Comment analyser votre secteur ou marché ?

1. Comment analyser votre secteur ou marché ? • Au niveau • International ? • National ? • Régional ? I- Analyse de la demande 2- Analyse de l’offre -Potentiel /segmentation stratégique -Comportement des consommateurs -Circuits de distribution • - Structure de marché /Segmentation stratégique • Classification des acteurs • Analyse des nouveaux produits • Analyse des groupes stratégiques • Analyse des FCS et des barrières • Analyse des Forces et Rivalités élargies • Analyse des Menaces /opportunités • de l’environnement • -Prospective /Scénarii • 3- Analyse de chaque entreprise • Métier/Mission • DAS /axe de développement • Changements et Nouveaux produits • Analyse des forces et faiblesses • /choix de stratégies • Objectifs • Recommandations stratégiques • 4- Sources d’information • Organismes • Sites Web • Bibliographie

2. IAAL 4 Lucie Allienne Cen Chen Marie Ducrocq Cindy Lagache Anthony Mahieu Agathe Reumaux Emmanuelle Richard Marché La nutrition infantile Mai 2010

3. Analyse de la demande Internationale (pas obligatoire) Quelle est le potentiel du marché ? Par segments de marché Taux de pénétration du marché Comportement du consommateur (faits, chiffres, typologies) Exemple de la consommation de Blédina dans le monde France 215kg/bébé Europe de l’ouest 135 kg/bébé V O L U M e Amérique du Nord 119kg/bébé Europe de l’Est 78kg/bébé Amérique latine 28kg/bébé Afrique et Moyen-Orient 11kg/bébé Asie-Pacifique 10kg/bébé Emergence Croissance Maturité Déclin

4. Analyse de la demande Nationale Taux de pénétration du marché Comportement du consommateur (faits, chiffres, typologies) Quelle est le potentiel du marché ? Par segments de marché En 2007 et 2008, le baby food générait 1Md d’euros de chiffre d’affaires et progressait de environ 3,5% sur un an. En 2009, il régresse de 1,4% Taille et volume ? (CA, nbre d’unités vendues, nbre de clients) Niveau de développement ? (cycle de vie & tx de croissance) Offre salée Laits 1 et 2 ème âge V O L U M e Lait de croissance Offre sucrée Céréales et Petit déjeuner Emergence Croissance Maturité Déclin Source : CAM 2007

5. Analyse de l’offre Internationale /nationale/Régionale La structure du marché en France Bp d’acteurs + Laits infantiles Degré de Concentration ? Des leaders dominants 50% ou 75% Importations ? + - Pas de dominants Yaourts, compotes Bio Céréales Exportations ? Plats cuisinés (peu d’acteurs) Internationale Intensité Concurrentielle ? NESTLE Volumes de Production ? MATERNA Gds groupes DANONE Pme nationale VITAGERMINE HIPP régionale Dispersion /Répartition/couverture géo

6. Les acteurs Hors Laits infantiles (France) Parts de marché des intervenants en Grande et Moyenne Surface (GMS - en valeur) Performance Compétitivité Innovant Présence Blédina (Danone) 45% de PM - Blédej, Blédichef, Blédi’Fruit, Blédine Pionnier & Leaders Nestlé 35% de PM – NaturNes, Ma recette, Moi tout seul Suiveurs Vitagermine Babybio Hipp Hipp biologique Materna Ça promet MDD 5 % de PM Auchan Baby, Marque repère (Mots d’enfants)

7. Les acteurs Lait infantile (France) Parts de marché des intervenants en Grande et Moyenne Surface (GMS - en valeur) Performance Compétitivité Innovant Présence Pionnier & Leaders Nestlé 40% de PM – Guigoz, Nidal Blédina (Danone) 37% de PM – Gallia, Blédilait Suiveurs Nutricia Milupa 13% de PM Vitagermine Babybio Hipp Hipp biologique Candia 3% de PM MDD Auchan Baby, Marque repère

