Henriette Lungholt lungholtkommunikation.dk Formidling og metode – uge 36, efterår 08

1. Strategisk kommunikation Henriette Lungholt www.lungholtkommunikation.dk Formidling og metode – uge 36, efterår 08

2. Hvad er strategisk kommunikation? • Planlægning • Målgruppe • Information • Budskab

3. 1. Planlægning • Strategi og baggrund • Handlingsplan for kommunikation • Effekten af kommunikationen • Typer af kommunikation

4. Strategisk baggrund Sammenhæng mellem informationsarbejdet og organisationens formål • Baggrund. Hvem er vi? Hvor er vi? • Problem. Handler det om information? • Hensigt. Mål og målgrupper?

5. Et kommunikationsproblem? “Tak fordi du holder kunsten i live Når du køber et originalt produkt, er du med til at sikre, at kunstnere, sangskrivere og udgivere får noget ud af deres arbejde.” “Den originale måde at downloade musik påPå nettet findes mange gode steder, hvor du kan købe et stort udvalg af musik til en rimelig penge – og helt lovligt.” www.rettighedsalliancen.dk

6. Er dette et kommunikationsproblem?

7. RettighedsAlliancen Dansk Artist Forbund, Danske Dramatikeres Forbund, Danske Filminstruktører, Dansk Journalistforbund, Dansk Kapelmesterforening, Dansk Musik Forbund, Dansk Skuespillerforbund, Dansk Bibliotekscenter A/S og DBC Medier A/S, Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening, Dansk Handel & Service, Gramex, Koda, NCB, Filmret, Foreningen af Danske Videogramdistributører, Foreningen af Filmudlejere i Danmark – FAFID, Producentforeningen, IFPI Danmark Hvilke interesser styrer kommunikationens formål og udformning? Afsenders interesser?

8. Grænser for partnerskaber? ”MÆT er udarbejdet af Forbrugernes Hus for McDonald’s’ restauranter i Danmark. I MÆT tilbyder Forbrugernes Hus McDonald’s gæster rådgivning om et sundere valg.”MÆT Grænser for kommunikation? ”Et bedre valg på McDonald’s kunne være en grilled Chicken Caprese sandwich med en grøn salat eller gulerødder. Bruger Nikolaj dressing så vælg balsamico, det er den mindst fede. Insisterer Nikolaj på at spise pommes frites, kan han spare lidt på fedtet ved at vælge ketchup at dyppe i – i stedet for pommes frites sauce.” MÆT Forventninger til afsender?

9. Et andet afsender-billede/case

11. Handlingsplan Klare mål gennem detaljeret beskrivelse af: • Indhold → Hvad skal der siges? • Udformning → Hvordan skal det siges • Medievalg → Hvor skal det siges? • Effekt → Hvordan kontrolleres målopfyldelsen? • Budget → Hvilke omkostninger medfører det

12. Effekt Planlægning • korttids og langtidseffekter • uønskede og uforudsete effekter Styring og kontrol • kampagnemål, delmål og succeskriterier Effektmåling • prætest og produktafprøvning

13. Fyrværkerikampagnen 2001

14. Effekt hos afsender • Oplysning • Adfærdsændring • Selvbekræftelse • Selvopretholdelse • Hvervning • Profilering • Salg • Andet

15. Effekt hos målgruppe Viden Bekræftelse eller ny viden? Holdninger Bekræftelse eller påvirkning? Adfærd Bevarende eller ændrende Kompetencer Forudsætning for handling?

16. Typer af kommunikation • Videnskommunikation • Forandringskommunikation • Anvendt kommunikation • Nyhedsjournalistik • PR • Reklame • Kunst Forskellige typer og genrer • Muligheder og begrænsninger? • Løfter og forventninger?

17. 2. Målgruppe • Opfattelser • Modtagere • Segmenter • Fordomme • Karakteristika • Netværk

18. En film fra de gode gamle dage... • - og stamfar til Polle, Bruce Jensen og Eddie C. • Den gik ind i sproget og vandt mange priser...

19. Nedtur for Kurt K. ...men den havde ikke nogen effekt! I dag: Få procent af de unge er skyld i 100 dødsfald om året!

20. Summemøde 5 minutter • Tal med sidemanden om, hvad der gik galt for Kurt og hans kubikkampagne

21. I dag • Dead Man Walking • Dropdet.nu • Fra udødelige unge til unge med sociale netværk

22. Tre modtager-modeller • Forsvarsløs modtager (30’erne - start 50’erne) • (stimulus-respons, adfærdspsykologi, naturvidenskabelig metode) • Genstridig modtager (1960’erne-70’erne) • (klassisk, samfundsvidenskabelig model) • Behovsstyret modtager (rummer også de to andre) (1970’erne-1980’erne) • Uses and gratification, receptionsteori • (samfundsvidenskabelig/humanistiske modeller)

23. Den klassiske præmis Antikke grækere antog, at en talers ord kunne påvirke og ændre tilhørernes adfærd Præmis: Vores adfærd er styret af vores opfattelse af verdenen. Via retorikken (talekunst – argumentationslære) kan vi ændre holdninger og adfærd.

