POLITICKÝ MARKETING – šance úspěšné komunikace

1. POLITICKÝ MARKETING –šance úspěšné komunikace PhDr. Jan Kubáček inspirováno výstupy E. Bradové a mnohaletou praktickou zkušeností

2. Struktura prezentace • Politický marketing a volební kampaně • Premoderní, moderní a postmoderní kampaně • Volební strategie, politická komunikace (PR v politice) • Tvorba kampaně • Vývoj a typy kampaní • Význam a účinky volebních kampaní v teorii a praxi • Příklady komunikace států

3. Politický marketing (PM) • Pojem poprvé použit v roce 1956 (Stanley Kelley); přesto řada metod využívána již v prezidentských kampaních v 50. letech 20. st.) • Postupně pronikal do volebních kampaní a politické komunikace v anglosaských zemích – přesto skepse politologů ve věci vlivu na veřejnost a systémových účinků(i přes ni od 90. let 20. stol. dochází k rozšíření PM po celém světě, nehledě na formu vlády, stranický systém a typ politické kultury) • Interdisciplinární povaha – otevřenost přístupům jiných oborů a různorodým metodám • Důraz na manažerství, PR a komunikaci, reklamu, průzkum trhu a veřejného mínění, symboliku jednání, psychologii

4. Politický marketing (PM) • Neomezuje se pouze na čas voleb, nýbrž je využíván v průběhu vládního období a v každodenním politickém rozhodování – nejen pro dosažení co největšího volebního zisku, ale také proto, aby prosadili potřebnou politickou agendu • PM je pro politiky vhodným nástrojem komunikace – umožňuje politikům kontrolu obsahu, formátu i způsobu prezentace sdělení směrem k veřejnosti

5. PM - specifičnost • Na rozdíl od klasického marketingu pracuje se skepsí a spíše s nedůvěrou příjemců – nejprve ji musí vyvrátit a získat si jejich přízeň • Důvěra velmi citlivá a krátkodobá (nutnost systematické a dynamické komunikace) • Exkluzivita (pouze 1 hlas; 1 produkt x ekonomický marketing – je možná preference více produktů) • Nabízí člověka (ne ekonomický, technický produkt) • Spíše nefunguje lavinový efekt /osobní doporučení produktu/ - v ekonom. marketingu lidé častěji doporučují a garantují ekonomický produkt

6. PM – definice přístupu I. • Orientuje se na potřeby a přání zákazníka (voliče; příjemce) a současnézajištění cílů výrobce (prodejce – státu; polit. strany; kandidáta) – nevztahuje se pouze na komunikaci, ale i na veškeré chování politické organizace • Význam politického trhu (elektorátu; příjemců) spočívá v potenciálu směny: zastoupení (vliv) výměnou za podporu • Předmětem směny je produkt v podobě zastoupení a vládních záměrů; image státu, strany, lídra, programu… • Povětšinou vzniká adresně, za konkrétním účelem - přesvědčit / manipulovat („tell our story“)

7. PM – definice přístupu II. • Interdisciplinární koncept – neustále se proměňuje – výrazná inspirace ekonomickým marketingem, psychologií jednání, symbolikou • V současnosti nepřetržité využívání v rámci permanentní komunikace (kampaně) – jak formou pozitivní, tak i negativní

8. Principy PM – „4P“ • Produkt (Product) – „Jaké je to sdělení“ (max. 20-30 sekund) • Image státu, strany, politika; program • Kvalita produktu ovlivňuje podporu státu/strany/programu.. • Opakovat jedno ústřední sdělení (po 10 je registrováno, po 100 je pamatováno a osvojováno) • Cena (Price) • Vklad subjektu k získání příjemců (voličů) • Ekonomická strategie subjektu – rozložení nákladů

9. Principy pm – „4P“ • Propagace (Promotion) – „Jak to sdělit“ • Typ nabídky a komunikace dle viditelnosti a oslovitelnosti • Placené a neplacené prostředky • Uměle vytvořené události – pseudokauzy, happeningy • Umístění (Place/ment) • Podoba a charakter umístění • Tématické, lokální, specializované kampaně • Adresné oslovování a systematická komunikace

10. PM – proces tvorby a analýzy • Marketingový proces • Předpoklady fungování trhu: všeobecné volební právo, soutěž 2 a více stran, soubor pravidel upravujících polit. soutěž, pluralita • Produkt (stát/pol. strana/kandidát/organizace) • Analýza prostředí a trendů • Definování cílové skupiny • Definování témat • Definování způsobu jak komunikovat • Marketingový mix – „4P“ • Politický trh (odlišné skupiny voličů + různý vliv) • Průzkum • Segmentace • Zacílení a načasování • Umístění (positioning) – strategie vedení kampaně