8. Quels sont les nouveaux produits ? Les innovations • Pour un éventuel retour à la croissance, la nutrition infantile se doit de rénover et d’innover avec notamment des textures adaptées à l'évolution de l'enfant, gamme le plus large possible en termes d'offre et de prix, travail sur le goût, les aspects nutritionnels, la praticité, le naturel... • Le bio: la notion de naturalité est largement exploitée par les grands du marché. Cela semble suffire à contenir le bio aux alentours de 2 % de part de marché. Récemment, le bio a accueilli un nouvel intervenant, Bjorg, déterminé à conquérir le leadership du segment. • Le halal: AGRO-FOOD INDUSTRIE à MARRAKECH, a été la première Société au Maroc à fabriquer des compotes de fruits pour Bébé et la voilà désormais la 1ère société à fabriquer des petits pots verre pour bébé, en 130 et 200gr, à base de fruits, légumes, poissons, viandes Halal & aussi des boissons bébé. • Le baby food gourmet: Materna, le spécialiste de la nutrition infantile à destination des MDD, a créé « Ça promet », sa propre marque référencée chez Leclerc. Son positionnement bio et gourmet devrait l’aider à se démarquer de ses concurrents Nestlé et Danone (Blédina) • Bonne Nuit par Nutricia est une solution nutritionnellement plus satisfaisante pour le biberon du soir que l'ajout de céréales dans le lait infantile • Les produits se présentant en « relais de l'allaitement maternel »La formule contient des protéines qui facilitent la digestibilité». L’offre se développe: après Gallia Calisma ou Guigoz Evolia, voici Blédilait Relais

9. Type d’acteur : Leader sur le marché de l’alimentation infantile en France Entreprise : Blédina Appartenance à un groupe : Danone Taille : en France : - 1 641 employés en 2008. - Capital : 20 388 945 euros. - Chiffre d’affaire en 2008 : 764 millions d ’euros. Ses derniers changements Lieu (pour la France) : Steenvoorde (59), Villefranche-Sur-Saone (69), Brive (19) En 2009, les plats préparés blédichef sont commercialisés en Grande-Bretagne sous la marque Cow & Gate. Fonctionnalités/ Tendances Cat. Produits • Petits pots en verre • Assiettes / plats cuisinés micro-ondables • Briques • Biberon à usage unique • Bol en plastique • Gourdes • … -Équilibré -Adapté -Ludique -Prêt à manger -Goût, douceur -Attractif -Saveurs traditionnelles, authentiques -Sécurité alimentaire Ses marques : Gallia / Blédine / Blédicao / Blédilait / Blédichefs / Blédisoup’ / Compotines / Blédi à boire / Idées de maman / Petites étoiles / Phosphatine … GMS & Pharmacies • - Laits infantiles • (liquide ou en poudre) • Aliments diversifiés EUROPE Ses nouveaux produits AFRIQUE Tous les moments de consommation, selon l’âge de l’enfant 30 nouveaux produits sont proposés tous les ans, on peut citer : -Blédine, mes 1ères céréales à la cuillère -Blédidéj, saveur madeleine -Les Petits Grands, petit parmentier de légumes printaniers ASIE Zones geo Technologies Marchés cibles Enfants Compétences

10. Entreprise : Blédina Description Forces Faiblesses . L’effort marketing de Blédina combine une stratégie par activité (gamme diversifiée) et une stratégie géographique largement tournée vers l’extérieur (nationale et de plus en plus internationale) Stratégie de croissance (diversifiée/spécialisée) Locale/nationale/internationale alliances Le rachat de 98,4% de Numico en 2007 par OPA permet le renforcement mondial de Blédina. Blédina fait preuve d’un marketing agressif et coûteux (publicité, événements,…). Absence aux Etats-Unis, contrairement à son principal concurrent (Nestlé). . Blédina prône l’importance d’une alimentation spécifique jusque l’âge de 3 ans. La marque souligne alors ce rôle de spécialiste dans sa communication. Elle organise aussi des opérations plus événementielles (la Maison Blédina avec des ateliers cuisine, gym, concours de recette…) Stratégie suivie Grâce à son image et sa notoriété, elle possède la capacité de pouvoir imposer ses prix. Les marques sont de plus en plus soumises à la concurrence du hard discount et des marques distributeurs. Les coûts croissants de la communication impliquent souvent de se séparer de certaines marques. Gamme, produits, portefeuilles circuits Distribution, Marches Px, communication, PI En innovant chaque année grâce à un système d’écoute des mères, Blédina propose des produits adaptés à l’enfant et approuvés par leur mère. De plus, avec tous ces produits, la marque occupe un maximum de place dans les GMS au détriment de ses concurrents. Blédina bénéficie de la notoriété et de la structure financière du groupe Danone. Stratégie Concurrentielle Ses avantages concurrentiels Différenciation/domination Positionnements . A l’inverse de ses concurrents prêchant la bonne conduite aux mères, Blédina réalise que celles-ci connaissent mieux que personne les besoins de leur enfant. La marque se positionne donc comme l’accompagnateur qui comprend les besoins réels des mères. . Leader sur le marché français avec 49,7% de parts de marchés en fin 2007. 17,5 points de parts de marché séparent Blédina de Nestlé. Performance (position concurrentielle CA, Rentabilité) . Leader national dans le domaine de l’alimentation infantile. CA : 764 millions d’€ en 2008 . Siège Social : Villefranche Sur Saone Statut juridique : S.A.S Effectif total : 1 641 Date de création : 1906 Filiale du Groupe DANONE Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique)

