Economía del Comercio Electrónico Mª JOSE MARTIN DE HOYOS Zaragoza, 2007

1. Economía del Comercio Electrónico Mª JOSE MARTIN DE HOYOS Zaragoza, 2007

2. Ventaja competitiva COSTES DIFERENCIACION ORGANIZATIVAS CANNON, 1984 Alta disponibilidad Interactividad con clientes y proveedores Alto nivel de adaptación, flexibilidad CLEMMONS y McFARLAN, 1986 Permite mover la información sin mover a las personas Crea nuevos servicios Mejora la coordinación PORTER, 1990 Amplía el volumen de información disponible a bajo coste Mejora los servicios ofrecidos Mayor vinculación clientes Rapidez en el intercambio de información interna BANSARD, CHAUMONT y FAY, 1991 Crea nuevos servicios en las viejas empresas. Hace nuevos negocios tecnológicamente factibles SHETH, 1994 Mejora la calidad. Automatización Crea valor añadido a través de los servicios Inteligencia competitiva que mejora la eficiencia WELLS, 1999 Interacción con el cliente. Integración de la información de los clientes Accesibilidad a la información por parte de toda la organización

3. ERP Logística externa SCM CRM Servicios CRM, CCS Apoyo on-line Logística interna MRP II Operaciones MRP II SCM Marketing y ventas CRM, SFA Canales de venta on line Comercio Electrónico

4. ERP o Enterprise Resource Planning: paquetes de gestión empresarialpara la planificación de los recursos y necesidades de la empresa, que incluyen de manera integrada todas las funciones de la empresa. Están basados en modelos de empresa estructurada por procesos y suponen una respuesta adecuada a la exigencia de mejora y optimización de los procesos operativos internos. • Integrados en él están los siguientes componentes:

5. MRP II o Manufacturing Resource Planning, parte del original MRP (Materials Requirements Planning). • Es un sistema informático de gestión integrada de la producción, de planificación de materiales y de gestión de stocks. El MRP I gestiona la demanda de los recursos necesarios para atender la producción, el MRP II gestiona la producción y las compras para hacer frente a las ventas.

6. SCM o Supply Chain Management, sistemas informáticos para la gestión de las relaciones con la cadena de aprovisionamientos. Integra la información sobre las necesidades y especificaciones de los canales con el sistema de producción

7. CRM o Customer Relationship Management: sistemas informáticos para la gestión de la relación con clientes (distribuidores o consumidores finales).

8. Cambio en el entorno • Cambios en el Cliente - Exceso de oferta - Cada vez más exigente - Mayor conocimiento de la oferta y de lo que desea - Trato personalizado • Desarrollo y difusión de las Tecnologías de la Información

9. CAMBIOS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: • Más exigente, mejor formado, más caprichoso. • Autonomía personal, individualismo. • Cambios en el esquema de hogar “tradicional”. • Incorporación de la mujer al mercado de trabajo. • Sociedad globalizada.

10. 1 ª ETAPA 2º ETAPA 3º ETAPA 4º ETAPA 5º ETAPA MERCADO TRADICIONAL D>>>S TRADICIONAL D >S TRADICIONAL DS TRADICIONAL S>>>>>> VIRTUAL de la Información >>>>>>>>>D Internet COMPETENCIA NULA CRECIENTE LOCAL CRECIENTE MUNDIAL GLOBAL GLOBAL TEORIA Marketing Transaccional 4 P´S de McCarthy, Marketing Mix Marketing Relacional Orientación al Mercado Marketing one-to-one OBJETIVO Minimizar costes Maximizar calidad Maximizar las ventas Satisfacción del Cliente PRODUCTO CONSUMO MASIVO CALIDAD VARIEDAD SERVICIO ADAPTADO a las necesidades de cada cliente ORIENTACION PRODUCCION PRODUCTO VENTAS CONSUMIDOR CLIENTE

11. 1º ETAPA 2º ETAPA 3º ETAPA 4º ETAPA 5º ETAPA Acceso a la Información EMPRESA EMPRESA/ CONSUMIDOR EMPRESA/ CONSUMIDOR Comunicación Multinivel Quién es el cliente MEDIA NÚMERO BASE DE DATOS UN INDIVIDUO Un co-creador de valor COLABORADOR Participación del cliente PASIVA ACTIVA INTERACTIVA Naturaleza de la relación TRANSACCIONAL RELACIONAL Comunicación En un solo sentido En dos sentidos sin acceso del consumidor a la empresa En dos sentidos con acceso por parte del consumidor a la información DIALOGO ACTIVO Mensaje MASIVO Adaptado a segmentos ESPECIALIZADO PERSONALIZADO

