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Il mercato agroalimentare tedesco - opportunità di accesso ai canali di vendita -

Il mercato agroalimentare tedesco - opportunità di accesso ai canali di vendita -. Reggio Calabria 28.11.2006. Elenco dei temi affrontati. Obiettivi del seminario B) Quadro introduttivo C) La Germania in cifre Caratteristiche di fondo del mercato agroalimentare tedesco

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Il mercato agroalimentare tedesco - opportunità di accesso ai canali di vendita -

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Presentation Transcript

  1. Il mercato agroalimentare tedesco- opportunità di accesso ai canali di vendita - Reggio Calabria 28.11.2006 Fabrizio Macrì

  2. Elenco dei temi affrontati • Obiettivi del seminario B) Quadro introduttivo C) La Germania in cifre • Caratteristiche di fondo del mercato agroalimentare tedesco E) Schede prodotto F) Come lanciare con successo i prodotti italiani di qualità • Informazioni operative H) Conclusioni Fabrizio Macrì

  3. Obiettivi del seminario • Offrire un quadro aggiornato del mercato agroalimentare tedesco • Offrire valide indicazioni per valutare l‘accesso ai canali di vendita e per cogliere le opportunità presenti 3. Stabilire un contatto diretto con ciascuno di voi per definire un modus operandi Fabrizio Macrì

  4. La Germania in cifre Reddito disponibile - Gennaio 2006 su Gennaio 2005: + 3,8% Statistisches Bundesamt (Agosto 2006) Fabrizio Macrì

  5. La Germania in cifreQuote % di alcuni deimaggiori paesi fornitori Fonte GTI (Global Trade Information Services): atlante del commercio mondiale Fabrizio Macrì

  6. Il settore agroalimentare Quote deimaggiori paesi fornitori Gen.-Giu. 2006 Valore dell’Import alimentare totale: ca. 23 Mld di € Statistisches Bundesamt Fabrizio Macrì

  7. Il settore agroalimentareAndamento dell’Import tedesco nel Gen - Giu. 2006 Il „Made in Italy“ cresce meno della domanda totale di prodotti alimentari esteri Statistisches Bundesamt Fabrizio Macrì

  8. Il settore agroalimentare Segnali positivi sul fronte della domanda 10,9% dell‘Export italiano in Germania è „agroalimentare“ Fonte: Info Flash Germania 2005 – www.itkam.de Italia terzo fornitore: l 8,4% dell‘Import agroalimentare tedesco dal mondo proviene dall‘Italia Fonte: Statistisches Bundesamt - 2006 Indice del consumo agroalimentare Gen- Giu. 2006: +4,1% Fonte: GfK Consumer Index 2006 Fabrizio Macrì

  9. Apollinaris Fabrizio Macrì

  10. Il settore agroalimentare GERMANIA MOTORE DELL’EXPORT ITALIANO ANCHE NEL 2005 Fabrizio Macrì ISTAT Gen.-Dic. 2005

  11. Fatturato alimentare per canali di venditaal dettaglio Mln. di Euro Fatturato alimentare tedesco al dettaglio: ca. 125 Mld. di Euro nel 2005 Lebensmittelhandelverband Fabrizio Macrì

  12. Il fatturato alimentare 2005 in Mrd. di €- nei primi 10 gruppi della distribuzione alimentare tedesca LZ- 2006 Fabrizio Macrì

  13. Anche nel 2006 in crescita costante il peso dei discounterQuota percentuale dei discounter e del commercio tradizionale LZ August 2006 Fabrizio Macrì

  14. Criteri fondamentali di scelta dei prodotti Salumi Ortofrutta CCIG Percezione e strumenti di tutela dei prodotti alimentari tipici sui mercati esteri Fabrizio Macrì

  15. Un esempio nel canale dei discount che aiuta a capire la centralitá dei due elementi:- prezzo- origine Fabrizio Macrì

  16. Un esempio nel commercio specializzato „Ciriole Ternane“ Quadratische Spaghetti aus Terni (Umbrien) Fabrizio Macrì

  17. La provenienzaL‘importanza dell‘origine geografica per il consumatore tedesco Il consumatore tedesco recepisce bene i „marchi collettivi“ da cui risalti il legame del prodotto all‘area di produzione TUTTAVIA Le denominazioni DOC, DOCG, DOP, IGP sono poco conosciute dai consumatori e in genere non utilizzati dai rivenditori per aggiungere valore al prodotto CCIG Percezione e strumenti di tutela dei prodotti alimentari tipici sui mercati esteri Fabrizio Macrì

