A sedução como metonímia

1. A sedução como metonímia Estratégias da sedução no audiovisual

2. Sedução • As mensagens televisivas baseiam seu potencial socializador na utilização de mecanismos de sedução. • Não pretendem convencer, mas seduzir. • Não utilizam a via racional, mas a emotiva. • Não se baseiam na argumentação, mas no fascínio. Os mecanismos de sedução são a manifestação televisiva do domínio da emoção sobre a razão.

3. Sedução • O fenômeno de sedução torna manifesto as contradições do psiquismo humano. De uma perspectiva racional, é um fenômeno surpreendente, absurdo inclusive. • Racionalmente todo mundo está de acordo em admitir que ninguém é perfeito. Em troca, a realidade sedutora é vivida como um todo, como um absoluto, como plenitude.

4. Sedução • Poder-se-ia dizer que a sedução representa o triunfo da metonímia, no sentido de que consiste em conseguir a adesão total para uma pessoa a partir da adesão a uma parte dela.

5. Sedução • A força da sedução se baseia em dois mecanismos do psiquismo humano que se ativam a partir do ofuscamento provocado pela fragmentação seletiva: O adormecimento da racionalidade, como conseqüência do domínio das emoções, e a transferência globalizadora que se realiza pela ativação do pensamento primário.

6. O caráter da sedução • A força da sedução está, principalmente, numa hipertrofia da emoção, e se sabe que as emoções intensas ofuscam, até o ponto de adormecer toda capacidade reflexiva, analítica, crítica. • O fascínio dificulta ou inclusive impede a ativação de mecanismos reflexivos. Possivelmente tenha algo que ver com isto o sentido etimológico da palavra seduzir.

7. Seduzir • Provém de se-ducere, que significaria levar à parte, deslocar, desviar de seu caminho. • Talvez por este caráter soporífero o termo seduzir aparece em todos os dicionários vinculados a conceitos tão negativos, ou ao menos tão ambíguos, como cativar, que por sua vez tem conotações com fazer prisioneiro, embargar, alienar.

8. Sedução • Seduzir supõe levar o outro a um certo grau de perturbação, de loucura, de alienação, no sentido etimológico do termo, supõe de renúncia à própria personalidade, ultrapassada ou engolida por uma personalidade alheia. Seduzir é enganar. A sedução é como uma espécie de roubo.

9. Sedução • O Dicionário da Real Academia Espanhola a define como “enganar com arte e manha”. E associam a ela conotações tão negativas como as que derivam de outra definição: “Persuadir suavemente para o mal”.

10. Sedução • A visão ofuscante, fascinada, parcializada e descontextualizada que a sedução tende a impor é o que dificulta a análise pormenorizada de todas as dimensões da realidade sedutora, facilitando o escamoteio daquelas que não respondem às expectativas.

11. Sedução • O caráter soporífero da sedução pode ser comprovado quando se observam desapaixonadamente – quer dizer, de fora do processo – as atitudes e os gestos de quem tenta seduzir. Desprovidos da força emotiva que geram em quem os compartilha, estes gestos e atitudes seguidamente parecem ridículos ou até grotescos.

12. A transferência globalizadora • À potencialidade soporífera das emoções é preciso acrescentar sua capacidade globalizadora, como conseqüência da ativação do pensamento primário. • A sedução, que parte da fragmentação, fundamenta-se na hiperestimulação emotiva, e a emoção é globalizadora, tende a projetar sobre o conjunto o valor da parte. • A emoção aproveita o caráter elementar, simplista, do pensamento primário e dos mecanismos associativos que ativa.

13. O que é Gestalt? • A palavra Gestalt (plural Gestalten) é um termo intraduzível do idioma alemão para o português. O Dicionário Michaelis apresenta como possibilidades as palavras figura, forma, feição, aparência, porte; estatura, conformação; vulto, às quais ainda se pode acrescentar estrutura e configuração.

14. O que é Gestalt? • No final do século 19 (1870), alguns pesquisadores alemães começaram a estudar os fenômenos perceptuais humanos, especialmente a visão. Eles procuravam entender como se davam os fenômenos perceptuais, utilizando-se de obras de arte.

