Gli atteggiamenti

1. Gli atteggiamenti • Definizione non univoca. • Giudizio permanente - sia esso positivo o negativo - riguardo a persone, oggetti e idee • Oggetto: • oggetti concreti (ad es. cibo, sigarette, etc.) • oggetti astratti (ad es. femminismo, ambientalismo, etc.) • oggetti inanimati (ad es. computer,etc.) • persone (ad es., docente, Bush, se stessi, etc.) • gruppi (ad es. partiti, politici, categorie professionali, gruppi etnici)

2. Variabili osservabili Variabili osservabili Emozioni Stimoli Atteggiamenti Cognizioni Comportamento Processo di valutazione dell’atteggiamento non direttamente osservabile, sono osservabili le sue risposte affettive, cognitive, comportamentali o un misto.

3. Manifestazioni degli atteggiamenti • Risposte affettive: esprimere emozioni, stati d’animo (ad es. fumare è piacevole, rilassante, …... disgustoso) • Risposte cognitive:dichiarazioni verbali di credenze (ad es. fumare meno di 5 sigarette al giorno non fa male, il fumo passivo è molto dannoso, etc.) • Risposte comportamentali: tendenze all’azione e dichiarazioni verbali di queste (intenzioni comportamentali) (ad es., accendere una sigaretta, adesso basta smetto, etc.)

4. Processi degli atteggiamenti • Le risposte affettive, cognitive e comportamentali sono l’esito di processi, rispettivamente, affettivi, cognitivi e comportamentali. (componenti degli atteggiamenti) • Atteggiamento a base prevalentemente cognitiva (ad es. vantaggi e svantaggi di un oggetto). • Atteggiamento a base prevalentemente emotiva: non si formano su un esame dei fatti, ma sulle proprie emozioni e valori (ad es. l’aborto è immorale). • Atteggiamento a base prevalentemente comportamentale: quando l’atteggiamento si basa sull’osservazione del comportamento (ad es. se passo molto tempo con X, allora significa che mi piace).

5. Origine degli atteggiamenti • Condizionamento: Classico verso Operante • Ricordate gli esp. di Pavlov sul condizionamento classico? SNC --> RNC SC + SNC ---> RNC SC ---> RNC • Condizionamento valutativo: uno S inizialmente neutro diventa capace di suscitare una risposta positiva o negativa per essere stato associato con qualcosa che solitamente suscita una risposta positiva o negativa.

6. SC SNC Marco Marco Condizionamento valutativo Ti è simpatico Marco ?

7. Condizionamento operante • Un comportamento che viene ricompensato (rinforzo positivo o negativo) ha più probabilità di essere messo in atto nel futuro. • Un comportamento a cui segue una punizione, ha meno probabilità di essere messo in atto nel futuro. Ad es. atteggiamenti basati sull’esperienza diretta (non mi piacciono i cani, dopo che si è stati morsi) Ad es. sostenere una posizione ed essere lodati, oppure biasimati.

8. Veleno Serpente Pericoloso Nocivo Viscido Schifo La forza dell’atteggiamento 1. Accessibilità dell’atteggiamento: • La forza dell’associazione tra uno stimolo e il nostro giudizio su di esso • è misurata attraverso la rapidità con cui riusciamo a ricondurre alla memoria le associazione ad un oggetto relativo (processo spontaneo ed automatico) • dipende dall’esperienza (frequenza)

9. Tecniche di misura • Resoconto verbale di sentimenti, credenze e comportamenti. • Ad es. Risposte libere, espressioni di accordo o disaccordo, differenziale semantico, intenzioni comportamentali. Assunzione: esiste una relazione tra atteggiamento e la sua espressione verbale. Es. di Risposte libere: Quali sono i suoi pensieri, sentimenti e idee rispetto alla guerra attualmente in corso in Iraq ? Indichi quali sono le emozioni che prova nei confronti della guerra

10. Tecniche di misura • Resoconto verbale di sentimenti, credenze e comportamenti. • Ad es. Risposte libere, espressioni di accordo o disaccordo, differenziale semantico, intenzioni comportamentali. Assunzione: esiste una relazione tra atteggiamento e la sua espressione verbale. Es. di una scala Likert (a 5 punti) La guerra in Iraq rappresenta un forte rischio di destabilizzazione. 1 2 3 4 5 Per niente un po’ abbastanza molto moltissimo

11. Tecniche di misura • Resoconto verbale di sentimenti, credenze e comportamenti. • Ad es. Risposte libere, espressioni di accordo o disaccordo, differenziale semantico, intenzioni comportamentali. Assunzione: esiste una relazione tra atteggiamento e la sua espressione verbale. Es. di Differenziale Semantico PACE Buona ____ ____ ____ ____ ____ Cattiva Brutta ____ ____ ____ ____ ____ Bella

12. Tecniche di misura • Resoconto verbale di sentimenti, credenze e comportamenti. • Ad es. Risposte libere, espressioni di accordo o disaccordo, differenziale semantico, intenzioni comportamentali. Assunzione: esiste una relazione tra atteggiamento e la sua espressione verbale. Intenzioni comportamentali: Parteciperà attivamente alle manifestazioni pacifiste? 1 2 3 4 5 Per niente un po’ abbastanza molto moltissimo

13. Tecniche di misura • Comportamenti veri e propri • Ad es. firmare una petizione, partecipazione ad attività, dare un contributo in denaro, comportamenti non verbali, quali la distanza fisica, movimenti del corpo, etc. Assunzione: esiste una relazione tra atteggiamento e comportamento manifestato. Ad es.: Lost letter (Milgram, 1970), Lost e-mail e lost SMS Ad es. Pregiudizio: distanza fisica da un interlocutore di un’altra etnia, etc.