  18. La provenienzaL‘importanza del marchio collettivo di produzione in Germania Marchio collettivo di produzione per la promozione in Germania e all‘estero della produzione agroalimentare tedesca. Il marchio lega il prodotto alla Germania e quindi trasmette sicurezza in quanto promette: Tipicitá & Qualitá tramite la Reputazione del territorio d‘origine cui fa riferimento CCIG Fabrizio Macrì

  19. La provenienzaL‘importanza dell‘origine italiana Il consumatore tedesco in questo settore risponde bene ai marchi italiani: il „nome italiano“ di un prodotto agroalimentare può renderlo più vendibile TUTTAVIA La scarsa politica di marchio delle aziende e istituzioni italiane e l‘aggressivitá dei nostri concorrenti ha fatto crescere il: fenomeno dell‘imitazione CCIG Percezione e strumenti di tutela dei prodotti alimentari tipici sui mercati esteri Fabrizio Macrì

  20. Effetto boomerang del „bonus di simpatia“ del Made in Italy L’altra faccia dell’origine geografica: la concorrenza dei prodotti “Italian sounding” Percezione e strumenti di tutela dei prodotti alimentari tipici sui mercati esteri e NOMISMA • Difficile da perseguire legalmente • I prodotti esteri occupano uno spazio concorrenziale lasciato libero dalle aziende italiane Nomi di prodotti e marchi che „suonano italiani“ “Italian sounding“ nel mondo: 56 Mld. € Export alimentare italiano nel mondo: 15,1 Mld. € Federalimentare CCIG Fabrizio Macrì

  21. Esempi di prodotti „Italian sounding“ Concorrenza dei prodotti “Italian sounding” Percezione e strumenti di tutela dei prodotti alimentari tipici sui mercati esteri e NOMISMA Fabrizio Macrì

  22. Esempi di prodotti „Italian sounding“ Concorrenza dei prodotti “Italian sounding” Percezione e strumenti di tutela dei prodotti alimentari tipici sui mercati esteri e NOMISMA Fabrizio Macrì

  23. La struttura del consumo in Germania I „Consumatori Premium “ sono il target group più interessante per i prodotti tipici italiani 20 % 39 % 28 % 13 % GfK:Polarisierung des Konsums- 2005 Fabrizio Macrì

  24. I Consumatori Premium Criteri di scelta (dati 2005): • 75% qualità / 25% prezzo Dove acquistano: • Il 75% nel commercio specializzato, nei supermercati e nei grandi magazzini Altre caratteristiche: • 59% hanno un reddito pro-capite superiore alla media • Sono disposti a spendere per avere qualità • Sono aperti a nuove specialità • Apprezzano e riconoscono la freschezza dei prodotti • Acquistano sempre più prodotti bio • Definiscono le tendenze del mercato quindi sono un target adatto per iniziative promozionali destinate al consumo GfK: Polarisierung des Konsums 2005 Fabrizio Macrì

  25. Condizioni di concorrenza sul mercato tedesco Mercato concorrenziale: il mercato agroalimentare Condizioni di mercato incontrate dai prodotti italiani: • Offerta di prodotti maggiore della domanda • Grande varietà di prodotti offerti • Presenza di prodotti italiani già affermati • Concentrazione della distribuzione • Condizioni di base per collaborare con i rivenditori tedeschi: - rispetto delle caratteristiche richieste (quantità, qualità, packaging) - puntualità nelle consegne - informazioni precise e persuasive per informare e fidelizzare il consumatore offrendo un valore aggiunto di informazioni sul prodotto CCIG Fabrizio Macrì

  26. Il concorrente n.1Come si muovono i francesi • Fornitore n.2 sul mercato • Struttura esportativa simile a quella italiana • A livello istituzionale promozione meno dispersiva • A livello imprenditoriale: Entrano sul mercato tramite catene distribuitive francesi Non puntano solo sulla tipicitá del prodotto Introducono prodotti convenience e wellness Utilizzano il packaging come fattore di differenziazione Cercano la combinazione con prodotti amati dai tedeschi…. Fabrizio Macrì

  27. Il concorrente n.1Come si muovono i francesi Cercano la combinazione con prodotti amati dai tedeschi dimostrando di fare una promozione non standardizzata ma mirata al mercato target Fonte: www.sopexa.de Fabrizio Macrì

  28. Impatto dei nuovi prodotti Le condizioni di alta concorrenza e varietà non permettono di di improvvisare l‘introduzione di nuovi prodotti 3 RAGIONI DI FONDO • Ci sono 150.000 articoli in commercio e 600 nuovi articoli a settimana entrano sul mercato GfK „Needs and Demand“ 2. Spesso le innovazioni non tengono conto delle tendenze della domanda e non rappresentano un vantaggio concreto per il consumatore GfK „Needs and Demand“ 3.I prodotti italiani soffrono della presenza di altri prodotti italiani già affermati e spesso ritenuti insostituibili dai consumatori per motivi di abitudine basti pensare che il 70% dei nuovi prodotti venduti escono dal commercio dopo un anno CCIG Fabrizio Macrì

