau intenționează să le producă, etc. Derivată din viziunea întreprinderii, misiunea firmei este, în fapt, un produs al interacțiuniiintereselor stakeholderilor interni şi externi firmei, așacum rezultă din figura nr.1.4. Stakeholderi interni I.4.1.2.1 Formularea misiunii organizației Primul pas al procesului de planificare strategică îl reprezintă identificarea şi generarea misiunii organizației. Definirea misiunii unei organizații este un proces complex, de lungă durată, care are ca punct de pornire viziunea strategică a fondatorilor ajustată în funcție de condițiilemediului extern şi intern al întreprinderii, interesele stakeholderi-lor, cultura organizaționalăa firmei, profilul psihologic şi stilul de conducere adoptat de echipa managerială, etica în afaceri a companiei. Declararea misiunii ar trebui să reprezinte viziunea pe termen lung asupra a ceea ce încearcă organizațiasă devină, asupra segmentului de piațăcăruia doreștesă i se adreseze şi asupra nevoilor pe care încearcă să le satisfacă. Ea are rolul de a focaliza energiile, de a conferi un sentiment al orientării, sensului şi țelului, este o sursă de putere legitimă în situațiiledificile, împiedică irosirea resurselor în activitățicare nu au legătură cu rațiunea de a exista a organizației şi acționează pentru fiecare membru al organizației ca o instanță care indică valorile şi principiile în virtutea cărora doreștesă acționeze în orice situație. Formularea cu claritate şi realism a misiunii organizației constituie modalitatea cea mai sigură de a obținesprijinul şi implicarea în acțiunile firmei a diferitelor categorii de stakeholderi ai firmei. Astfel, studii efectuate în Statele Unite ale Americii în rândul celor mai performante firme din diverse domenii de activitate demonstreazăfaptul că rezultatele deosebite obținute de acestea se datorează în mare parte unei misiuni clare şi realiste care determină cooperarea tuturor grupurilor de interese. Aceleașistudii arată că o formulare corectă a misiunii organizațieişi o mediatizare corespunzătoare a acesteia în rândul tuturor angajaților contribuie la consolidarea mediului intern al întreprinderii prin întărirea climatului organizațional, stabilirea unei modalități unice de alocare a resurselor, identificarea de către fiecare salariat a direcției de evoluție a întreprinderii, defalcarea rezultatelor întregii organizații pe unități strategice de afaceri, divizii, departamente, compartimente şi chiar posturi. Totodată, formularea misiunii reprezintă punctul de pornire al demersului strategic permițând stabilirea obiectivelor şi a strategiei globale a organizațieişi defalcarea lor pentru fiecare afacere, funcțiune, departament în parte. Se recomandă următorul proces pentru formularea misiunii: Stakeholderi externi Managerii superiori Consiliul de administraţie Acţionarii Salariaţii Clienţii Furnizorii Creditorii Administraţia publică Concurenţii Opinia publică o o o o o Misiunea firmei o o o o o 1. Echipa de top management, asistată de un consultant, va elabora misiunea (2-3 zile). Se vor folosi chestionare şi se vor prezenta opiniile tuturor membrilor echipei privind viziunea, principiile, valorile, contribuțiapersonală şi ca organizațiepe care doresc să o aducă, ce anume îi face unici etc. Apoi una sau două persoane vor fi delegate să elaboreze un prim draft al misiunii care va fi supus apoi discutiei şi îmbunătățit cu contribuțiilecelorlalți. 2. Se va repeta acest proces la nivelul fiecărui departament, grupă specializată de angajați sau la nivele interdepartamentale astfel încât să se elaboreze misiuni la toate aceste nivele care să fie interconectate cu misiunea globală a organizației. 3. La anumite intervale de timp misiunea va fi reanalizată şi sprijinul pentru îndeplinirea ei reafirmat. Managerii organizației trebuie să fie primii care să își manifeste în mod constant susținerea şi credința în misiunea companiei. 4. Noii angajați vor fi selectați în acord cu valorile cuprinse în misiune şi încurajațisă contribuie constructiv. Toate sistemele şi structurile din cadrul organizațieitrebuie să fie aliniate cu misiunea. O declarațiea misiunii este eficace dacă este realizabilă, instructivă, precisă, dacă reflectă valorile şi cultura companiei şi dacă este orientată spre client. Realizabilă - Misiunea unei organizațiitrebuie să fie astfel formulată încât să fie realizabilă cu ajutorul creativitățiişi Figura nr.1.4. Interacțiunea dintre stakeholder-ii interni şi externi în procesul elaborării misiunii firmei Așacum rezultă din figura de mai sus, misiunea trebuie să asigure armonizarea intereselor divergente uneori ale tuturor stakeholder- ilor şi să determine implicarea lor efectivă şi eficientă în activitatea firmei. Ignorarea unei categorii de stakeholderi poate atrage consecinței nefavorabile asupra organizației prin pierderea unor angajațivaloroși, retragerea capitalului sau sprijinului unor acționari, etc, toate acestea determinând o prejudiciere a imaginii şi a situației economice a firmei. Un model generic de declarație a scopurilor unei organizații este următorul: “Să creștembunăstarea economică şi calitatea vieții tuturor deținătorilorde risc.” Deținătorii de risc sunt toți cei care ar avea de suferit dacă afacerea eșuează: proprietari, angajați, furnizori, clienți, bănci, comunitatea. Prin bunăstare economică se înțelegeobținerea de profit pentru acționari, salarii şi alte recompense pentru angajați, servicii cu un raport bun calitate/preț pentru clienți. Calitatea vieții presupune satisfacerea nevoilor umane fundamentale, care constituie în același timp surse de motivațieşi capacități care pot fi utilizate. 19 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

28. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro competențelororganizației, dar să solicite un efort, să constituie o provocare. Instructivă - Declararea misiunii induce un sentiment de atașamentfață de valorile comune tuturor angajaților, indiferent de funcțiile ocupate sau de activitatile desfășurate, şi are rolul de a unifica eforturile. Rezultate precum maximizarea profitului sau creștereavânzărilor pot fi privite drept rezultate ale punerii în practică a unei declarațiia misiunii bine definite, mai degrabă decât rezultate propriu-zise ale misiunii. Precisă - Pentru a-i ajuta pe manageri în stabilirea direcției strategice a unei organizații, declararea misiunii trebuie să identifice în mod clar caracteristicile esențiale ale organizației. Reflectă valorile şi cultura organizației - Este important ca declararea misiunii să reflecte realitățileşi idealurile unei organizații, să exprime inima şi sufletul companiei, să fie în acord cu valorile şi principiile oamenilor. În stabilirea obiectivelor, un manager trebuie să înțeleagărealitățilecompetiționale, dar şi să conștientizezevalorile, principiile şi cultura organizațională. Orientarea către client - Nevoile şi dorințelecliențilororicărei organizațiitrebuie să fie luate în considerare cu o preocupare sinceră la stabilirea misiunii organizației. Datorită schimbărilor rapide ale naturii produselor şi serviciilor, este nevoie ca declararea misiunii să fie orientată către segmentul de piață, iar nu către produs. În continuare, sunt prezentate câteva întrebări utile în demersul de întocmire a declarației de misiune: • Care este scopul esențial al organizației, rațiunea de a exista? • Ce reprezintă? De ce există? • În ce constă valoarea firmei, care sunt competențele unice? • Care sunt valorile organizației? • Care sunt cele mai importante lucruri pentru organizație? • Care este semnificația a ceea ce face compania? • Cum pot să-şi aducă contribuția persoanele implicate? • Ce vor să fie şi să facă cei implicați (peste 5-10 ani, de exemplu)? I.4.1.2.2 Formularea viziunii organizației Formularea viziunii întreprinderii trebuie să se bazeze pe o serie de elemente care să îi asigure succesul şi credibilitatea. Astfel, starea ideală care se proiectează în viitor trebuie să fie înrădăcinată în prezentul organizației, iar fondatorii trebuie să conștientizeze dificultățileşi pericolele la care este supusă organizația. Totodată, viziunea creată trebuie să genereze o atitudine de încredere în viitor şi în posibilitățileorganizației de a se dezvolta în sensul transformării viziunii propuse în fapte, stimulând participarea eficientă şi creativă a întregii echipe manageriale. O viziune bună oferă posibilitatea tuturor membrilor organizațieisă îșiidentifice interesele şi deci să-şi construiască motivațianecesară pentru transpunerea ei în aplicare, fiind împărtășităşi acceptată de toți membrii organizației. În formularea viziunii unei organizațiiau fost identificate două concepții fundamentale, şi anume viziunea tradiționalăşi cea convertită. În concepțiatradiționalăscopul central al oricărei afaceri îl constituie maximizarea bogăției proprietarilor. Responsabilitatea primară a managementului superior o reprezintă promovarea intereselor proprietarilor, iar organizația este considerată eficace dacă reușeștesă maximizeze câștigurile acționarilor. Specific organizațieitradiționale este generarea în situațide criză a unor comportamente oportuniste care marchează relațiile firmei cu alte organizații. În consecință, ținerea sub control a comportamentelor egoiste şi oportuniste reprezintă o funcție de o importantăcrucială pentru organizație. Aceasta se reflectă în primordialitatea structurilor ierarhice, delimitările stricte ale zonelor de competentăşi responsabilitate, experiențeişi responsabilitățilorfuncționaleşi ierarhice. Viziunea convertităsau transformată, spre deosebire de precedenta, tratează organizațiaca fiind subordonată şi direct responsabilă stakeholderi-lor. “Stakeholders” este un concept care nu are un corespondent în vocabularul limbii române. În esență, stakeholderii desemnează categorii de persoane şi/sau organizații interesate direct de activitatea şi acțiunile firmei, de veniturile realizate de aceasta şi de modul de repartizare a lor. Cei mai importanți stakeholderi sunt: managerii, salariații, acționarii, furnizorii, clienții, băncile cu care firma are relații, administrația teritorială implicată, statul etc. Întrucât scopul firmei este de a satisface, la un nivel rezonabil, interesele majore ale stakeholderilor, ceea ce implică luarea în considerare a varietății intereselor şi necesitățiloracestora, în această abordare, o organizație eficace este aceea care reușește îndeplinirea acestui deziderat. I.4.1.3. Valorile organizației Valorile organizaționaleoferă direcțiile principale pentru companie şi nu se identifică cu valorile personale etice, cum ar fi onestitatea şi integritatea. Acestea sunt principiile directoare pentru comportamentul organizațional. Foarte importantă pentru o organizație este eficienta, care se măsoarăîn cifre. Valorile, însă, nu sunt cuantificabile. Cu toate acestea, valorile devin vizibile abia atunci când se materializează în acțiuni concrete. În cadrul companiei, valorile au un rol hotărâtor, indiferent de conținutullor concret şi de gradul de conștientizare: ele guvernează deciziile, procedurile şi procesele. Pe scurt, toate acțiunile oamenilor. Prin urmare, o companie care, de exemplu, prețuiește clientul, îl va informa în timp util pe acesta dacă întâmpină probleme temporare legate de calitatea produsului sau de termenii de livrare. Va discuta efectele directe asupra clientului şi va propune soluțiireciproc avantajoase. Dacă această valoare este susținută doar la nivel declarativ, compania se va încurca în scuze şi justificări şi va încerca să inducă în eroare clientul. Orice organizație are un set de valori care pun în mișcare procesele fundamentale. Valorile pe care managerii bazează procesul de luare a deciziilor şi normele de conduită internă definesc modul în care angajațiiinteracționeazăîntre ei şi cu actualii şi potențialiiclienți. Ele au un dublu impact: direct, asupra calitatii afacerii, şi indirect, la nivelul percepției pe piață, a atractivitățiiproduselor şi serviciilor oferite. Implicarea constantă a managerului în articularea şi susținereavalorilor companiei este necesară pentru a arăta celorlalțica toate aceste lucruri contează, că nu sunt doar cuvinte fără fundament. Trebuie investit timp şi energie pentru a defini un set de valori adaptate la realitatea organizațieişi a pieței, care să servească deopotrivă membrii şi clienții acesteia. Optimism, dedicare, lucru în echipă, generozitate, eficientă, loialitate, flexibilitate - sunt valori dorite în companie. Astfel, angajațiitrebuie să fie convinșisă contribuie activ la susținereaşi dezvoltarea principiilor culturii organizaționale. În continuare sunt prezentațicâțiva indicatori care semnalează internalizară valorilor în cultura unei organizații: • angajațiiîșighidează valoric acțiunile, indiferent dacă este vorba de luarea deciziilor, interacțiuneainternă (colegi) sau externă (clienți); • valorile organizațieiajută angajatul în stabilirea priorităților într-o zi de lucru; promovarea diviziunii muncii, separarea 20 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

29. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro • modalitate prin care vei putea sa iți atingi obiectivele este de a le împarți in activități mai mici pe care sa le faci treptat. Daca aplici aceasta metoda, vei fi surprins cat de multe vei realiza. Viziunea pe termen lung a afacerii va constitui harta ta pentru următorii 5-10 ani, așa ca investește timp si resurse in stabilirea ei pentru a putea ajunge acolo unde ti-ai propus. Principiul 2 O afacere nu poate supraviețuifără venituri, așa ca învață sa vinzi. Am vazut cu totii cel puțin o data, o companie care are un logo frumos, birouri frumos amenajate si mașiniinscripționate, dar care sta mult mai prost la capitolul clienti si vânzări. Fiecare afacere are nevoie de clienti, si pana nu ii obții, nu poti spune ca ai o afacere, indiferent cat de mult ai investit in birouri sau in materialele promoționale. Asta înseamnă ca va trebui sa înveți cat de mult poti despre vânzări si despre cum sa iți fidelizezi clienții. Pentru ca presupunem ca stii ca cea mai importanta vânzare este următoarea. Daca ai acele calități care te fac un vânzătorînnăscut, problema e pe jumătate rezolvata. Tot ce mai ai nevoie este sa te asiguri ca vinzi la un pret care sa iți asigure o marja de profit rezonabila si ca nu te lașicuprins de „febra reducerilor de preturi” pentru a-ti creste vânzările. Cel puțin pentru o afacere aflata la început un război al preturilor nu este deloc recomandat. Principalul obiectiv financiar pentru un start-up trebuie sa fie fluxul de numerar si nu neparat profitul, la început vei avea nevoie de încasări mari pentru a-ti acoperi costurile operaționale. Principiul 3 Vinde-le oamenilor ceea ce doresc sa cumpere. Multe companii si antreprenori au dorit sa creeze noi piețe sau sa intre in piețe„netestate” cu produse „revoluționare”, doar pentru a descoperi, ca, in realitate, nu exista o piața si ca se lupta pentru o felie dintr-o plăcinta foarte mica, ceea ce este consumator de resurse si total neprofitabil. Pentru a evita acest tip de probleme, incearca sa faci analiza plecând de la categorii mai mari. De exemplu, toti oamenii achiziționează haine, încălțăminte, tehnologie si servicii de divertisment, dar ar fi motivați sa achiziționeze mai mult din aceste categorii daca ar apărea un produs nou care sa le satisfacă cerințele/dorințele/așteptările. Pentru a găsi noi nișe profitabile, trebuie sa explorezi in profunzime in aceste categorii mai cuprinzătoare. Așadar, începe de la mare la mic, iar in felul acesta vei obține mai multe informatii si vei descoperi noi oportunități. Principiul 4 Asigura-ti mai întâi fluxul de numerar, si dupa aceea profiturile. Nu cred ca exista cineva care sa susțină ca profitul nu e important într-o afacere, de aceea nici noi nu dorim sa va convingem de asta, ci doar sa va reamintim ca in primul rând trebuie sa va asigurați un flux de numerar consistent si de abia dupa aceea sa urmăriți profitul. Unii antreprenori se concentrează foarte mult pe crearea de sisteme de management sau pe team-building-uri menite sa le consolideze echipele, si e in regula atâta timp cat sistemul creat are rolul de a genera încasări si echipele construite sunt instruite pentru a face vânzări. Așa ca, daca vrei profituri mari, obține mai întâi un flux de numerar consistent, pentru ca acesta iți va asigura cheltuielile operaționale de la început. In aceasta etapa iți poti ușura semnificativ munca utilizând o aplicație Excel pentru planuri de afaceri, un soft creat special pentru antreprenori si pentru care nu sistemul de recompense este astfel conceput încât să identifice şi să scoată în prim-plan angajațiia căror muncă este ghidată de aceste valori; adoptarea sistemului de valori de către angajat este recunoscut şi apreciat în feedback-ul furnizat periodic; specialistul de resurse umane angajează şi promovează doar acei indivizi care tind spre “idealul cultural” al organizației; viziunea şi misiunea organizației sunt fundamentate pe valorile companiei. Prin urmare, acțiunilecare vizează promovarea unui anumit set de valori trebuie să fie calibrate astfel încât rezultatele lor săpoată fi cuantificate şi interpretate în atitudini şi comportamente vizibile. CONCLUZII Multe organizațiiînfruntă schimbările, pe care le poate aduce viitorul, nepregătite. Este esențialpentru o firmă să înțeleagă tipul afacerilor pe care le desfășoarăşi locul pe care vrea să îl ocupe la un anumit moment viitor, dar şi modul în care poate atinge aceste scopuri, şi care reprezintă operaționaleşi a luării de decizii. În condițiile unui mediu caracterizat printr-o concurență crescută şi schimbări numeroase, în lipsa unei viziuni bine definite, evoluția viitoare a organizațieieste nesigură. Se poate spune că, succesul sau chiar perpetuarea unei organizațiicare operează într- un mediu dinamic este rezultatul formulării şi a punerii în practică a viziunii fondatorilor. Împreună, cele trei componente, misiunea, viziunea şi valorile organizațieifurnizează parametrii în care deciziile ar trebui să fieluate şi determină succesul şi evoluția viitoare a companiei. I.4.2. Pilonii și obiectivele In afaceri se aplica aceleași reguli ca in orice alt tip de activitate: pentru a avea succes trebuie sa stii elementele de baza. Dar pentru ca suntem bombardați cu informatii si sfaturi de afaceri din toate părțile este destul de greu sa te concentrezi pe acele elemente fundamentale de care ai nevoie pentru a-ti transforma afacerea intr-un succes. Foarte multi antreprenori sunt mereu in căutarea„soluției salvatoare”, a unei baghete magice proaspăt inventata care sa le rezolve toate problemele si sa le ofere soluții rapide. In realitate, nici in afaceri, nici in viatănu ne putem baza pe „bagheta magica”. Exista doar cateva principii de baza pe care trebuie sa le cunoaștem si sa le stăpânim pentru a ne creste si dezvolta afacerea. Astfel, sintetizând, prezentam acele principii de baza pe care orice antreprenor ar trebui sa le cunoască si modalitățile pentru a le utiliza: Principiul 1 Trebuie sa stii unde vrei sa ajungi cu afacerea ta, si mai ales, de ce vrei sa ajungi acolo. Daca in momentul in care te urci in mașina pentru a pleca la drum stii unde vrei sa ajungi si mai ales de ce vrei sa ajungi acolo, vei fi mult mai motivat sa iți continui călătoria chiar daca drumul e lung, cu serpentine si mai faci si cate o pana. La fel, o viziune clara asupra afacerii tale te va motiva sa continui sa investești si sa te implici in afacerea ta, chiar daca vei avea si perioade mai puțin productive. Așa ca, întreba-te cat mai des asta: „Unde vreau sa ajung cu afacerea mea?” si „De ce vreau sa fac asta?”. O data ce ti-ai stabilit viziunea pentru călătoria ta ca antreprenor, poti sa iți setezi obiectivele afacerii si sa le transformi in planuri, acțiuni si sarcini bine definite pentru ca singura • • • responsabilitatea planificării 21 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

30. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro ai nevoie de cunoștințe de contabilitate extinse pentru a putea profita de avantajele lui. In final, apuca-te de treaba! Valoarea viziunii, obiectivelor, planurilor si proiecțiilor este data de activitatile si eforturile depuse pentru îndeplinirea lor. Daca nu faci nimic in direcția asta, raman doar niste vise frumoase însoțite de grafice colorate. I.4.3. Modelul de business si leadership Nu există o strategie de business excepțională fără un model de business excepțional; însă invers, un model de business excepțional care nu este susținut de o strategie de business integrată nu poate produce pe termen lung venituri și profit pentru companie. I.4.3.1. Modelul de business Ce este un model de business? Simplu spus, aproape simplist, modelul de business reprezintă modul cum se articulează structura veniturilor, profitabilitatea companiei tale și structura investițiilor acesteia. Un model de business este, de aceea, prima etapă în dezvoltarea unei strategii și, adesea, este chiar premergător unei strategii de business, deoarece cuprinde toate elementele care au influență directă în veniturile, profitabilitatea și sustenabilitatea unei afaceri. Exemplul lui Xerox este arhicunoscut: compania care a creat un echipament de copiat rapid și foarte performant pe care nimeni nu și-l permitea totuși în piață pentru că era foarte scump. Ce au făcut? Au scăzut prețul? Nu. Au schimbat modelul de business și au spus: nu vindem echipamente, ci vindem copii pe hârtie; așadar, vom închiria mașinile de copiat și vom lua bani pe număr de pagini copiate. Anul era 1959. Acest model de business a adus aproape 40% creștere anuală în fiecare an. Timp de peste 10 ani. Ce este așadar un model de business? O idee care multiplică veniturile și eficientizează operațiunile companiei și care, simultan, satisface o nevoie în piață. Xerox nu și-a modificat produsul. În schimb, și-a modificat sistemul de parteneriate, de vânzare, de venituri, de suport, de relații cu clienții: tot modelul de business. La fel au făcut mai târziu și Microsoft, Apple (cu iTunes și cu vânzarea de muzică și de aplicații), Nestlé și, mai răsunător, în zilele noastre, Uber sau Airbnb. Niciuna dintre aceste companii nu a inventat nici produsele software, nici cafeaua, nici serviciile hoteliere și nici transporturile de persoane. În schimb, au făcut accesibile clienților aceste servicii într-un mod inovativ, mai ieftin, cu o calitate mai bună, rezolvându-le clienților probleme pe care aceștia le percepeau ca fiind foarte spinoase. Așadar, un model de business nu este despre „ce”, ci este despre „cum”. Nu e despre invenție, ci despre inovație. De ce antreprenorii nu au cultura modelului de business în România Un studiu efectuat recent arata ca, într-o proporție înfricoșătoare, de peste 90%, companiile antreprenoriale din România nu doar că nu au definit în mod clar și profesionist modelele de business, însă nici măcar nu știu la ce le-ar putea folosi așa ceva. Un alt motiv este, evident, lipsa de gândire strategică. Antreprenorii, prin excelență, sunt oameni de acțiune. Ei pun în mișcare lucruri, le încep și le împing de la spate. Dar nu știu aproape niciodată în ce direcție merge cu adevărat afacerea lor. Însă poate cel mai important motiv pentru care modelul de business nu este încă un instrument real pentru mediul de afaceri antreprenorial din România este că nu suntem suficient de conștienți de faptul că modelul de business este fundația care produce banii, este nucleul flexibil al eficienței, care trebuie periodic ajustat în funcție de evoluția companiei, dezvoltarea afacerii, intrarea în segmente noi de consum sau piețe noi etc. Tot studiile arata ca majoritatea antreprenorilor, chiar și după 10-20 de ani de la înființarea afacerii, funcționează pe „modelele” de business cu care au pornit sau pe care le-au copiat de la alții și se miră că nu pot crește odată cu piața. Săpun sau gumă de mestecat? Un om de afaceri de pe la sfârșitul secolului al XIX-lea vindea săpun. Asta se cerea și asta vindea. Modelul lui de business era clar, comun tuturor vânzătorilor de săpun din vremea lui: oferă clientului bunuri de strictă necesitate și nu ai cum să pierzi. Un singur lucru îl făcea diferit față de restul concurenților săi: celor care cumpărau săpun de la el le oferea gratis și gumă de mestecat. Un mic „nothing for something”. Treptat, omul nostru și-a dat seama că guma de mestecat avea un succes neașteptat. Și atunci, într-un moment de creativitate, a inversat complet modelul de business: a început să vândă gumă de mestecat. A început să vândă, în loc de un bun de strictă necesitate, un produs care aducea consumatorului „o plăcere simplă” și care îl făcea să se simtă bine. Omul nostru de afaceri se numea William Wrigley Jr. Modelul de business al lui Wrigley a însemnat trecerea de la un client care ar fi cumpărat, de nevoie, un săpun o dată pe lună la unul care a început să cumpere, de plăcere, un produs la fiecare câteva zile. Structura lui de venituri s-a schimbat și investițiile lui l-au făcut să fie ceea ce a ajuns azi. Wrigley spune povestea unui model de business care s-a schimbat radical tocmai pentru că a schimbat radical propunerea de valoare pentru clienții săi și modul de a ajunge la aceștia. Modelul de business la noi este confundat adesea cu conceptele de marketing, tocmai pentru că prin modelul de business ajungi cel mai aproape de clienții tăi. Mulți nu știu încă faptul că marketingul este doar un instrument care susține modelul de business. Modelul corect de business este pilonul solid, funcțional și eficient din interior, care creează legătura cu piața într-o manieră cât mai profitabilă și eficientă din punct de vedere operațional și structural: cum și prin ce instrumente, metode și resurse vindem mai mult și Dacă antreprenorii români şi-ar defini corect modelele de business, ar ajunge mult mai departe în timp mult mai scurt. Modelele de business defectuoase şi ineficiente sunt rezultatul lipsei managementului strategic şi reprezintă confuzia uriașă dintre un plan de afaceri depus la bancă pentru creditare şi o strategie integrată câștigătoare. Deci, este absolut necesar sa ne creem propriul model de business, modelul cel mai potrivit afacerii noastre şi stadiului de dezvoltare al companiei. Dacă nu știmde unde să pornim, putem apela la oameni cu experiență din exterior. I.4.3.2. Modelul de leadership Activitatea unui lider implica luarea deciziilor dificile, păstrarea unor standarde înalte, devenind astfel un exemplu pentru subalterni. Conducerea etica respecta valorile etice, demnitatea si drepturile celorlalți (ale angajaților, ale partenerilor, ale clienților, ale societății in general), punând accent pe încredere, onestitate si corectitudine. Conduita liderului sau leadership-ul are un impact major asupra valorilor organizației, asupra comportamentului angajaților si asupra rezultatelor obținute. DEFINITI VALORILE ORGANIZATIEI Pentru a conduce echipa cu tărie de caracter si integritate, trebuie sa deveniți un exemplu. Nu uitați ca dumneavoastra sunteți liderul profitabil? mai 22 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

31. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro si echipa va privește ca pe un model. Pentru început, trebuie sa va cunoașteți atat propriul sistem de valori, cat si pe cel al organizației. Este ideal ca orice companie sa aiba reguli clare cu privire la modul in care acționeazăangajațiisăi. Ca lider, este sarcina respectivei persoane sa cunoască aceste reguli si codurile de conduita si, totodată, sa le consolideze. In acest context, valorile personale ale liderului sunt de asemenea importante. Daca regulile scrise ale companiei nu spun ca un lider trebuie sa trateze corect si egal toti membrii echipei, dar aceasta este o valoare importanta respectiva, atunci liderul va trata pe toata lumea conform valorilor proprii. Liderii buni urmează atat valorile personale, cat si pe cele organizaționale. Pentru a deveni un lider bun, trebuie sa porniți de la răspunsul la aceste întrebări: • Ce standarde de comportament sunt cele mai importante pentru companie? • Ce valori specifice admir cel mai mult la anumiți lideri? Mă identific cu acel set de valori? • As respecta in continuare acele valori, chiar daca ar genera un dezavantaj competitiv? DATI TONUL Dupa ce se cunosc valorile cheie ale companiei, puteți demara crearea mediului corespunzător echipei si organizației, iar conducerea prin puterea exemplului este cel mai bun mod de a face asta. Ceea ce un lider face, nu ceea ce un lider spune, demonstrează echipei sale priorităţile acestuia. Așadar, daca o companie valorifica mai mult onestitatea decat orice alte valori, atunci un lider din compania respectiva trebuie sa demonstreze aceasta valoare, fiind sincer cu toti cei din jur. Daca o companie valorifica discursul liber, atunci un lider trebuie sa se asigure ca membrii echipei isi exprima ideile liber. Ulterior, se pot stabili consecințele pentru acei membri ai echipei ce nu respecta valorile organizației. Daca un lider permite unui membru al echipei sa întârzie continuu fără a fi obligat sa recupereze timpul pierdut, acest aspect nu va fi un exemplu bun pentru restul echipei. De asemenea, trebuie stabilite si recompense pentru respectarea regulilor si urmărirea valorilor companiei. Relatarea întâmplărilor este, de asemenea, o modalitate de întărire si comunicare a sistemului de valori al companiei. In cazul in care se cunosc situații in care membri ai echipei sau chiar clienti s-au comportat etic in situații dificile, este recomandata împărtășirea acestor situații. Astfel, se demonstreazăcelorlalți ca si ei pot face acelasi lucru. Atunci cand un lider stimulează interesul echipei vis-a-vis de conduita etica, acesta transmite importanta respectivelor valori atat pentru lider, cat si pentru organizație. RECUNOASTETI DILEMELE ETICE Aveti in vedere acest scenariu: sunteți la o întâlnire cu alti manageri si realizați faptul ca unul dintre colegii dumneavoastra a modificat valorile din rapoartele sale. Pe măsura ce ii ascultați prezentarea, va dați seama ca exagerează cu privire la rezultatele echipei sale, obținute pe marginea unui proiect de anvergura. In loc sa afirme ca proiectul poate fi finalizat in 8 săptămâni, așa cum v-a comunicat anterior, promite ca acesta va fi realizat in 5 săptămâni. Si in loc sa prezinte o creștere procentuala realista (de 4%, așa cum a mentionat in prealabil) a veniturilor companiei, promite o sporire cu 12%. Ce faceți in aceasta situație, mai ales ca managerul respectiv va este coleg si prieten apropiat? Pe de alta parte, acest lider exagerează cu privire la performantele echipei sale. Cum procedați in aceasta situație, îl susțineți sau prezentațisituațiacelorlalți colegi? profesionala. Cu toate acestea, in majoritatea timpului, dilemele etice nu sunt atat de evidente si pot fi dificil de relevat. Așadar, cum pot fi recunoscute aceste dileme? • Identificațisituațiiledeclanșatoare– in anumite situații exista predilecția de a atrage dileme etice, iar printre acestea se numără: achiziția, angajarea, concedierea, promovarea si calcularea bonusurilor. De asemenea, pot exista si alte situațiineașteptate generatoare de dileme etice. Daca faceți o greșeală– o veti recunoaște in fata șefului sau veti încerca sa o ascundeți? Sau daca descoperiți ca un coleg nu se comporta etic – veti proteja aceasta persoana sau veti spune cuiva? Recunoscând atunci cand aceste situații pot apărea, puteți lua deciziile potrivite atunci cand (si daca) sunteți pus in fata unei astfel de situații. • Pregătiți-va in avans–imaginați-va ca va aflați in situația descrisa anterior. Ce ați face daca ați stii ca una dintre colegele dumneavoastra urmează sa fie concediata, dar legal nu aveti dreptul sa ii comunicați acest lucru? Punând-va in aceste situații imaginare, va puteți familiariza cu sentimentele pe care le puteți experimenta si puteți decide mult mai ușor atunci cand aceste situații apar in realitate, cand puteți avea la dispoziție doar cateva secunde pentru a lua o decizie. Desigur, nu veti putea sa va imaginați toate scenariile posibile pe care le puteți întâmpina, dar acest exercițiu va ajuta in cunoașterea propriilor valori si va poate pregăti pentru deciziile pe care urmează sa le luati. • Ascultați-va vocea interioara– adesea conștiința va spune ca ceva nu este in regula, chiar daca este doar un sentiment de disconfort. Daca va aflați într-o situație care va creează disconfort sau este contrara valorilor si credințelor dumneavoastra de baza, atunci asigurați-va ca analizați totul rațional. • Reevaluați deciziile inainte de a acționa–daca sunteți într-o situație dificila si nu sunteți sigur de ceea ce faceți, luati o decizie. Dar, inainte de a acționa conform acestei decizii, întrebați-va cum va veti simți daca aceste acțiuni pe care le întreprindeți vor fi făcute altora. Ați fi mândru de ceea ce ați decis sau făcut? Daca nu, atunci reconsiderați-va deciziile. CADRUL STILURILOR DE LEADERSHIP ALE LUI LEWIN – trei stiluri de leadership de baza Ne confruntam adesea cu alegeri dificile in activitatea pentru persoana Va considerați un lider modern, democratic? Sau unul laissez-faire, prietenul tuturor? Sau poate sunteți autoritar? Fiecare stil managerial are avantaje si dezavantaje, pe care Lewin le-a evidențiatîncădin anii ‘30. Stilurile de leadership definite de Lewin reprezintă un ghid pentru definirea elementelor 23 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

32. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro caracteristice unui profil de lider de succes. Cadrul stilurilor de leadership ale lui Lewin identifica trei stiluri fundamentale de conducere (Leadership Autoritar sau autocratic, Leadership Participativ sau democratic si Leadership Delegați sau laissez- faire). Autorii (Lewin, Lippit, White, 1939) au subliniat efectul pe care fiecare stil l-a avut asupra membrilor echipei si ca, deși liderii pot folosi cu succes fiecare stil, cel care oferă rezultatele cele mai bune este leadership-ul participativ. ORIGINEA CONCEPTULUI In 1939, psihologul Kurt Lewin a condus un studiu care a identificat trei stiluri principale de conducere si a subliniat efectul pe care fiecare stil l-a avut asupra membrilor echipei. Cercetările sale au arătat ca liderii obțin rezultate diferite atunci cand conduc echipele lor in moduri diferite. Deși Lewin a realizat acest studiu cu multe decenii in urma, constatările sale au influențat multe dintre teoriile de conducere aplicate in prezent, care ajuta la formarea unui profil de lider de succes. Cele 3 stiluri de conducere de baza identificate sunt: • Leadership Autoritar (autocratic) • Leadership Participativ (democratic) • Leadership Delegați (laissez-faire) Este important sa înțelegeți avantajele si dezavantajele fiecărui stil, astfel incat sa putețirecunoaște care este propriul dumneavoastra stil de conducere si sa va adaptați abordarea pentru a se potrivi situației dumneavoastra. Studiul lui Lewin a avut loc in Statele Unite, dar este important de reținut ca angajații care aparțin altor culturi pot reacționa in mod diferit la aceste stiluri de conducere. STILURILE DE LEADERSHIP – DESCRIERE Leadership Autoritar (Autocratic) Un lider conduce intr-un mod autoritar atunci cand ia decizii fără consultarea membrilor echipei sale, spunând-le ce sa facă si cum sa facă. Beneficiul acestui stil de conducere consta in faptul ca este foarte eficient: puteți lua decizii rapide, iar angajaților nu li se permite sa se opună. Dezavantajul este ca un mediu de lucru autoritar este de multe ori demoralizator si demotivant pentru angajați. De asemenea, exista posibilitatea sa nu mai beneficiați de informatii de la membrii echipei, precum si de cunoștințele si experiența lor daca utilizați aceasta abordare, care poate limita sever inovația si performanta in echipa dumneavoastra. In plus, in multe culturi, membrii unei organizatii resping ceea ce nu înțeleg si opun rezistenta conducerii autoritare. Aceasta poate provoca dezangajare si nefericire in echipa si chiar ii poate face pe membri sa fie agresivi sau ostili. Totodată, poate duce la absenteism ridicat si fluctuațiemărita de personal. Leadership-ul autoritar este adesea potrivit atunci cand aveti nevoie sa luati decizii rapide in timpul crizelor, dar este nociv in multe medii de afaceri moderne. Leadership Participativ (Democrat) In cazul conducerii participative, liderul are ultimul cuvânt cu privire la decizii, dar implica membrii echipei in procesul de luare a deciziilor. Acest stil se bazează pe încredere si relații bune la locul de munca, precum si pe faptul ca membrii echipei trebuie sa se simtă responsabili si implicați in munca lor. Dezavantajul stilului de conducere democrat este ca poate încetini procesul de luare a deciziilor, ceea ce poate duce la ratarea unor oportunități. Acest lucru poate fi deosebit de dăunător in situații de urgenta sau de criza. Leadership Delegați (Laissez-faire) Stilul de conducere delegați sau laissez-faire este foarte liber si permisiv. Cand utilizați acest stil, permiteți membrilor echipei sa- si stabilească propriile obiective si termene, precum si in ce mod sa le îndeplinească. Leadership-ul delegați este cel mai eficient atunci cand membrii echipei sunt foarte motivați si cu înalta calificare si atunci cand aveti posibilitatea de a le oferi frecvent feedback pentru performanta si progresul lor. Este, de asemenea, eficient atunci cand lucrați cu freelanceri sau consultanți. Dezavantajul leadership-ului delegați este ca poate duce la o performanta slaba in echipele in care membrii au un nivel scăzut de calificare, motivație slaba sau cunoștințe limitate. CONCLUZII Deși luati o decizie pe care o considerați corecta, totuși veti mai avea urme de îndoiala cu privire la aceasta. Poate va simțiți inconfortabil, dar aceste situații va pot învață sa va încredeți in propriile puteri sau instincte. Daca puteți controla temerile si puteți analiza logic o situație, instinctul va poate ghida in direcția corecta, păstrând linia data de valorile organizației. Este important sa înțelegeți care este propriul stil de conducere care va caracterizează in mod natural, astfel incat sa puteți adapta abordarea pentru a se potrivi situației dumneavoastra. Este, de asemenea, util sa știți ce stil de conducere trebuie sa evitați. Înțelegând ce stil vi se potrivește ca profil de lider si se pretează rolului dumneavoastra in cadrul organizației, veti reuși sa transmiteți mai bine propria viziune celorlalți membri ai organizației. In condițiile in care organizațiile moderne nu mai sunt construite pe multe niveluri ierarhice si volumul de informatii care trebuie gestionat este din ce in ce mai mare, rolul managerului este unul mai complex. Acesta nu mai reprezintă doar o persoana ce deține adevărul absolut, adoptând decizii pe care sa le impună apoi celorlalți, ci va acționa mai mult ca un facilitator, ca un mediator ce va oferi posibilitatea manifestăriipersonalității, a cunostintelor angajaților, adoptând pe aceasta baza cel mai bun curs de acțiune. Liderii trebuie astfel sa asigure in companie un cadru cat mai adecvat pentru a facilita angajaților firmei sa-si manifeste si consolideze abilitățile, sa-si exprime inițiativa si sa-si valorifice cunoștințele la un nivel cat mai ridicat. I.5. Piața I.5.1. Dimensiunea relevantă a pieței Abordarea de marketing in privințapieței presupune luare in considerare a următoarelor elemente: - structura pieței. Piața are o structura complexa, neomogena, de aceea este important sa se pornească de la piața globala, piața produsului (serviciului), segmentele de piața identificate, cu o structura omogena in privința modului de manifestare a cererii si pana la găsirea unor nișe de piața. - concentrarea pieței. Piața poate fi concentrata din punct de vedere al cererii si al ofertei; dispersata, situația in care exista multi ofertanți si multi cumpărători; concentrata in privința ofertei si dispersata in privința cererii. - dimensiunile pieței. Se face distincție intre piața efectiva, care semnifica dimensiunile pieței atinse la un moment dat, exprimând nevoile consumatorilor actuali ai întreprinderii si piațapotențiala, care exprima dimensiunile posibile ale pieței, incluzând si non consumatorii relativi (persoane care momentan nu cumpăra produsul din diverse motive). - dinamica pieței. Piața are un ciclu de viată format din etapa de apariție, cand exista o nevoie nesatisfăcuta, etapa de creștere, 24 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

33. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro nevoia este satisfăcuta de mai multi producători, etapa de maturitate, caracterizata printr-o concurenta puternica si etapa de declin, situație in care apar nevoi noi si produse (servicii) noi destinate sa le satisfacă. Specialiștii in marketing folosesc frecvent termenul de piața ținta care definește grupul de consumatori către care se îndreaptă toate strategiile si tacticile de marketing pe care le adopta. Pentru definirea piețeiținta (a segmentului de consumatori vizat) se folosesc criterii socio-demografice (vârsta, sex, venit, mediul de reședința…), spirografice (stilul de viată si personalitatea) si comportamentale (preferințele pentru un produs, obiceiurile de cumpărare si de consum, atitudinea fata de produs sau marca, fidelitatea fata de marca…). Segmentele de piața se pot defini pornind de la anumite caracteristici ale produsului sau serviciului (de exemplu, modul de ambalare al produsului, conținutulprodusului, pretul…). Deoarece tematica competiției implica cunoașterea unor elemente economice dar si de drept comercial, in limbajul curent se utilizează termenul de piața relevanta (relevant market) care a fost întrebuințat prima oara in Actul Sherman din 1890, prin care sunt condamnate monopolurile sau tentativele de monopol. Definita ca “locul unde se confrunta cererea si oferta unor produse sau servicii, care sunt socotite de cumpărători ca substituibile intre ele, dar nu si substituibile cu alte bunuri sau servicii oferite”piața relevanta se constituie drept cadrul in care se manifesta concurenta efectiva dintre agenții economici. Definiția data de cătreOrganizația pentru Cooperare si Dezvoltare Economica (OCDE) ia in considerare atat cererea cat si oferta: “Definițiapieței ia in considerare atat cererea cat si aprovizionarea. Pe latura cererii, produsele trebuie sa fie substituibile din punctul de vedere al cumpărătorului. Pe latura aprovizionării, piața include numai vânzătorii care realizează produsul relevant sau care isi pot lesne modifica producția spre a oferi produse de substituire ori conexe”. Astfel, noțiunea prezentata mai sus este deosebit de complexa, fiind caracterizata fundamentale: piața produsului (serviciului) si piața geografica, ambele aflate in strânsă conexiune. Dupa cum am mai mentionat, piața relevanta a produsului cuprinde toate produsele care sunt interschimbabile sau substituibile de către consumatori. Aparent simpla, aceasta definiție ridica, totuși, cateva probleme. In primul rând, trebuie identificați factorii care sunt luati in considerare in analiza pieței relevante a produsului. Aceștia au fost prezentați in Anexa la Regulamentul nr. 3385/1994 al Comunității Economice Europene (C.E.E.): ➢ gradul de similaritate fizica intre produsele (serviciile) in cauza; ➢diferențele de pret intre doua produse; ➢costul schimbării intre doua produse ce pot fi concurente; ➢preferințele consumatorilor pentru un anumit tip/categorie de produs in detrimentul altui tip/categorie de produs; ➢clasificările similare sau diferite ale marii industrii. In al doilea rând, un element important in stabilirea pieței relevante a produsului îl reprezintă structura produselor solicitate de consumatori. Astfel, produsele care au aceeași structura fizica sunt substituibile intre ele (de ex: untul si margarina). Dar in multe situații, consumatorii pot considera anumite produse substituibile si, deci, încadrate in aceeașipiața relevanta, chiar daca acestea diferă in materialitatea lor. Corespunzătoraceleiași nevoi de petrecere a timpului liber, filmul transmis prin televiziune si filmul proiectat la cinematograf se pot încadra in aceeașipiața relevanta. Se știe ca nevoile consumatorilor sunt tot mai complexe si mai diversificate, ceea ce face ca delimitarea pieței relevante sa nu fie tocmai ușoara. O problema aparte o reprezintă cazul produselor de marca care au, de regula, un pret mai ridicat fata de celelalte produse similare mai puțin cunoscute. Exista situații in care consumatorii considera produsele care nu beneficiază de o marca renumita ca fiind înlocuitori pentru acestea, dar trebuie mentionat ca acest lucru nu se va întâmpla pentru orice tip de produs. De exemplu, vinurile de calitate superioara de la Murfatlar, Jidvei si Cotnari fac parte din aceeași piața relevanta, in timp ce vinurile de masa obișnuite nu vor intra in aceeași categorie. Piața geograficarelevanta se refera la zona in care sunt localizați agenții economici specializați in producerea si comercializarea produselor incluse in piața produsului. Determinarea acestui spațiu teritorial are in vedere comportamentul consumatorilor privind substituibilitatea unor produse fabricate in diverse zone geografice. De exemplu, daca locuitorii din împrejurimile Bucureștiului se vor orienta către capitala pentru achiziționarea unui mobilier, atunci piața geografica a mobilierului respectiv va fi reprezentata de aceasta zona. In afara de o serie de factori ce sunt luati in considerare la definirea pieței geografice relevante, precum: tipul si caracteristicile produselor, preferințele consumatorilor, existenta unor bariere la intrarea pe piața, un element important îl constituie si cheltuielile de transport. Daca acestea depășesc un anumit prag de rentabilitate, atunci costul transportului devine un factor principal de separare a unor piețe relevante distincte. Piața geografica relevanta nu implica producerea bunurilor economice in aceeași zona, localitate, ci sa fie accesibile cumpărătorilor. In concluzie, piața relevanta nu poate fi definita cu exactitate. In practica, acest lucru este evident atunci cand se analizeazăsituații de concentrări economice sau abuzuri de poziție dominanta. Pentru a ocupa o poziție avantajoasa in cadrul unei piețe, agenții economici vor adopta un comportament concurențial, bazat pe fair-play si loialitate, încercând in acest mod sa se adapteze la mediul concurențial. Comportamentul concurențial presupune, in acelasi timp, si o implicare sociala profunda, preocuparea pentru bunăstarea consumatorilor si a societății in general. De aceea, conceptele de marketing societal si marketing etic sunt tot mai des utilizate de către acele organizatii care se orienteazăcătrepiața. Dar, este cunoscut faptul ca, din dorința de a câștiga profituri cat mai mari si de a ocupa o poziție privilegiata, unii agenți economici recurg la un comportament anticoncurențial. Acest comportament este lipsit de etica si are in vedere acele acte ale agenților economici care au ca efect: - restrângerea concurentei, adica înlăturarea unuia sau mai multor elemente care definesc un mediu concurențial normal; - împiedicarea concurentei, adica blocarea intrării pe piața a unor concurențipotențiali; - denaturarea concurentei, are in vedere orice manifestare care afectează elementele componente ale mediului concurențial normal. I.5.2. Analiza competiției I.5.3. Grupul țintă Alegerea unui grup-țintareprezintă piatra unghiulara a oricărei afaceri. Este singurul mod in care pot fi direcționate eficient vânzările si eforturile de marketing. Segmentul de piațacăruiaați decis sa va adresați trebuie cunoscut in profunzime: Care sunt problemele specifice si ce tip de limbaj trebuie folosit? prin doua dimensiuni 25 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

34. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro Cu cat creste gradul de conștientizare, cu atat mai irezistibila va fi atracția pe care o veti exercita. Nu trebuie scăpat niciodată din vedere faptul ca veniturile si succesul in afaceri depind in cea mai mare măsura de atitudinea grupului- ținta si de modul cum va raportați la acesta. Alegeți, de la început, greșit si veti pierde mult timp si multi bani nereușind sa ajungeți la nici un rezultat. Indiferent ce segment alegeți, verificați daca urmatoarele zece criterii sunt îndeplinite: 1. Cliențiipotențiali se confrunta cu o mare problema. Aceasta le ocupa mai tot timpul mintea. Uneori, se trezesc noaptea gândind-se la ea. 2. Cliențiipotențiali vor ca aceasta problema sa fie rezolvata. Ea ii costa deja prea mult pentru a-si putea permite sa mai amâne. Sunt ferm deciși sa acționeze, intr-un fel sau altul. Iar, daca nu sunt chiar atat de hotărați, ei bine, puteți sa le dați dumneavoastra o mana de ajutor! Le puteți explica pe îndelete de ce nu isi pot permite luxul de a mai aștepta. 3. Ii puteți întâlni cu ușurința. Fac parte din diferite asociații? Exista conferințe la care participa? Exista publicații speciale? Unde prefera sa isi petreacă timpul liber? Țineți cont de faptul ca, daca nu este ușor sa va întâlnițiclienții, va costa foarte mult timp si bani sa ii găsiți. 4. Au bani de cheltuit. Este prea puțin important ca puneți la dispoziție un produs/serviciu excepțional daca cei cărora le este adresat nu si-l pot permite. Poate ca pare un lucru elementar, însă, in realitate, este deseori trecut cu vederea. 5. Posibilii dumneavoastra clienti au mai plătit si in trecut încercând sa rezolve problema cu care se confrunta si in prezent. Este indicat sa va concentrați asupra unui segment de clienti despre care se știe ca s-au mai lovit de aceeași problema si ca au cheltuit anumite sume de bani pentru soluționarea acesteia. Contrar multor opinii, este întotdeauna un semn bun daca cei cu care va aflați in competiție vând către acelasi segment de piața produse/servicii similare. 6. Exista suficient de multi potențiali clienti pentru ca afacerea sa se poată dezvolta. Cat de multi oameni sunt implicați in si cat de multe afaceri s-au născut din respectivul segment de piața? Incercati sa calculați intr- un mod cat mai realist la ce numar de clienti va putețiaștepta si in cat timp/cate etape. 7. Va face cu adevăratplăcere sa interacționațisi sa colaborați cu clienții dumneavoastra. Gândiți-va: cam ce tipuri umane, psihologice întâlniți aici si imaginați-va intr-un contact permanent cu clienții. Cum v-ați simți? V-ațisimți energizat(a) sau, dimpotrivă, secătuit(a) la sfârșitul zilei? Nu uitați, va aflați in aceasta afacere si pentru plăcere, așa ca asigurați-va ca veti putea interacționa agreabil cu grupul-ținta. 8. Constituie o adevărata pasiune pentru dumneavoastra sa ii ajutați. Pasiunea reprezintă unul dintre ingredientele esențiale ale unei rețete de vânzări de succes. 9. Puteți "pune la bătaie" o experiența valoroasa in domeniu. Este absolut normal ca toti potențialii clienti sa dorească sa cumpere produse/servicii oferite de adevărațiprofesioniști. Gândiți-va in amănunt si concret la ce fel de experiențaputeți folosi pentru a veni in întâmpinarea nevoilor clienților. 10. Caracteristicile grupului-ținta se potrivesc cu stilul dumneavoastra de viată. Intre ce intervale orare intenționați sa lucrați? Cum preferați sa lucrați? Se potrivesc acestea cu caracteristicile segmentului de piațaales? Asigurați-va ca faptul de a colabora cu respectivii clienti nu vă va împiedica sa trăiți in continuare viată pe care doriți sa o trăiți. De îndată ce v-ați ales grupul-ținta, următorul pas este sa rafinați si mai mult criteriile si sa adăugați culoare si detaliu schiței profilului psihologic. Decideți-va asupra acestuia. Care este profilul clientului ideal (pentru dumneavoastra)? Ce fel de oameni sunt? Țineți cont de elemente precum vârsta, sexul, venitul, locația, trăsăturile si valorile. Cu cat va este mai clar cu cine intenționați sa faceți afaceri, cu atat mai ușor veti atrage clienții pe care vi-i doriți. Apoi, nu veti mai avea nevoie decat de abilitatea de a persuada. In final, veti reuși sa ii convertiți in clienti. I.6. Brandul I.6.1. Noțiuni introductive despre brand: identitate, imagine, logo, slogan, misiuneși valori Brandul reprezintă bunul cel mai de preț al companiei. Foarte tehnic și adăugând-se la peste o duzină de alte definiții, toate corecte în felul lor, un brand este “asocierea automată, puternică și persistentă dintre un produs sau serviciu (cu toate atributele aferente) oferite de o companie și un concept sau oexperiență unică, în mintea clienților acesteia”. De obicei, un brand este constituit din mai multe elemente: Numele — cuvântul sau cuvintele utilizate pentru a identifica o companie, un produs sau un serviciu; Logo —marca vizuală care identifică brandul; Slogan —Trebuie să fi e ușor de reținut, plăcut la auz, să aibă ritm şi cât mai multe semnific cății. spre exemplu sloganul companiilor Petrom: “Esența mișcării” sau McDonald’s: “I’m lovin’it”; Grafica —spre exemplu panglica dinamică de culoare albă pe sticla de Coca-cola este o parte componentă a brandului. Steaua cu trei colturi de la Mercedes este încă un exemplu.; Forma —aici drept exemplu ne poate servi forma mașinilor Volkswagen Beetle, care este unică în felul său și este marca comercială a acestui brand; Culoare —Să luăm ca exemplu IBM. Albastrul este culoarea liderilor, iar logotipul în majuscule scris mereu în albastru a fost un element decisiv în crearea unui brand în mintea consumatorilor. De asemenea exemplul cel mai relevant fiind cel dintre Coca Cola si Pepsi: roșu și albastru. Sunet —un ton unic sau un set de note prin care se identifică un brand. Un exemplu în acest sens este NBC chimes; Miros — spre exemplu parfumul Nr.5 Chanel, cu miros de trandafir și iasomie este înregistratca marcă comercială a acestui brand; Gust — drept exemplu ne poate servi brandul companiei Kentucky Fried Chicken, care este o marcă comercială înregistrată, ce conține o rețetă specială cu 11 ierburi și condimente pentru a pregăti pui prăjit. • • • • • • • • • 26 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

35. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro • O definițiefoarte întâlnită a brandu-lui, este: -“Un brand este un nume, semn sau simbol folosit în identificarea produselor sau serviciilor unui producătorși utilizate pentru a-l diferenția de competiție.”Aceasta definiție semnalează diferențiereaca o caracteristică esențiala a brandului. Înțelegem ca acest nume, semn, simbol este utilizat doar pentru identificare și diferențiere. Brandurile de succes sunt asociate d e consumatori cu anumite simboluri şi imagini, vehiculate mai ales prin intermediul mesajelor publicitare sau al logo-ului (urșii polari de la Coca-Cola, leul de la Peugeot, puma de la brandul cu același nume etc.). De asemenea, brandurile promit şi oferă, pentru a-şi respecta promisiunea, nu numai beneficii utilitare, ci şi emoționale. O alta definiție a conceptului de brand, care aduce ceva în plus, este: - ,,Un brand este o promisiune. Serviciile și produsele odată identificate transmit o garanție pentru calitate.,, Conform acestei afirmații, un brand se naște pentru a îndeplini o promisiune, o necesitate existentă și neîndeplinită. Brandul reprezintă legătura companiei cu preferințele, dorințeleşi nevoile consumatorilor. Brandurile mari, precum Disney, Ritz-Carlton, Guiness Beer, Nordstrom şi Singapore Airlines, stabilesc relații brand-client foarte trainice. Aceste companii își fac publicitate peste tot. - ,,Brandul constituie suma tuturor experiențelor pe care un consumator/client le are cu produsul şi cu compania producătoare. Spre exemplu care proiectează imaginea conform căreia compania şi însuși Bill Gates se angajează să ofereproduse mai bune, mai inteligente şi mai folositoare. Microsoft încearcă să-i implice inclusiv pe consumatori în dezvoltarea produselor sale, lansează mereu câte un produs care nu este perfect dar se află mereu în frunte, creând impresia că tehnologia Microsoft este atât devansată încât produsele sale se dezvoltă continuu. Mai mult, compania reacționeazăpozitivătoate modificările propuse de utilizatorii fideli sau ocazionali, făcându-i pe oameni să se simtăca şi cum ei ar deținecompania. Putem observa că relația brand-consumatori este esențială. - ,,Un brand este modul în care este văzut un produs, un serviciu sau o companie în mintea consumatorilor.’’ Bineînțeles, fiecare brand este văzut într-un anumit mod de către consumatori. De reținut că o astfel de percepție poate fi atât negativă cât și pozitivă. De asemenea, de reținut că, nu doar un produs, un serviciu sau o companie pot fi branduri, ci și un stat, o persoană, un eveniment sau chiar o clădire. În unele cazuri nici nu avem nevoie de o sigla sau un slogan, identitatea constă în altceva. De cele mai multe ori acesta se creeazăpe baza unei identități bine conturate și recunoscute și se adresează unui segment de piață definit, demarcându-se de competiție prin diverse metode. Una din misiunile de bază ale brandului este să diferențieze (compania, produsul sau serviciul) de ceilalți din mulțime, să pună în valoare firma. Valorile companiei sunt, de regula, valorile fondatorilor companiei, ideal împărtășite de majoritatea (sau, ideal, de totalitatea) oamenilor care lucrează acolo. Singurul fel în care oamenii se pot alinia la valorile corporative sau ale unui brand este ca ei sa aibă valori personale identice sau asemănătoare. I.6.2. Poziționarea în piață Dacă aruncăm o privirela ansamblul mărcilor de pe piața românească, vom observa că fiecare încearcă prin diferite promisiuni să ocupe un loc distinct în mintea consumatorului: Ursus este „Regele beriiîn România”, RedBull „ Îțidă aripi”, Actimel este „Aliatul organismului rezistent”, cu Maggi „Gătești din toata inima!”. Folosind asocieri simbolice, ne putem construi o strategie de poziționareeficientă, care să ne asigure un loc distinct în mintea consumatorilor. În general, brandurile recurg la câteva modalități de bază (enunțuri) de poziționare prin care se recomandă publicului țintă: Poziționarea preț-calitate În alegerea strategiei de preț trebuie să ținem cont atât de calitățile produsului, cât și de coordonatele de poziționare ale concurenței. Poți alege între a vinde produse la un preț excepțional, însă ocazional (bijuterii, automobile) sau produse la un preț scăzut unui număr mai mare de consumatori. 5.Strategia supraprețului Un preț mai mare decât cel al concurenței poate reprezenta pentru mulțiconsumatori o dovadă a calității superioare a unui produs în raport cu cele existente pe piață: Toyota Avensis: “Calitatea vorbeștede la sine”, Dr. Oetker: “Calitatea e cea mai bună rețetă”, Ariel: “Dacă exigențacere impecabilul, există Ariel”. O astfel de strategie trebuie să fie susținută puternic și de anumite caracteristici ale produsului, pentru a nu-și diminua valoarea economică adăugată. Dacă diferențierea după criteriul preț-calitate nu este reală, această strategie de poziționare se dovedește ineficientă pe termen lung. 6.Strategia prețului minim Printr-o strategie a prețului minim poți obține un avantaj competitiv, tocmai prin faptul că te adresezi unui segment de piață sensibil față de preț, alcătuit din consumatori care nu sunt neapărat interesați să cumpere mărfuri de calitate. Dezavantajul lansării unui produs pe piață la un preț scăzut este că odată stabilită o astfel de diferențiere, este dificil ca mai apoi să crești prețurile fără a-ți pierde din poziția câștigată: Altex: “cel mai mic preț din România”, Cora: “Hipermarketul prețurilorHiper Mici”. Poziționarea în funcție de beneficii Ansamblul de beneficii pe care le oferă un produs constituie un instrument eficient de poziționare, fiind una dintre metodele cele mai utilizate în acest sens. Poziționarea în funcție de beneficii pornește de la ideea potrivit căreia consumatorii nu cumpără doar obiecte fizice, ci soluții pentru problemele lor: Activia: “Activ în interior şi te simțibine”, Rexona: “Nu te lasă la greu”, Cilit Bang: “Bang şi murdăria dispare.” De obicei, strategia de poziționare a unui produs încearcă să se adapteze beneficiilor așteptate de consumatori. Astfel, putem avea de-a face cu o poziționare în funcție de: beneficiile funcționaleale produsului (elimină rapid a petele, se utilizează ușor, îți dă energie –Prigat: “Mai mult fruct. Mai multă energie.”), emoționale(produsul îți aduce satisfacții, îți conferă un sentiment de siguranță, prietenie, căldură –HelpNet: “Farmacia unde te simțibine.”), economice ( cu ajutorul produsului economisești timp/bani – Auchan: “Diferența e în buzunarul tău.” ) s expresive(îți conferă sentimentul că ești la modă sau că arăți bine –Frutti Fresh: “Mai tânăr, mai efervescent”). Poziționarea în funcție de consumator Acest tip de poziționare utilizează modele aspirațiunile în atragerea publicul țintă. Oricât de greuar părea de crezut, aceste modele de consumatori trebuie să respecte anumite tipare în funcție de categoria de produs pe care o reprezintă. • • • brandul Microsoft, • • • • • • • • • • • • • • 27 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

36. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro Un alt aspect important în poziționare este valoarea percepută. Această valoare este suma maximă pe care clientul este dispus să o plătească pentru produsul sau serviciul vostru şi depinde de cât de atractivă este poziționareaşi cât de bine ai comunicat-o. Dacă prețul cerut de tine va fi peste valoarea percepută clientul nu va cumpăra. Tot ce înseamnă marketing gravitează în jurul managementului valorii percepute. De exemplu, pentru produse de lux sau restaurante de înaltă clasă, brandul corelat cu beneficiile reprezintă 80-90% din valoarea percepută. Pentru produse sau servicii utilitare, procentul scade spre 20%. După cum observațiîn tot ce ne înconjoară regula de 80-20 se aplică şi aici. Poziționareaeste baza strategiei dumneavoastră de brand! Poziționărileputernice duc la o valoare percepută ridicată, ceea ce conduce mai departe la performanțe financiare deosebite. I.6.3. Strategia de comunicare Un brand presupune o identitate, dar aceasta devine brand doar expusă, comunicată și recunoscută. După stabilirea clară a elementelor de identitate (nume, culori, motto, mesaj), urmează firesc alegerea strategiilor si a tehnicilor de comunicare, respectiv transmiterea mesajului brandului către clienți. Comunicarea se poate realiza prin varii modalități, începând cu publicitatea tradițională în ziare, reviste, la radio, TV, online (site proprii sau publicitate pe alte site-uri) si continuând cu materiale informative și promoționale (afișe, pliante, broșuri, cataloage), relații publice, comunicare cu și prin mass- media, articole de presa, interviuri, publicații interne, organizare de evenimente, rețele sociale, forumuri, bloguri etc. Comunicarea poziționăriibrandului către cliențiițintă are un singur scop, şi anume, să determine cliențiisă acționeze, să încerce produsul, să-l cumpere o dată şi încă o dată, din ce în ce mai mult. Comunicarea brandului trebuie să se adreseze celor mai importante preocupări ale cliențilorşi, mai presus de toate, trebuie să fie simplă. Dacă cliențiinu consideră un singur atribut ca fiind important pentru ei, atunci vor ignora în întregime mesajul tău. Baza constituirii brandurilor puternice este reprezentată de consecvențaîn comunicare. Toate căile de comunicare trebuie să se susțină reciproc. Comunicarea funcționează ca etape care duc la cumpărare, ele fiind descrise ca: notorietate, informare, apreciere, preferință, convingere şi acțiune. În funcție de tipul de produs sau serviciu, ordinea etapelor acestui ciclu poate varia. Notorietatea se referă la cunoașterea numelui brandului. Informarea se referă la înțelegerea beneficiilor economice sau funcționale. Aprecierea depinde de beneficiile emoționale. Preferințastabilește brandul favorit. Convingerea este decizia de a acționa. Acțiuneapoate însemna cumpărarea produsului cu brandul respectiv pentru prima dată, recumpărarea, cumpărarea în cantități mai mari sau cumpărarea unei versiuni mai scumpe. Fiecare acțiunenecesită argumente diferite. Metodele de comunicare ale brandului pot fi: identificatorii: toate simbolurile brandului publicitate: toate mijloacele prin care comunici clienților promovarea vânzărilor: stimulente pentru clienți relații publice: comunicare, discursuri, evenimente forțade vânzare: vânzare directă Construirea unui brand consecventă. Poziționareabrandului generează tema comunicării. Tonul şi modul comunicării depinde de piațaaleasă. De exemplu în reclamele la bere sau răcoritoare sunt vizate persoanele sociabile, optimiste, interesate de distracție (Bergenbier: “Prietenii știu de ce”, Unirea: “Unde-s mulți puterea crește”, Fanta: „Bea Fanta! Fii Bamboocha!”, Stalinskaya: „Pentru cei puternici”). Reclamele la cafea sau ciocolată vor invoca seducția, rafinamentul și intimitatea (Doncafe: “Un moment dăruit ție”). Este foarte important să ținem cont de convențiile și uzanțele fiecărei categorii stabilite prin practică îndelungată, pentru a le folosi în folosul nostru. Poziționarea în funcție de concurență Poziționarea aceasta caracteristicilor forte ale unui produs în comparație cu cele al concurenței. O astfel de strategie de poziționare urmărește crearea unui brand puternic și credibil, prin accentuarea proprietăților și beneficiilor distinctive oferite de produs: Tide –“Noi oferim hainelor tale albul cel mai alb”, bateriile Duracell: “durează mai mult decât bateriile obișnuite”, Fairy: “Durează cu până la 50% mai mult (față de cel mai bine vândut detergent de vase comun)”. Pentru ca poziționarea unui produs să fie eficientă, strategia sa de diferențiere trebuie să îndeplinească următoarele criterii: să fie unică, relevantă pentru consumator, ușor de înțeles, să poată fi susținută de produs și să poată fi comunicată cu ușurință. Consumatorii sunt zilnic bombardați de reclame, iar studiile au demonstrat că până la vârsta de 66 de ani mulți dintre noi vom viziona aproximativ 2 milioane de spoturi publicitare. În aceste condiții, poziționarea unui brand este vitală, pentru a-i menține cât mai mult timp numele profitabil. Enunțurile de poziționare sunt, am putea spune, niște scurtături mentale, care îl ajută pe consumator să aleagă cea mai bună variantă, din sutele de produse care i se adresează. Poziționarea este necesar să fie clară, precisă, eficientă, astfel brandul tău va deveni unul puternic şi va avea succes pe termen lung. Poziționarea se construiește în jurul beneficiilor, care se pot împărți în trei categorii: beneficii economice (de exemplu prețuri reduse) beneficii funcționale (de exemplu performanțele unui produs) beneficii emoționale(de exemplu atmosferă) Beneficiile emoționale pot fi considerate extrem de importante pentru că de foarte multe ori alegem cu inima şi nu cu mintea. De asemenea, ele sunt mai puternice pentru că sunt foarte greu de copiat de către concurență. O altă poziționareextrem de importantă este cea a brandului dominant, un exemplu elocvent fiind Volvo care înseamnă siguranță. Atributele influențeazădecizia de cumpărare a clienților, ceea ce înseamnă că brandul respectiv este extrem de valoros. Clientul este reprezentat de orice persoană implicată în decizia de cumpărare. Toti cei implicați în decizia de cumpărare creează un grup şi fiecare va juca un rol. Acestea pot fi: inițiatorul: vechea noastră mașină se mișcă prea încet; portarul: am văzut o reclamă pentru o mașinăcare cred că ar fi perfectă pentru noi; omul influent: indiferent ce mașinăcumpărăm, trebuie să fie una mai rapidă; decidentul: cred că această mașinăeste cea mai bună pentru noi; votantul: prietenul meu a avut o astfel de mașinăşi spunea că cei de la service sunt neserioși; utilizatorul: o să merg altfel la întâlniri cu această mașinănouă. mizează pe evidențierea • • • • • • brandurilor dominante • • • • • • • • necesită o comunicare • • • 28 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

37. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro I.6.4. Tipuri de comunicare. Comunicarea interpersonala. Tehnici de comunicare eficienta. Greșeli in comunicare Brandingul, spre deosebire de brand, reprezintă suma activitatilor pe care cei din interiorul companiei le desfășoară în încercarea de a influența părerea oamenilor. O strategie de brandingînsemnă cum, ce, când, unde și cui vrei să comunici mesajele tale. Locurile unde alegi să îți faci publicitate fac parte din strategia ta de branding. Canalele de distribuție, ceea ce comunici verbal și vizual, de asemenea sunt parte din strategia ta de branding. Strategia de comunicare de marcă susține realizarea obiectivelor de marketing : creșterea cotei de piață, lansarea pe piață, creșterea volumului vânzărilor, câștigarea unui nou segment de consumatori etc. Comunicarea poate fi preponderent informativă (ex.: anunțarea apariției unui nou produs, prezentarea caracteristicilor unui produs, consolidarea notorietății unei mărci etc.), afectivă (vizează diferențierea produsului sau a mărcii, accentuarea valorii lor) sau cognitivă, care îndeamnă la acțiune (la cumpărare unui produs/serviciu, îndepărtarea barierelor la cumpărare, fidelizarea clienților etc.) Tipuri de comunicare: ♦Publicitatea comercială (Reclamă) - reprezintă orice formă impersonală de prezentare și promovare a unor idei, bunuri sau servicii, plătităde un titular nominalizat; (reclamă în presa scrisă, la radio și televiziune, la cinema, foi volante, broșuri, pliante, postere, panouri, ♦Promovarea vânzărilor - o varietate de stimulente pe termen scurt care încurajează încercarea sau achiziționarea unui bun/serviciu: reducerile de preț, prețuri speciale, rabaturi, gratuități, bonuri de reducere, vânzări grupate, prime, cadouri, premii de fidelitate, jocuri, concursuri, tombole, publicitate la locul vânzării etc. ♦Vânzarea personală - presupune interacțiunea față în față cu unul sau mai mulți cumpărători posibili, în scopul de a face prezentari, de a răspundela întrebări și a obține comenzi; se materializează prin prezentări de vânzare, demonstrații, târguri și expoziții comerciale ♦Marketing direct - presupune utilizarea poștei, a telefonului, a televiziunii sau a Internetului pentru a comunica direct cu anumiți clienti sau clienți potențiali sau de a solicita un răspuns direct din partea acestora; se materializează prin cataloage trimise prin poștă, vânzări prin telefon, telemarketing, teleshopping, cumpărare electronică etc. ♦Relații publice - o varietate de programe destinate să promoveze sau să protejeze imaginea sau produsele individuale ale unei companii. Comunicarea impersonală, a devenit cea mai importantă formă de comunicare a brand-ului. Companiile au devenit publisher. Firmele au realizat că este necesar să-și creeze, pe lângă paginile de webși cele din social media, canale de YouTube și Instagram, pentru a-și păstra și promova propriile mesaje. Investesc în conținut propriu și încep să aibă în interiorul companiei adevărate redacții pentru a genera articole de calitate. O companie care comunică inteligent are, de asemenea, propriul blogpe care discută cu utilizatorii și îi identifică pe cei mai buni jurnaliști pe care îi invită să colaboreze pe platformele de comunicare proprii, pentru a crea articole de brand. Clienții au devenit publisher. Orice persoană care dorește să comunice ceva despre un brand are acum la dispoziție toate metodele pentru a-și face mesajul public, instant. Nu mai ești doar tu, compania, cea care comunică despre ea. Toate acțiunile și mesajele pot și vor fi preluate de către clienții tăi, bloggerii și liderii industriei, analizate și interpretate. Mesajul tău ajunge în mâinile celor care aleg ce și cum să scrie despre firma pe care o reprezinți. Este o schimbare majoră și, din păcate, puține companii au reușit să se adapteze la ea. În jurul fiecărui brand puternic se creează comunități. Colaborarea devine cuvântul-cheie în comunicare. Companiile au început să genereze discuții, să invite clienții și potențialiiclienți să colaboreze la proiecte. O campanie eficientă înglobează toate cele patru tipuri de comunicare (paginile de webși cele din social media, canale de YouTube și Instagram, blog). Calitatea conținutului publicat se reflectă în cantitatea numărului de mesaje preluate și în vizualizările de pe pagină. Concluzia care rămâne este aceasta – cheia comunicării, mai ales în era digitală, indiferent dacă vorbești în numele tău sau reprezinți o companie, nu este charisma, așa cum cred mulți marketeri. Este sinceritatea. Greșeli în comunicare Problemele de comunicare sunt cauzate, adesea, de semantică. Cuvintele folosite trebuie să însemne același lucru atât pentru receptor, cât şi pentru emițător. Jargonul, obscuritatea şi confuziile lingvistice abundă în guvern, în sistemul educaționalşi de altfel, cam peste tot. Factori importanți în alegerea limbajului sunt claritatea, credibilitatea, impactul emoționalşi contextul. Consecvența unui mesaj cu celelalte provenite de la aceeașisursă sunt importante. Mesajele unice sunt mai ușor de memorat. I.7. Vânzăriși Marketing Procesul de vânzareconstă în tehnicile prin care clienții sunt determinați să își dea banii în schimbul acestor produse sau servicii. Paleta de marketingeste mult mai vastă, pentru că, în timp ce cuprinde și procesul de vânzare, se concentrează mai ales să descopere, să creeze, să provoace și să satisfacă nevoile clienților. Scopul principal al tacticilor de marketing, este acela de a câștiga vizibilitate pentru brand. O strategie de marketing măsoară eficiența măsurilor luate și eforturile sunt îndreptate spre a convinge clienții că produsul/serviciul tău este răspunsul la nevoia lor. Este mesajul care pregătește prospectul pentru actul vânzării, și se găsește sau poate fi gasit în publicitate, PR, brand marketing, social media, viral marketing, direct mail și alte canale stabilite în strategie. Procesul de vânzare constă mult în interacțiune interpersonală. Întâlniri one to one, cold calls (n.r. abordare telefonică prin care se încearcă vânzarea unui bun/serviciu către cineva care nu a făcut o solicitare în acest sens), networking, acesta este „terenul” vânzărilor, orice situație de apropiere cu clientul. De cele mai multe, potențialul client a fost atras în această interacțiune cu omul de vânzări prin tacticile de marketing. Procesul de vânzare presupune încheierea vânzăriiși încheierea unui contract între părți. Dacă facem o analogie, vânzările reprezintă motorul companiei, iar marketingul stațiile de alimentare cu combustibil. Dacă motorul este slab, mașina nu va performa, dacă stațiile de alimentare nu oferă carburant de calitate, motorul va începe imediat să aibă probleme, iar dacă stațiile de alimentare lipsesc cu desăvârșire, mașina nu va putea parcurge distanțe prea mari, indiferent de tipul de motorizare. Deși, într-o companie, marketingul și vânzările sunt departamente diferite, ele nu trebuie să acționeze în totalitate separat. Iar pentru ca organizația să obțină rezultatele dorite, într- un mod eficient, cele doua departamente trebuie să comunice în permanență. Orice antreprenor care conduce un business de succes știe că armele secrete aducătoare de clienți, vânzări și profit sunt: funnel-urile de marketing și de vânzări. etc.) afișele etc. 29 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

38. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro I.7.1. Funnel-ul de marketing Un funnel (pâlnie) de marketing reprezintă o modalitate de a conduce clienții de la etapa de "conștientizare" (atunci când aceștia află mai întâi despre afacerea ) până la etapa de achiziție (atunci când sunt gata să cumpere produsul sau serviciul). Marketingul se referă la distribuirea de bunuri și servicii printre consumatori și împărțirea acestora în grupuri pe baza unor caracteristici comune. Termenul de segmentare se folosește când ne referim la împărțirea clienților în diferite grupuri. Prin segmentare este mai ușor să se concentreze atenția asupra grupurilor țintă, compania putând folosi un mix de marketing corespunzător fiecărui grup. Componentele unui mix de marketing sunt: - produsul; - prețul; - promovarea; - locul de distribuție; Funnel-ul de marketing, presupune parcurgerea câtorva etape decide să se aboneze la newsletter. Aceasta este una din cele mai importante pârghii de creștere. 4. Creșterea veniturilor Fie că spunem „conversie”, „optimizarea ratei de conversie”, ,,încheierea vânzării” etc., ne referim la transformarea potențialilor clienți în clienți actuali, care plătesc. Un criteriu important pentru transformarea acestora îl reprezintă activarea de care am vorbit mai sus, dar mai sunt multe alte tactici pe care le putem aplica pentru a ne crește veniturile. 5. Retenția clienților Mare parte din oamenii de marketing se opresc la punctul de mai sus, dacă ajung acolo. Însă noi, pentru că gândim ca un growth hacker, și pentru că știm că este de 10 ori mai ușor să vinzi unui client existent decât să atragi unul nou, ne vom adresa și întrebarea „Cum pot face ca un client să rămână la mine pentru mai mult timp?”. Cum îl pot face să cumpere mai des de la mine. 6. Obținerea de recomandări Una din cele mai puternice arme din arsenalul unui growth hacker îl reprezintă cunoașterea faptului că uneori produsul în sine poate atrage clienți noi.Cei de la Airbnb de exemplu, o platformă de închirieri de locuințe, s-au folosit de un sistem de recomandare, pentru a atrage milioane de noi utilizatori. Sistemul era simplu, dacă invitai un prieten să folosească platforma și acesta accepta, și tu și el primeați o sumă bonus, pe care să o folosiți următoarea dată când utilizați platforma. Nu e o idee bună să plătești direct pentru rezultate, și să-ți transformi clienții în promotori ai afacerii? I.7.2. Funnel-ul de vânzări Denumirea originală este Sales Funnelși cred că marea majoritate a românilor folosesc acest termen. Traducerea în română e pâlnie de vânzări sau canal de vânzări sau canal de marketing. În general, oamenii cumpărădacă au încredere în produs sau în vânzător. În comerțul clasic, te duci în magazin, vezi produsul, îl întorci pe toate fețele și dacă îți place, îl cumperi. În online e ceva mai greu, așa că încrederea nu se stabilește imediat. Ca regulă generală, e foarte dificil să îi arați cuiva o reclamă și imediat după, persoana respectivă să cumpere produsul respectiv. Asta nu se întâmplădecât foarte rar și în general în cazul produselor de la brand-uri pe care le știm și le cunoaștem deja. Metoda Sales Funnel(Metoda Pâlniei de Vânzări) a fost creată special pentru companiile mici și mijlocii care au bugete limitate pentru promovare. Metoda a fost construită și optimizată pentru a genera leaduri calificate (piste calificate de vânzări) pe pilot automat. Metoda Sales Funnel pornește de la ideea de a oferi valoare, a construi o relație de încredere cu potențialul client și a arata produsul sau serviciul doar oamenilor care sunt în mod real interesați de oferta companiei tale. I.7.3. Indicatorii de conversie (cantitativi și calitativi) Pentru a măsura creșterea vânzărilor, se folosesc o serie de indicatori dintre care, cel mai important este rata de conversie a potențialilor clienți în cumpărători. Indicatorii de conversie, sunt acei indicatori, exprimați în % care te ajută în procesul de vânzare (de exemplu) să urmărești traiectoria, acțiunile unei persoane din momentul în care aceasta a auzit de companie și/sau de serviciile/ produsele pe care le oferi, până în momentul în care această persoană a achiziționat, devenind astfel un client. În altă ordine de idei, ratele de conversie reflectă importante: Segmentarea este o abordare a pieței orientată spre cerere. Produsul sau mixul de marketing trebuie adaptat pentru diferite grupuri de consumatori. Deși mulți dintre noi credem că o vânzare este ceva care se întâmplă sau nu, fiecare dintre noi trecem printr- o serie de etape înainte de a cumpăra ceva. Pârghiile de creștere reprezintă „corespondentul” din cadrul companiei pentru aceste etape, și ne ajută să optimizăm eforturile de marketing astfel încât să trecem cât mai multe persoane prin toate stadiile, de la a auzi produs până la a cumpăra sau chiar să îl recomande. 1. Creșterea notorietății Aceasta este etapa când cineva aude pentru prima dată de un produs/serviciu. Orice tip de reclamă, fie că este online, în print sau la TV contribuie la creșterea notorietății. 2. Atragerea clienților Atragerea clienților presupune faptul că, aceștia au și făcut o mică acțiune care i-a apropiat de produs/serviciu. Această acțiune poate fi un click pe o reclamă, cititul flyer-ului sau al reclamei de pe stradă, deschiderea email-ului, vizitarea magazinului. 3. Activarea utilizatorilor/clienților Activarea clienților/utilizatorilor înseamnă că aceștia au înțeles, au văzut, au simțit cum un produs/serviciu îi poate ajuta. Nu este de ajuns să citească/audă, trebuie să aibă acel moment de „Aha!”, momentul în care realizează care este plusvaloarea oferită de produsul/serviciul tău. De exemplu, momentul în care un cititor al blogului SMARTERS a terminat un articol și și-a dat seama cât de multe a învățat, așa că 30 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

39. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro costul “achiziției” unui client, din faza de prospectare până în faza de achiziție. Rata de conversiepentru vânzărilor online, este procentul din vizitatorii unui site, din utilizatorii sau persoanele care au fost expuse la un mesaj sau o reclamă și care în urma vizualizării acestui mesaj realizează o acțiune specifică: cumpărăceva, solicită mai multe informații, fac o înregistrare la un newsletter. Rata de conversie % = (Numărul de vizitatoricare finalizează o acțiune specifică/numărul de vizitatori unici expuși la un mesaj)x 100 Optimizarea ratei de conversie este științași arta de a transforma un procent cat mai mare de vizitatori ai site-ului tău în clienți sau abonați. Pot exista nenumărate motive pentru care utilizatorii părăsesc site-ul fără a realiza o conversie: timp de încărcare prea mare, probleme tehnice pe site (pagini care nu mai există, butoane sau opțiuni care nu funcționează corect), descrieri ale produselor sau ale serviciilor care nu atrag utilizatorii sau care nu oferă suficiente informații, poze de slabă calitate, lipsa încrederii. Rata de conversie medie în Romania este de 1%, ajungând până la 3% pentru site-urile de prezentare și magazinele online cu un brand puternic. Scopul oricărui produs/serviciu este de a produce venituri. Deși procesul de vânzare desfășurat de fiecare companie în parte are caracteristici diferite, măsurarea și evaluarea vânzărilor se rezumă în majoritatea cazurilor la 4 factori principali, ce alcătuiesco formulă matematică simplă: Sistemul CRM are rolul de a gestiona atât activitățile externe ale unei companii, referitoare la clienți, prospecțiiși parteneri de afaceri, cât și cele interne, legate de angajați și departamente. Pentru a stabili performanța în procesul vânzărilor se folosesc indicatori cantitativi și calitativi: 1. Vânzări/ perioadă. Acest indicator poate fi urmărit, în funcție de business, fie pe an și pe lună, în cazul vânzărilor ocazionale (de exemplu servicii de mentenanță la diverse instalații), fie zilnic, săptămânal, în cazul vânzărilor curente zilnice. În acest fel se poate compara performanța față de aceeași lună a anului trecut, față de ultima lună, față de obiective,față de concurență. 2. Vânzări/ produs. În acest fel se stabilește care produs este în impas, ca să poți lua măsuri. Motivele pentru care un produs nu dă rezultatele scontate pot fi multiple: concurența prea mare, prețul e prea mare, trebuie adresat unui alt segment de piață, clienții potențiali nu știu de produs, etc. Dacă toate produsele sunt lansate de minim 12 luni, e bine să se investească în promovarea produselor care au vânzăriși să se consume cât mai puțin cu cele care nu se vând. Adaos. Această valoare rezultă din prețul de vânzare minus costurile de producție/ achiziție. Se calculează ca procent din total cost producție/achiziție. Vânzările nu trebuie să fie niciodată sub o limită minimă de adaos. Adaosul mediu diferă de la afacere la afacere și mai depinde unde se plasează firma în procesul de punere pe piață: producător, distribuitor, retailer. 4. Profit. Este indicatorul cel mai important, respectiv suma care rămâne în urma unui an de funcționare și permite dezvoltarea afacerii mai departe. 5. Cheltuieli directe. Evidența costurilor materiilor prime, a mărfurilor, a tuturor materialelor și serviciilor care concură la calculul prețului unui produs. Dacă costurile sunt prea mari, însemnă că trebuie să negociezi mai bine sau să cauți alți furnizori.Dacă un tip de materie primă poate fi înlocuită cu o altă materie primă, poate câștigi mai mult pe unitatea de produs. 6. Cheltuieli indirecte. Salariile, combustibil sau pe telefoane, important este să știi și ponderea acestor cheltuieli în total venituriși dacă este loc de economii într-o oarecare direcție. 7. Conversia din clienți potențiali în vânzări. E important să se urmăreascăcâți vizitatori intră în magazin, pe site și câți dintre aceștia devin apoi clienți. Dacă sunt prea puțini vizitatori înseamnă că trebuie investeștiîn promovare, dar dacă sunt vizitatori, însă vânzări sunt prea puține, înseamnă că este o problemă ce trebuie analizează. 8. Rata de întoarcere a clienților. Cea mai ieftină sursă de noi venituri sunt clienții mulțumiți. Dacă aceștia pleacă cu o impresie bună după achiziție ei vor reveni cu plăcere sau, chiar mai mult, vor recomanda produsele către alte persoane. Se poate analiza și câți dintre clienții se întorc pentru o a doua achiziție si câți clienți noi ai în urma recomandărilor. I.8. Planul de venituri și cheltuieli I.8.1. Sursele de finanțare posibile Finanțarea este foarte importantă în dezvoltarea unei afaceri fie ea nouă, sau în derulare. Nu sunt puține cazurile în care o afacere moare încă din fașă din cauza lipsei banilor. Există nenumărate surse de finanțare pentru companii care activează în diferite domenii: cei trei P (părinți, prieteni şi alți proști), credite, granturi, fonduri guvernamentale, crowdfunding, investitori de tip angel sau fonduri de venture capital. Pe lângă toate acestea, banii obținuți din vânzarea produselor sau serviciilor sunt o sursă de finanțarerareori luată în considerare. Paradoxal, aceasta este cea mai solidă alternativă care Dacă fiecare dintre acești factori este îmbunătățit, cu siguranță se va înregistra o creștere a vânzărilor. Companiile au obținut creșteri medii de 22% a vânzărilorîn condițiile în care fiecare dintre acești factori a fost îmbunătățit cu 5%. CRM (Customer Relationship Managament), în traducere Managementul Relațiilor cu Clienții, reprezintă un ansamblu de instrumente, proceduri și strategii ce au în vedere îmbunătățirea relației cu clienții. 31 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

40. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro poate permite unei companii să se dezvolte organic datorită faptului că furnizează pieței produse sau servicii de care aceasta are nevoie. Sursele de finanțare a unei afaceri pot fi: • Bani personali (pe care i-ai economisit în timp) •Ipotecă pe o proprietate pe care o deții • Împrumut de la familie/prieteni •Asocierea cu o altă persoană care vine cu capital •Bancă (credit start-up, linie de credit, overdraft, factoring, credit pentru investiții, leasing...) • Încasări în avans de la clienți •Plăți la termen mare la furnizori (60, 90, 120 zile) • Microcreditare • Fonduri structurale • Capital Venture •Investitori “îngeri” (business angels) - om de afaceri care investeștebani, idei şi experiența in dezvoltarea afacerilor de început sau a celor in creștere •Crowdfunding (finanțare care presupune atragerea de împrumuturi (sume mici şi foarte mici) de la multe persoane şi este deseori folosita pentru finanțarea unei idei de antreprenoriat social.) 3.Concentrează-te pe funcționalitate, nu pe forma Calculatoarele cele mai costisitoare, mașinile scumpe sau mobilierul de lux reprezintă un detaliu care nu facilitează altceva pentru o companie debutanta decat falimentul. Atunci cand fondurile sunt limitate, funcționalitatea trebuie sa primeze, astfel incat scaunul pe care te așezi are nevoie sa te susțină, nu sa te vrăjească cu funcții complexe sau miros de piele. 4.Folosește voluntari si interni Resursele umane constituie un aspect al afacerii unde nu trebuie făcute compromisuri, însă daca exista nevoia unui ajutor suplimentar, atunci voluntarii si internii sunt categoria perfecta. Simbioza aduce afacerii un surplus de entuziasm si de valoare fărăgreutăți financiare (de cele mai multe ori internii nu sunt plătiți), in timp ce voluntarii sau internii au ocazia sa facă practica, beneficiind in acelasi timp de un rol mai important având in vedere dimensiunile reduse ale echipei. 5.Folosește Internetul Apariția internetului semnificativa a costurilor pentru afacerile aflate intr-un stadiu incipient. Instrumentele si uneltele gratuite disponibile, împreuna cu resursele de know-how gratuite, spațiul de promovare al produselor sau serviciilor, si rețelele sociale care permit comunicarea cu clienții sau testarea ideilor de afaceri, fac din Internet un mediu in care prezenta este esențiala. 6.Încasează avansuri Plata in avans poate avea beneficii semnificative asupra cash-flow-ului. In acest sens, a convinge clienții sa plătească măcar un procent, daca nu chiar întreaga suma, in avans va avea un impact pozitiv asupra conturilor companiei, scutind-o de nevoia unei investiții suplimentare in stoc. 7.Promovează-ti afacerea verbal Promovarea din gura in gura este o metoda gratuita care generează mai multa încredere si mai mult atașament. Abordarea cunoscuților si necunoscuților cu scopul atragerii lor către afacere poate determina un flux neașteptat de clienti, a cărui a determinat o reducere creștere este exponențiala. Bootstrapping 8.Poziționează-te corect Atitudinea fata de client, mai ales din postura unei companii mici, are potențialul de a îngropa o afacere. Nimănui nu-i place sa fie întâmpinat cu înfumurare, iar pentru antreprenorul unui startup respectul reprezintă o carte de vizita, cat si evitarea unui posibil litigiu. In plus, efectuând așa- numitele „munci de jos”, antreprenorul scutește din costuri, in timp ce simte cu adevărat afacerea. 9.Intra pe piața repede Concentrarea excesiva pe detalii poate însemna dublarea timpului de intrare pe piața sau chiar clacarea afacerii. Chiar daca produsul sau serviciul nu este complet finalizat, intrarea pe piața este favorabila așteptării pentru ca exista riscul ca un concurent sa ocupe nișa vizata, resursele consumate sau nevoia pentru produs/serviciu sa-si piardă din intensitate. 10.Concentrează-te pe cash-flow, nu pe profitabilitate Planificarea cash-flow-ului este vitala pentru un startup. Adoptarea unor soluții precum detrimentul profitabilității va asigura supraviețuirea pe termen lung a afacerii. Aceasta trebuie sa pornească cu solicitări de capital Termenul face aluzie la lansarea unei întreprinderi fără aproape niciun ban, ci doar prin gestionarea eficientă a resurselor. Citându-l pe Guy Kawasaki (The Art of the Start), Marius Ghenea alcătuiește în Antreprenoriat: Drumul de la idei către oportunitățiși succes în afaceri următoarealistă de zece metode prin care un startup poate apela la aceastăsursă de finanțare care nu generează lichiditate: 1. Lucrează de acasă sau online Spațiul de birouri sau depozitul necesită o chirie, iar aceasta poate reprezenta o problemămajoră pentru o companie la început de drum. O soluție ar fi sa te orientezi spre soluții mai creative, mai ales acum cand afacerile online sunt in voga. 2.Cumpăra in barter O companie la început de drum deține expertiza intr- un anumit domeniu, însă nu dispune de clienti suficienți. Neavând siguranța unei vânzări, este avantajos schimbul serviciului sau produsului pentru chiria unui spațiu de lucru, tehnologie sau publicitate, atâta timp cat diferența dintre pretul de cost si cel oferit in barter nu este sub 30%. financiare sa fie închirierea sau leasing-ul in 32 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

41. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro reduse, vânzări dese si recurente, si termene de plata mici. Cu toate ca exista opinii conform cărorabootsrapping-ul poate fi înlocuit cu metode alternative de finanțare, precum crowdsourcing, nu înseamnă ca strângerea curelei devine demodata si nici ca isi pierde din actualitate; poate complementa celelalte surse de finanțare. Familie, prieteni, cunoștințe Una dintre acele surse de finanțare clasice la care ne gândim încă din start. O sursa de finanțare destul de ușor de obținut în cazul în care relația dintre tine şi investitor este unde de încredere. De cele mai multe ori banii sunt putini dar sunt buni pentru a susține afacerea timp de 1-3 luni. Aici depinde foarte mult de ideea afacerii şi de puterea investitorului. Este una dintre cele mai flexibile surse de finanțare, care îțioferă încredere,susținereşi înțelegere în cazul în care banii nu pot fi restituiți la timpul stabilit. Business Angels – o solutie alternativa de finanțare Un „businessangel” este un om de afaceri care investește bani, idei si experiența in dezvoltarea afacerilor de început sau a celor in creștere. Nu de puține ori, decizia acestor antreprenori de a deveni finanțatorii unei afaceri aflate la început de drum este mai mult legata de intuiție decat de criterii rigide prestabilite. Fărăîndoială, un Business Angel veritabil are un fler deosebit in a sesiza potențialul unei idei noi de afaceri. Unii dintre ei doresc, dupa finanțare, un loc in consiliul de administrație si posibilități de control. De asemenea, doresc o buna comunicare, rapoarte periodice (chiar săptămânale). Acest lucru poate produce o oarecare dependenta de acesta, expune firma fata de "business angel" si îngreunează atragerea altor capitaluri. Pentru a-si proteja investițiile, "îngerii" isi condiționează participarea de obligativitatea aprobării majore din firme. Dar cel mai important lucru pe care îl așteaptă este un plan de afaceri foarte bun. Astfel, daca ideea dumneavoastra de afacere poate deveni profitabila, chiar daca, de exemplu, este o idee mai puținconvențională, putețiobține finanțare de la un business angel. Avantajele obținerii unei finanțări de la un „angel” sunt criteriile mult mai lejere fata de bănci, si in unele cazuri, mai multi bani decat obțineți de la banca. Pe lângă resurse financiare, business angels vin şi cu o doză foarte ridicată de experiență cu scopul de a crește cât mai repede afacerea şi de a face profit. Durata de finanțare este medie sau lungă, iar investiția de cele mai multe ori nu trece de 1 milion de euro. Exista un oarecare prag minim pentru solicitarea unei astfel de finanțări. Nivelul depinde de la investitor la investitor, poate fi zece mii sau o suta de mii de euro, însă e foarte posibil sa nu existe interes in cazul unor sume foarte mici. Prin urmare, daca ai nevoie de finanțare de valoare redusa, fii sigur ca inainte de a merge la un investitor ai epuizat alte surse la îndemâna – surse proprii, familie, prieteni, credite personale, leasing, etc. In orice caz, nu te așteptă ca un investitor sa intre alături de tine într-o afacere construita doar pe banii lui - angajamentul tau e dovedit si prin riscul personal pe care ti-l asumi prin punerea la bătaie a propriilor fonduri. Este o sursă de finanțare destul de grea de obținut, având în vedere că trebuie să convingi niște oameni foarte experimentațică ideea ta este foarte bună. Microfinanțarea Microfinanţarea este o sursa de finanțare care a luat avânt foarte mult în ultimii ani şi care este din ce în ce mai utilizată de firmele aflate la început de drum. După cum se înțelegeîncă din denumire, aceasta presupune acordarea de împrumuturi în condiții mai ușoare, dar şi la costuri şi dobânzi mai ridicate în comparație cu creditul bancar. Aceasta este sursa de finanțare pe termen scurt şi acoperă cheltuielile pentru ca o firmăsă se pună pe picioare. Suma pe care o poţi atrage este mult mai mică decât în cazul unui credit bancar datorităcondițiilor mult mai flexibilele şi mai ușor de îndeplinit. Se mai utilizeazăaceastă sursa de finanțareşi sub formă de garanție pentru eventuale împrumuturi sau credite bancare. Crowdfunding-ul este o modalitate de finanțare care presupune atragerea de împrumuturi (sume mici si foarte mici) de la multe persoane si este deseori folosita pentru finanțarea unei idei de antreprenoriat social. Alte soluțiipentru cei în căutare de finanțare pentru firme sunt incubatoarele de afaceri, centrele de tip HUB, concursurile de idei de afaceri, fondurile destinate ideilor de antreprenoriat social etc. I.8.2. Contul de profit si pierderi Daca bilanțul contabil descrie situația patrimoniala a unei întreprinderi la un moment dat, indicând si mărimea rezultatului este necesara prezenta unui alt instrument care sa explice modul de constituire a rezultatului si sa permită desprinderea unor concluzii legate de performantele activității întreprinderii.Acest instrument este contul de profit si pierdere sau contul de rezultate. El grupează fluxurile reale si financiare si pune in evidenta operațiunile realizate de întreprindere in cursul exercițiului. Contul de profit si pierdere, prin conținutul sau, oferă informatii asupra activității industriale, comerciale sau financiare a întreprinderii si despre modul cum aceasta isi gestionează afacerile prin dimensiunea veniturilor, cheltuielilor si rezultatelor pe care le generează. Contul de profit si pierdere sau contul de rezultate este parte integrata a bilanțului contabil al întreprinderii. Contul de rezultate reflecta fluxurile de venituri si cheltuieli de gestiune de la începutul pana la incheierea exercițiului. Contul de profit si pierdere se prezinta sub forma unei liste, in partea sa superioara fiind prezentate elementele veniturilor din exploatare urmate de elementele cheltuielilor de exploatare, rezultatul activității de exploatare, veniturile si cheltuielile financiare, rezultatul financiar, continuând cu veniturile si cheltuielile excepționale si alti indicatori de rezultate, pentru ca in final sa prezinte rezultatul net al exercițiului. Cheltuielile de gestiune cuprind ansamblul elementelor de costuri suportate de întreprindere in cursul exercițiului: consumuri de materii prime, cheltuieli de personal, amortizări si provizioane calculate in cursul exercițiului, valoarea contabila a elementelor de activ cedate, distruse sau dispărute. Veniturile de gestiune cuprind valoarea tuturor actelor de îmbogățire a întreprinderii, legate sau nu de activitatea sa normala sau curenta. Cea mai mare parte a veniturilor o constituie cifra de afaceri realizata de întreprindere cu terți, pe parcursul desfășurăriiactivității sale normale sau curente. In categoria veniturilor se includ: vânzările (facturate clienților), creșterea stocurilor de producție in curs (neterminata) si a stocurilor de produse finite, reluări asupra amortizărilor si provizioanelor, dobânzile (asupra plasamentelor), subvenții repartizate etc. Interpretarea contabila si cea financiara a veniturilor si cheltuielilor impune cateva precizări: O vânzare de produs finit, din punct de vedere al contabilitățiireprezintă un venit, chiar daca aceasta creanța va fi încasata mai târziu sau in exercițiulurmător. Încasarea unei creanțe constituita in exercițiul precedent nu va genera un nou venit. de către ei a deciziilor 33 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

42. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro Un consum de energie reprezintă un cost pentru întreprindere chiar daca furnizorul va fi achitat pana la sfârșitul exercițiului. Plata furnizorului, in următorulexercițiu, nu va determina o noua cheltuiala pentru acest exercițiu, ci va reprezenta doar plata unei datorii. Amortizarea anuala a imobilizărilor se include in cheltuielile de exploatare, dar nu au o influenta asupra trezoreriei, decat in situația in care într-o zi se impune înlocuirea unei mașini complet amortizate, iar pentru aceasta se va efectua o plata. Provizioanele constituite se vor include in cheltuieli si vor micșora rezultatul exercițiului, fără a influenta trezoreria. Daca riscurile devin efective atunci va avea loc o plata. Daca riscul este in totalitate acoperit, provizionul se va înregistra intr- un cont de venituri si va majora rezultatul exercițiului, însă nu va consecințe asupra trezoreriei, cu excepția unor aspecte care intra sub incidenta fiscala. Practica contabila contemporana permite conturarea unor tipologii de prezentare a contului de profit si pierdere, care are la baza doua criterii: 1. Clasificarea conturilor de rezultate dupa forma de prezentare: a) sub forma de tablou bilateral sau forma de cont: schema orizontala, care prezinta in partea stângă cheltuielile si pierderile, iar in partea dreapta veniturile si profiturile; b) sub forma de lista: schema verticala care descrie formarea rezultatului. Cea mai utilizata forma de prezentare a contului de profit si pierdere pe plan mondial este forma lista. 2. Clasificarea conturilor de rezultate dupa conținutul informațional: a) cont de rezultate cu prezentarea destinației cheltuielilor si veniturilor, respectiv prezentarea pe funcțiuni ale întreprinderii: producție, vânzare, administrație, cercetare - dezvoltare, financiara etc.; b) cont de rezultate cu prezentarea veniturilor si cheltuielilor dupa natura (originea) economica. Cheltuieli Venituri II. Cheltuieli pentru exploatare Cheltuieli privind mărfurile Cheltuieli materiale Cheltuieli cu lucrări si servicii executate de terți Cheltuieli cu impozite, taxe si vărsăminte asimilate Cheltuieli cu personalul Alte cheltuieli de exploatare Cheltuieli cu amortizările si provizioanele A Rezultatul din exploatare (I-II) IV Cheltuieli financiare Pierderi din creanțe legate de participații Cheltuieli privind titlurile de plasament cedate Cheltuieli din diferențe de Venituri din diferențe de curs curs valutar Cheltuieli dobânzile Alte cheltuieli financiare Cheltuieli cu amortizările si provizioanele B Rezultatul financiar (III-IV) C Rezultatul curent al exercițiului (I+III-II-IV) VI. Cheltuieli extraordin are privind: Operațiile de gestiune Operațiile de capital Amortizări si provizioane D. Rezultatul extraordinar (V-VI) VIII. Cheltuieli totale (II+IV+V) E. Rezultatul brut al exercițiului (VII-VIII) IX Impozit pe profit F. Rezultatul net al exercițiului(E-IX) Multor manageri le este greu sa înțeleagă si sa interpreteze informațiile contabile. Ca prim pas in analiza performantei din trecut este bine sa se studieze conturile pe ultimii trei ani, iar informațiile selectate sa fie organizate într-o forma standard. Pentru a răspunde la întrebarea - ,,Ce profit si ce pierderi înregistrează întreprinderea ?, managerul financiar trebuie sa ia in considerare următoarea structura a contului de profit si pierdere: valutar Venituri din dobânzi Alte venituri financiare Venituri din provizioane privind Venituri privind: Operații de gestiune Operații de capital Provizioane V extraordinare VIII. Venituri totale (I+III+V) I. - profitul brut de exploatare; - profitul net de exploatare; - profitul anului financiar. II. - surplusul brut creat de întreprindere; - politici privind amortizarea, plata dobânzii, impozitul pe profit. III. - cheltuieli; - venituri. IV. - cheltuieli pe funcțiuni (costul vânzărilor, costul de distribuție); - cheltuieli pe natura (costul achiziționării bunurilor materiale, costul personalului, provizioane si amortizare). Conținutulinformațional al contului de profit si pierdere permite aprecierea performantelor întreprinderii, intermediare de gestiune, capacitatea de autofinanțare, riscul economic, etc. I.8.3. Cash flow Cu toțiiam auzit că orice companie trebuie să dețină uncash flowpozitiv, dar sunt foarte puțini cei ce pot să definească corect ce este un cash flow şi de ce este atât de important. Un studiu realizat de curând în România ne arată că aproximativ 80% din IMM-uri au probleme mari în realizarea şi menținerea unui cash flow pozitiv. În continuare vom prezenta câteva lucruri esențiale pe care trebuie să le știm desprecash flow . I.Venituri din exploatare Venituri din vânzarea mărfurilor (01) Producția vânduta (02) Cifra de afaceri (01+02) Venituri din producția stocata (03) Venituri din producția de imobilizări (04) Producția (02+03+04) Venituri din exploatare Alte venituri din exploatare Venituri din provizioane privind activitatea de exploatare prin soldurile exercițiului subvenții de III Venituri financiare Venituri din participații, alte imobilizări creanțe imobilizate Venituri din titluri de plasament financiare si 34 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

43. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro Ce este un cash flow? Cash flow -ul (numit in limba romana fluxul de trezorerie / fluxul de disponibilități / fluxul de numerar) reprezintădiferența dintre intrările si ieșirile de numerar efectuate de o societate pe parcursul unei perioade de timp (poate fi o luna, un trimestru, dar de cele mai multe ori analiza este făcută pe durata unui exercițiu financiar complet). Altfel spus, cash flow-ul reprezintă diferențadintre încasările şi plățile curente ale unei firme. Mai precis, acesta face diferența între toțibanii care au intrat în firmă din vânzările de mărfuri, prestări de servicii, realizarea de lucrări şi toți banii care au ieșitdin firmă. De exemplu: banii pentru salariile personalei, achizițiile de materii prime, combustibil, etc. Cash flow -ul reprezintă unul dintre cele mai importante instrumente de analiza folosite de către manageri si antreprenori in fundamentarea unor decizii de investiții. Schematic, un cash flow se prezinta astfel: 2. Ce înseamnă cash flow negativ şi ce înseamnă cash flow pozitiv? Cash flow-ul negativ apare atunci când firma cheltuiește mai mult decât produce sau când în momentul analizat plățile sunt mai mari decât intrările de numerar, rezultând o pierdere. Cash flow-ul pozitiv este invers cash flow-ului negativ – apare atunci când încasările de numerar sunt superioare plăților efectuate de către firmă, rezultând un profit. 3. De ce folosim cash flow-ul? Cash flow-ul are următoarele roluri: –Oferă informații despre ce s-a întâmplat şi ce se va întâmpla din punct de vedere al rulajelor (banilor); –Ajută la planificarea activitatilor viitoare ale firmei; –Ne arată imaginea clară a situației financiare a firmei; – Pe baza acestuia se pot face analize asupra poziției financiare a firmei. 4. Avantajele folosirii cash flow-ului Există foarte multe avantaje pentru utilizarea cash flow-ului. Iată câteva avantaje clare ale acestuia: –Putem avea imaginea financiară a firmei din orice moment; – Flexibilitatea, deoarece în cash flow putem include toate informațiile de care avem nevoie din punct de vedere financiar; –În urma acestuia se pot face analize cu privire la intrările şi ieșirile de bani din firmă şi să găsim cauzele pentru care acestea au fost mai mari sau mai mici decât sumele așteptate. 5. Când şi pe ce perioadă se construiește un cash flow? Cash flow-ul se realizează după ce se estimează bugetul anual al firmei deoarece informațiile care se trec în Cash flow-ul previzionat vin direct din bugetul previzionat. Cash flow-ul are rolul de a defalca bugetul pe perioade de timp relativ mici (săptămâni, luni, trimestre), dar în cazul în care bugetul se face pe mai mulți ani, cash flow-ul poate fi previzionat şi pe perioade mai mari, precum 1 semestru sau chiar 1 an. 6. Ce trebuie să cuprindă un cash flow? Un cash flow trebuie să cuprindă următoarele elemente: A. Încasările totale, din care: –Încasări din vânzări anterioare (creanțe comerciale); –Încasări din vânzări curente sau vânzări viitoare; –Încasări din alte surse (credite bancare, aport asociați). B. Plăți totale, din care: –Plăți pentru activitățianterioare (datorii către salariați, furnizori, bănci); –Plăți–obligații, achizițiicurente şi viitoare (către salariați, furnizori); –Plăți pentru alte obligații (dividende, impozite, împrumuturi asociați). 7. De ce avem nevoie pentru o estimare bună a cash flow-ului? Pentru a avea o estimare bună a cash flow-ului previzionat este recomandat să urmăm acești pași: –Reanalizațicondițiile economice actuale ale firmei. Verificați cum afectează acestea firma în următorul an; –Analizațivânzările pentru ultima perioadă desfășurată; –Analizați cheltuielile pentru ultima perioadă desfășurată; –Realizați estimarea rezultatului (venituri – cheltuieli) => profit sau pierdere; –Verificațiîncă o dată toate calculele şi toate cifrele pașilor de mai sus; –Previzionațitoate încasările pentru următoarea perioadă; –Verificați câte din facturile emise au fost cu scadență la timp (30 zile) şi câte din facturile emise au avut scadența mai mare de 30 Schema pornește de la valoarea producției (compusa din cifra de afaceri, variația stocurilor de producție în curs si producția imobilizata în momentul inventarierii), ajungând la lichiditățile pe care întreprinderea le poate mobiliza (partea din profit reținuta pentru nevoile de dezvoltare si cuvenite acționarilor). În fiecare etapa se scad treptat diferitele cheltuieli ocazionate. Astfel, din valoarea producției se scad consumurile legate de aceasta producție consumurilor, din care, reținând celelalte consumuri intermediare (subcontractări, servicii cumpărate din exteriorul întreprinderii etc.), rezulta valoarea adăugată. Aceasta urmează a fi repartizata: o parte este destinata acoperirii altor cheltuieli de exploatare (salarii, impozite, taxe etc.), rezultând excedentul brut de exploatare – (EBE), care este un indicator esențial de apreciere a situației financiare a întreprinderii. Excedentul brut de exploatare folosește pentru a plătibăncilor cheltuielile financiare, a plăti statului impozitul pe profit si salariaților eventuale drepturi de participare la profit. Este evident ca ultimele doua destinații se realizează numai daca întreprinderea obține profit. Ceea ce rămâne din excedent formează capacitatea de autofinanțare, adica, ceea ce întreprinderea va putea finanța prin ea însăși (fără a apela la împrumuturi). Acest surplus reprezintă, deci, bogăția proprietarilor întreprinderii, ea fiind folosita în continuare așa cum aceștiahotărăsc. În majoritatea cazurilor, Adunarea Generală a Acționarilor (A.G.A.) hotărăște ca o parte sa fie distribuita ca dividende, iar restul (fondul de dezvoltare) sa fie reinvestit în întreprindere. dividendele si rămâne marja asupra 35 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

44. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro zile –acest lucru vă ajută să știțicum să estimațiintrările de venituri pentru următoarea perioadă; –Identificațiorice încasare la care vă putețiaștepta pentru următoarea perioadă de timp. Asta poate fi şi din credite bancare, provizioane, donații, dobânzi, etc; –Previzionațiplățilepentru următoarea perioadă; –Încercațisă fițirealiștila cheltuielile pe perioada previzionată. Analizațicheltuielile de pe ultima perioadă şi vedețidacă sunt cheltuieli care se vor repete şi în următorul an. Identificați achizițiile de mijloace fixe pe care vrețisă le facețiîn următorul an sau plățileîmprumuturilor pe care trebuie să le faceți; – Nu includeți în cash flow doar plățilecare se realizează efectiv, adică numai atunci când ies bani din firmă. Cheltuielile cu amortizarea nu implică un vărsământ monetar ceea ce nu ne va afecta cash flow-ul dacă acestea nu sunt trecute; –Analizațiîncă o dată toate plățileşi încasările şi încercațisă modificați termenii care pot fi ajutați în vederea obținerii unui cash flow pozitiv; –Discutațiinformațiile din cash flow cu toți directorii din firmă deoarece responsabil de el nu este doar directorul financiar ci toată lumea care contribuie direct la realizarea de plătişi de încasări; –Revedeți periodic cash flow-ul previzionat. Este important să-l actualizați în momentul în care aflațiinformațiidespre o eventuală plată sau încasare de proporție. 8. 5 semne care vă avertizează că aveți probleme cu cash flow- ul 1. Lichiditățiscăzute.–se termină bani pentru efectuare de noi plăti; 2. Investițiipeste nivelul programat şi peste posibilitățile financiare actuale care pot duce la anularea cash flow-ului; 3. Datorii mari pe termen scurt– poate duce la lipsa de lichidități; 4. Reduceri pierdute din partea furnizorilor din cauza lipsei de lichiditățipentru a plăti facturile şi din cauza datoriilor prea mari; 5. Încasările întârziate din cauza nerespectării scadențeide către clienți; poate fi controlată printr-un contract bine realizat cu aceștia. 9. Componentele unui cash flow Cash flow-ul poate fi prezentat sub trei componente, acestea fiind următoarele: – Cash flow operațional (din exploatare) este acel cash flow generat de operațiuniinterne, adică banii care sunt încasați din vânzarea produsului sau serviciului firmei. Aceasta ar trebui să fie cea mai importantă sursă de venit deoarece este generată intern şi firma este direct responsabilă de acesta; – Cash flow de investiții înseamnă banii generați intern dar nu din activitatile principale, ci din activități non-operaționale. Asta înseamnă că Cash flow-ul de investiții include banii care sunt acordațiinvestițiilor de echipamente sau mijloace fixe, aceste investiții reprezentând un profit pe termen mediu şi lung; – Cash flow-ul financiar provine doar din surse externe precum debitori, acționari sau investitori care sunt interesati să investească în firmă. 10. Importanta analizei de cash flow Analiza cash flow -ului este deosebit de importanta pentru ca: - Permite realizarea unei imagini clare asupra încasărilor si plaților din companie - Permite realizarea unor prognoze economice si financiare - Permite planificarea plaților si estimarea încasărilor intr-un mod corect - Oferă control si suport decizional managementului Cum putem anticipa problemele de lichiditate ale afacerii? Analiza cash flow -ului ne permite sa obținem informatii prețioase, pe baza cărora sa anticipam perioadele de blocaj financiar, spre exemplu: - Atunci cand linia de credit este consumata aproape de limita, iar tendința in ultimele luni a fost de creștere; - Societatea nu rambursează la timp creditele contractate, ceea ce va crea premisele unor plăti de penalități; - Societatea încasează cu dificultate, peste termenul contractual, valoarea bunurilor si serviciilor livrate cliențilorsăi; - Întârzieri in plata impozitelor si taxelor, ceea ce va determina popriri ale conturilor bancare, cu repercusiuni grave asupra activitățiisocietății. - Plata cu întârziere a salariilor datorate personalului angajat - Marja de profit redusa Toate acestea sunt semnale de alarma pentru un potențial blocaj financiar. Managementul societății, sau antreprenorul, vor trebui sa remedieze rapid aceasta situație si sa asigure un cash flow pozitiv. Atunci cand completăm un cash flow, trebuie să ne asigurămcă, am inclus toate încasările si plățile pe care afacerea noastră le genereazăși mai ales săținem cont de faptul că rezultatul nu poate fi negativ si că putem identifica corect si rapid surse de finanțare adecvate pentru continuarea activității. I.9. Măsurarea performanței I.9.1. Tabloul de bord al afacerii Tabloul de bord este un instrument menit să sintetizeze informația necesară conducerii . Cu ajutorul acestuia realizeazăo permanentă și intensă informare a decidenților asupra modului în care evoluează fenomenele specifice activaților conduse. Tabloul de bord reprezintă un sistem de indicatori, în mărimi absolute și relative, folosit pentru evaluarea, controlul și reglarea operativă a activității întreprinderii. El selectează, organizează, consolidează și dă expresie sinoptică principalelor elemente informaționale necesare unui conducător pentru a asigura, în mod operațional, mișcarea obiectului condus în concordanță cu traiectoria trasată prin programul de activitate. Prin intermediul tabloului de bord se stabilesc obiectivele imediate, se urmăresc și se validează realizările față de previziuni. Sunt prezentate, de asemenea, într-o formă precisă și rapidă incidentele care pot pune în pericol atingerea obiectivelor propuse. Tabloul de bord constituie un sistem de indicatori care orientează atenția responsabililor asupra punctelor cheie de urmărit în vederea îndeplinirii obiectivelor fixate. El ajută conducerea întreprinderii, oferindu-i posibilitatea măsurării drumului parcurs (și a celui rămas) pentru atingerea obiectivelor și permite luarea deciziilor, punerea în aplicare a planurilor de acțiuni și luarea măsurilor corective. Tabloul de bord oferă responsabililor decidenți posibilitatea de a comunica cu cei conduși în vederea obținerii informațiilor cu privire la derularea tuturor activităților întreprinderii, de a atrage atenția responsabililor asupra punctelor cheie ale gestiunii în scopul ameliorării acesteia. Utilizarea tabloului de bord oferă conducerii întreprinderii posibilitatea de a-i concentra acțiunile asupra anumitor domenii de activitate și de a fixa, pentru acestea, obiective încredințate unor centre de responsabilitate. Tabloul de bord este menit să pună în evidență punctele de alertă ale întreprinderii, sensul evoluției sale în raport cu obiectivele fixate și, în consecință, să ajute la îmbunătățirea performanțelor acesteia. Acest tablou constituie un instrument de lucru indispensabil conducerii operative a întreprinderii, este conceput ca un centralizator de informații prezentate într-o formă sistematică, sinoptică, referitoare la starea și evoluția fenomenelor economice ce caracterizează domeniile de activitate ale acesteia. El este 36 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

45. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro instrumentul care oferă conducerii sinteza absolut necesară pentru a cunoașteși efectua, într-un interval minim de timp, o analiză cât mai completă asupra modului de desfășurare a activităților conduse, în care evaluarea nivelului atins se face precis, pe bază de date certe, obținute sistematic și oportun. În opinia specialiștilor, un tablou de bord cuprinde informații referitoare la rezultatele obținute în domeniul operațional, evidențiate cu ajutorul: a) tabelelor de valori, în care sunt inserate nivelul previzionat al obiectivelor, nivelul rezultatelor înregistrate în perioada la care acestea se referă, ecartul (abaterea pozitivă sau negativă determinată ca diferență între rezultat și obiectiv), indicele de realizare a obiectivului și cauzele care au generat abateri pozitive sau negative. Cea mai importantă componentă a tabelului de valori o constituie indicatorul. Trei aspecte legate de indicatori intervin la conceperea tabloului de bord: ce este indicatorul?, ce indicatori se stabilesc pentru fiecare domeniu supus urmăririi și controlului?, care este conținutul economic și managerial al fiecărui indicator?. În primul rând, indicatorul este o expresie numerică a laturii cantitative a fenomenelor și proceselor economice, la condiții concrete de timp și de loc. Cea de-a doua problemă se referă la sistemul de indicatori ce urmează a fi ales pentru a defini cât mai corect, cât mai pertinent, obiectivele, rezultatele și - acolo unde se impune - misiunea firmei sau a componentelor acesteia la nivelul cărora se elaborează tabloul de bord. Și în acest domeniu există mai multe variante constructive ale sistemului de indicatori, fărăînsă a se putea vorbi de o rețetă valabilă pentru orice tip de firmă. Deși nu se poate evidenția un sistem închegat, reprezentativ de indicatori, firmele folosesc mai multe tipuri: 1.Indicatori cantitativi și de volum: (1) de eforturi, de exemplu, costurile de producție, capitalul fix, numărul de personal, salariile, stocurile de active circulante) și (2) de efecte, de exemplu, profitul, cifra de afaceri, producția de marfă fabricată, producția fizică, venituri totale, din care: de exploatare, financiare și extraordinare; 2.Indicatori calitativi sau de eficiență: productivitatea muncii, salariul mediu, rate de rentabilitate (rata rentabilității fondurilor consumate, rata rentabilității activelor, rata rentabilității comerciale, rata rentabilității economice, rata rentabilității financiare), lichiditatea și solvabilitatea, rata trezoreriei, viteza de rotație a activelor circulante etc.; 3.Comentarii : analize de ecart, rapoarte de acțiuni, rezultate așteptate ale acțiunilor. b) graficelor, cu ajutorul cărora este mai bine ilustrată tendința unor indicatori sau indici într-un anumit interval de timp; c) formelor mixte, tabele de valori - grafice. Conceperea tabloului de bord este o etapă pregătitoare, dar fundamentală în asigurarea succesului folosirii tabloului de bord ca instrument managerial. Principalele aspecte pe care le vizează se referă la: a) Stabilirea organigramei de gestiune. Organigrama de gestiune este o reprezentare formalizatăa responsabilităților exercitate în mod real și a comunicării existente între diferitele niveluri ierarhice și sectoare de activitate ale întreprinderii. Tabloul de bord trebuie să se adapteze organizării existente. El joacă, pe de altă parte, rolul de revelator al disfuncționalităților din întreprindere. b)Stabilirea compartimentului sau echipei de specialiști responsabilă cu conceperea și asigurarea logisticii necesare funcționării tabloului de bord. c)Fixarea obiectivelor firmei și componentelor sale, precum și a obiectivelor referitoare la conceperea, completarea, transmiterea și utilizarea tabloului de bord. Obiectivele firmei sunt evidențiate prin indicatori cantitativi și/sau calitativi ce exprimă, într-o abordare sistemică, scopul pentru care au fost înființate și funcționează întreprinderea și componentele sale procesuale și structurale. Scopul determinării punctelor cheie ale deciziei este selecționarea misiunilor și obiectivelor principale . Dat fiind faptul că tabloul de bord urmărește transmiterea unor informații pertinente în legătură cu nivelul și gradul de realizare a obiectivelor, considerăm că trebuie acordată o atenție aparte obiectivelor exprimate prin indicatori calitativi, de eficiență, numite performanțe economice. În această categorie se înscriu: productivitatea muncii; salariul mediu; ratele rentabilității (economice, financiare, profitului, activelor totale, costurilor); rata de eficiență a costurilor; lichiditatea și solvabilitatea; rata trezoreriei; viteza de rotație a activelor circulante; perioada de recuperare a creanțelor; perioada de rambursare a datoriilor. d)Întocmirea unui desfășurător de atribuții, competențe și responsabilități specifice, care să permită realizarea obiectivelor ce le revin. e)Precizarea în detaliu a atribuțiilor,competențelor și responsabilităților fiecărui compartiment funcțional și operațional implicat în furnizarea de informații, completarea de machete, transmiterea de informații sau machete și utilizarea de informații specifice tabloului de bord. Practic, în situația unui tablou de bord complex, toate compartimentele participă într-o formă sau alta, la derularea principalelor etape cerute de utilizarea sa. f)Determinarea nevoilor informaționale ale beneficiarilor de informații, aflați în diverse ipostaze ierarhice. Punctul de pornire îl constituie, firesc, elementele de definire a postului - obiective individuale, responsabilități. Realizarea obiectivelor și exercitarea sarcinilor necesită o anumită cantitate de informații, cu o anumită structură care trebuie foarte precis stabilită anterior, pentru a asigura o informare completă, corectă și în timp util. g)Precizarea indicatorilor și a altor modalități de măsurare a obiectivelor și realizărilor. Alegerea indicatorilor permite conștientizarea responsabililor și orientarea acțiunii pe termen scurt prin controlul punctelor cheie. În acest scop sunt analizați indicatorii ce par cel mai bine adaptați pentru evaluarea punctelor cheie reținute. Indicatorii folosiți trebuie să ofere un sistem coerent ce reprezintă ansamblul activității de exploatare a întreprinderii. Cum nevoile informaționale ale managerilor amplasați pe verticala sistemului de management sunt diferite, și indicatorii de comensurare a obiectivelor și realizărilor urmărite sunt diferite. Indicatorii trebuie să răspundă unor cerințe multiple. În primul rând, să fie capabili să semnaleze o stare anormală în domeniul condus - indicatori de alertă. În al doilea rând, să evidențiezestarea normală, direcția în care evoluează sistemul condus - indicatori de echilibru. În al treilea rând, indicatorii folosiți trebuie să previzioneze și să anticipeze unele schimbări și deciziile de operaționalizare a acestora – indicatorii de anticipare. Pe lângă indicatori, un rol important îl au indicii, adică mărimi relative ale raporturilor dintre doi indicatori, cantitativi sau calitativi, la perioada curentă și într-una de referință. El evidențiază mult mai convingător tendințele ce se manifestă într-o anumită perioadă. sarcini, competențe și 37 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

46. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro h) − informațiile să fie redate într-o formă expresivă, astfel încât sistemul conducător să fie avertizat asupra semnificației lor, pentru a declanșa decizia de corecție; − tabloul de bord trebuie să poată fi completat operativ, oferind posibilitatea cadrelor de conducere să reacționeze prompt prin decizii, acțiuni și comportări adecvate, atunci când realmente este necesar. În concordanță cu regulile de mai sus, în tabloul de bord privind execuția bugetului pot figura o serie de indicatori, ierarhizați în raport cu receptorii de informație în tabelul nr.1 I.9.2. Indicatorii de performanță Indicatorii de Performanta (KPI) pot fi definițica măsuri care oferă managerilor cele mai importante informații de performanță care să le permită lor sau acționarilor sa înțeleagă nivelul de performanță al organizației.KPItrebuie să fie legați într-un mod clar de obiectivele strategice ale organizației și prin urmare sa ajute la monitorizarea si executarea strategiei de afaceri. Sau, un set de măsuri cuantificabile pe care o companie sau o industrie le folosește pentru a evalua sau comparaperformanțele în ceea ce privește atingerea obiectivelor lor strategice și operaționale. KPI variază între companii si industrii, în funcție de prioritățile lor sau criteriile de performanță. De asemenea, denumiți“indicatori cheie de succes (KSI)”.Indicatori Performanta ajută organizațiile să înțeleagă cât de performante sunt acestea în raport cu obiectivele șițintele lor strategice. În sensul cel mai larg, un KPI poate fi definit ca punerea la dispoziție a celor mai importante informații de performanță care să permită organizațiilor sau acționarilorsa înțelege dacă organizația este pe drumul cel bun sau nu. Măsurarea a ceea ce contează cel mai mult KPIservește pentru a reduce caracterul complex al performanței organizaționale la un număr mic deindicatori de performanta , în scopul de a face performanța mai ușor de înțeles și de digerat pentru toti. Aceasta este aceeași abordare care o folosim în viața noastră de zi cu zi. De exemplu, atunci când va ducețila medicul dumneavoastră s-ar putea sa va măsoare tensiunea arterială, nivelul de colesterol, ritmul cardiac și indicele de masă corporală ca indicatori-cheie pentru sănătatea dumneavoastră. Problemele cu KPI În practică, termenul KPI este prea vag definit și mult suprasolicitat. Pentru mulți el descrie orice formă de măsurare a datelor și a măsurătorilor de performanță utiliza țațepentru a măsura performanța afacerilor. În loc de a identifica în mod clar nevoile de informare și apoi proiectarea cu atenție a indicatorilor cei mai adecvați pentru evaluarea performanței, vom observa de multe ori ceea ce am numit abordarea “ICA“: 1. Identificare atot ceea ce este ușor de măsurat și numărat Colectarea informațiilor. Colectarea informațiilor asigură existența datelor la termenele alese și cu frecvența dorită, calculul indicatorilor și măsurarea importanței acțiunilor ce urmează a fi întreprinse. Pe baza indicatorilor reținuți, se determină cei pentru care există deja informații disponibile în întreprindere. Pentru indicatorii la care nu se găsește o sursă imediat utilizabilă, se studiază datele existente și se convertesc la forma cerută de indicator. i) Redactarea corectă a tabloului de bord și utilizarea informațiilor. Redactarea corectă a tabloului de bord și utilizarea lui presupun prezentarea indicatorilor în forma și la termenele stabilite pentru a permite o acțiune rapidă și eficientă. Pentru aceasta se stabilește forma finală și se pun la punct regulile de exploatare a tabloului de bord. Tabelul nr.1 INDICATORI Utilizatori de informații Manage ment producți e general 0 1. Capacitatea de plată (soldul contului curent) 2. Credite pentru refacerea capacității de plată (acoperire) 3. Plăți restante 4. Credite nerambursate la scadență 5. Imobilizări în stocuri de active circulante 6. Producția marfă fabricată 7. Producția vândută 8. Producția vândută la export 9. Fondul de salarii 10. Rezultat 11. Abateri de la consumul standard de materii prime și materiale 12. Abateri de la fondul de salarii da Respo nsabil tehnic Respo nsabil comer cial Respons abil contabil - da da da da da da da da da da - da - da da da - da da da da da - da da da da da da da da da da da da da da da da da da da da da da da Dimensiunea științifică a tabloului de bord presupune citirea rapidă a informațiilor pe care acesta le cuprinde. Pentru realizarea unei asemenea funcții se apelează la forme de vizualizare variate, cele mai frecvente fiind menționate deja: tabele de valori, grafice și forme mixte (tabele de valori asociate cu grafice). Machetele tabloului de bord trebuie să asigure: satisfacerea nevoilor informaționale ale beneficiarilor; îndeplinirea funcțiilor tabloului de bord; regăsirea caracteristicilor acestei tehnici manageriale. De aceea, se recomandă un conținut cât mai puțin dens, cu o viziune grafică atrăgătoare (culori diferite), elemente suficiente pentru depistarea corespunzătoare a stării domeniului condus. Propunem în tabelul de mai sus un posibil tablou de bord care privește execuția bugetului la nivelul întreprinderii. Acesta reprezintă un sistem de indicatori de reflectare și control, prin intermediul cărora sistemul conducător cunoaște și reglează în mod operativ relațiile de gestiune a resurselor materiale și bănești. Aceste relații au ca obiect procurarea, alocarea, utilizarea și gestionarea resurselor bănești. Așa cum se arată în literatura de specialitate, pentru ca tabloul de bord să reprezinte un instrument efectiv de conducere, în conceperea lui trebuie respectate mai multe cerințe sau reguli. Acestea sunt: − tabloul să reunească toate informațiile implicate în realizarea obiectivelor atribuite sistemului conducător; − informațiile consemnate în tablou trebuie să caracterizeze activitățile în evoluția lor, astfel încât din analiza acestora să rezulte deciziile corective ce se impun; 38 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

47. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro 2. ușor de măsurat și numărat 3. Ajungem sa ne gândim “Ce vom face cu toate aceste date de performanță? De ce măsurămperformanța? Motivul pentru care măsuramperformanța în organizații este adesea redus la lecit simple, cum ar fi“nu poti gestiona nimic dacă nu-l măsori” sau “ceea ce se măsoară, se face”. Cele trei motive principale pentru măsurarea performanței sunt (a se vedea, de asemenea, figura de mai jos): Colectare și comunicarea datelor cu privire la tot ceea ce este Utilizarea KPI corect Organizațiile cu cele mai bune practici (a)înțeleg clar ce indicatori sunt necesari pentru învățare și perfecționare și se concentreze asupra lor, (b) separa indicatorii de raportare externe, dacă aceștia nu sunt relevanți pe plan intern pentru a evita confuzia și suprasarcină de date, și(c)creează adevăratacultură ce conduce către operformanță înaltă. KPI merge dincolo de numărare Am asociat de multe ori KPIcu cuantificări și cifre. Obiectivul perceput este imagine obiectivă, uniformășiriguroasăa acestea, acest lucru pare să funcționeze în anumite zone mai bine decât în altele. Ni se pare ușor de cuantificat lucrurile, cum ar fi bani câștigați, operațiunilor cu clientela într-o zi, numărul de pacienți tratați și ne putem baza pe numărulplângerilor primite sau numărul de vizite. Unele lucruri, nu sunt ușor de numărat. Lucruri cum ar fi furnizarea de servicii globale, cultura organizațională, know-how-ul, punctele forte de relații cu clienții sau reputația organizației dumneavoastră sunt în mod intrinsec pur și simplu dificil pentru a număra. Prin urmare, măsurarea în lumea noastră modernă merge dincolo de simpla numărare și poate include la fel ,cuvinte, imagini și clipuri video pentru a descrie și evalua performanța. Măsurarea este mult mai mult decât o activitate socială.Gândește-te despre alegerea unui restaurant pentru următoarea ocazie speciala. Ai reflecta asupra experiențelor anterioare ale restaurantelor care le-ai vizitat și s-ar putea citi recenzii de restaurante noi pe site-uri sau ghiduri de restaurant, în scopul de a forma o opinie cu privire la diferite restaurante din zona ta. S-ar putea sa vizionezi clipuri video si poze. Pe baza diferitelor comentarii, rating-uri si imagini poti mai apoi subconștient, sau chiar conștient, evalua diferite elemente, cum ar fi calitatea produselor alimentare, serviciilor, atmosfera și prețul in a alege restaurantul potrivit pentru această ocazie.În organizația noastră, trebuie, de asemenea, echilibra măsurile cantitative și calitative pentru a obține o înțelegere reală a performanței. Putem măsura orice? Da, nu este nimic ce nu putem măsura.Dar, în același timp, trebuie să fim conștienți de faptul că nu putem proiecta indicatori perfecți, care vor măsura lucrurile perfect. acela de a ne oferi o realității. Cu toate Măsurarea pentru a învățașiîmbunătățiperformanța Pentru a învățași de a îmbunătăți Pentru a raporta extern și a demonstra conformitatea Pentru a controla și monitoriza oamenii Dintre acestea trei prima este cea mai importantă, cea de a doua este ceva ce organizațiile trebuie doar să facă și a treia poate provoca probleme majore. Măsurarea pentru aînvăța și îmbunătăți performanța este forma cea mai naturală de a folosiKPI. Scopul este de a dota angajații cu informațiile de care au nevoie pentru a lua decizii mai bine informați, care să conducă la îmbunătățiri. În acest context, KPI-uri sunt utilizate pe plan intern ca dovezi pentru deciziile de management, pentru a contesta ipotezele strategice și pentru învățarea și perfecționarea continuă. Măsurarea pentru raportarea externăși a demonstra conformitatea Un alt motiv pentru colectare KPI este de a informa acționariatulși de a respecta reglementările de raportare externe și solicitările de informații.Atunci când se măsoară pentru raportarea externă și respectarea regulamentului, toate rapoartele și indicatorii asociați, trebuie să fie produși în mod obligatoriu, cum ar fi situațiile financiare anuale, declarațiile sau rapoarte de performanță pentru autoritățile de reglementare sau poate fi pe bază de voluntariat, cum ar fi de exemplu rapoarte de impact asupra mediului. Măsurarea pentru a controla și monitoriza oamenii KPI-uri pot fi, de asemenea, utilizați într-o maniera de comandă-și-control de sus în jos pentru a ghida și să controla comportamentele și acțiunile oamenilor.Aici, se folosesc măsuri pentru a stabili obiective sau reguli, pentru a accesa în mod obiectiv realizarea acestor obiective, și să ofere feedback cu privire la orice variație nedorita între realizări și obiective.Aici, scopul măsurării este de a elimina variația și de aîmbunătăți concordanta. În acest context, măsurile sunt adesea strâns legata de recompensa si structurile de recunoaștere. Cercetările au arătat că această abordare, dacă nu estebine implementată, pot fi periculoasă și de multe ori duce la o cultură în care oamenii se concentreze pe furnizarea de măsuri, dar nu de performanță. ▪ ▪ ▪ KPI sunt acolo pentru a ne oferi informații care ne ajută in a lua decizii mai bine informați. Este vorba despre reducerea incertitudinii și de aceea este bine să utilizați indicatori pertinenți. În același fel in care utilizam indicatori atunci când se măsoară lucruri cum ar fi temperatura –unde am putea măsura extinderea mercurului dintr-un termometru ca un indicator 39 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

48. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro pertinent pentru temperatura reală. Cuvinte, numere, rating-uri sau semafoare sunt toate forme valide de măsurare.Ceea ce contează cel mai mult este faptul că măsurațilucrurile relevante care vă vor ajuta să răspundețila întrebările care contează cel mai mult în organizația dumneavoastră.Am prefera prin urmare să folosim cuvântul “indicator”, mai degrabă decât “măsură”. Un indicator de performanță “indică” un nivel de performanță, dar nu are pretenția de a “măsura” (a se vedea figura de mai sus). Dacă, de exemplu, vom introduce un nou indicator pentru a evalua satisfacția clienților, acest indicator ne va da un indiciu despre cum se simt clienții, cu toate acestea, el nu va “măsură” satisfacția clientului în totalitatea ei. În același mod în care un test de IQ-ul ne va da o indicație de inteligență (în special raționamentul nostru de matematică și logică), dar niciodată nu se va măsura complet toate dimensiunile inteligenței umane (de exemplu, inteligență, coordonarea mana-ochi, emoțional). I.9.2.1. Tipuri de indicatori de performanță Indicatorii de performanță pot fi: • Conducători: dacă prezic succesul sau eșecul. • Conduși: dacă prezintă succesul sau eșecul după producerea evenimentului. • Simultani: dacă se schimbă aproximativ în același timp și în aceeași direcție cu proiectul, ca un întreg. Managementul unei situații particulare impune, de cele mai multe ori, o combinație a mai multor indicatori din cei de mai sus. Indicatorii de performanta trebuie sa fie acționabili, in sensul in care, daca un indicator reflecta o situație sau o schimbare care depășește o toleranta impusa, intervenția manageriala sau acțiunile corective sa fie posibile in timp util. Toti Indicatorii de Performanta (KPI) sunt bazați pe măsurători, fie aceștia calitativi sau cantitativi. KPIs pot fi preciși si măsurabili la un grad înalt de acuratețe matematica sau pot fi evaluați de un expert sau o opinie colectiva. Indicatorii pot fi: • Binari sau absoluți:aceștia au masuri precum "da" sau "nu" si indica daca o anumita "stare dorita" este prezenta sau nu. Exemplu: Strategia este completa? • Comparativi:aceștia iau situațiaașa cum este si o măsoară in raport cu o stare relevanta sau anticipata. Exemplu: - Comparații câștigurilor, planurilor si bugetelor - Comparații ale progresului, in raport cu planul stabilit - Comparații cu privire la industrii si puncte de referința ale diferitelor sectoare - Comparații cu privire la rezultate ale organizațieiobținute la un moment sau in cadrul unui eveniment sau proiect similar • Bazați pe tendințe: aceste măsurători necesita colectarea si prezentarea unei informatii comparative, pe o perioada de timp determinata. Exemple de indicatori bazați pe tendințe includ: - Performanta sistemelor - Software de dezvoltare a performantei potrivit unui orar - Software de întreținere a comenzilor neexecutate - Costuri: costul individual per utilizator Folosirea Indicatorilor de Performanta (KPI) poate varia de la măsurarearealizărilor unui departament in raport cu o arie a afacerii sau a activitățiiorganizației in întregime. In relație contextuala, putem avea: • Indicatori de investiții si de planificare • Indicatori de rezultat: costul unei funcționalități relativ la plan, buget sau cel mai bun rezultat, capacitatea funcționala relativa la plan, buget sau cel mai bun rezultat, factori de utilizare, perioada de nefuncționare a sistemului reprezentata in procente din tot timpul si/sau din timpul orelor de vârf etc. • Indicatori de efect: satisfacțiaclienților, satisfacția acționarilor, randamentul investiției etc. Indicatorii de performanta trebuie sa respecte un context strategic, tactic si operațional larg. In acest sens, categoriile principale de utilizare a Indicatorilor de Performanta sunt: investiții, domeniul financiar, resurse umane, servicii, achiziții publice si juridic, dezvoltare, formare profesionala si activități suport, operațiuni, sisteme, managementul riscului, management si guvernare etc. I.9.2.2. Caracteristicile indicatorilor de performanță Exista o serie de caracteristici indicatorilor care ajuta la asigurarea faptului ca indicatorii propuși sunt eficienți si utili. Astfel, indicatorii trebuie sa fie: Relevanți Indicatorii ar trebui sa fie relevanți pentru organizație. O modalitate de a se asigura relevanta este de a alinia indicatorii de performanta la scopurile si obiectivele strategice ale organizației sau la o zona specifica de servicii. In mod ideal, indicatorii ar trebui sa fie relevanți pentru furnizorii de date si pentru utilizatorii acestor date, dar e puțin probabil ca un indicator sa fie relevant pentru toti utilizatorii, datorita diferențelor la nivel de interese si perspective. Clar definiți Un indicator de performanta ar trebui sa aiba o definiție clara si inteligibila, pentru a asigura o colectare a informațiilor consecventa si o comparație corecta. A restrânge sau a largi definiția unui indicator poate de asemenea crea probleme. Inteligibili Este important ca acești indicatori sa fie descriși in termeni in care utilizatorii informatiei sa ii înțeleagă, chiar daca in definiția însăși trebuie folosiți termeni tehnici. Indicatorii care se concentrează asupra publicului trebuie sa evite jargonul de management sau conceptele abstracte. Comparabili Indicatorii ar trebui in mod ideal sa poată fi comparați cu o baza de date consistenta, atat intre organizatii, cat si cu valorile istorice. Un aspect esențial al comparabilității indicatorilor de performanta este includerea in contextul in care are loc comparația. Circumstanțele externe si interne pot diferi intr-un asemenea grad incat comparația sa devina invalida. Verificabili Indicatorii trebuie sa fie colectați si calculați intr-un mod care permite ca informația si datele sa fie verificate. Acolo unde este posibil, indicatorul ar trebui sa se afle intr-un sistem robust de colectare de date, iar managerii sa aiba posibilitatea de a verifica acuratețea informatiei si consistenta metodelor folosite. Eficienți din perspectiva costurilor Un alt criteriu important este acela de a echilibra costurile culegerii informatiei cu utilitatea acestora. Atunci cand este posibil, indicatorul trebuie sa se bazeze pe informatii deja disponibile si sa fie legat de o activitate de colectare de date. Atribuibili generale ale ale costurilor, eficientei 40 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

49. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro Managerii responsabili de indicatori ar trebui sa poată influenta performanta măsurata prin intermediul acestora. Daca acest lucru nu se întâmpla, stimulentele pentru îmbunătățirea performantei vor fi diminuate, iar indicatorii de performanta pot fi consideraținedrepți si pot descuraja personalul. Flexibili Un indicator de performanta ar trebui sa fie adaptabil la schimbare. Orientați spre încurajarea inovației Definiția unui indicator nu trebuie sa descurajeze organizațiile in dezvoltarea unor procese inovative, ci sa încurajeze metodele, sistemele sau procedurile alternative pentru a îmbunătăți furnizarea de servicii. Indicatorii de performanta ar trebuie sa fie in mod ideal construiți pentru a permite ca aceste inovații sa aiba loc. Validați statistic Fiecare indicator ar trebui sa poată fi confirmat prin statistici si studii. Plasați in timp Indicatorii de performanta ar trebuie sa se bazeze pe date care sunt disponibile într-o perioada de timp rezonabila, aceasta depinzând de cum si cand este folosita informația. Unele date sunt colectate săptămânal, altele zilnic, deoarece sunt folosite in managementul de servicii, in timp ce altele sunt disponibile doar o data pe an pentru scopuri strategice. Selecția si formularea indicatorilor Alegerea indicatorilor are un impact major asupra direcției si strategiei organizației, cunoștințele comportamentali si influențarea performantei devenind aspecte cruciale. O organizație care isi propune dezvoltarea unui set de indicatori de performanta trebuie sa adreseze unele întrebări precum: • Pe ce ar trebui sa se concentreze indicatorii? • Ce aspecte ar trebui măsurate? Prioritare corecta Indicatorii de performanta ar trebui sa pună accent asupra celor mai importante dimensiuni strategice, pentru ca scopul organizației si modul de îndeplinire al acestuia sa fie clare in orice moment. Indicatorii de performanta ar trebui sa se concentreze asupra acțiunilor si serviciilor prestate la fiecare nivel al organizației, pentru a îndeplini obiectivele. Indicatorii la nivel strategic se vor adresa problemelor organizaționale, in timp ce indicatorii la nivel operațional si individual se vor adresa activitatilor curente. O regula importanta de aplicat este ca organizația sa evite măsurarea a ceea ce este ușor, in locul a ceea ce trebuie, aceasta fiind o capcana des întâlnită. Selecția indicatorilor adecvați Este important sa se dezvolte un set echilibrat de indicatori care sa reflecte toate aspectele organizației, existând mai multe modele ce pot fi folosite pentru acest lucru. • Modelul 3E: folosește ale economiei, eficientei si eficacității • Balanced Scorecard: sugerează ca sunt necesare patru perspective pentru structurarea indicatorilor, pentru a prezinta o imagine comprehensiva asupra performantei organizației (perspectiva serviciilor perspectiva proceselor interne; perspectiva invatarii si perspectiva financiara) Indicatorii de performanta - Generatori de valoare Modelul NHS Wales Performantei etc. Formularea Indicatorilor de Performanta (KPI) Formularea indicatorilor de performanta potriviți trebuie sa urmeze cateva reguli specifice: 1. Evitarea reinventării rotii: Internetul permite accesul la o arie vasta de indicatori, acest lucru fiind de mare ajutor pentru o prima orientare. 2. Formularea indicatorilor SMART: Încercările de a completa un indicator imediat rareori se finalizează cu indicatori de buna calitate. Astfel, prin formularea indicatorilor SMART (Specific, Măsurabil, Abordabil, Realist, încadrat in Timp), urmatoarele întrebări trebuie adresate: • Ce? (dezbaterea variabilelor care pot produce noi modalități de a măsura schimbarea in obiective) • Cat de mult? (pentru a defini magnitudinea schimbării dorite) • Cine? (pentru a clarifica cine aparține grupului ținta) • Unde? (informatii specifice in legatura cu zona de aplicabilitate) • Cand? (definirea perioadei de timp) Utilizarea indicatorilor de performanta Indicatorii de Performanta sunt masurile prin care are loc monitorizarea performantei activitatilor cheie, absolut esențiale pentru succesul si dezvoltarea organizației. Utilizarea lor constituie baza analizei performantei actuale a organizației, a cerințelor viitoare si a strategiilor de îmbunătățire necesare pentru succes. Atribute de valoare Scopul final al Managementului Performantei este acela de a transforma îmbunătățirile in performanta, existând doua mari cai de utilizare a Indicatorilor Cheie de Performanta in acest sens. Prima este folosirea Indicatorilor de Performanta pentru a observa potențiale probleme si oportunități. Ce trebuie ținut minte, in cazul in care se optează pentru aceasta varianta, este faptul ca Indicatorul de Performanta spune ce se întâmpla in ariile care determina performanta afacerii. Daca tendințele se mișca in direcții greșite, atunci exista probleme ce trebuie neapărat rezolvate. Similar, daca tendințele se mișca consistent in favoarea afacerii, atunci acest lucru va oferi libertate in plus pentru creșterea performantei. A doua cale de utilizarea a Indicatorilor de Performanta este cea de a seta ținte pentru departamente si angajați, astfel incat obiectivele sa fie duse la bun sfârșit. Principii de aplicat In timpul folosirii si aplicării Indicatorilor de Performanta anumite principii trebuie luate in considerare: • Indicatorii de Performanta nu trebuie considerați drept o ultima solutie, ei trebuie sa fie un ajutor pentru management. Indicatorii sunt un început pentru o dezbatere bine informata, ce trebuie sa duca la un plan pentru implementarea de îmbunătățiri. • Indicatorii trebuie sa fie văzuți in cadrul propriului context si sa aiba un rol mai semnificativ in comparația cu valorile lor istorice, decat in comparația cu alte organizatii. • Un set de indicatori de performanta trebuie sa fie echilibrat. De exemplu, indicatorii de eficacitate trebuie • • de Management al despre factorii cele trei dimensiuni către clienti; 41 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro

50. Manual complet StartUp Business Plans pentru TineRI Portal WebCivic eFormare https://abcivic2024.ro moderne de monitorizare KPI reunesc cu ușurința informatii complete, corecte si de actualitate si le pun la dispoziția utilizatorului sub forma unor grafice clare, concise, ușor de interpretat: dashboard-uri. In majoritatea cazurilor, dashboard-urile sunt mai mult decat un instrument de raportare, fiind componente ale soluțiilor moderne de tip BI (Business Intelligence) sau CPM (Corporate Performance Management). Atunci cand sunt utilizate eficient, ele te pot ajuta sa măsori, sa monitorizezi si sa gestionezi performanta afacerii. Totodată, cea mai mare valoare a unui dashboard modern de urmărire KPI consta in capacitatea sa de a furniza informatii in timp real. Ca urmare, managerii de business pot lua decizii informate si orientate către obiective, acționând pe date reale, si mai puțin pe intuiție. Mai mult, dashboard-urile contribuie la observarea instantanee a problemelor si la rezolvarea acestora. Practic, managerii obțin rapid o imagine de ansamblu si știu unde sa-si concentreze energia, reacționând imediat atunci cand sunt necesare îmbunătățiri asupra unui proces slab performant. In plus, dashboard-urile permit manipularea informațiilor astfel incat sa poată fi analizate din perspective diferite. Funcționalitățile what-if si what-for sunt combinate cu capacitatea de a crea si gestiona scenarii, facilitând compararea diferitelor ipoteze de afaceri si simularea coerenta a rezultatelor viitoare. Cum oferă dashboard-urile mai multa autonomie angajaților? Implementarea unui performantei presupune o cultura organizaționala in care rolul angajatului nu mai este pur execuțional, ci acesta devine decident. Cu accent pe self-service, dashboard-urile de monitorizare KPI permit angajaților sa isi creeze singuri diverse rapoarte cu drag&drop, datorita interfețelor intuitive. Utilizatorii isi personalizeazăinformațiileafișate, aplicând diverse filtre sau prin schimbarea tipului de grafic. Mai mult, se pot crea anumite rapoarte standard, la nivel de companie, iar fiecare angajat alege daca si cum dorește sa le afișeze in dashboard. In acelasi timp, modul de vizualizare al unui dashboard poate fi schimbat rapid, in funcție de nevoile fiecărui utilizator. Poti trece cu un singur click de la o imagine de ansamblu, cum ar fi situațiaîncasărilor pe 3 luni, la un anumit detaliu precum facturile încasate într-o singura zi. Astfel, angajații din diferite niveluri ale companiei pot trece imediat de la tabele de date la vizualizări interactive de date. In plus, accesul la datele furnizate de sistemul de monitorizare KPI se face in funcție de rolurile la nivel de utilizator/grup de utilizatori stabilite cu liderii companiei, asigurând astfel siguranța angajatului cu informație irelevanta pentru activitatea sa. O alta modalitate prin care dashboard-urile oferă mai multa autonomie angajaților este prin posibilitatea de a identifica rapid activitatile neperformante si luarea masurilor corective necesare pentru a îmbunătățianumiți indicatori. De exemplu, daca un angajat observa ca este departe de a atinge targetul de vânzări propus, va fi motivat sa depună un efort suplimentar. Nu in ultimul rând, sistemele moderne de monitorizare a indicatorilor permit persoanelor din orice departament al companiei sa punăîntrebări si sa primeascărăspunsuri in doar cateva secunde. Practic, prin doar câțivapași simpli se pot genera dashboard-uri de urmărire KPI atat pentru CEO-ul unui business, cat si pentru directorii de producție, managerii de proiect, echipa de vânzări sau de marketing. sa fie utilizați cu indicatori de eficienta, iar indicatorii de costuri cu cei de calitate si percepții ale consumatorilor. Dupa ce sunt propuși si puși in aplicare, Indicatorii de Performanta trebuie revizuiți si actualizați. Revizuirea determina utilitatea manageriala a fiecărui indicator si asigura furnizarea unor date valide pentru folosirea continua. Descrierea obiectivelor performantei care este ilustrata in termeni măsurabili prin Indicatorii Cheie de Performanta trebuie sa fie desfășurata la un nivel organizațional care are autoritatea si cunoștințele de a lua masurile necesare. Importanta aplicării de către organizatii a Indicatorilor de Performata potriviți este vitala pentru dezvoltarea unei anumite experiența in folosirea lor, acesta fiind, de altfel, primul pas in obținereaadevăratei expertize. I.9.3. Sistemele de monitorizare ale afacerii Managerii de business folosesc adesea soluții de management al afacerilor care includ dashboard-uri de monitorizare a indicatorilor pentru a obține o imagine de ansamblu asupra performantei si bunăstării companiei. Dar ce este de fapt un KPI dashboard si ce beneficii aduce managerilor acest instrument de business? Cum se aseamănă un KPI dashboard cu creierul uman? Pornim de la un exercițiu simplu. Ne imaginăm un om. Exista circa37,2 trilioane de celule in corpul uman, toate lucrând într-o coordonare perfecta, permițând-ne sa trăim. Performanta organismului nostru este influențata constant de nenumărate forte interioare si exterioare. Pentru a gestiona toate procesele, creierul nostru trebuie sa fie constant conștient de fiecare activitate din interiorul corpului nostru, precum si de performanta acesteia. Acum ne gândim la afacerea noastră! Similar cu un organism viu, performanta sa este in mod regulat afectata de sute de activități si procese. Pentru a fi conștient de starea afacerii tale, ai nevoie de rapoarte in timp real si de o prezentare rapida a performantelor fiecărui departament. Asemenea creierului uman, un dashboard de urmărire a indicatorilorcolectează, organizează, grupează si vizualizează valorile importante ale companiei, oferind o imagine rapida a performantei afacerii si a creșteriiașteptate. Cum luam decizii informate cu ajutorul dashboard- urilor? Luarea deciziilor eficiente necesita de obicei acces la mai multe surse de date pentru analiza si planificare detaliata. Sistemele tradiționale de analiza si raportare sunt dezvoltate cu obiectivul principal de a oferi acces la informațiile din companie, însă acesta este doar punctul de plecare pentru luarea unei decizii de business. Pentru a înțelege de unde provine creșterea si profitabilitatea si pentru a vedea cum va arata afacerea ta in viitor, nu e suficient sa ai acces la diverse surse de date din diferite departamente, ci trebuie sa le reunești intr-un mod productiv. Informațiile despre costurile produselor, vânzările per client si alti indicatori analizați individual nu pot oferi de fiecare data o perspectiva adecvata, de aceea trebuie aduși împreuna si corelați, într-o forma ușor de accesat si de înțeles. Astfel, managerii de afaceri au nevoie de un instrument flexibil care susțineîntregul proces decizional si oferă întregul context si detaliile care au condus la acel punct. Sistemele • • de ultima generație sistem de management al datelor si neaglomerarea 42 Portal WebCivic eFormare pentru cetățenie activă https://abcivic2024.ro