12. Las mayores exigencias de los consumidores que demandan productos de calidad adaptados a sus necesidades específicas y un trato personalizado • El Marketing se adapta a este cambio buscando nuevas herramientas y planteamientos que respondan a las necesidades cambiantes del mercado, en general, y del cliente en particular

13. La mass-customization se traslada almercado de consumo “la mayor forma de diferenciar a cada cliente mediante el desarrollo y entrega de productos o servicios individualizados para cada uno de ellos” (Madsen, 1998)

14. MERCADO DE INDIVIDUOS: CONCEPTO MARKETING DE 1 A 1 • Identificar a los clientes de forma individual y aislada • Diferenciarlos por su valor y necesidades • Interactuar con ellos de la forma más efectiva y rentable • Personalizar al cliente algunos aspectos de la actuación de la empresa

15. CLIENTES + TECNOLOGÍA

16. Marketing Relacional ASPECTOS CRUCIALES EN LA RELACIÓN • El contacto o interacción • El diálogo • El valor Grönroos (1997)

17. Marketing Relacional • El contacto o interacción.La implicación y participación de todos lo miembros de la organización (no sólo del Dpto. de marketing), en el objetivo de conocer cuáles son las necesidades del cliente y de entender lo que se precisa en la toma de contacto con el mismo para llegar a ese conocimiento.

18. Marketing Relacional • El diálogo: momento en el que se establece una comunicación bidireccional, comienza el desarrollo de una nueva relación y mejora la antigua. • Es un medio para mantener y reforzar la relación ya adquirida, no se trata de una respuesta inmediata a cada uno de los posibles contactos, pero sí, de un seguimiento del conjunto de todos ellos.

19. Marketing Relacional El diálogo • Mediante este diálogo se puede ofertar un producto o servicio individualizado, antes, que mediante una acción de marketing directo. Es precisamente cuando el dialogo y la interacción están integradas, cuando las acciones de MR alcanzarán su máximos resultados.

20. Marketing Relacional • El valor, y fin último de la relación. Es necesario que el establecimiento de la relación sea entendido por el cliente como un proceso en el que se ha generado valor, el cual que se transforma en un beneficio para la empresa y para el cliente

21. MARKETING RELACIONAL EL CLIENTE ADQUIERE EL MÁXIMO PODER PERSONALIZACIÓN

22. TENEMOS QUE: IDENTIFICAR CLASIFICAR SEGMENTAR FIDELIZAR

23. Las empresas se enfrentan a un doble problema: • Gran volumen de información • Organización y gestión de la misma

24. Tecnologías de la Información CRM • Marketing Relacional Software de gestión, Internet Distintas Relaciones Diseño de una estrategia para cada cliente

25. CRM (Customer Relationship Management): software capaces de aglutinar toda la información relativa a cada cliente y organizarla de forma que sea utilizada para la estrategia comercial.

26. CRM • Gestionar toda la información sobre clientes, ya que posibilitan la recopilación de información de todo tipo sobre los mismos y es capaz de identificar características y tendencias del proceso de compra. • Atender las necesidades de cada cliente de forma individualizada y en cada momento. Esto es posible gracias a la comunicación on line a través de Internet. • Realizar marketing personal, individualizado marketing one-to-one.

27. CRM = FILOSOFÍA DE GESTIÓN + TECNOLOGÍA “ES TODA ESTRATEGIA EMPRESARIAL QUE IMPLICA UN CAMBIO DE MODELO DE NEGOCIO CENTRADO EN LA GESTIÓN AUTOMATIZADA DE TODOS LOS PUNTOS DE CONTACTO CON EL CLIENTE, CUYO OBJETIVO ES CAPTAR, FIDELIZAR Y RENTABILIZAR AL CLIENTE OFRECIÉNDOLE UNA MISMA CARA MEDIANTE EL ANÁLISIS CENTRALIZADO DE SUS DATOS”

28. CRM • Como estrategia de negocio, el CRM contribuye a: • optimizar el valor del cliente a largo plazo; mantener altos niveles de retención • aumentar la adquisición y el crecimiento de los clientes • mejorar los beneficios sobre el activo • crear lealtad • aumentar el valor del cliente así como el margen de beneficios, la rentabilidad y la participación de la cartera de clientes.