  29. Schede Prodotto: Ortofrutta • Import tedesco di ortofrutta: 1/3 dell‘import alimentare dall‘Italia • Volume del consumo: • 5,6 Mln t • terzo mercato europeo dopo Italia e Spagna • Distribuzione: • GDO: 82% (47% solo Discount) • Mercatini e negozi specializzati: 12% • Catering 6% • Canale di approccio al mercato: Grossisti dell‘ortofrutta • Canali di promozione: • Fiera Fruitlogistica (www.fruitlogistica.de) • Rivista Fruchthandel Magazine (www.fruchthandel.de) Fabrizio Macrì ICE e CCIG

  30. Schede Prodotto: Agrumi Import tedesco : 505 Mln Gen. – Giu. 2006 Variazione sul 2005: - 6,4% Destatis Fabrizio Macrì

  31. Schede Prodotto: Agrumi Prezzi a confronto • 1Kg di mandarance in tre diversi canali di vendita • Supermercato catena Tengelmann: € 2,34 (mandarance bio) • Supermercato biologico Biomarkt: € 1,99 (in offerta) • Discount Aldi: € 0,89 Destatis Fabrizio Macrì

  32. Schede Prodotto: Arance Import tedesco : 162 Mln da Gen. a Giu. 2006 Variazione sul 2005: - 6,6% Destatis Fabrizio Macrì

  33. Schede Prodotto: Arance Variazione % dell‘Import dall‘Italia e dai paesi concorrenti Gen – Giu 2005 - 2006 Importazione di Agrumi Spagna: - 9,1% Italia: + 81,2% Grecia: + 58,9% Importazioni di Arance Spagna: - 15,8% Italia: + 32,5% Grecia: + 64,4% Nonostante il calo delle importazioni complessive il cedimento di quote spagnole apre opportunità per il Made in Italy Destatis Fabrizio Macrì

  34. Schede Prodotto: Bevande analcoliche Consumo totale bibite nel 2004: ca. 750 l a testa Crescita sul 2001: +2,4% Consumo totale analcolici nel 2004: ca.285 l a testa Crescita sul 2001: +8,8% Consumo totale bibite con contenuto di frutta nel 2004: ca. 40.3 l Crescita sul 1986: +41,4% • Crescente consapevolezza salutistica • Tendenziale riduzione dei prezzi (6% solo nel 2005) Ragioni di questa tendenza al rialzo Fabrizio Macrì Bundesverband des deutschengetränkefachgrosshandels e.V.

  35. Schede Prodotto: Bevande analcoliche Canali di distribuzione Discount: 45,4% (ca. 28% nel 2001) Ipermercati: 28.7% Punti bendita specializzati: 15% Altri (tra cui stazioni di servizio): ca.11% Punti vendita specializzati Ristorazione Stazioni di servizio GDO e soprattutto Discount Trend nei canali distributivi In calo punti vendita e fatturato Bundesverband des deutschengetränkefachgrosshandels e.V. Fabrizio Macrì

  36. Schede Prodotto: Bevande con frutta Incidenza del comparto sul settore analcolici: 19,2% Andamento del fatturato del comparto nel 2005: -9,2% Fatturato nel 2005: -3,3% Dinamica particolarmente positiva per i marchi: • Hohes C • Merziger • Albi • Rapps I gusti privilegiati sono: • Succo di mela (risponde alla tradizione tedesca) • Succo d‘arancia Andamento del segmento succhi di frutta (14% del consumo di analcolici) Succhi ad alto contenuto vitaminico che risentono positivamente della tendenza salutistica del consumo Bundesverband des deutschengetränkefachgrosshandels e.V. Fabrizio Macrì

  37. Schede Prodotto:Vino Consumo tedesco annuo nel 2005: 16,5 mil. di ettolitri Germania:quarto consumatore mondiale di vino Consumo procapite nel 2005 in litri - 2,5% dal 1999 - 2,8% dal 1999 - 0,7% dal 1999 + 0,6% dal 1999 www.deutscheweine.de 2005 Fabrizio Macrì

  38. Schede Prodotto: Vino Import tedesco di vino:i maggiori fonitori nelGen. – Giu. 2006 Fabrizio Macrì

  39. Schede Prodotto: Vino Import tedesco di vino:chi cresce di più nell‘ultimo semestre Fabrizio Macrì

  40. Schede Prodotto: Vino Quale vino cresce? Fabrizio Macrì

  41. Schede Prodotto: Vino Spesa totale delle famiglie tedesche: € 3,3 Mld. Presenza del vino nei canali distributivi: www.deutscheweine.de Fabrizio Macrì