15. O que é Gestalt? • Queriam entender o que ocorria para que determinado recurso pictórico resultasse em tal e tal efeito. A estes estudos convencionou-se denominar de Psicologia da Gestalt ou Psicologia da Boa Forma. Seus expoentes mais conhecidos foram Kurt Koffka, Wolfgang Köhler e Max Werteimer. Assim, eles criaram as Leis da Gestalt relativas à percepção humana, que até hoje se mantêm válidas.

16. Gestalt • A Gestalt demonstrou que a percepção, enquanto fenômeno primário, tende a buscar a ordem, e neste sentido tende a completar aqueles estímulos que são fragmentários, e que tende a fazê-lo seguindo os princípios mais elementares, os mais cômodos, os que exigem menos esforço.

17. Gestalt • As leis da percepção falam, pois, da tendência da mente primária a completar seguindo parâmetros de simplicidade e de comodidade. O pensamento primário tende a organizar a percepção da forma mais simples, mais elementar, continuidade, da unificação, da regularidade.

18. Percepção primária • Quando se escuta no rádio um locutor ou uma locutora a que não se conhece, tende-se a projetar o fascínio de sua voz sobre o conjunto de sua pessoa. • O ouvinte tende a imaginar como atraentes um locutor ou uma locutora apenas pelo fato de que sua voz é fascinante.

19. Processo de sedução • O processo de sedução tem, pois, uma primeira fase fragmentadora, de decomposição da realidade, com o objetivo de eliminar as dimensões que interessa camuflar, e uma segunda fase globalizadora, de reconstrução, que consiste em transferir para o conjunto os valores da dimensão fascinante selecionada.

20. Sedução publicitária • O caráter globalizador da sedução se torna manifesto nos anúncios publicitários. A publicidade televisiva é o reino do tudo ou nada. Os objetos publicitários são apresentados sem nenhum tipo de recato: Como o todo, como o absoluto, como a garantia de plenitude, como o certificado de uma felicidade sem falhas. A promessa total. A encarnação perfeita do desejo.

21. A lógica da sedução • A lógica da sedução é, pois, a lógica do pensamento primário, a lógica do simplismo frente à complexidade da realidade. • O caráter malévolo da sedução, o que tem de engano, provém precisamente de que a sedução é mascaradora, de que escamoteia uma parte significativa da realidade.

22. Processo de sedução • De onde provém o caráter ofuscante do processo de sedução? Em virtude de que mecanismo consegue a realidade sedutora adormecer o pensamento reflexivo e crítico? • Freud dizia que no fascínio o objeto ocupa o lugar do ideal do eu. Em todo elemento sedutor (um rosto, um olhar, um corpo, um canto, uma imagem, uma maquilagem, uma obra de arte...), o sujeito seduzido encontra a si mesmo, o estado de paixão é automaticamente interiorizado.

23. Sedução e narcisismo • No fundo de toda experiência sedutora, há, pois, uma experiência narcisista. A sedução não é outra coisa do que a busca inconsciente do Eu no Outro. Na experiência de se deixar seduzir, reflete-se uma busca e, em conseqüência, uma aceitação da própria limitação.

24. Sedução e narcisismo • O narcisismo da experiência sedutora se torna manifesto quando se nota que no seduzido se ativam as dimensões mais profundas e contraditórias de seu psiquismo. Ativam-se tanto Eros como Thanatos. Eros: Filho de Vênus e Deus do Amor Thanatos: Deus da Morte. Um dos mais poderosos guerreiros de Hades, submundo.

25. Sedução e narcisismo Eros porque, ao se deixar seduzir, o sujeito revela uma atitude de busca de plenitude vital, de busca do absoluto. E Thanatos porque, ao se deixar seduzir, o sujeito se aliena, perde-se, dilui-se.

26. Sedução e narcisismo A sedução é a um tempo uma experiência de plenitude e de vazio. Neste sentido, não é estranho que seduzam tanto a beleza como a monstruosidade, tanto a luz como a treva, tanto o cume como o abismo, tanto a vida como a morte.

27. Sedução e televisão • A televisão é, consequentemente, uma experiência narcisista porque é uma experiência sedutora. • O fascínio que os personagens e as situações exercem sobre o espectador provém de que o põe em contato com o mais profundo e oculto de suas tensões e pulsões, de seus conflitos e ânsias, de seus desejos e temores. • A televisão seduz porque é espelho, não tanto da realidade externa representada quanto da realidade interna de quem a vê.

