Posicionamiento en buscadores

1. SEO, SEM y SMM Marcos de la Calle Samaniego - (@marcosDLCS) Emma Chacón Esteban - (@emmachaconesteb) 2012 1

2.  Introducción. ¿Qué es SEO?  Ventajas del SEO  Desventajas del SEO  Técnicas de SEO  Herramientas SEO  Google Penguin  Conclusiones/Resumen  Enlaces de interés. 2

3.  ¿Qué es SEO? SEO (SearchEngineOptimization uOptimización de Motoresde Búsqueda) es el proceso necesario para conseguir una buena visibilidad en los diferentes buscadores de la red de manera naturalmejorandola calidad de nuestra página web. SEO comprende una serie variada de técnicas, desde medidas de arquitectura del sitio hasta estrategias de creación de contenidooenlaces. 3

4.  ¿Qué podemos conseguir optimizando nuestro sitio web?  Aumentareltráfico hacianuestrositio web.  Aumentar el nivel de popularidad y confianza de nuestro sitio web.  Rentabilidad: las técnicas SEO no requieren una gran inversión paraproducirbuenosresultados. 4

5.  ¿Cuálessonlas desventajas delSEO?  Los resultados se producen a más largo plazo que las campañasSEM.  Lamedicióndel impactode las técnicas deSEOes difícil.  En una estrategia SEO es complicado posicionar todas las palabrasclave.  Nosotros no seleccionamos la “Landing Page” del resultadode búsquedani sudescripción. 5

6. La optimización de motores de búsqueda se basa en tres pilares fundamentales:  Estructura del Sitio (on-page)  Respeto a los estándares, tiempo de carga del sitio, arquitectura, etc.  Editorial (on-page)  Optimización de contenidos, estructura del contenido, variedad, periodo de actualizaciones, etc.  LinkBuilding (off-page)  Volumen de backlinks, calidad de los enlaces, presencia social, etc. 6

7. Respeto a los Estándares:  Es conveniente desarrollar nuestra web en lenguajes estándar comoHTMLoXHTML.  Es importante respetar los estándares* en la construcción de nuestrositio web. (*) Podemos acceder a la web del Consorcio Internacional (W3C) para comprobar en qué medida nuestra página se desvía de los estándares del lenguaje en el que hemos diseñado la página. Page Rank valora la calidad del sito web y una mejor utilización de los estándares nos proporcionará mejor posición en los motores de búsqueda. 7

8. Arquitectura:  IP asociada al dominio. Hay que comprobar que la dirección IP de nuestra web no aparece en ninguna lista de spam por haber sido usada anteriormenteparaenvíosmasivosde publicidad.  Nombre de dominio. Es conveniente que alguna palabra clave figure en el nombre de dominio. No es conveniente usar guiones en dicho nombre (máximo1).  Dominios aparcados. Si tu dominio ha estado a la espera de ser utilizado conteniendo durante ese tiempo publicidad de otras páginas hay que realizar un proceso de re-inclusión. Hay que empezar a generar contenido y pasadas unas semanas volver a dar de alta al portal en los distintosbuscadores. 8

9. Arquitectura (cont.):  Etiquetas Meta. Hay que hacer un uso adecuado de las etiquetas ‘meta’. Incluir las palabras clave en ‘meta keywords’ sin abusar en su número. Descripciónconcisade laweb en‘metadescription’.  Encabezados. Es conveniente usar de manera apropiada los distintos tipos de encabezado (<h1>,<h2>,<h3>,…) y que éstos contengan las palabrasclavedel sitioweb.  Títulos e imágenes. Incluir palabras clave en el título (<title>) puede ser de ayuda. Tampoco hay que olvidar rellenar el atributo <alt> de las imágenesconunadescripciónclara.  Texto resaltado. Destacar en negrita o cursiva frases y palabras clave. Losspiders prestanatenciónalostextos remarcados. 9

