Strategie di sviluppo Innovazione di prodotto

1. Strategie di sviluppoInnovazione di prodotto Elvio Ciccardini elvio.ciccardini@aliceposta.it UNICAM

2. Argomenti trattati • Premessa • Il prodotto: come può essere interpretato • Cosa vuol dire innovazione di prodotto • L’innovazione di prodotto • Vantaggio competitivo e innovazione di prodotto

3. Innovazione e R&S • Ruolo centrale nello sviluppo delle imprese • Fare cose che prima non si facevano • Fattore Rischio • Difficoltà e problematiche dell’innovazione • Confronto con il contesto esterno • Innovazione di processo vs innovazione di prodotto

4. Il prodotto definizione contabile • Elemento di interazione tra impresa e mercato • Oggetto di transazione economica • Prodotto = fonte di ricavi

5. Visione progettuale • Prodotto come artefatto • Elemento che esiste nella misura in cui serve • Bisogno vs utilizzatore • Prodotto – produttore – cliente - UTILIZZATORE

6. Prodotto e attori sociali • Attori sociali = stakeholders (interazione durante ciclo di vita) • Esempio: Cuccia per cani • Proprietario • Moglie del proprietario • Figli • Colf • Distributore • Trasportatore • Rivenditore

7. Come progettare? • Es: Cuccia per cani • Cliente: distributore • Bisogni: distributore <> dal cliente finale • Il prodotto interagisce con diversi attori all’interno di contesti socioculturali • Innovazione di prodotto: progettare in funzione delle reciproche interazioni tra attori sociali

8. Il prodotto nel contesto socio culturale Cliente, utilizzatore e altri stakeholders IMPRESA PRODOTTO Contesto socio culturale

9. Possibili chiavi di lettura • Dimensioni prodotto: utilità e senso • Struttura prodotto: architettura e componenti • Natura del prodotto: beni e servizi

10. Dimensioni: utilità e senso • Due chiavi di lettura • Per strati • Per dimensioni

11. Per strati • Dallo strato esterno (interazione prodotto utilizzatore) • Allo strato più interno (strutturale costruttivo, vicino prospettiva impresa)

12. Strato esterno • Accento posto sull’ottica del consumatore • A cosa serve il prodotto? • Come viene utilizzato? • Che senso ha? • Quali necessità soddisfa? • Ecc.

13. Strato interno • Accento posto sull’ottica dell’impresa • Cosa può fare il prodotto? • Quali soluzioni? • Quali mezzi utilizzare?

14. Le dimensioni del prodotto Risultati Cosa? Interazione Perché? Strumenti Come? Cliente, utilizzatore e altri stakeholders Tecnologie Funzioni Prestazioni Linguaggi Messaggi Significati

15. Per dimensioni • Piano dell’utilità • Piano del senso

16. Piano dell’utilità • Analisi aspetti tecnico progettuali • Innovare: sviluppare nuove tecnologie introducendo nuove funzioni o miglioramenti che permettano di soddisfare meglio (o nuovi) i bisogni attraverso nuove funzioni d’uso

17. Esempio: lampada • Come può essere letta? • Tecnologie: ottiche, sorgenti, materiali, stampaggio, ecc • Funzioni: illuminazione concentrata, diffusa, controllo, orientamento, limiti consumo energetico, ecc • Prestazioni: resa cromatica, tonalità, consumo, ecc • Specifiche di progetto! = Dimensione tecnica

18. Il piano del senso • Attribuzione del cliente di un significato al prodotto • Orologio Swatch = accessorio per abbigliamento • Messaggio = orologio economico • Linguaggi = forma, cinturino (lusso non tradizionale), varietà della gamma, collezioni simili al mondo della moda

19. Nuova chiave di lettura della lampada • Oggetti di arredamento • Elementi estetici • Immersione nella luce • Cromoterapia • Linguaggio prevale su aspetto tecnico (che però è funzionale alla definizione del linguaggio)

20. Considerazioni • La dimensione utilità e la dimensione senso sono due differenti chiavi di lettura di un prodotto • Però una è funzionale all’altra • Quindi c’è stretta interdipendenza e complementarità • Punto di vista: sintesi dell’interazione tra le due chiavi di lettura

21. Struttura del prodotto: architettura e componenti • Aspetti strutturali: piano tecnico funzionale • Tre variabili di analisi • Variabile: componenti • Variabile: architettura • Variabile: alternative progettuali

22. Variabile: Componenti • Permette di comprendere le caratteristiche tecnico funzionali di ogni singolo componente • I componenti sono analizzati individualmente (opportunità, sostituibilità, prestazioni, ecc.)