28. Sedução e transferência • Jean Baudrillard (1989, p. 73-74) conta uma fábula realmente sugestiva e que é muito indicada para compreender a força perturbadora da sedução e seus ambíguos efeitos. Uma criança pede para a fada que lhe conceda o que deseja. A fada aceita a proposta com uma só condição: Nunca deve pensar na cor vermelha da cauda da raposa. “Se é só isso!”, responde satisfeita a criança.

29. Sedução e transferência • Em sua interpretação da fábula, Baudrillard indica que o que fascina a criança, o que a seduz, é a ausência de sentido, signos vazios, o insensato, o absurdo da proposição da fada. É certo e não é certo. É certo que a falta de sentido fascina. É certa a sedução do absurdo.

30. Transferência • A força irresistível da imagem do vermelho da cauda da raposa está num processo de transferência, num processo associativo e, portanto, no domínio do pensamento primário sobre o secundário. A fixação obsessiva está no fato de que, a partir da promessa da fada, a imagem do vermelho da cauda da raposa ficou vinculado ao que, para a criança, é o mais importante, mais apreciado: A felicidade, o cumprimento de seus mais íntimos desejos. A partir dai, se vai feliz.

31. Transferência • Mas em nenhum momento consegue se desfazer da imagem absurda e insignificante. Apesar do seu esforço, não consegue afastar de sua mente o vermelho da cauda da raposa. Nunca poderá se livrar desta imagem. Quanto mais se esforça para esquecê-la, mais consistência e contundência adquirem a imagem em sua mente. A criança não só perderá a promessa da fada, como a alegria de viver.

32. Sedução e transferência • Desde o domínio do pensamento primário, as imagens adquirem, pois, a significação e a força daqueles valores que lhe são associados. A força da sedução é a força da transferência. • É este caráter metonímico, narcisista, soporífero e globalizador, é o fato de que ative mecanismos de associação e transferência, o que confere aos processos da sedução sua eficácia socializadora.

33. Sedução do mal • Nas palavras de Jung, “o cinema nos permite viver sem perigo toda a excitação, a paixão e o desejo que num mundo humanitário temos de reprimir”. Este caráter compensatório do cinema e da televisão é vivido também do ponto de vista ético. Neste sentido, o cinema e a televisão tornam manifesto o fascino que o mal exerce sobre a pessoa, o fascínio que normalmente se reprime como conseqüência da pressão social e da própria auto-estima. Também o mal tem suas armas de sedução.

34. Sedução pela maldade • Fascina o proibido, seduz a maldade. Só assim se explica o sucesso de alguns filmes tipo série negra ou dos programas de televisão sobre o mundo cão. Do mesmo modo que a beleza e harmonia, a maquilagem ou um olhar seduzem, seduzem também a fealdade, a monstruosidade, o fracasso, a morte, a loucura, a ausência, a máscara....

35. Sedução pelo mal • Nietzche falava do poder de atração que tem sobre a pessoa tudo aquilo que lhe é oposto, o que aparentemente se encontra nas antípodas de seu ser. O nojento provoca ao mesmo tempo uma reação de rejeição e de atração, a necessidade de se distanciar dele e, ao mesmo tempo, a incapacidade de fazê-lo.

36. Sedução • Do mesmo modo que em psicoterapia não pode haver bons resultados sem que o paciente se relacione de alguma maneira com o mal, nas experiências cinematográficas e televisivas não se podem obter bons resultados sem que o espectador empreenda uma viagem metafórica a seu inferno particular.

37. Sedução pelo mal • Apenas assim se explica o sucesso cinematográfico e televisivo dos monstros. Representam o fascínio do horror: Desde Frankenstein e king Kong até o homem-invisível, Drácula, o homem lobo e o Doutor Jekyll e Mr. Hyde.