10. Arquitectura (cont.): Secciones del sitio web. Crear secciones y subsecciones en la web que representen segmentos de negocio. Cada página del sitio web debe tenerunadirecciónúnica.  Contenido dinámico. Evitar el contenido mostrado en ‘pop-ups’ y limitarel usode lenguajesdinámicoscomoJavaScript,AJAXoFlash.  Marcos.Nousar marcos(frames).  SiteMap. Crear una sección de ‘Mapa del Sitio’, un fichero XML con dicho contenido e incluir un archivo robots.txt. No se debe dejar acceder alaarañaacontenidoprivado.  10

11. Arquitectura (cont.): Nombres de página y archivo. Hay que utilizar nombres de archivo y página con palabras clave. Se recomienda utilizar guiones para separar palabrasenvez de barrasbajas.   Ejemplo: es más conveniente usar www.miweb.com/productos-rebajados.html que www.miweb.com/p_r906886.html . Servidores y nuevas tecnologías. Es vital mantener tecnologías actualizadas en nuestra web. Es primordial el uso de servidores que den respuestarápidaanuestros usuarios.  Enlaces rotos y página de error. Comprobar periódicamente que todos nuestros enlaces están operativos y diseñar una página de error 404 personalizadayque enlacecorrectamente anuestro ‘index’.  11

12.  Lenguaje claro y natural. En una página web se deben incluir textos claros, concisos y en lenguaje natural. Las páginas con contenido desestructurado oconspamsonpenalizadasporlasarañasde búsqueda.  Descripción de las páginas. Elaborar una descripción de la página que se adecúealasnecesidades yseaconcisa.  Texto resaltado. Remarcar en negrita o cursiva aquellas frases o palabras clave de los textos que describan nuestro negocio. Los spiders prestanmásatenciónatextos señalados.  Imágenes. No excederse en el número de imágenes. Los spiders en su laborde rastreoyalmacenajede informaciónnolastienenencuenta. 12

13.  Contenido actualizado. Se debe mantener la página actualizada e intentar crear contenido original, alejándose de la copia de textos o artículos. Los buscadores indexan con más frecuencia las webs que cambiande contenido.  Evitar el contenido duplicado. Es conveniente revisar la página para eliminartodoelcontenidoduplicadoopocodiferenciado.  Densidad de palabras clave. Hay que prestar atención a la densidad de palabras clave en nuestros textos. Para conseguir una buena posición esa densidad debe estar entre el 3% y el 5%. Cabe destacar que éstas son unas cifras aproximadas y puede que en ocasiones debamos usar porcentajesmás altos. 13

14.  ¿Qué es el LinkBuilding? El término LinkBuilding (construcción de enlaces) se refiere a la estrategia SEO consistente en que distintas webs enlacen con una páginadeterminada. De esa manera, una vez que los spiders indexen la página, los buscadores la considerarán más relevante y aparecerá en una mejor posición en lasbúsquedas. 14

15. Registro en Directorios. Dar de alta la página web en distintos directorios, según su contenido. Los directorios generalesmás conocidosson DMOZ(OpenDirectoryProject) oYahoo! Directory. También existen directorios especializados en algún ámbito concreto como ciencias o educación. Es necesario asegurarse de la calidad y confiabilidad de un directorio antes de darse de alta enél. 15

16. Intercambio de Enlaces Es conveniente intercambiar enlaces con otras webs de confianza y con relación con nuestra actividad. Una sección en nuestra web con dichos enlaces es un buen punto de partida, aunque hay que tener cuidado ya que los buscadores penalizan el exceso deenlaces salientes. Una manera efectiva para conseguir estos intercambios puede ser crear subdominios para un directorio personal o un blog dentro de nuestro sitio: directorio.misitio.com o blog.misitio.com. Compra o Alquiler de Enlaces Otra solución quizá algo alejada de la filosofía del SEO sería la de pagar a una web reconocida para que ésta publique tus enlaces. Esta técnica debería considerarse en últimainstancia. También existen lugares en la red denominados ‘granjas de enlaces’ dónde de manera gratuita o previo pago uno puede incluir enlaces a su página web. Éste comportamientoestá recientemente penalizado porlos motores de búsqueda. 16

