ATTEGGIAMENTI

1. ATTEGGIAMENTI Definizione, caratteristiche generali, funzioni

2. DEFINIZIONI CLASSICHE • “E’ una disposizione mentale e nervosa, organizzata dall’esperienza che esercita un’influenza direttrice o dinamica sulla condotta dell’individuo i rapporto a tutti gli oggetti e a tutte le situazioni con le quali si trova in relazione (Allport) • “E’ un processo mentale individuale che determina le risposte sia attuali sia potenziali di ogni individuo al mondo sociale……E’ lo stato della mente di un individuo verso un valore (ruolo del gruppo sociale e dei significati sociali” ( Thomas e Znaniecki)

3. Gli ATTEGGIAMENTI non sono quindi vaghi stati d’animo o sensazioni ma esperienze soggettive legate a oggetti eventi, persone e hanno sostanzialmente un carattere valutativo • Per quanto riguarda i consumi gli atteggiamenti possono indirizzarsi, ad esempio, su: • - Prodotti • - Venditori • - Marchio • Possono avere gradi diversi di radicamento e di stabilità nel tempo • Potrebbero essere un fattore di differenziazione di una popolazione: segmentazione del mercato in base agli atteggiamenti

4. Ad esempio, nel marketing, vi è interesse a identificare queste “realtà psicologiche” dei potenziali buyers • Una data popolazione potrebbe essere posizionata lungo un continuum positivo/negativo di atteggiamenti verso un prodotto: • +______A______B_______C______D ___- • Ciò permetterebbe di individuare i target prioritari e di definire strategie di comunicazione e di influenza mirate, specifiche per una data categoria di persone (cioè, diversificate i rapporto ai profili individuati empiricamente)

5. A COSA SERVONO GLI ATTEGGIAMENTI PER UNA PERSONA? • A) FUNZIONE MOTIVANTE • 1. Funzione adattiva (utilitaristica o strumentale) • 2. Funzione di difesa dell’Io • 3. Funzione espressiva (valori di riferimento) • 4. Funzione cognitiva (categorizzazione delle informazioni in entrata)

6. A COSA SERVONO GLI ATTEGGIAMENTI PER UNA PERSONA? • B) FUNZIONE DI GUIDA • 1) Ricerca attiva dell’informazione pertinente(esposizione selettiva cioè ricerca delle informazioni coerenti con l’atteggiamento) • 2) Percezione delle informazioni (elaborazione selettiva, l’atteggiamento funziona da àncora) in funzione delle decisioni comportamentali

7. A COSA SERVONO GLI ATTEGGIAMENTI PER UN’ IMPRESA, UN’ORGANIZZAZIONE? • A) SEGMENTAZIONE IN DASE A ATTEGGIAMENTI • B) VALORE PREDITTIVO DEL COMPORTAMENTO (in base agli atteggiamenti attuali che probabilità di acquistare un dato prodotto?) • C) LANCIO DI UN NUOVO PRODOTTO • D) DIAGNOSTICA (quali ragioni dell’acquisto o non acquisto a parte parametri economici?)

8. PRINCIPALI CARATTERISTICHE DELLE VARIE COMPONENTI DI UN ATTEGGIAMENTO • VALENZA O FORZA • + ____________________ - • C. cognitiva (pensieri, informazioni, convinzioni) • C. affettiva (gradevolezza/sgradevolezza) • C. tendenza all’ azione (disponib./indisponibilità ad agire nei confronti dell’oggetto di atteggiamento)

9. COMPLESSITA’ • alta ___________________bassa • C. cognitiva (varietà, n° elementi informativi, dettagli, ecc.) • C. affettiva (livello di differenziazione emozioni e sentimenti) • C. tendenza all’azione (livello di specificità delle azioni possibili)

10. INTERCONNESSIONE • alta ________________ bassa • Riguarda il possibile isolamento di un atteggiamento rispetto a tutti gli altri: • - prevale la formazione di clusters • - sono possibile organizzazioni gerarchiche dei clusters • - raramente sono omogenei all’interno

11. CONSONANZA alta __________________ bassa • Come gli elementi conoscitivi anche gli atteggiamenti e i loro clusters possono essere in stretto accordo tra loro oppure essere incongruenti o perfino contraddittori (disarmonia interna). • Il grado di consonanza sembra avere effetti sulla rapidità della decisione e dell’impegno ad agire.

12. AMPIEZZA DEI BISOGNI AI QUALI L’A. RISPONDE • alta __________________ bassa Ciò esprime il carattere funzionale (strumentale) degli atteggiamenti, che divengono un sistema stabile per soddisfare i bisogni del soggetto ovvero non solo per cercare di capire e dare un senso al mondo ma per conseguire determinati fini. • Una volta formati gli atteggiamenti possono servire a soddisfare anche altri bisogni rispetto a quelli originari (atteggiamento multiservente)

13. CENTRALITA’ DEI VALORI CON CUI L’A. E’ CONNESSO • Il rapporto tra valori e atteggiamenti non è semplice né univoco. Si può dire che molti atteggiamenti di un individuo riflettono i suoi valori. • In genere, i valori influenzano gli atteggiamenti in relazione alla loro “centralità soggettiva”. • Tuttavia si può osservare che uno stesso valore può influenzare atteggiamenti differenti e persino opposti (effetto di numerose variabili in gioco). • In generale: • QUESTE VARIE CARATTERISTICHE HANNO RILEVANZA ANCHE NELLO STABILIRE IL GRADO DI MODIFICABILITA’ DI UN ATTEGGIAMENTO