11. Průzkum trhu, segmentace, zacílení a umístění I. • Průzkum trhu: kombinace kvalitativních (focus group) a kvantitativních (na reprezentativním vzorku cca. 1000 osob; ideálně 1x měsíčně) metod; flash průzkum (bleskový průzkum, ad hoc průzkum); bange mark (před kampaní rozbor voličského trhu a nálad poptávky) • Segmentace (členění) na sub-segmenty (odlišné potřeby, vlastnosti, chování, komunikace, hodnotové ukotvení) • Nerozhodnutí (Floating voters) mohou rozhodnout volby a většinou se i tak děje • Přehled o struktuře a chování elektorátu (příjemců)

12. Průzkum trhu, segmentace, zacílení a umístění II. • Zacílení – strategie oslovení skupiny • Atraktivita: počet, budoucí vývoj, míra aktivity • Konkurence • Strategie zacílení • Koncentrovaný/nedifirenciovaný/diferenciovaný přístup • Základní volební dělení a voličská identifikace • Změna x kontinuita • Pravice x levice • Strana (kolektiv) x kandidát (individualita)

13. Průzkum trhu, segmentace, zacílení a umístění III. • Umístění: taktika a strategie vedoucí k silnějšímu postavení na trhu • Nástroj uchopení podstaty vizí a tématických kroků státu/strany/kandidáta • SWOT analýza – obecné shrnutí vlastních kvalit – shrnutí nejpodstatnějších rysů, detailní rozbor vlastních nedostatků a možných (i domnělých) negativ • 3 aspekty: • Zhodnocení vnitřních možností • Analýza vnějších příležitostí • Strategie politického umístění a dynamiky /fázování/ komunikace

14. Analýza postavení na trhu • Lídr • Soupeř • Stoupenec • Specialista • Podíl na trhu určuje volební zisk (nikoliv preference) • Komerční vs. politický trh: množství hráčů, působnost (nepřetržitá vs. periodická), odlišná podoba komunikace a řešení (komerční je více limitovaný; politický naopak citlivější na obsah sdělení); odlišná míra exkluzivity

15. Lídr největší podíl na trhu - ne nutně inovativní; avšak musí být iniciativní 3 strategie ovládnutí trhu prohloubení podílu hájení postavení Ztráta postavení je častější než na trhu komerčním Soupeř Usiluje o pozici lídra, má potenciál (aktivní, agresivní) 3 způsoby útoku přímý (riskantní) konkurenti podobné velikosti/významu lokální/regionální konkurenti Přebírá agendu a styl lídra Nejednoznačný lídr, kartelová smlouva, vyvažování Postavení na trhu

16. Stoupenec Stabilní, aktivní, dlouhodobý a nezanedbatelný podíl na trhu Strategie nápodobování lídra Klonování Napodobování Přizpůsobení se agendě lídra Častá účast na vládě, či na politické kooperaci Specialista Specializace na malý, úzce vyprofilovaný trh – hájení jeho zájmů 3 strategie Vytvoření specifické nabídky Rozšíření existujícího prostoru Ochrana existujícího prostoru a upevnění podpory Více malých trhů, obava z pohlcení, či vytunelování vlastní specializované nabídky Postavení na trhu

17. Typy a vývoj politických kampaní I. • Premoderní kampaň • lokálně aktivní; krátkodobá, intenzivní a jednorázová kampaň • pol. 19. stol. – 50. léta 20. stol. • Moderní kampaň • celonárodní a univerzální; komunikace vedena skrze massmédia (zejména TV) a vizuály (plakáty) • 50. léta – konec 80. let 20. stol.

18. Typy a vývoj politických kampaní II. • Postmoderní kampaň • metody komunikace smíšené (aktivní místní; celonárodní pasivní skrze média); specializovaná a adresná nabídka • využívání nových médií (zejména internetu a mobilní komunikace) • kontinuální využívání výzkumů veřejného mínění a analýz voličských nálad • od počátku 90. let 20. století doposud

19. Vývoj volebních kampaní a politické komunikace • Od tradičních forem (lokální kampaň, přímý kontakt) k profesionalizovaným kampaním se specializovanou a tématickou volební nabídkou • Růst významu volebního marketingu a amerikanizace kampaní (zapojení odborníků z oblasti médií, reklamy, PR, výzkumu veřejného mínění, managementu, psychologie…) • Personalizace (kandidát sám je programem – nutnost výborných komunikačních schopností a „šarmu“ v TV– tzv. telegen) a elektronizace