17. Link Bait (enlace cebo) Es una técnica que consiste en crear contenido que estimule a los usuarios a crear enlaceshacia tu web.Se puedeconseguirde diferentesformas: Creación de contenidos controvertidos que promuevan comentarios y críticas en foros,blogso redessociales.  Creación de listas de recomendación o resumeno recopilatorios. clasificación. Creación de artículos  Proporcionarmaterialbajo licenciaCreativeCommons.  17

18. Calidad de los enlaces: Aspectos fundamentales. 18

19. Calidad de los enlaces: Aspectos deseables. 19

20. Otras consideraciones sobre el LinkBuilding Determinadas estrategias de LinkBuilding como el envío de enlaces a bloggers o la difusión de nuestros contenidos en redes sociales quedan encuadrados dentro del SMM (Social Media Marketing) aunque en la mayoría de ocasiones ello repercuta directamente en la posición de nuestrapágina dentro de los motores de búsqueda. Recientemente, con la nueva versión del algoritmo de Google, “Penguin”, el contenido difundido en las distintas redes sociales cobra unaimportancia vitalparaunexitoso posicionamiento orgánico. Conclusión: La separación entre SEO y el Social Media Marketing se estáestrechando. 20

21. Hay multitud de herramientas e información que facilitan la labor de SEO. Heaquíalgunas:  Google Keyword Tools. Herramienta de Google que te sugiere palabras clave y te informa de su nivel de búsquedas y competencia. Enlace.  Google Insights. Herramienta de Google que sirve para consultar tendencias en búsquedas.Enlace.  Ranking Alexa. Portal que provee información acerca de la cantidad de visitas que recibe unsitio web y los clasifica en un ranking.Alexa recoge informaciónde los usuariosque tienen instaladoAlexaToolbar.Enlace. Hay muchas otras herramientas como Blogscape, Wayback Machine, Lindex disponibles por la red. En estos artículos (1 y 2) se describen algunasdeellas. 21

22. Google Penguin es el actual algoritmo del buscador de Google. Su implantación (finales de Abril de 2012) ha supuesto un cambio importante en el posicionamiento orgánico. Ahoralas redesymediossociales cobranmayor importancia enlaposición natural. Heaquíunasinfografíasqueilustran esoscambios. (Pincharenlas imágenesparaacceder). 22

23.  SEO (Search Engine Optimization u Optimización de Motores de Búsqueda) hace referencia al conjunto de técnicas a realizar para conseguir unamejor posición de tuweb en los buscadores.  Son técnicas RENTABLES, pero sus resultados se aprecian a MEDIOY LARGO PLAZO.  Estas técnicas se dividen en tres grupos: ARQUITECTURA WEB (mejora y optimización de la página, respeto a los estándares,…), EDITORIAL (textos originales y en lenguaje natural, contenido actualizado,…) y LINKBUILDING (intercambio de enlaces, link bait,…).  Hay multitud de HERRAMIENTAS para ayudar en las tareas de SEO (Google KeywordTool,Alexa,…). 23

24. Wikipedia:  SEO: https://es.wikipedia.org/wiki/Posicionamiento_en_buscadores  LinkBuilding: https://es.wikipedia.org/wiki/Link_building  LinkBait: https://es.wikipedia.org/wiki/Link_bait  BackLink: https://es.wikipedia.org/wiki/Backlink  Penalización en motores de búsqueda: https://es.wikipedia.org/wiki/Penalización_en_motores_de_búqueda Maestros del Web:  Top 10 de las técnicas SEO: http://www.maestrosdelweb.com/editorial/top-10-de-las-tecnicas-seo/  El arte de escribir bien para comunicar mejor: http://www.maestrosdelweb.com/editorial/el-arte-de-escribir-bien-para- comunicar-mejor/ 24