11. Présentation synthétique de l’entreprise (une ligne): Filière du groupe Danone, Blédina est aujourd’hui le leader français de l’alimentation infantile et second sur le marché international. Ses Objectifs ? • Blédina souhaite creuser l’écart avec Nestlé. • 2) Augmenter ses parts sur le marché des enfants de plus de 10 mois • (les mères de ces enfants n’achètent généralement plus de produits de marques spécialisées). Votre analyse ? Equilibrée ? Ses enjeux stratégiques? Blédina doit gagner davantage de parts de marché Notamment dans le monde, en s’exportant dans plus De pays (par exemple aux Etats-Unis). Vos recommandations ? Adaptée à son environnement actuel ? Blédina est fortement adaptée à son environnement actuel comme le montre sa position et sa croissance (elle fidélise ses clients, en attire d’autres et s’exporte). Adaptée à son environnement futur ? Blédina démontre son aptitude à s’adapter à un environnement en innovant (elle propose chaque année de nouveaux produits adaptés aux demandes des mères). Compatible avec ses objectifs ? Grâce à ses nouveaux produits (correspondant aux attentes et besoins des mères), Blédina peut séduire davantage de consommateurs et pour plus longtemps. De plus, elle développe ainsi son activité et peut même être en avance sur ses concurrents dont Nestlé. Blédina réussie à conserver ses clients (les fidélise) et à étendre son territoire (de façon mondiale), sans pour autant trahir sa promesse d’origine (concevoir des produits de qualité et adaptés aux enfants pour assurer leur croissance). Blédina possède différentes gammes de produits, dès lors, elle devrait dans un premier temps axer son développement international sur une gamme de produit en priorité.

12. Entreprise Vitagermine : Marque Babybio Taille : CA : 20 M€ Capital : 394 538 € Effectif : 33 salariés Type d’acteur : Leader sur le marché des produits infantiles bio en France Lieu : Canéjan, Aquitaine (France) Ses derniers changements Tendance et Innovation SIAL 2008 Catégorie Produits Tendances -Plaisir -Fait maison -Diversification -Sans sucres ajoutés -Sans sel ajouté -Sans épaississant -Transparence -Qualité • -Petits pots verre • Légumes & Fruits, • Menus Bonne Nuit • Petites bouteilles • Verre :Soupes & jus • Infusion • Boîte : lait, céréales • Biscuits • Assiettes Ses marques : Babybio Kalibio Vitabio Vita Sport EUROPE Agriculture Biologique DOM/TOM ASIE Adapte les gammes de produits suivant l’âge de l’enfant OCEANIE Ses nouveaux produits Zones géographiques Technologies Biscuits Croissance à la vanille Nouvelles assiettes : 6 recettes (Conditionnement pratique ) Compétences Marchés cibles : GS, Magasins spécialisés, Pharmacie, internet.