14. Tecniche di misura • Misurazioni implicite e che sfuggono al controllo volontario • IAT (Implicit Association Task, Greenwald et al., 1998) • https://implicit.harvard.edu/implicit/demo/index.jsp

15. Inizio terre-moto paradiso omicidio pace lealtà amore vomito simpatia schifo disastro affetto antipatia onestà bomba rabbia felicità amicizia odio DESTRA: bianco - positivo SINISTRA: nero - negativo

16. Inizio terre-moto paradiso omicidio pace lealtà amore vomito simpatia schifo disastro affetto antipatia onestà bomba rabbia felicità amicizia odio DESTRA: nero - positivo SINISTRA: bianco - negativo

17. Il cambiamento di atteggiamento • Capire come cambiare gli atteggiamenti è importantePubblicità • Abraham e Lodish (1990) 300 esperimenti:60% delle pubblicità di nuovi prodotti e 46% delle pubblicità di marche conosciute ----> incremento delle vendite • Inoltre, 21% di vendite in più per le persone che avevano visto una reclame efficace di un nuovo prodotto in confronto a chi non l’aveva vista

18. Il cambiamento di atteggiamento • Dissonanza cognitiva: approccio individualedomanda contro-attitudinale con poco o senza ricompensa------> cambiamento dell’ atteggiamento • Persuasione: approccio di massal’approccio al cambiamento di atteggiamento della scuola di Yale negli anni ‘50 e ‘60

19. Comunicazione persuasiva Scuola di Yale: Hovland, Janis, Kelley, 1953 “Chi dice cosa a chi ?” Fonte -----> Messaggio -----> Audience

20. attraente simile a noi potente Credibile: esperto affidabile Più attraente (sia fisico sia di personalità), più persuasivo Similarità percepita: ad es. stessi atteggiamenti Premio Nobel, percezione di competenza (ad es. parlare veloci) Ruolo dell’autorità: Esp. di Milgram Comunicazione persuasiva: Caratteristiche della fonte La comunicazione è più efficace se proviene da qualcuno:

21. non appare ideato per persuadere Audience già favorevole: argomenti unidirezionali Audience contraria: argomenti bidirezionali Comunicazione persuasiva: Caratteristiche del messaggio La comunicazione è più efficace se il messaggio: • solo argomenti a favore o anche argomenti contro ? Dipende dall’audience Argomentare ciò che è contrario alla nostra posizione per evitare che l’audience produca argomentazioni migliori !

22. Comunicazione persuasiva: La natura del pubblico • Pubblico distratto > pubblico non distratto • Persuasione più efficace nell’età più facilmente plasmabile da 18 a 25 anni, dopo gli atteggiamenti sono più stabili • Bisogno di più precisione: Quando si deve sottolineare un fattore piuttosto che un altro?

23. Modello della probabilità di elaborazione (Petty e Cacioppo) La persuasione può avvenire attraverso due percorsi: CENTRALE o PERIFERICO • il PERCORSO CENTRALE prevede un attento esame degli argomenti proposti il destinatario elabora il contenuto del messaggio, riflettendo sugli argomenti proposti e generando argomentazioni pro e contro. • Messaggio convincente ---> persuasione • Messaggio debole ----> nessuna persuasione

24. Modello della probabilità di elaborazione • il PERCORSO PERIFERICO il destinatario NON elabora il contenuto del messaggio, ma lo accetta basandosi su criteri superficiali, ad es. che la fonte sia percepita come attraente, attendibile, il messaggio sia lungo o corto, etc. • La qualità del messaggio non incide sulla persuasione • Gli indici periferici incidono sulla persuasione.

25. PERCORSO CENTRALE PERCORSO PERIFERICO Modello della probabilità di elaborazione Quali fattori determinano l’adozione di un percorso centrale o periferico ? • Motivazione del destinatario (ad es. rilevanza personale) • Capacità di elaborare il messaggio: • risorse cognitive disponibili • messaggio difficile • situazione disturbata Quando la motivazione o la capacità di elaborare il messaggio Alta Scarsa

26. Esp. Petty, Cacioppo e Goldman (1981) Argomento: Regole per gli esami Variabili Indipendenti: • Motivazione del destinatario: Alta (conivolgimento personale, le regole sarebbero cambiate da subito) vs. Bassa (nessun coinvolgimento, le regole sarebbero cambiate tra 10 anni) • Fonte: esperta (commissione dell’Istruzione) vs. non esperta (classe di liceo) • Argomenti: forti e convincenti vs. deboli e poco convincenti.