25. SeoBook: 101 Ways tobuild link popularity: http://www.seobook.com/archives/001792.shtml Herramientas para SEO: http://tools.seobook.com/   Otros enlaces: 10 libros gratuitos sobre SEO: http://www.miguel-valero.es/seo-adictos-24h/20-02- 2011/10-libros-gratuitos-sobre-seo/ Diez libros sobre Social Media y SEO gratuitos y en español: http://www.solomarketing.es/diez-libros-sobre-social-media-y-seo-gratuitos-y-en- espanol/ Guía SEO: http://javiercasares.com/seo/ SEOBlog: http://seoblog.es/ 10 maneras de mejorar tu SEO (Infografía): http://ticsyformacion.com/2012/05/09/10-maneras-de-mejorar-tu-seo-infografia- infographic-seo/ Los 5 pilares del SEO: https://alfredovela.files.wordpress.com/2012/02/los5pilaresdelseo.jpg       25

26. Infografía Interactiva: 94 maneras fáciles de aprender SEO: http://www.koozai.com/images/infographic/how-to-learn-seo-final.jpg(Infografía) http://www.koozai.com/blog/search-marketing/how-to-learn-seo/(Interactivo)  26

27.  Introducción. ¿Qué es SEM?  Ventajas del SEM  Desventajas del SEM  Técnicas de SEM  Herramientas de SEM  Conclusiones/Resumen  Enlaces de interés 27

28.  ¿Qué es SEM? SEM (Search Engine Marketing o Marketing en Motores de Búsqueda) es un conjunto de técnicas de pago que buscan ofrecer al sitio web una mayor visibilidad dentro de los buscadores. Con el SEM, puedes posicionar anuncios de tu página web o tus productos en las primeras páginas de resultados en los buscadores dentro de una determinada búsqueda de palabras clave. 28

29.  ¿Quépodemosconseguirlanzando unacampañaSEM?  Presencia garantizada en páginas de resultados de búsqueda. Los resultados obtenidos se consiguen de manera mucho más inmediata.  Hay multitud de herramientas que te pueden ayudar a crear una campañaSEM.  Puedes dirigir la publicidad de tus productos a sectores concretosde población.  Elanálisis de resultados es mucho másfácil ypreciso. 29

30.  ¿Cuálessonlos inconvenientes de lascampañas SEM?  El coste de creación de una campaña que ofrezca resultados puedeser alto.  Hay mucha competencia en el ámbito de las palabras clave. El métodode subastade palabras beneficia agrandescompañías.  Una mala planificación en una campaña SEM puede llevar al fracasoyproducir pérdidas importantes. 30

31.  PPC (Pay-per-Click o Pago por Clic). Modelo publicitario en el que el anunciante paga una tarifa establecida por cada clic. Las plataformas más conocidas en este ámbito son Google Adwords, Microsoft Adcenter y Yahoo! Search Marketing. 31

32.  Optimización de “Landing Pages” (Infografía): Enlace. 32

33.  Clic: pulsación con el puntero en un determinado enlace. Equivale en el SEO a las visitas.  Impresión en Pantalla: número de veces que un anuncio es mostrado en pantalla dentrodeunbuscador.  CTR (Click-Through-Rate): valor que se obtiene al dividir el número de clics en un anuncio entre el número de impresiones en pantalla de dicho anuncio todo ello multiplicado por 100. Es una forma adecuada de medir el éxito de una campaña y debemoscentrarnosenelevar esteratio deconversión.  CPC (Coste por Clic): es el coste unitario que se aplica a cada clic. En otras palabras, esel precio quepagamosporcada unadelas visitas.  ROI (Retorno de la Inversión): este valor compara el beneficio obtenido en relación a lainversión realizadaenunadeterminadacampaña.  LandingPage: páginaa la quellegas traspulsar unanuncioconcreto. 33

34. Al hablar de técnicas y herramientas para desarrollar una campaña SEM debemos mencionar invariablemente aGoogleAdwords. ¿Qué esGoogleAdWords? Google Adwords es la plataforma de publicidad patrocinada de Google. Los anuncios que contratamos en Google AdWords aparecen dentro de sus búsquedas y en muchos de sus servicios y plataformas, entre ellosAdSense. En la siguiente diapositiva podemos ver una infografía que describe GoogleAdwords de manera básica. 34

