UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI URBINO “Carlo Bo” FACOLTÀ DI ECONOMIA

1. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI URBINO“Carlo Bo”FACOLTÀ DI ECONOMIA “Il MARKETING TRIBALE: CASO COMMUNITY NUTELLA” Adriano Virgilio, Michele Vigna, Sara Baldelli, Katsiaryna Hlushko, Yan Li, Nella Gangi Marketing Corso Progredito A.A. 2009/2010

2. Come la conoscenza di Marketing orienta il Design: l'esempio del marketing tribale Fino agli anni Novanta, il Marketing era una funzione che si percepiva molto potente e quindi era spinta a interpretare come di “ordine superiore” le proprie competenze e le proprie responsabilità nello sviluppo di un nuovo prodotto o servizio, cioè il Design e la Tecnica. Oggi, dopo gli anni di crisi, la funzione Marketing appare più umile e meno arrogante. Non si ritiene più al di sopra delle altre funzioni aziendali impegnate nel progetto ed è pronta ad interagire con tali funzioni; inoltre non è più in una posizione gerarchica di fronte al Design ma piuttosto in una posizione di consulente. Le relazioni tra Marketing e Design si basano adesso sull'interpretazione delle tendenze di consumo, cioè delle tendenze sociali: non "la verità" del mercato ma una moltitudine di possibilità.

3. Dal Marketing di massa alla frammentazione della conoscenza di marketing (1) Negli ultimi anni si è affermata una situazione di complessità crescente e di discontinuità rispetto al passato nel campo del consumo, tale da richiedere lo sviluppo di nuovi concetti e schemi di pensiero di marketing. Il consumatore assume una configurazione multidimensionale e trasversale: domanda più qualità, più servizio, più differenziazione, più personalizzazione, più sensorialità nei prodotti. La caratteristica che risulta più significativa della nostra epoca è la frammentazione.

4. Dal Marketing di massa alla frammentazione della conoscenza di marketing (2) In questo periodo si verifica una perdita di certezza dei principi del “marketing di massa” e quindi si afferma l'opportunità di rivedere l'approccio della ricerca sul consumo e della conoscenza di marketing. Gli anni Novanta hanno posto in evidenza la necessità di rivedere alcuni assunti fondamentali del marketing per renderli più consoni alle trasformazioni delle odierne società capitalistiche. Dopo un periodo di crisi della teoria dominante del marketing di massa, la teoria del marketing si è cosi frammentata in modo da rispondere alla pluralità che caratterizza la società e del consumo.

5. Le dieci correnti maggiori nelle teorie di marketing del decennio 1990-2000 (1) Geomarketing: prevede lo studio e l'analisi della domanda dei consumatori locali per adattare l'offerta e proporre un mix di prodotti per aree geografìche omogenee e con bisogni simili. Marketing relazionale: punta a costruire e mantenere relazioni di lunga durata tra l'impresa e i clienti. L'analisi si focalizza sui singoli individui e tenta di rispondere ai bisogni personali. Marketing in rete: cerca di costruire, sviluppare e mantenere un rapporto di relazione all'interno di una rete di attori, commerciali e non, che colleghi il mercato ai clienti. Non possono esserci transazioni profittevoli se non si è creata questa relazione. Marketing esperienziale: si basa sulla tendenza dei consumatori ad acquistare prodotti o servizi non tanto per le loro caratteristiche ma per le esperienze emozionali legate all'atto di acquisto e di fruizione. Cronomarketing: nasce per rispondere al fenomeno di nomadismo dei consumatori, che si spostano con sempre maggiore frequenza. Assume la gestione del tempo come criterio prioritario per comprenderne i bisogni.

6. Le dieci correnti maggiori nelle teorie di marketing del decennio 1990-2000 (2) Marketing dell'autenticità: fa leva sulla ricerca nostalgica di autenticità dei consumatori, che puntano a riprodurre circostanze del passato nel mondo di oggi. Marketing sensoriale: utilizza i fattori sensoriali (musica, odori, colori, sensazioni tattili e del gusto) nei prodotti o nei punti di vendita per suscitare reazioni positive nei consumatori. Knowledge marketing: cerca di spingere i consumatori ad avere un ruolo attivo nei loro processi di acquisto e di fruizione. I clienti modificano in base ai propri bisogni e alla propria sensibilità l'offerta di prodotti e servizi dell'azienda. Marketing etico: è caratterizzato dallo sforzo di collegare le strategie dell'azienda a obiettivi etici positivi per la collettività. Si basa sul principio che un atteggiamento di questo tipo produca effetti positivi anche sull'azienda. Marketing tribale: analizza, le tribù di consumatori, cioè gruppi di individui eterogenei ma legati da passioni o emozioni comuni. Punta alla creazione di comunità di individui attorno a un marchio o un prodotto.