27. Argomentazioni forti Argomentazioni deboli

28. Cosa accade se il messaggio è ambiguo ? Modello euristico-sistematico (Chaiken ed altri, 1999) • Le persone se motivate procedono ad un’elaborazione sistematica del messaggio (percorso centrale) • ma se il messaggio è ambiguo, si affidano ad euristiche (percorso periferico).

29. Esp. di Chaiken e Maheswaran (1994) Nuovo modello di telefono Variabili indipendenti: • Motivazione del destinatario: Alta (conivolgimento personale, telefono in dotazione) vs. Bassa (nessun coinvolgimento, telefono non in dotazione) • Fonte: credibile (Ass. consumatori) vs. non credibile (pubblicità) • Argomenti: forti e convincenti vs. ambigui vs. deboli e poco convincenti.

30. Messaggio: Forte Ambiguo Debole

31. Percorso centrale o periferico e persuasione Ambedue efficaci, ma: • Cambiamento di atteggiamento a seguito di un percorso centrale: DURATURO e RESISTENTE. • Cambiamento di atteggiamento a seguito di un percorso periferico: DI BREVE DURATA e SOGGETTO A NUOVE INFLUENZE.

32. Le emozioni e il cambiamento degli atteggiamenti • Come ci sentiamo (emozioni) può cambiare il percorso della persuasione ? • Quando siamo di buonumore desideriamo continuare ad esserlo -----> favorisce la tendenza ad adottare la via periferica della persuasione • Esp. Bless et al. (1990)ascoltare discorso in cui argomentava per un aumento delle tasse universitarie • Variabili indipendenti: • Stato d’animo:triste vs. felice • Argomentazione: forte vs. debole

33. Esp. Bless e colleghi (1990)

34. Paura e il cambiamento dell’atteggiamento Una dose moderata di paura +il messaggio persuasivo può essere utile per ridurre la paura = le persone modificano il loro atteggiamento mediante la via centrale • Esp di Leventhal et al. (1967) Informare fumatori su i rischi del cancro con filmato e dare un opuscolo su come smettere VI: nessun filmato, opuscolo vs. filmato, nessun opuscolo / filmato e opuscolo

35. Esp. Leventhal e colleghi (1967)

36. Persuasione e l’origine dell’atteggiamento • Come cambiare atteggiamenti a base emotiva?(es. pregiudizio, partito politico, …) • Atteggiamento a base cognitiva -----> argomenti razionali • Atteggiamento a base emotiva ------> emozioni • Esp Shavitt (1990)L’efficacia di diversi generi di pubblicità • VI: • Tipo di pubblicità: base affettiva / base cognitiva • Tipo di atteggiamento: base affettiva / base cognitiva

37. Esp di Shavitt (1990) Tipo di pubblicità base affettiva base cognitiva

38. Atteggiamenti predicono il comportamento ? • La relazione fra atteggiamento e comportamento non è così immediata • Per esempio, LaPierre (1934) • Cruciale sapere se il comportamento èspontaneovolontariosenza intenzione deliberato inconsapevole consapevole incontrollabile controllabile

39. Prevedere i comportamenti • MODE modello (Fazio, 1990)= Motivazione e Opportunità come DEterminanti del processo • Il grado in cui gli atteggiamenti prevedono i comportamenti spontanei dipende daL’accessibilità del atteggiamento • Più accessibile l’atteggiamento, più probabile che riesce a prevedere i comportamenti spontanei • Esp Fazio, Powell e Williams (1989)rapportare atteggiamenti verso gomme da masticare e cioccolateVI: atteggiamenti accessibili vs. atteggiamenti inaccessibilirisultato: atteggiamenti prevedevano comportamento quando gli atteggiamenti erano accessibili ma non quando erano inaccessibili

40. Prevedere i comportamenti • Teoria dell’azione ragionata (Fishbein e Ajzen) • Comportamenti volontari sono prevedibili quando • Gli atteggiamenti sono specifici (ambientalista vs. riciclaggio di carta) • La norma soggettiva (come giudicano le persone care un certo comportamento) desiderabilità sociale: mostrarsi meglio di quello che siamo

41. Prevedere i comportamenti • Nell’ ambito dei pregiudizi Esp di Dovidio ed altri (1997) • Interazione interrazziale due tipi di comportamenti:comportamenti verbale vs. non-verbalevolontarispontanei • Due tipi di atteggiamenti: espliciti vs. Impliciti • Qual tipo di atteggiamento prevede meglio qual tipo di comportamento ?

42. 15 ms Esp. Dovido ed altri (1997) • Esp. in due parti: • 1) misurazione dell’atteggiamento implicito Cattegorizzare parola positiva o negativa 250 ms • misurazione dell’atteggiamento esplicito razzismo moderno (scala Likert) • 2) intervista con una donna nera e bianca intervista era filmata e codificata (= comp. non- verbale) valutazione dell’intervista (= comp. verbale)

43. Esp. di Dovidio ed altri (1997)