13. Entreprise : Description Forces Faiblesses • Réseaux de distribution en France et à l’étranger (grande partie de l’UE, quelques pays d’Asie, Océanie) et présent dans plusieurs types de commerces (grandes surface, circuit spécialisé, pharmacie, internet). • Ambition de devenir acteur européen majeur sur le marché de • l’alimentation bio infantile. • -Engagement en matière de sécurité alimentaire et d’environnement qui est la préoccupation du consommateur. • Matières premières issues de • l’agriculture biologique. • -Plus de 40 ans d’expérience. • Seule marque infantile qui • mentionne l’origine des ingrédients • sur ses produits. • Utilise des recettes exclusives • (quinoa issu du commerce équitable • Potimarron …) et privilégie les • producteurs locaux. • Présence dans différents types de • commerce : magasins bio, grandes • surfaces, pharmacies, sites • marchands … • Recettes proches du • « fait maison » : sans supplément • inutile (sucre, sel, épaississant). • Suppression des principaux • allergènes. • Plus de 100 références produits et • 4 marques fortes. Stratégie de croissance Stratégie suivie Il n’existe qu’un seul site de production Surcoût pour le consommateur pour les produits bio. • S’appuie sur sa certification AB, • la transparence de l’origine • des produits et la qualité. Stratégie Concurrentielle Positionnements Leader sur le marché infantile Bio Performance C.A. : 20 millions d ’€ en 2008 Statut juridique: SAS Siège social: Canejan Effectif : 33 Date de création: 1962 Structure ( taille, ressources, compétences, statut juridique)

14. Présentation synthétique de l’entreprise: La société Vitagermine , basée en Aquitaine , possède plus de 40 ans d’expérience pour les produits bio et diététiques. Elle détient 4 marque s dont Babybio qui est leader sur le marché infantile bio. Ses Objectifs ? -Devenir un des acteurs européens majeurs sur le marché de l’alimentation biologique et diététique. -Souci de qualité , équilibre nutritionnel , exigences en termes de sécurité alimentaire et d’environnement. - Innovation des produits. Votre analyse: Equilibrée ? La stratégie utilisée répond aux attentes actuelles des consommateurs. Ses enjeux stratégiques? Développer des produits originaux, diversifiés et avec des matières premières de qualité. Vos recommandations ? Adaptée à son environnement actuel ? Oui, le marché bio est un marché en expansion qui touche un nombre grandissant de consommateurs. Ceci encore davantage pour les produits infantiles car les parents sont attentifs aux produits destinés à leurs enfants. Adaptée à son environnement futur ? L’entreprise devra s’adapter à l’arrivée de concurrents sur le marché infantile bio. Compatible avec ses objectifs ? Elle risque d’être limitée par son unique site de production qui ne pourra s’adapter à l’élargissement du marché. Babybio devra faire preuve d’innovation et d’originalité pour garder sa place parmi les leader de ce secteur, qui vont développer leurs gammes bio. Agrandir le site de production sera peut être nécessaire pour faire face à la demande.

15. Quels sont les groupes stratégiques ? Etendue de la gamme ? Type d’entreprise (PME , gd groupe, familial, statut juridique) Positionnement / prix Couverture géographique Stratégie de croissance ( diversification/spécialisation) Stratégie concurrentielle Leadership Vos propositions de scenarii concurrentiels ? Les enjeux futurs?

16. FCS Barrières à l’entrée /sortie L’analyse des forces concurrentielles ? Pressions réglementaires Nouveaux entrants Allégations santé / nutritionnelles rares Législation (étiquettage, OGM, pesticides, allergisants) très stricte Distribution Fournisseurs Clients Parents des bébés, mais aussi des grands bébés Innovations Menaces de substitution Offre de plus en plus spécifique: pour le soir, pour faire la transition avec l’allaitement, halal…

17. Environnements Menaces Mutations Opportunités Crises économique et du pouvoir d'achat, les gens font attention à ce qu’ils dépensent: et donc les mamans allaitent plus facilement. Economiques& Politiques Stratégiques Technologiques Réglementaires Socio-Démographiques Le marché de la nutrition infantile en Chine devrait croître de 90% d’ici 2014. Le marché du lait infantile, sans doute l'un des plus réglementés de l'alimentaire, est très surveillé. En dehors de l'alcool, il n'existe pas, en grandes surfaces, de marché aussi surveillé que les laits infantiles Vos bonnes idées

18. Vos Sources d’informations Sites Web Organismes Bibliographie LSA LINEAIRESPOINT DE VENTE RSA Process alimentaire ? www.bledina.com www.prodimarques.com www.agraalimentation.fr www.lsa-conso.fr www.lineaires.com www.nestle.fr www.maternafrance.fr www.babybio.fr www.hipp.fr les bdd ou portails vers etudes de marché ? les Sociétés d'etudes de marché ou études sectorielles ?