38. Sedução pelo mal • Somente destas colocações pode-se entender também o sucesso do cinema de suspense. Poderia surpreender que se encontrasse prazer no medo. Na realidade, todos lembramos de ter brincado, durante a infância, de ter medo. Freud fala de que o prazer associado ao desprazer é o setor mais obscuro e impenetrável da vida anímica

39. Sedução pelo mal • A este mesmo princípio obedece a atração que a crueldade, a agressividade, o sadismo ou o masoquismo exercem. E nos leva a espetáculos muito anteriores à era do audiovisual. Basta pensar nas exibições montadas no Coliseu de Roma. Robin Wood expressou-o de maneira pertinente ao escrever que os monstros que aparecem na tela representam “o que está reprimido (mas nunca destruído) no eu e projetado para fora para ser odiado e negado”

40. Sedução e crueldade • Desde estes mecanismos narcisistas se compreende que no cinema fantástico e de terror ou nos psicothrillers se recorra às vezes à câmera subjetiva para adotar o ponto de vista do assassino. Nas primeiras cenas de Tubarão (Jaws, 1975) de Spielberg, por exemplo, utiliza-se em duas ocasiões a câmera subjetiva do tubarão para apresentar a jovem que vai ser devorada.

41. Fascínio • A audiência cresce quando as televisões oferecem duras cenas de guerras, atentados, catástrofes naturais, suicídios frente às câmeras, execuções públicas... A crueldade vende. O mal fascina. Não é de estranhar que entre os grandes sucessos da televisão contem-se tragédias transmitidas ao vivo ou gravadas por cineastas amadores.

42. Sedução • Comprovou-se que a utilização demagógica da dor alheia vende, e foi explorada tanto nos noticiários como nos reality shows. • Na maior parte dos casos, não se pretende analisar as situações de dor, acrescentando racionalidade à emotividade, mas embotar as sensibilidades e as consciências, anulando toda racionalidade e convertendo a lágrima em espetáculo.

43. Transferência • Violência, sexo, mau gosto frequentemente enchem as telas. Não é de estranhar que em 1992 Gabe Pressman, repórter da NBC, exclamasse: “Transmitimos uma tonelada de lixo por dia”. Certamente se o lixo seduz é porque remete o inconsciente do espectador às dimensões mais obscuras de si mesmo, porque dá corpo narcisicamente a seu fascínio pelo mal, pela dor, pela destruição e pela morte, porque atua como espelho inconsciente das zonas turvas do próprio psiquismo.

44. Publicidade • Referindo-se à utilização da música na publicidade, o prestigiado criador norte-americano David Ogilvy escreveu: “Quando não tiver nada para dizer, cante-o”.

45. Publicidade • Ogilvy pretendia dar a entender que a palavra falada é adequada e pertinente quando existem vantagens racionais que avalizam o produto; quer dizer, quando se pode recorrer a um discurso lógico, racional. • Quando não é assim, a música servirá para ocultar o vazio argumental, garantindo idêntico resultados: Provocar a compra.

46. Publicidade • Realmente, a música tem, por um lado, uma grande força emotiva. Servirá, pois, para seduzir. Se os anúncios falados se revelam especialmente indicados para induzir à compra por convencimento, os anúncios cantados serão adequados para induzir a ela por sedução.

47. Sedução e música • A música é um aliado poderoso nos discursos sedutores. Segundo Tina Raver, célebre producer da televisão norte-americana, “uma imagem vale mais do que mil palavras; acrescente-lhe música e valerá mais do que um milhão”. E, segundo Luis Bassat, “a música permite a repetição da marca ou do slogan muitas vezes mais do que se poderia repetir de forma falada sem irritar o espectador”

48. Sedução e publicidade • Escreveu-se que o desaparecimento dos valores éticos provocou o ressurgimento dos valores retóricos. Hipertrofia da aparência para escamotear a redução da substância. A cultura do contexto, a cultura do envoltório. Embalagens de maior qualidade do que os produtos que contêm. O valor da aparência acima do valor da pessoa. O valor acrescentado sobre o valor real.

49. Formas • A era da informação se converte assim na era da forma. E a forma cumpre a função de fôrma, porque se converte em molde em que se formam as consciências. Os grandes comunicadores são os grandes sedutores, os que sabem manejar as formas. A era da informação como era da forma pura.

50. Sedução e vazio • O pensador e artista italiano Lamberto Pignotti (1976, p. 29-38) fala do supernada para se referir não apenas ao discurso publicitário como à sociedade em geral, à sociedade do vazio. Pignotti fala da sociedade superíssima, construída com superlativos, mas carente de substantivos. É a sociedade da retórica vazia, da parafernália expressiva, dos efeitos especiais… Quer dizer, dos fogos de artifício, do envoltório sem conteúdo, do adjetivo sem substantivo.