7. Il ruolo del marketing nella gestione del progetto II Marketing come ambito specifico di responsabilità aziendale è chiamato ad assumere il ruolo di gestore attivo di una parte della conoscenza dell'impresa La conoscenza di marketing (Troilo, 2001) si caratterizza per la necessità di non essere patrimonio di pochi all'interno dell'impresa, ma di divenire cultura e orientamento per tutte le funzioni e specialmente per le strutture dedicate allo sviluppo di nuovi prodotti o servizi. Le specificità della conoscenza di marketing risiedono in un peculiare riferimento: il rapporto con i consumatori.

8. La Tecnica sostiene la parte del “fornitore” tecnologico che porta nuove opportunità, nuovi possibilità, mentre il Design sostiene quella del 'traduttore' socio-tecnico. Il Design deve fare il matrimonio tra la conoscenza di marketing e le nuove possibilità tecnologiche per proporre un progetto che abbia un senso nella società e che l'azienda sia capace di produrre.

9. Marketing Tribale e Valore di Legame(1) Il Marketing Tribale è una strategia di marketing finalizzata ad alimentare l’affinità di un brand a uno o più gruppi di persone, che assume come unità di analisi e di target tribù di consumatori, ossia raggruppamenti di individui eterogenei ma legati da una stessa passione o emozione e capaci di intraprendere azioni collettive. Il sistema di consumo non è percepito come elemento primario che si serve del vincolo sociale, ma come secondario e al servizio del legame sociale: il legame è più importante del bene. L’ipotesi tribale del marketing porta a utilizzare le tribù come unità di analisi, intese come sottoinsiemi sfumati di consumatori e a cercare di creare o sviluppare delle tribù intorno a prodotti, o luoghi di servizio, che abbiano in sè un valore di legame, vale a dire che riescano ad alimentare la socialità fra le persone.

10. Marketing Tribale e Valore di Legame(2) La regola del marketing tribale è di considerare ogni offerta destinata ai membri di una tribù nella prospettiva del valore di legame. Si tratta di chiedersi cosa l’impresa possa apportare alla costruzione, allo sviluppo e al mantenimento dei legami tribali di un gruppo di consumatori, piuttosto che concentrarsi sulla mera offerta di un bene a un consumatore considerato nel suo isolamento. Ogni relazione sociale ha bisogno di riti per svilupparsi e consolidarsi, e ogni gruppo sociale ha bisogno di riti per affermare e ribadire la propria esistenza e la fedeltà dei propri membri (i raggruppamenti tribali presentano un qualcosa di ritualistico che può offrire terreno fertile per un’operazione di marketing).

11. I cinque tipi di supporti dei rituali tribali (i riti) • GLI OGGETTI (oggetti di culto): ci sono imprese che propongono oggetti di culto, ossia oggetti che la passione trasforma in soggetti –partner che vengono coccolati, con I quali ci si arrabia, si discute e ci si ribella. • GLI ABITI (costumi rituali): ci sono imprese che propongono costumi rituali, in grado di facilitare l’aggregazione dei membri della tribu. • I LUOGHI (luoghi di culto e/o luoghi della memoria): ci sono imprese che propongono luoghi temporanei o permanenti in cui si possono praticare i rituali e il culto • LE PAROLE (formule magiche): queste costituiscono il gergo della tribu: stant, tricks, shine, mega. • LE IMMAGINI (idoli e icone): sono le star dei roller riders sponsorizzate da alcune imprese.

12. Riallacciandoci al discorso… • Oggigiorno si sta verificando una rinnovata importanza dei legami sociali, del desiderio di legarsi agli altri, di entrare a far parte di comunità diverse. • In questo contesto, il consumo non viene più considerato come un mezzo per dare un significato alla propria vita, liberandosi dagli altri, ma piuttosto un mezzo per legarsi ad altre persone nel quadro di una o più comunità di riferimento.

13. I legami che si vengono a creare con l’acquisto di un bene, sono diventati piu’ importante del bene stesso, che rappresenta un elemento al servizio del legame. In altri termini, la persona oggi assegna maggior valore alle esperienze sociali che al consumo, all'utilizzo o al possesso di beni e servizi. Diciamo quindi che “il potere dei legami” rappresenta l’elemento essenziale di un approccio al Marketing Tribale.

