Reflexiones Estratégicas en Consumo Masivo

1. Reflexiones Estratégicas en Consumo Masivo 5o. Encuentro de Consumo Masivo17 de Noviembre de 2006

2. Como compramos Guillermo D’AndreaProfessor IAE 5o. Encuentro de Consumo Masivo 17 de Noviembre de 2006

3. Como Compramos: Agenda Comprendiendo cómo compramos • El Consumidor – de donde venimos • Una Mirada a los Segmentos – Estrategias y Resultados • El Efecto Discount • Las relaciones Proveedor – Retailer para lograr Alto Desempeño en el Consumo Masivo

4. Desafio del Marketing S. XXI • Un mundo 20/80 • Ricos progresistas (lo pueden todo) • ….y pobres retrasados (lo quieren todo) El mundo no es plano

5. Del efecto derrame … a la polarización 45% 20% 55% 80% Clase Alta Clase Media Clase Baja Clase Alta Clase Media Clase Baja Pobres Clase Media / Alta Media Baja Pobres Indigentes Primer mundo Argentina ’90 Argentina ‘06

6. Mercados Discontinuos - Inelásticos Sociedad avanzada Sociedad emergente Consecuencia: estrategias segmentadas - diferenciadas

7. Lujo Escaso Caro Deseo Tecnologia China Barato Decision Un cambio de paradigma: de la escasez a la abundancia

8. * P Q (Histórica) Valor Esperado P * Q (Histórica) Valor Esperado * P Q Nuevo Valor Demandado El Nuevo Consumidor es incansable en sus demandas La nueva ecuación de valor = P * Q

9. Mexico Brasil Argentina (1) % Poder de Compra Ahorrado para Prod. de Consumo % Poder de Compra Ahorrado para Prod. de Consumo % Poder de Compra Ahorrado para Prod. de Consumo % Población % Poder de Compra % Población % Poder de Compra % Población % Poder de Compra 29.4% 19.8% A A 1.5% 18.7% 2.6% 11.3% ~53% 33.8% 16% 34.4% 28.6% 25.8% ~20% 10.9% 11.5% B B A/B/C1,2 25.8% ~29% 22.4% 28.0% 28.9% 24.9% 31% 31,4% ~30% C C C3 62.7% ~18% 65.2% 19.6% 52.5% 32% ~50% 20.5% D/E D/E 11.3% D/E Colombia Costa Rica Chile % Poder de Compra Ahorrado para Prod. de Consumo % Poder de Compra Ahorrado para Prod. de Consumo % Poder de Compra Ahorrado para Prod. de Consumo % Población % Poder de Compra % Población % Poder de Compra % Población % Poder de Compra 24.0% 21.1% A A A 11.9% 2.2% 1.6% 14.8% 2.1% 12.9% 7.1% 26.2% 17.6% 25.3% 33.6% 23.3% 12% 34.5% 6.2% 7.7% B B B 38.1% 48.4% 40.3% 37.2% 33.0% 41.8% 42.8% 36.2% 36.6% C C C 20.1% 21.1% 25.3% 52.9% 49.9% 50.3% D/E D/E D/E 12.8% 12.8% 17.0% Comprendiendo el Verdadero Valor de los Consumidores EmergentesMas allá de la segmentación NSE Creando Valor para Consumidores Emergentes – CCRRC 2003

10. Segmentando los Consumidores por su Latam - Orientación al Valor 18% 19% 23% Variedad con Presupuesto Limitado Frustrados con Presupuesto Limitado Cazadores con Dinero 18% 22% Calidad y Poco Tiempo Cazadores de Ofertas Dentro de la Mente y el Bolsillo del Consumidor Latinoamericano The Coca-Cola Retailing Research Council - 2005

11. Segmentando los Consumidores por su Bs. As. - Orientación al Valor 14% 26% 15% Variedad con Presupuesto Limitado Frustrados con Presupuesto Limitado Cazadores con Dinero 15% 30% Calidad y Poco Tiempo Cazadores de Ofertas Dentro de la Mente y el Bolsillo del Consumidor Latinoamericano The Coca-Cola Retailing Research Council - 2005

12. El Factor Discount INDITEX IKEA 3000 TIENDAS + 64 Paises 8 Marcas $350+ Billones! 1.5 Millones Empleados #1 Juguetes (US)

13. Un modelo a mirar • Juan Roig 1980 – 1993 turnaround EDLP • + 900 tiendas 1,300 m2 - 53,000 empleados 100%FT – Doble Entrada - lineas de caja • Ventas E 8,700 B - 50% Perecederos • 9000 SKU’s: Alimentos – Bebidas – Cuidado Personal y Hogar - Pet food • Staff: Promocion interna

14. 300 Tiendas Virtuales Sobre rutas de entrega Ciudades pequeñas Sin exhibición Entrega en hogar Innovación en Latam: para la Base de la Pirámide

15. No es nuestro segmento objetivo: no pueden pagar No tienen aplicación para productos avanzados Solo los avanzados aprecian y pagan la innovación tecnológica No son clave para el largo plazo El desafío intelectual esta en los mercados avanzados Nuestros costos son estructurales, demasiado altos para ellos Su funcionalidad es distinta No necesitan tecnología avanzada. No premian la innovación Son una oportunidad, un entretenimiento No podemos reclutar ni asignar los mejores ejecutivos para la BdP Las falacias gerenciales en relación con la BdP y sus implicancias