14. IMPORTANZA RELATIVA DELLE TRE COMPONENTI O “GERARCHIA DEGLI EFFETTI” • Nella vita quotidiana si possono ipotizzare “tre tipi di percorso” in cui le tre componenti dell’atteggiamento giocano un differente peso • 1) Credenze-sentimenti e preferenze-comportamento • Si presume una ricerca accurata e organizzazione delle informazioni disponibili su un prodotto; rilevanti risonanze affettive e preferenze; confronti con altri prodotti e valutazione comparativa; orientamento decisionale

15. Questo percorso presuppone un alto investimento motivazionale (impegno a decidere con cura, è una decisione significativa, importante per la persona, per il suo sé, per i suoi valori, ecc.) • 2) Credenze- comportamento- sentimenti e preferenze • Informazioni minime (sul prodotto) attivano la risposta comportamentale; solo successivamente si evidenziano reazioni affettive ed emotive e le preferenze. E’ una reazione più immediata come S-R, l’esperienza positiva o negativa rinforza. Questo percorso presuppone un basso investimento motivazionale, scarsa attenzione e investimento di energie, minore significatività, casualità)

16. Il terzo percorso parte dall’affettività, emozioni, sentimenti e preferenze • 3) sentimenti-comportamento-credenze • Il consumatore agirebbe sulla base dei suoi orientamenti emozionali che rappresentano il “cuore dell’atteggiamento”. Dunque le caratteristiche di un prodotto che attivano emozioni (anche superficiali come il packaging) attivano la condotta e influenzano le stesse convinzioni del consumatore. (ad esempio, un ruolo forte è dato dalle motivazioni edonistiche).

17. COME AVERE UNA MISURA DEGLI ATTEGGIAMENTI? • Non sono osservabili direttamente, ma inferibili dalle autodescrizioni o dai comportamenti • Tra i metodi più usati: • Scale Likert (accordo/disaccordo) • Differenziale semantico di Osgood

18. ESEMPIO DI DIFFERENZIALE SEMANTICO PER IL CONFRONTO TRA DUE IMMAGINI DI MARCHE DI AUTO • Sportivo O O O O O O O Tranquillo • Economico O O O O O O O Costoso • Innovativo O O O O O O O Tradizionalista • Aggressivo O O O O O O O Pacato • Veloce O O O O O O O Lento • Ben curata O O O O O O O Spartano • Affidabile O O O O O O O Inaffidabile • Piccolo O O O O O O O Grande • Elegante O O O O O O O Trasandato • Da single O O O O O O O Da famiglia • Prestigioso O O O O O O O Non prestigioso

19. Il contributo di Fisbein e Ajzen • Si tratta di un modello di atteggiamento che inizialmente considera: • Atteggiamento = Credenze/convinzioni X Valutazioni • In pratica, un atteggiamento deriva dalle proprietà positive che attribuisco a un dato oggetto o prodotto e da quanto io considero importante ciascuna di tali proprietà

20. Si tratta di un modello che considera molti attributi di un oggetto/prodotto su cui si costruisce l’atteggiamento; • Prevale l’attenzione sugli aspetti cognitivi (caratteristiche dei vari attributi, valutazione e calcolo) • La considerazione del valore attribuito ai vari attributi può sostenere la comunicazione pubblicitaria • Naturalmente il legame tra atteggiamenti e comportamenti non è automatico. Si resta cioè sul piano delle rappresentazioni e delle preferenze non dell’azione diretta

21. Relazione tra atteggiamenti e condotte (di consumo): interesse pratico per la previsione delle condotte di consumo, marketing, ecc. • Seppure ci siano relazioni esse sono assai complesse e indirette. Certe condizioni ostacolano il possibile legame: • 1) A. generale VS A. rispetto a un oggetto specifico • 2) Atteggiamenti stabilizzati o di recente formazione • 3) Tempo a disposizione per decidere

22. 4) Pressioni sociali, norme e regole, abitudini • 5) Rischiosità della situazione • 6) Distanza di tempo tra registrazione dell’atteggiamento e esplicitazione del comportamento • 7) Livelli di incoerenza tra le varie componenti di un atteggiamento • 8) Grado di coinvolgimento, investimento personale

23. Occorre ricordare anche l’influenza della personalità • A) Autocontrollo (se è basso la correlazione tra atteggiamento e comportamento è più esplicita, “ci si esprime più apertamente”) • B) Consapevolezza di sé (se è alta i sentimenti e le reazioni emotive possono tradursi con minori ostacoli in risposte comportamentali) • C) Self consistency (la percezione di coerenza tendono a evidenziare correlazioni più forti tra atteg. e comportamenti)

24. Fishbein si sforza di individuare una connessione con la “teoria dell’azione ragionata” • In questo caso l’attenzione è posta sull’intenzione di agire in un dato modo rispetto a un oggetto (ad esempio comprare un prodotto) • Essa deriva dalle credenze (importanza) sulle conseguenze di tale azione • Dalla valutazione di tali conseguenze • Dal numero delle conseguenze significative e salienti da considerare • Dalle credenze sulle norme sociali e su quelle soggettive rispetto all’azione considerata