14. I luoghi in cui si sviluppano i legami (1) • Innanzitutto, citiamo le definizioni di LUOGO e NON-LUOGO date da Augé. Il LUOGO ha tre caratteristiche: - è identitario: cioè tale da contrassegnare l’identità di chi ci abita; - è relazionale: nel senso che individua i rapporti reciproci tra i soggetti in funzione di una loro comune appartenenza; - è storico: in quanto rammenta all’ individuo le proprie radici.

15. I luoghi in cui si sviluppano i legami (2) I NON-LUOGHI, invece, sono degli spazi anonimi dove l'individuo è solo nella folla e non esistono relazioni. Esempi di “non luoghi”

16. I centri commerciali: luogo o non luogo? (1) • Augé considera i luoghi del commercio, i punti vendita, come uno degli agenti più attivi dell'impoverimento dei legami sociali. • Per altri (Codeluppi, 2000), le gallerie o i centri commerciali non sono dei luoghi totalmente privi di socialità

17. I centri commerciali: luogo o non luogo? • Secondo Codeluppi, i centri commerciali rappresentano reti aperte di relazione sociale, quindi non solo un punto di riferimento per i processi di acquisto dei consumatori, ma anche un punto di ritrovo, un luogo di aggregazione sociale, di identità collettiva dove si riscopre il piacere di ritrovarsi, di relazionarsi e di trascorrere il tempo libero. • Malgrado ciò è innegabile che, a causa del loro alto livello di affluenza, le gallerie e i centri commerciali presentano alcuni tratti specifici dei non luoghi, in particolare “l'invisibilità”.

18. Come ridare valore ai luoghi del commercio? Non esiste una risposta universale o “già pronta”. E’ compito della funzione Design (progettista) interpretare tutta la conoscenza proveniente dal Marketing (consulente) per ridare, con l'aiuto delle nuove possibilità tecnologiche, un valore di legame agli spazi commerciali.

19. COMUNITA’ DI MARCA VIRTUALI Le comunità di marca si creano intorno alle “ Grandi Marche “ che esprimono un forte legame fra prodotto e ruolo giocato dal consumatore nella sua società e comunità di riferimento. La marca diviene il simbolo di questo legame e della comunanza fra i suoi consumatori. La tribù di marca crea un universo parallelo a quello reale, caratterizzato da: • Valori • Rituali • Storia • Linguaggi • Gerarchie • Senso di appartenenza • Solidarietà fra membri Analogamente a quanto accade nei culti, la comunità di marca offre al consumatore un fine ulteriore per il quale spendere le proprie energie. Si può intuire un parallelo con i riti di iniziazione dei culti, con lo sforzo del membro di apprendere i rituali del gruppo per poter accedere ai livelli più alti (Wipperfurt 2005; O’Guinn e Muniz 2005)

20. PROBLEMATICHE DI GESTIONE DI UNA VIRTUAL COMMUNITY • Fedeltà di marca di tipo oppositivo • Legittimazione di mercato • Desiderio di marginalità • Polit-brand • La tribù abbandonata

21. Branding tribale e condivisione del potere sulla marca: Wipperfuth, sostiene che si può giungere a casi di Brand Hijack(dirottamento della marca), consistenti in azioni da parte della tribù volte a dirigere l’evoluzione della marca, del suo significato. Tale dirottamento di senso può vedere l’impresa come vittima o come promotrice. Riconoscendo infatti il potere della comunità sulla marca, l’impresa può co-creare il significato della marca insieme alla tribù.

22. [mini]marketing Di fronte a casi di “dirottamento”, il branding tribale deve essere basato “sull’approccio minimalista al marketing” teorizzato da S.Brown e sintetizzato nell’espressione “mini marketing” (ispirato al caso dell’auto Mini) Questo approccio di “marketing senza marketing” è ben sintetizzato dallo stesso Brown che vede il consumatore di oggi come esperto in grado di neutralizzare iniziative di marketing classico,mostrando una sofisticazione di marketing ben superiore al passato. La comune passione di alcuni consumatori per una determinata marca si traduce in competenze che nutrono la tribù virtuale e che la mettono in grado di proporre e condurre vere azioni di marketing.