23. Variabile: architettura • Struttura o ossatura prodotto • Schema descrittivo di come le funzioni sono ripartite tra i componenti o parti individualmente o per interazione • Dipendono dall’architettura: prestazioni, producibilità, costo, differenziazione, personalizzazione

24. Variabile: alternative progettuali • Architettura modulare: ogni parte del prodotto svolge una sola funzione e le interfacce tra parti sono standard • Architettura integrale: una parte può svolgere molteplici funzioni e le parti interagiscono tra loro nello svolgimento delle funzioni stesse

25. Variabile: alternative progettuali • Architettura modulare: personalizzazione a basso costo, facile adattamento e modifica • Architettura integrale: prestazioni superiori, ma difficoltà di evoluzione del prodotto nel ciclo di vita

26. Pressa: significato di innovazione di prodotto • Invenzione vs innovazione: “la novità deve giungere sul mercato” (Freeman 1974) • Cambiamento vs innovazione: “la novità deve implicare un miglioramento” • Migliorare le prestazioni • Proporre messaggi che più si avvicinano ai bisogni socio culturali e cognitivi dell’utilizzatore

27. Pressa: significato di innovazione di prodotto • Innovazioni per il mercato: novità assoluta • Innovazione per il mercato servito: concetto relativo all’ambito geografico territoriale • Innovazioni per l’impresa: presenti nel mercato ma nuove per l’impresa

28. Innovazione radicale e incrementale • Inn. incrementale: miglioramenti di prestazioni (adattamento vs evoluzione) • Inn. radicale:salto su un nuovo sistema, rottura rispetto al precedente

29. Innovazione di utilità e innovazione di senso • Intersezione tra le due chiavi di lettura • Intersezione tra livelli dell’innovazione (incrementale e radicale) • Costruzione di una matrice: lettura per categorie

30. Innovazione di utilità e innovazione di senso • Piano dell’utilità: innovazione funzionale/prestazione (aspetto tecnico) • Piano del senso: evoluzione in funzione dell’evoluzione dei linguaggi e dei valori dominanti (mercato – società)

31. Matrice: innovazione di utilità e senso • Tre tipologie di innovazione: • Market pull • Technology push • Design driven

32. Market pull

33. Market pull • Indotta da: • richieste del mercato • Comprensione dei clienti, utilizzatori e stakeholders • Incrementale: cliente raramente propone innovazioni lontane dalla propria esperienza di consumo • Miglioramento di: prestazioni, adattamento linguaggi e modello socio-culturali

34. Technology push Technology Push

35. Technology push • Ricerca nuove possibilità tecnologiche • Piano tecnico: innovazioni a maggiore contenuto radicale • Prevale aspetto tecnico su quello di senso

36. Design Driven

37. Design Driven • Esplorazione di trend e modelli socio culturali che determinano innovazioni non richieste esplicitamente dal mercato • Nuove visioni che si svilupperanno in futuro

38. Innovazione di sensi e di utilità Technology Push

39. Caso Swatch • Fine anni ’90 • Introduzione nuovo sistema di conteggio del tempo • Tempo Swatch: uguale per tutti coloro che hanno il nuovo modello in ogni paese e fuso orario • Internet time: misurato su Swatch.beat • Innovazione di significato associata al concetto di tempo • Attenzione all’internazionalizzazione processi di consumo

40. Caso Sony • Anni ’80 • Walkman • 220 diversi modelli (20 modelli anno – collezione) • Differenze estetiche, di forma e di colore • 1979: Nuovo significato = musica portatile e personale • Poi: innovazione di styling

41. Innovazione come spostamento di trade-off • Domanda: innovazione come miglioramento ma per chi? • Molteplicità di dimensioni = stakeholders • No monodimensionalità di analisi • Complessità della chiave interpretativa dell’innovazione

42. Innovazione come spostamento di trade-off • Innovazione e prestazioni • Ogni stakeholders ha sul prodotto un proprio ventaglio di prestazioni • L’innovazione può intervenire negativamente per qualche prestazione e positivamente per altre • Innovazione come trade off tra prestazioni • Analisi della molteplicità di impatto sulle prestazioni • Efficacia innovazione: legata alle prestazioni più rilevanti per il mercato

43. Innovazione come spostamento di trade-off • Innovazione e stakeholders • Produrre contemporaneamente un miglioramenti di tutte le prestazioni di tutti gli stakeholders (arduo) • Produrre un miglioramento significativo delle prestazioni primarie e degli stakeholder più rilevanti, senza compromettere eccessivamente le prestazioni secondarie degli stakeholder meno rilenvanti

44. Innovazione e vantaggio competitivo • Innovazione come fonte per creare valore economico • Innovazione vs creazione di asset strategici • Reputazione: prodotti innovativi di successo (creazione di brand) • Competenze: creazione o affinamento tramite innovazione

45. Innovazione e competitività • Mercato: posizione di monopolio temporaneo • Acquisizione vantaggi permanenti: reputazione, economie di apprendimento, definizione di standard • Determinazione delle regole del gioco (innovatore verso imitatore) • Profitti stabili