20. Vývojové fáze kampaní • Premoderní kampaň • Moderní kampaň • Postmoderní kampaň

21. Premoderní kampaň • Přímá komunikace na lokální úrovni, krátkodobá, intenzivní, jednorázová ad hoc kampaň • Voliči stranicky ukotvení, přijímají informace skrze stranický tisk a pasivně skrze celonárodní massmédia • Klíčová role místních organizací – aktivní komunikace • Masové strany se stabilní voličskou podporou (celoživotní loajalita a pevné ukotvení) – „od kolébky až po hrob“ • Společnost rozdělena podle konfliktních línii na homogenní a uzavřené skupiny • Cílem kampaně mobilizace a aktivizace stoupenců (již předem ochotných podpořit svoji stranu) + upevnění podpory

22. Moderní kampaň • 50. léta – pol. 60. let – ORIENTOVÁNA STRANICKY • 60. – 70. léta – ORIENTOVÁNA NA KANDIDÁTA • od konce 70. let do závěru 80. let – ORIENTOVÁNA NA VOLIČE • Kampaně více centralizované, personalizované, s univerzální nabídkou, profesionalizované (využívání výzkumů veřejného mínění a „televizní řeči“ – např. J.F.Kennedy, R. Reagan) • Hlavním prostředkem kampaní celonárodní TV kanály • Odstranění dílčích skupinových, stranických a sociálních vazeb, volební chování se individualizuje a stává se nevyzpytatelné (narůstá volební pasivita a proměnlivost nálad)

23. Moderní kampaň • Po mediálním nasycení sledování předpokládaných potřeb voličů – prezentace adresné politické nabídky (kandidát je přidanou hodnotou a podtrhnutím programu) • Náročné na finance a propracovaný management – pravidelné výzkumy veřejného mínění; analýzy voličů a jejich chování a očekávání • Dlouhodobé kontinuální kampaně; intenzivní inzerce a komunikace skrze massmédia, manifestace a případové akce (zvýraznění cílů a politické nabídky)

24. Postmoderní kampaň • Tato vývojová etapa kampaní se stále vyvíjí a uzpůsobuje (v reakci na neustálou proměnlivost prostředí a požadavky médií) • Kombinuje přístupy premoderní a moderní: návrat k lokálnímu aktivnímu přístupu (adresná, tématická nabídka a komunikace s voličem; interaktivní média) + pasivní celonárodní forma (komunikace skrze massmédia) – zdůraznění váhy volební nabídky • Fragmentarizované, složité mediální prostředí + nástup internetu (YouTube, facebook, virální komunikace, direct mailing) a digitálních médií – konec monopolu TV

25. Postmoderní kampaň • Marketingové techniky – stoupá proměnlivost chování příjemců (voličů) + klesá politická angažovanost – snižuje se volební účast a přibývá nerozhodnutých • Prohlubují se taktiky pozitivní kampaně a zejména forem negativní kampaně (stále významnější) • Objevuje se srovnávací kampaň a zejména permanentní kampaň (nepřetržité komunikování s příjemci, zdůrazňování vlastního výkladu („tell our story“) + sledována zpětná vazba – podle ni uzpůsobována vrcholná politika) • od 90. let dodnes – MARKETINGOVĚ ORIENTOVÁNA KAMPAŇ • Členitost politického trhu a nárůst rozvrstvení voličstva

26. Postmoderní kampaň • Posilování image strany a jejího lídra (stává se programem a filosofií strany) – reprezentuje volební manifest • Vstup odborníků do tvorby kampaní (image-makers; novináři; psychologové; analytici výzkumů veřejného mínění…)

27. Volební strategie (vs) • vs = metody, jak dosáhnout maximálního volebního výsledku realizací politického programu a politického managementu • Utvrzovací – posílení vazby mezi příjemcem (voličem) a polit. stranou, zvýšení odolnosti (posílení loajality) vůči konkurenci a kritice • Rozšiřovací (mobilizační)– rozšíření základny podporovatelů a naklonění si dosud nerozhodnutých voličů • Neutralizační – znejistění a odrazení příznivců konkurence od hlasování • Obrácení – přetažení voličů konkurence ke své nabídce

28. PR v politice • Snaha o vytvoření veřejné podpory pro činnost, či vybranou instituci skrze cílené informování, přesvědčování, přizpůsobení se • V současnosti je vědomé a cílené pěstování PR veřejně činnými subjekty nutností • Možnost cíleného šíření pozitivního obrazu a smysluplnosti organizace • Příležitost jednostranné komunikace – „tell our story“ • V současnosti důraz na image; komunikaci a integrační podprahové techniky (přímá komunikace; web; YouTube, facebook…)