35. 35

36. CreacióndeunacampañaenGoogleAdwords Marcar los objetivos de la campaña y segmentar. Se debe fijar un objetivo medible en número de visitas o ventas. Hay que tener claro el segmento de población hacia el que irá orientada la campaña. Se puede segmentar por edades, uso, localización geográfica, etc. 1. Definir el presupuesto para la campaña. En este caso Google ofrece información detallada de los costes por clic de cada una de las palabras clave que hayamos seleccionado. 2. 36

37. CreacióndeunacampañaenGoogleAdwords(cont.) 3. Selección de las palabras clave. Debemos confeccionar una amplia lista de palabras clave. Esas palabras deben tener relación directa con nuestro negocio o con cómo los clientes potenciales podrían efectuar sus búsquedas para encontrar lo que ofertamos. Es importante detenerse en este punto y ponerse en la piel de un usuario potencial, ya que de una correcta selección de palabras clave depende eléxito de la estrategia comercial. 4. Introducir las palabras clave en Google Keyword Tool. De esta manera podremos comprobar el coste de cada unade las palabras ylas frecuencias de búsqueda. 37

38. CreacióndeunacampañaenGoogleAdwords(cont.) Filtrar palabras clave. Es el paso siguiente tras elegir las palabras clave. Se trata de una fase importante porque debemos comprobar la CONCORDANCIA de dichas palabras, es decir, decidir que expresiones en el buscador activarán nuestros anuncios. 5. Tipos de Concordancia: Nos basaremos en las palabras clave “coches usados”.  Concordancia amplia: incluye otras palabras Ejemplo de búsqueda: comprar coches de segunda mano, reparación coches, etc. 38

39. Tipos de concordancia (cont.)  Concordancia exacta: se escribe entre corchetes ([coches usados]). Ejemplo de búsqueda: coches usados.  Concordancia de frase: nos permite seleccionar la palabra clave dentro de una frase. Se escribe entre comillas (“coches usados”). Ejemplo de búsqueda: tienda de coches usados, coches usados baratos, etc.  Concordancia negativa: se utiliza para rechazar palabras que activen nuestros anuncios. Se escribe con el signo menos (-Granada). Ejemplo de búsqueda: coches usados en Granada (esta búsqueda no activaría nuestro anuncio) 39

40. CreacióndeunacampañaenGoogleAdwords(cont.) Creación del anuncio. En Adwords los anuncios constan de título (25 caracteres), líneas de texto (35 caracteres), URLvisible yURL de destino. 6. Consejos de para la creación de anuncios.  Utilizar las palabras clave dentro de los anuncios.  Incluir datos, precios y promociones.  Utilizar verbos que indiquen acción. Formular preguntas al usuario potencial.  Realizar anuncios distintos para cada producto. Es mejor diseñar muchos anuncios con pocas palabras, que pocos anuncios con muchas palabras. 40

41. Ejemplosdeanuncios:  Búsqueda «coches usados»:  Búsqueda «libros viejos»: 41

42. Creación de una campaña en Google Adwords(cont.) Comprobación de la «Landing Page». Es primordial optimizar las páginasalas que conducennuestros anuncios.Paraellohay que seguir algunos consejos que describo a continuación (consultarinfografíaprevia): 7.  Disponerde unapáginaúnicaparacadaproducto.  Utilizarlaspalabrasclavedel anunciodentro de lapágina.  Crearcontenidoclaroy enlenguajenatural.  Intentarcaptarlaatencióndel clienteen cadapágina.  Recordar que la dirección de la «landing page» del anuncio no debe ser obligatoriamentelaque figure endichoanuncio. 42

43.  SEM (Search Engine Marketing o Marketing en motores de búsqueda) es el conjunto de técnicas y herramientas que permiten situar anuncios en los principales motores de búsqueda. El sistema más usado es el de PPC (Pago porClic).  En las campañas SEM los resultados son inmediatos aunque una mala planificación puede hacerlas fracasar.  Laplataforma deSEM másimportante es GoogleAdwords.  Los pasos para realizar una campaña SEM son los siguientes: marcar los objetivos y presupuesto, seleccionar las palabras clave, filtrar las palabras clave, crear el anuncio en la plataforma y comprobarla calidad de las“Landing Pages”. 43