23. 2003: nasce il progetto my nutella The community. 2008: La community si evolve in Nutellaville.it L’iniziativa mostra l’ambizione di Ferrero di ridurre il livello di controllo sulla propria marca, lasciando liberi i consumatori di ridefinire i contenuti e significati, entro determinati limiti. Tale strategia anche se comporta una parziale perdita di controllo, può risultare molto vantaggiosa. Vantaggiosa per l’azienda, che può così rafforzare il proprio marchio ed incrementare una fedeltà di tipo affettivo, e vantaggiosa per i consumatori, che possono sentirsi parte di un gruppo e soddisfare così quel desiderio di comunità tipicamente postmoderno che li spinge sempre a cercare nuove forme di aggregazione. BRANDING TRIBALE SU INTERNET: “ The Community NutellaVille.it”

24. METODO DI RICERCA: • LA “NETNOGRAFIA” • DEFINIZIONE- La netnografia si sviluppa come ramo dell’etnografia e dell’antropologia culturale applicata al Web. • L’analisi si focalizza sulle pagine personali dei fan di Nutella liberamente accessibili in The Community Nutellaville. Di esse sono raccolti e analizzati testi e foto. Sui testi è stata condotta una content analysis qualitativo di tipo tematico • I temi individuati sono 5: • Effetto “Madeleine proustiana” • Nutella come amico che conforta • Piacere edonistico • Dimensione sociale • Nutella come mito quasi ineffabile

25. “My Nutella the community” Caso studio:

26. E così Nutella è destinata a diventare un fenomeno planetario! Il nome Nutella, ora menzionato persino nei dizionari, si è trasformato da quel giorno del 1964 in una marca fatta di sogni, più che di nocciole piemontesi. Nasce nel 1964 ad Alba in Piemonte; Deriva da “nut”, nocciola, accompagnato dal vezzeggiativo ”ella” proprio a suggerirne l’uso quasi ludico; Lanciata come prodotto italiano di li a poco avrebbe conquistato una cospicua parte del resto del mondo;

27. In ogni suo elemento, dalla voluttuosa consistenza della crema all'originale e sinuoso barattolo panciuto di vetro, la Nutella ha rappresentato da subito qualcosa di piu' e di altro rispetto al puro valore nutrizionale ed energetico, investendo la sfera edonistica ed emotiva legata al benessere individuale. Metafora del desiderio, del dolce peccare, della tranquilla trasgressione seguita, talvolta, da immediati turbamenti e da sensi di colpa, diventa negli anni oggetto di culto alimentare trasversale, dal punto di vista generazionale, sociale e politico. L'azienda lo capisce e cambia la strategia per la pubblicità. La Nutella diventa, piu' che un alimento, un peccato di gola. Nasce lo slogan 'Che mondo sarebbe senza Nutella'. PECCATODI GOLA DESIDERIO PICCOLA TRASGRESSIONE Come ogni mito, anche Nutella si basa su rituali Sottolineatura di un evento sociale tramite un consumo allegro e comunitario della crema spalmabile più famosa del mondo. MOMENTI AUTONOMI E SPONTANEI DEI CONSUMATORI

28. Che web sarebbe senza Nutella! Il gruppo Ferrero ha mostrato storicamente una qualche ostilità nei confronti di Internet, invitando i siti che esponevano il marchio Nutella a non farlo senza autorizzazione. Da qualche anno, Ferrero ha modificato il suo atteggiamento nei confronti di Internet, mostrandosi più aperta nei confronti delle opportunità della Rete. In effetti Internet può essere uno strumento ulteriore per la diffusione del mito Nutella. Nel 2004 Ferrero apre il sito MyNutella The Community. E’ un matrimonio fra Nutella e la tecnologia migliore per l’espressione di socialità intorno a una marca e di espressione di personalità tramite essa. • I fan di Nutella possono: • creare le proprie pagine personali; • raccontare la propria esperienza con Nutella; • pubblicare un diario personale che narri la vita con o senza Nutella • discutendo di passioni, interessi e altri temi liberamente scelti; • mostrare fotografie al resto della community, dove Nutella è spesso presente.

29. Nasce ufficialmente il 21 giugno 2008 La community Nutellaville è la città virtuale aperta a tutti gli appassionati di Nutella e non solo. Iscrivendosi a www.nutellaville.it infatti, tutti possono diventare cittadini di Nutellaville, conoscere gli altri abitanti e condividere con loro foto, video, ed emozioni. Diventando cittadino di Nutellaville potrai esplorare Monteville, oppure goderti i filmati all’interno del Cinema, leggere le news nell’edicola della città e scoprire tutte le novità del mondo Nutellaville. “Lo spirito che anima il sito NutellaVille è lo stesso che spinge tutti noi ad affondare il cucchiaio nella crema più buona del mondo, perché mette allegria, fa star bene ed unisce! Questo è lo spazio ufficiale in cui si incontrano e confrontano gli appassionati della Nutella. Trovi una raccolta straordinaria di barattoli e sorrisi, di immagini tratte da Nutella party e magiche merende. Puoi leggere il blog, partecipare ai concorsi e chattare... Nessun sito è così dolce!”