  42. Schede Prodotto: Vino Il prezzo ICE, 2004 Prezzo medio di una bottiglia nel 2005 € 2.06 FAZ 09.05.06 Fabrizio Macrì

  43. Schede Prodotto: Vino Quantità acquistate per classi di prezzoQuantità in percentuale Vino Italiano Vino in totale Okt. 03 – Sep. 04 Okt. 04 – Sep. 05 Okt. 03 – Sep. 04 Okt. 04 – Sep. 05 P. medio pro 0,75 l Fabrizio Macrì

  44. Schede Prodotto: Vino Opportunità per i marchi prestigiosi L’opinione dei responsabili degli acquisti della distribuzione • Politica di prezzo coerente: posizionarsi sopra i 4 € e restarci 2.Politica di marchio coerente: - analizzare il mercato e capire cosa cercano i consumatori - comunicare un’immagine di successo - mantenere la promessa di qualità legata al marchio - investire risorse sufficienti in pubblicitá Fabrizio Macrì

  45. Schede Prodotto: Olio d‘Oliva Import tedesco : 108 Mln nel primo semestre 2006= + 42,6%% (Gen. - Giu.2005 – 2006) Import tedesco dall‘Italia: ca. 80 Mln nel primo semestre 2006 = + 40,5% (Gen. – Giu. 2005 – 2006) Italia n.1 ma quota in calo: 73.5% (Gen.-Giu. 06) / 83,5% (2003) Statistisches Bundesamt 2006 Caratteristiche del consumo di olio di oliva in Germania Consumo pro-capite 0,5 l/anno Usato principalmente per piatti freddi (insalata) Consumatore tipo: • 30-49 anni • reddito elevato • risiede all‘Ovest ICE 2004 Fabrizio Macrì

  46. Schede Prodotto: Olio d‘Oliva Il 70% dell‘olio viene venduto ad un prezzo medio di 2,2 € a bottiglia da 0,75 l Canali distributivi e prezzi ICE 2005 Fabrizio Macrì

  47. Schede Prodotto: Olio d‘Oliva Import dal resto del mondo Quantità acquistate per classi di prezzo Mercato totale Import dall‘Italia Fabrizio Macrì 2004 2005 2004 2005 2004 2005 GfK

  48. Schede Prodotto: Olio di Oliva Come accrescere o difendere le proprie quote in Germania • Puntare sul commercio specializzato in grado di acquisire olio di media e alta qualità; • Non trascurare il canale della ristorazione realizzando azioni promozionali in grado di stimolare la domanda di nuovi olii magari in combinazione con piatti tipi e regionali: in questo modo si cerca di creare nuova domanda. • Investire in comunicazione e formazione dei rivenditori per legare il prezzo alla qualità dell‘olio italiano e consentire al rivenditore tedesco di differenziare il prodotto rispetto alla concorrenza e di meglio comunicare la qualità al cliente finale influenzandone le scelte di vendita • Rafforzare la politica di marchio (meglio se collettivo) in base alla quale l‘olio potrebbe essere prodotto di punta di una linea di prodotti agroalimentari selezionati in base alla qualità e ai criteri imposti dal marchio di produzione CCIG Fabrizio Macrì

  49. Schede Prodotto: PANE e prodotti da forno Offerta di pane sul mercato tedesco: 6,4 Mln di tonnellate Andamento delle importazioni: -24,7% (2002 – 2005) Andamento del Made in Italy: 8,8 Mln € = - 28% (2002 – 2005) Merceologia più importante per l‘Italia = biscotti derivati dal pane (3,3 Mln di € ) Merceologia più vivace per l‘Italia: pane bianco semplice Il potenziale rimane alto: la Francia esporta ca. 15 Mln di € Import: 1.5 Mln nel 2005 Var.: + 24% nel 2005 Statistisches Bundesamt 2006 Fabrizio Macrì

  50. Schede Prodotto: PANE e prodotti da forno La distribuzione • Il 79% dei prodotti da forno vengono distribuiti nella GDO • Il 40% solo negli HardDiscount e in crescita • Nel restante 20% in crescita le catene al dettaglio (Kamps) • Cresce la formula „bake-off“ Caratteristiche e trend della domanda • Consumo pro-capite nel 2004: 83 Kg a fronte di ca. 60 Kg in Italia • Prodotto legato alla tradizione nazionale • Crescente richiesta di novitá • Sensibilità al prezzo + 10% consumo pro-capite di pane bianco Fabrizio Macrì „Germany country Report“ www.grossbaecker.de

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