24. Stimulus-respons 1927: Harold D. Laswell – kommunikationsforsker Påstand: Folk er ekstremt påvirkelige af massemedier. Dokumentation: Krigspropaganda (analyser af propaganda under 1. Verdenskrig), biografen (reklamer) Eks: Radiospil af Klodernes Kamp i slutningen af 30’erne Eksempel fra vores tid: LonelyGirl 15 (mest besøgte på You Tube i sommeren 2007) Kritik: - Medierne nye - Folk naive og autoritetstro

25. Kanyleteorien v/Harold D. Laswell Afsender  sprøjter normer/værdier/holdninger  ind i modtager Afledt af adfærdspsykologien/den behavioristiske psykologis S(timulus)-R(espons) (adfærdspsykologien: + adfærd - følelser og holdninger)

26. Kakerlakker Forbrugerne er ligesom kakerlakker – man sprøjter og sprøjter for dem, og efterhånden bliver de immune. (Amerikanske reklamemand David Lubars)

27. KOMMUNIKATIONSPROCESSSEN Laswells model – 1930-40’erne Afsender Budskab Modtager Medium/kanal Respons

28. De 5 HV-spørgsmål • Hvem siger (afsender) • Hvad (budskab) • Til hvem (modtager) • I hvilket medie (medie) • Og med hvilken effekt (effekt)

29. Fra kanyle til totrinsmodel • Analyse af amerikanernes valg af præsident i 1944 • Massekommunikation – interpersonel kommunikation • (Katz og Lazarsfeld, side 86 i Sepstrup))

30. Målgruppe, modtagere, gatekeepers Målgruppen er ikke nødvendigvis dem som Modtagergruppe modtager produktet. Målgruppe Gate keepers - fx skolelærere - fx mellemledere

31. Udbygget kommunikationsmodel med støj Indkoder Afkoder FEEDBACK

32. Støj på linien • Teknisk støj (telefon, computer, radio, strøm) • Menneskelig støj (holdninger, værdier, livsform, kultur, livsstil, opvækst, miljø etc. etc.) • I dag: Mere eller mindre menneskelig kontakt?

33. Den genstridige modtager • Psykologisk/socialpsykologisk opfattelse af modtageren • Modtagerens karakteristika inddrages i forståelsen af kommunikationsprocessen • Samfundsvidenskabelig tilgang til kommunikations-opfattelsen

34. Den genstridige modtager i model Sepstrup, Preben: Tilrettelæggelse af information, side 46, Academica, 2006

35. Hvad støjer og gør modstand i modtageren? • Social klasse – miljø – opdragelse. F.eks. overklasse, middelklasse, arbejderklasse • Psyko-sociale behov (Maslow) • Livsformer

36. Uses and gratification/Receptionsteori • Individets møde med kommunikationsprocessen • Tekstforståelse som en aktiv handling • Den rigtige forståelse af modtagerens rolle fører til en effekt, som afsenderen gerne vil have • Aktiv, problemløsende, behovsopfyldende modtager

37. Receptionsteori Via kvalitative personlige interview med individuelle personer fra udvalgte samfundsgrupper (køn, klasse, uddannelse, indkomst, etnicitet og geografisk bosted) undersøges hvordan personen opfatter (recepierer) og bruger forskellige medieprodukter

38. Hvem gør hvad • Hvad gør medierne ved folk? • VS • Hvad gør folk ved medierne?

39. Konsekvens Jo bedre vi kender målgruppens forudsætning og mentale landskab kan vi gå i dialog med dem og jo bedre kan vi ramme deres bevidste/ubevidste behov og gøre kommunikationen meningsfuld!

40. Kodning af budskab • Indkodning • Afkodning • Moderne mennesker er flygtige, zapper og stiller krav til moderne kommunikation • En reklame i dag: Livsstil >< produktegenskaber • Navnet skal indprintes (eks. BIVA, JYSK, Thorning eller Fogh, Stauning eller kaos?)

41. Forsvarsløse? Genstridige? Problemløsende? Behovsstyrede? Syn på målgrupper

42. Fordomme • Bliv bevidst om dine egne fordomme om målgruppen og brug dem konstruktivt! • Indhent så mange informationer som muligt om en konkret person i målgruppen. • Tag vedkommendes hoved på! Lev dig ind i hvad vedkommende tænker, føler, gør etc.

43. Gruppebillet eller business class

44. Karakteristika • sprog, kultur • køn, alder, indkomst • uddannelse, erhverv, boligform • viden, erfaringer, holdninger • selvforståelse, politisk ståsted • vaner, livsstil, adfærd • ønske om konsistens eller ændringer → psykologi, sociologi, antropologi

45. Fællestræk alder køn beskæftigelse viden holdning adfærd Afgrænsning → unge rygere → piger → gymnasielever → starten af 1. g → rygestopsparate? → grænsesøgende? Segmentering

46. Magasin-målgrupper

48. 5 segmenter i MÆT ”Travle Terese Selvom hun endnu ikke har så stor erfaring, har Terese været superheldig. Hun har fået sit ønskejob som salgschef for et mindre firma, der sælger kontorartikler. Hun er altid på farten, fordi jobbet indebærer en del kundekontakt. Hunsynes det er rart at kunne droppe ind på McDonald’s, når hun er ude at køre. Det er sjældent, at Terese får morgenmad. Hun kan ikke få noget ned så tidligt på dagen. Så hun har gerne noget frugt med i bilen, som hun kan spise på vejen. Terese må indrømme, at hun altid har noget slik med i bilen. Hun er vild med vingummi og lakrids.” MÆT

49. Sociale netværk Netværk har den største indflydelse på værdier og holdninger. ““Hvorfor skal jeg køre med hjelm, når du ikke gør det?” Sådan lyder det ofte i de danske hjem.” “Derfor er der al mulig grund til, at vi alle spænder hjelmen. Og som forældre har vi den dobbelte opgave både at passe på os selv og vise os som gode rollemodeller over for vores egne og andres børn.” www.sikkertrafik.dk

50. 3. Information • Informationsprocessen • Forbrug og adfærd • Relevans og behov • Omkostninger og værdi • Informationskløfter