30. Una tribù multimediale Da “Nutellaville” ad una vera integrazione tra vari Social Network Aumentare l’audience ottimizzando tempi e risorse. Tentativo di controllo da parte della marca di tutti i canali disponibili

31. Ci sono più di 17.000 foto su Flickr con Nutella e il marchio è uno dei soggetti preferiti dei blogger La nutella diventa motivo di coesione anche nei gruppi di cucina, è una marca, prodotto che unisce passioni, ed affetto per le sue qualità Nutella come legame nella vita reale….La tribù si ritrova ai party! La tribù utilizza la propria passione comune per creare eventi e ritrovi dove poter interagire e socializzare ma soprattutto rafforzare i valori di connessione alla marca. L’azienda può quindi inserirsi promuovendo il culto per il prodotto ma senza interferire con una azione di marketing invasiva. Deve solo fornire i mezzi o la piattaforma ai fans.

32. La tribù multimediale su Su facebook ci sono oltre 500 pagine dedicate a Nutella Il gruppo più numeroso conta oltre i 3 milioni di utenti (è il 3° al mondo dopo Barack Obama e Coca Cola) La tribù nasce in modo spontaneo da un utente singolo affezionato alla marca e al prodotto. Realizzazione e la gestione della pagina non è gestita dalla Ferrero. La pagina ufficiale della Nutella è “Nutellaville” e conta solamente 570 fan. Perché tanta differenza di fan?? Le tribù digitali non devono essere confuse con aggregati di ragazzini smanettoni del computer ma come gruppi sociali di qualsiasi età, estrazione sociale, lingua…., le tribù sono fondate sulla passione per un prodotto o servizio e gruppi di prodotti e soprattutto non deve essere gestita dall’azienda di riferimento. Alessandro Prunesti, Social media e comunicazione di marketing edito dalla Franco Angeli nel 2009.

33. “non c’è nessuna concorrenza con le iniziative spontanee. Chiunque voglia manifestare il suo apprezzamento è libero di farlo con tutte le iniziative parallele che trova adatte.” Davide Scodeggio di Neonetwork che si occupa di nutellaville La differenza essenziale sta nel metodo di comunicare e di chi comunica. La tribù si lega tra simili che hanno una passione in comune, la pagina ufficiale viene vista come una costrizione della propria espressione personale. In una pagina non ufficiale si è spinti ad essere più sinceri e liberi Chi? Gli utenti Chi? L’Azienda Come? Comunicazione semi-istituzionale Come? Comunicazione libera Perché? Comunicare con i propri appassionati Perché? Comunicare con altri appassionati Vengono scambiate emozioni e passioni, non c’è uno scopo utilitaristico Il membro di una tribù riconosce la naturalità di quest’ultima e per questo si aggrega ad essa. Quando non trova le prospettive di un’esperienza comune, un’identica emozione, una passione condivisa non si esprime liberamente.

34. Comunicazione stile “nutellaville” Lo spazio messo a disposizione dell’azienda in questo caso non viene sfruttato dagli utenti per esprimere la loro appartenenza e affetto nei confronti della marca Comunicazione dei fans Espressione reale dei sentimenti dei fans, comunicazione reale a sostegno del prodotto. Punto di connessione utente-marca

35. I “nutellari” sono un gruppo particolare e distinto che tendono ad aggregarsi. Questo come abbiamo visto non avviene solo nel web ma anche nella vita reale (nutella party). La Ferrero ha compreso questo fenomeno “tribale” è ha creato nella rete ma anche nella vita reale possibilità di aggregazione. Il tentativo della Ferrero è quello di fornire ai consumatori la possibilità di interagire tra loro liberamente offrendo loro i mezzi per farlo. Non si cerca più un marketing del prodotto ma un marketing del consumatore. Il consumatore quindi assume sempre di più potere che vuole esprimere alla marca stessa. La tribù diventa quindi un territorio non da esplorare ma bensì da capire e assecondare offrendole possibilità di riunirsi ed esprimere il proprio potenziale TRIBU’ RIUNITE?