29. Politické PR jako proces • Analýza výchozí situace a prostředí • Tvorba programu PR činností (formulace cílů, určení cílových skupin příjemců, dynamiky a rozvrstvení politické komunikace) • Aplikace PR programu • Audit PR procesu • NEJDE ANI TAK O VYTVOŘENÍ DOBRÉHO PRODUKTU, ALE O JEHO EFEKTIVNÍ PROPAGACI • politická reklama: vizuální/symbolická (barva, grafika, slogan) – stále významný vliv „pomalých médií“ + oblíbenost plakátů, netradičních letáků

30. Politické PR jako proces • Audiovizuální: posiluje se dobré image kandidáta + vazba s příjemcem a dopad sdělení • Interaktivní: zejména internet (webové stránky, on-line fóra, diskuse s voliči, dodávání „našich“ informací, posilování vazby s příjemcem - zažíváme spolu, okamžitě, mnohosmyslově…) • Přímý marketing: direct mail, komunikace se specializovanými skupinami příjemců, virální marketing

31. Tvorba kampaně (informační lobbying) – tzv. „5M“ • Mission – poselství (poslání/cíl sdělení), definice priorit • Money – finanční nárok komunikace • Message – vzkaz, forma a rozsah sdělení • Media – způsoby a toky komunikace • Measurement – míra, intenzita, dynamika/fázování kampaně • Provokativní začátek (vytvoření povědomí o produktu) – informační střed kampaně (srovnávací kampaň) a popularizace programu – utvrzovací, gradační finále

32. Tvorba kampaně (informační lobbying) – forma • Ofenzivní: jde o prosazení nového zájmu a nastolení vlastního tématu, určování debaty • Defenzivní: udržení současného stavu a nabídky • Přímá: jednání tváří tvář • Metoda „kulovnice“ – snaha o získání nejvlivnější osoby (opinion maker) • Metoda „brokovnice“ – stimulace co největšího počtu osob, jež se na rozhodování podílejí a se zájmy lobby sympatizují, ovlivňují mínění okolí • Nepřímá: zaměřuje se na získání podpory veřejnosti (aktivní zapojení veřejnosti), která se sama stává přesvědčovatelem

33. Komunikace v kampaních • Technologie se v PM významně změnily a stále se mění, témata politických sdělení a spotů však zůstávají podobná těm, které se objevovaly již na počátcích • Pozitivní kampaň • Negativní kampaň • Srovnávací kampaň • Permanentní kampaň

34. Pozitivní (obhajovací) kampaň • Soustřeďuje se zejména na komunikaci s vlastním voličstvem (utvrzovací fce) – v čase mezivolebním pozitivní, v době kampaně mixována s prvky negativní komunikace (např. B. Clinton) • V současnosti využívána kontinuální forma (Vláda ČR – „První rok změn pro budoucnost“; Snižujeme daně; Odstraňujeme bariery v podnikání…) – musí však být adresná, logická a propojená se skutečnou pracovní agendou • Mnohdy spojena s ambicí dosáhnout „zpětné vazby“ příjemce (vyvolat pocit zájmu a kompetence)

35. Negativní kampaň • Na rozdíl od pozitivní kampaně (která zasahuje spíše svůj elektorát), negativní kampaň oslovuje jak své voliče, tak voliče soupeře a získává pozornost (zvláště) nerozhodnutých • Soustřeďuje se spíše na kritiku soupeře (či jeho programu, resp. strany) než na propagaci sebe (veřejnost je ochotna více akceptovat ataky vůči programu/straně než vůči kandidátovi) • Lidé inklinují k tomu volit proti než pro něco + je snadnější obracet se na emoce než na logiku + často je levnější než pozitivní kampaň

36. Negativní kampaň • Cílem znevěrohodnit, oslabit, zničit nabídku protivníka (často skrze média) – např. „Černá kniha hříchů ČSSD“; „Opravdu chcete změnu podle ODS?“; „ODS mínus“; „slovenské experimenty“; „zdražení všeho“; „ODSouzeni k reformě“… • Zasahuje a komplikuje flexibilitu soupeře (atakuje jeho kompetentnost a solidnost) – omezuje nabídku konkurence, nastoluje své téma jako ústřední daného volebního klání • Míří nejen na voliče a věrohodnost programů soupeře, ale také na sebevědomí soupeře a jeho racionální (emocionální) stabilitu – chce vyvolat u soupeře paniku a defenzívu