44. Wikipedia  SEM: https://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_en_motores_de_búsqueda  PPC: https://es.wikipedia.org/wiki/Pago_por_click  CPC: https://es.wikipedia.org/wiki/Coste_por_clic  ROI: https://es.wikipedia.org/wiki/Retorno_de_la_inversión Plataformas de SEM  Google Adwords: https://adwords.google.es/  Microsoft Adcenter: https://adcenter.microsoft.com/  Yahoo! Marketing Solutions: https://marketingsolutions.login.yahoo.com 44

45. Otros enlaces  6 técnicas para mejorar el SEM: http://www.slideshare.net/crovira/6- tecnicas-para-mejorar-sem  SEO y SEM: http://www.publicidadweb.es/seo-y-semtecnicas-para- atraer-visitas-a-las-paginas-web/ Fases de una campaña de posicionamiento en buscadores: http://ticsyformacion.com/2012/06/05/fases-de-una-campana-de- posicionamiento-en-buscadores-infografia-infographic-seo/  45

46.  Introducción. ¿Qué es SMM?  Ventajas del SMM.  Desventajas del SMM.  Los 5 Mandamientos del SMM.  Técnicas de SMM  Herramientas de SMM.  Infografías.  La telefonía móvil.  Complejo panorama del SMM.  Curiosidades.  Conclusiones/Resumen.  Enlaces de interés. 46

47.  ¿Qué es SMM? SMM (Social Media Marketing o Marketing en Medios Sociales) permite interactuar y comentar a las empresas y consumidores, es decir, es distintoaotros tipos decomercialización. Es un sistema completamente nuevo para obtener feedback y asesoramiento. El marketing tradicional hace del consumidor un simple espectador a diferenciadelSMM. Desde el punto de vista de los consumidores, todavía es pronto para conocer su reacción. Si su uso es convencional, consistirá en preguntasy respuestas. 47

48.  Desde el punto de vista de las empresas, su mayor preocupación es el temor a no poder controlar los mensajes negativos y el posible sabotaje a suempresa através de correosgratuitos.  En la actualidad están aumentando los estudios de Social Media en casi todas las universidades del mundo. Es comparable al comiendo de internet, cuando las empresas se tuvieron que poner al día en esta ventanahaciael mundo exterior.  En resumen, Social Media Marketing es una nueva función corporativa que examina el impacto de los medios sociales para una empresa en particular. Según sea su evaluación se les introduce en las componentes de la estrategia corporativa que tocan el marketing como por ejemplo, la publicidad, la comunicación, el desarrollo del producto y la atención al cliente. 48

49.  Hoy en día,ladenominadapublicidad bocaa boca no tienen cabida enlas calles, sino en las redes sociales y es importante saber lo que piensa la gentesobre tu marca.  Si tu empresa cuenta con perfiles en redes sociales tendrás mas oportunidad de conectar con clientes potenciales y así aumentar la visibilidadde lasmarcasenlared.  Podemos actuar si utilizan la red para rebelase en contra de la empresa , producto o marca. Se supone que si se alaba demasiado nuestros productos,laempresa nodebería permanecer muda.  Las redes sociales ofrecen a las empresas la posibilidad de empatizar con elcliente,yaque lacomunicaciónes bidireccional. 49

50.  Se puede actualizar la información de manera muy rápida, ya que la comunicaciónes inmediata,sinintermediarios.  Los social media promueven el feedback entre empresas y usuarios y revolucionaneneste sentidolaatenciónalcliente.  Conseguir seguidores en tus perfiles de redes sociales significa tener una redde comunicacióndirecta.  Se sondea a los clientes a través de opiniones y estos son los que a menudodanconlaclavedel éxitoofracasodel lanzamiento. 50