29. CRM...a quién?

30. MARKETING RELACIONAL ¿FIDELIZACIÓN? SÍ, pero... ... TODOS LOS CLIENTES NO SON IGUALES... ... NO DEBEMOS TRATAR A TODOS IGUAL

31. DATOS SOBRE LOS CLIENTES • El 20% de los clientes proporciona el 80% de los ingresos. • El 20% de los clientes proporciona casi todos los beneficios. • Los clientes existentes proporcionan el 90% de los ingresos.

32. Los clientes pequeños, además de contribuir a cubrir los gastos fijos, pueden aumentar su volumen de compra. • Cuesta 6 veces más vender a un cliente nuevo que a uno preexistente (el grueso del presupuesto de marketing se gasta en éstos). • Un cliente insatisfecho contará su experiencia a 10 personas.

33. DATOS SOBRE LOS CLIENTES • Una campaña puede aumentar sus beneficios un 85% aumentando su retención de clientes en un 5%. • Las posibilidades de vender un producto a un cliente nuevo son de un 15%, mientras que las de vendérselo a uno existente son de un 50%.

34. El 70% de los clientes que presentan una protesta seguirán siendo clientes de la compañía si reciben una atención rápida y efectiva, y además, puede contarlo a otras personas. • Para esto es fundamental que estén satisfechos, y aun así podrían pasar a la competencia. • Toda la empresa influye sobre el cliente (vendedores, facturas recibidas, etc.).

35. CLASIFICAR A LOS CLIENTES Activos: aquéllos que compran recientemente Inactivos: los que compraban antes Potenciales: todavía no han comprado, pero hay algún contacto o han mostrado interés. Probables: tienen el mismo perfil que los anteriores, pero todavía no tenemos relación. Resto del mundo: no tienen el perfil, no tienen ni necesidad ni deseo de comprar nuestros productos

36. CLASIFICAR A LOS CLIENTES A su vez los clientes activos es conveniente clasificarlos en función de la importancia que tienen para la empresa.

37. CLASIFICAR A LOS CLIENTES: PIRÁMIDE DE CLIENTES 1% Superiores 4% Grandes 15% Medios 80% Pequeños ACTIVOS INACTIVOS POTENCIALES PROBABLES RESTO

38. CALL CENTERS

39. CALL CENTERS • Fuerte competencia • Demanda por parte del cliente particular • Avances tecnológicos que permiten reducir considerablemente el tiempo de respuesta

40. CALL CENTERS UTILIDADES: • Resuelven problemas o los redireccionan. • Dan información sobre los productos. • Recomendaciones a los clientes sobre los productos. • Analizan los problemas más frecuentes que plantean los clientes.

41. CALL CENTERS • CARACTERÍSTICAS • Accesibilidad • Confidencialidad • Exactitud y profesionalidad

42. CALL CENTERS • CANALES DE COMUNICACIÓN • Teléfono • Correo electrónico • Internet • Chat • FAQ

43. HAY QUE FOMENTAR LAS “RELACIONES” CON EL CLIENTE MARKETING “ONE TO ONE” MARKETING RELACIONAL CRM

44. COMERCIO ELECTRÓNICO

45. Internet Sistema estandarizado de comunicación que permite la relación entre:

46. B2B B2A EMPRESAS ADMINISTRACION C2A B2C CONSUMIDOR C2C

47. Negocio Web Uso-web Presencia Web Internet • Modelos de Negocio

48. Orientados a la Navegación Portal horizontal Portal Vertical Comunidad Virtual Proveedor de información Proveedor de servicios Internet Programa de incentivos Orientados a la Transacción Vendedor Directo Distribuidor/intermediario Agrupador de oferta Agregador de compradores Clasificados Modelos de negocios web

49. INTERNET • INTERNET COMO CANAL DE COMUNICACIÓN • INTERNET COMO HERRAMIENTA DE INTERACCIÓN • INTERNET COMO UN MERCADO EN SÍ MISMO • INTERNET COMO UN MEDIO DE TRANSACCIÓN

50. ¿ QUE ES EL COMERCIO ELECTRONICO? • “El CE esla actividad comercial de intercambio de bienes y servicios entre agentes utilizando para ello la plataforma Internet, mediante una de sus aplicaciones, la página web, integrando todos los aspectos de la actividad comercial y realizando el pedido, el pago, la publicidad, la distribución, la relación, la comunicación, el diálogo, los servicios y la atención al cliente, sin contacto físico”.