37. Negativní kampaň • Podle časové působnosti můžeme dělit na krátkodobou (obvykle do 2 týdnů) a dlouhodobou (měsíc a déle) • Předpokladem je kontinuální, flexibilní výzkum (testují se slabiny soupeře a efekty negativní kampaně, ale i nástroje, cíle, osobnosti soupeře) • Tato metoda je účinná a ofenzivní (voliči ji vnímají intenzivněji, lépe si ji pamatuji) • Je však velmi citlivá – některá tématika je pro využití tabu (rodinný stav, náboženství, sexuální orientace) – hrozba nebezpečí bumerangového efektu; riziko vlastní dehonestace

38. Negativní kampaň - rizika • Bumerangový účinek • Negativní sdělení vyvolá více negativních pocitů směrem k zadavateli než vůči kandidátovi, na něhož je sdělení zaměřeno • Syndrom oběti • Použité sdělení vyvolá u veřejnosti pocit neférovosti a ztotožní se s napadeným (nabízí se možnost prezentace konkurenční nabídky) • Dvojnásobně poškozující účinek • Negativní reklama vyvolá negativní pocity jak směrem k soupeři, tak k zadavateli reklamy

39. Negativní kampaň • K negativní reklamě je třeba nabízet i řešení (jinak hrozí nedůvěryhodnost politické nabídky) • Jistým pozitivem: odhaluje integritu kandidáta – jak bude jednat a reagovat po svém zvolení na kritiku, či tlak, jak se bude chovat k veřejnosti a jejich zájmům + kritická sdělení mají tendenci býti konkrétnější, v porovnání s pozitivní komunikací, která je často příliš vágní a obecná • Zvyšuje se zájem voličů o výsledek voleb a voliči si sdělení dokáží častěji vybavit (více ho i zvažují), oproti pozitivní reklamě

40. Negativní kampaň - Srovnávací kampaň • Forma negativní kampaně postavená na vymezení se vůči reálné nabídce konkurenta • Na voliče nepůsobí tak agresivně jako čistě negativní typ sdělení • Rizika hrozí obdobná jako v případě ryze negativní kampaně (veřejnost je však vůči tomuto typu komunikace tolerantnější)

41. Negativní kampaň - Permanentní kampaň • Negativní ataky pokračují dlouho po skončení voleb, popřípadě trvají celé funkční období (billboardová kampaň; kritické a srovnávací tiskové konference; tiskoviny – hodnocení konkurenční činnosti („100 dní skandálů, omylů, vulgarity a tmářství“) • Riziko: unavování voličů a nárůstu apatie (klesá ochota se v potřebný moment aktivizovat, či vnímat apel jako zásadní a fatální)

42. Účinky volebních kampaní a vlivu PM v praxi • Odborníci jsou v hodnocení účinků dosud nejednotní a nenabízí jednoznačné závěry • Účinek podmíněn dalšími těžko měřitelnými faktory • Volební úspěch nejednoznačným měřítkem (vytváří často nárok na další úroveň a intenzitu komunikace) • Nejnáchylnější jsou nerozhodnutí voliči (rozhodují se až v průběhu kampaně, často až před jejím závěrem) – význam této skupiny společnosti stále roste (část podporuje vítěze; část se ztotožňuje se slabším)

43. Účinky volebních kampaní a vlivu PM v praxi • Riziko bumerangového efektu, či „přehřátí“ volební komunikace • Medializace kampaně (nebezpečí manipulace) • Negativní kampaň – posílení animozit; riziko nárůstu pasivity, cynismu, nezájmu o politiku a protestního hlasování

44. Příklady komunikace států • Pozitivní kampaň • http://www.pm.gov.uk/output/Page3054.asp (Tony Blair – den premiéra) • http://www.number-10.gov.uk/output/Page41.asp (Prohlídka sídla premiéra) • http://www.america.gov/multimedia/video.html?videoId=1498976413 (I Am America) • http://www.poland.gov.pl/Films,2508.html (Prezentace Polska) • http://www.tatsachen-ueber-deutschland.de/en/home1.html

45. Příklady komunikace států • http://www.elysee.fr/accueil/ (Stránky franc. prezidenta) • http://czech.prague.usembassy.gov/aic_amerikauvas.html (Amerika u vás) • http://czech.prague.usembassy.gov/fotograficka_soutez.html (Propagace USA jinak) • Jak z negativa učinit pozitivum („polský instalatér“)

47. Děkuji Vám za pozornost PhDr. Jan Kubáček politolog a politický konzultant pro oblast politické komunikace, politické sociologie, psychologie a politický marketing 775-949-127 jan.kubacek@centrum.cz