ČVUT Fakulta stavební Marketing Přednáška č.10, 26.4.2010

1. ČVUT Fakulta stavebníMarketingPřednáška č.10, 26.4.2010 126 YMAR Marketing Letní semestr 2009/2010 Ing.Zdeněk Burda zdenek.burda@fsv.cvut.cz

2. Opakování8.Cena v marketingovém mixu 8.1.Rozhodování o cenách Při stanovení ceny je třeba brát v úvahu řadu faktorů : • Interní : • cíle marketingu • strategie marketingového • mixu • náklady • organizační začlenění • tvorby ceny • Externí : • charakter trhu • charakter poptávky • konkurence • další faktory vnějšího • prostředí Rozhodování o cenách

3. Opakování8.Cena v marketingovém mixu 8.1.Rozhodování o cenách Externí faktory ovlivňující výši ceny Charakter trhu – různé druhy trhu, počínaje čistou konkurencí, oligopolem, monopolem a čistým monopolem konče, se vyznačují různým postavením ceny ve vztahu ke konkurenci. Stavebnictví je charakteristické širokou škálou trhů, od téměř monopolních (např.silová elektrotrakce a zabezpečovací zařízení, ale i kolejnice, výhybky a pražce na železnici), přes oligopolní (dopravní stavitelství), po silně konkurenční (pozemní stavitelství).

4. Opakování8.Cena v marketingovém mixu 8.1.Rozhodování o cenách Charakter poptávky – stavebnictví, jako obor s nízkými ziskovými maržemi, malými sériemi a až prototypovou výrobou (kromě bytového developmentu), často přímým kontaktem výrobce/zákazník, neopakovatelností nabídky v případě veřejné zakázky a naopak téměř nekonečným množstvím aukčních kol u soukromé zakázky je cenově unikátním prostředím.

5. Opakování8.Cena v marketingovém mixu 8.1.Rozhodování o cenách Konkurence – strategie vysokých cen a vysokého zisku (např.bytový development v konjunktuře) může přilákat konkurenci ke vstupu na trh, proti tomu strategie nízkých cen a tím i nízkého zisku může konkurenci odradit, nebo ji z trhu vytlačit. Nejobvyklejší situace ve stavebnictví : - dodavatelé udržují své ceny konstantní (nebo jen kopírují náklady) a vyhýbají se cenové válce - nabízející se dohodnou o cenách i jejich změnách (jedná se o trestný čin!!) - využijí cenovou válku s cílem vytlačit nejslabší konkurenci

6. 8.Cena v marketingovém mixu 8.1.Rozhodování o cenách Další faktory vnějšího prostředí – jsou to zejména ekonomické faktory jako je inflace, recese, úrokové sazby, měnové kurzy, vlivy státní správy apod. a dále např. reakce zprostředkovatelů, distributorů.

7. 8.Cena v marketingovém mixu 8.1.Rozhodování o cenách Interní faktory ovlivňující výši ceny Zde stanovení ceny vychází ze strategických a marketingových cílů podniku. Cena je do jisté míry určena předchozími rozhodnutími o postavení výrobku na trhu. Čím jasněji jsou tyto strategické a marketingové cíle vymezeny, tím snadnější bude určení ceny. V této souvislosti lze vymezit tyto základní cíle : • Cíl přežití • Cíl maximalizace zisku • Cíl maximalizace tržního podílu • Cíl vůdcovství v kvalitě • Další specifické cíle

8. 8.Cena v marketingovém mixu 8.1.Rozhodování o cenách • Cíl přežití Charakteristika cíle : • Zajistit chod podniku • Nepřerušit kontinuitu podnikání • Zabezpečit prodej přebytkových výrobků • Vyrovnat se s agresivní konkurencí • Zvládnout rychle se měnící požadavky zákazníků • Využít přebytečné kapacity Odpovídající výše ceny : • Na nebo dokonce pod úrovní celkových nákladů • Ve srovnání s udržením života podniku se zisk stává méně důležitým

9. 8.Cena v marketingovém mixu 8.1.Rozhodování o cenách 2. Cíl maximalizace zisku Charakteristika cíle : • Preference získání aktuálního finančního efektu před dlouhodobou prosperitou • Riziko snížení potávky • Nebezpečí snížení podílu na trhu (takto stanovený cíl je typický pro fázi zralosti životního cyklu výrobku) Odpovídající výše ceny : • Cena maximalizuje běžný zisk a příjmy v hotovosti • Cena zabezpečuje nejrychlejší návratnost vložených investic

10. 8.Cena v marketingovém mixu 8.1.Rozhodování o cenách 3. Cíl maximalizace tržního podílu Charakteristika cíle : • Prostřednictvím dlouhodobé ziskovosti zabezpečit dominantní postavení na trhu s cílem odradit konkurenci a maximalizovat zisk, to za předpokladu, že budou klesat náklady na jednotku výroby a distribuce s rostoucím objemem výroby Odpovídající výše ceny : • Nízká počáteční cena

11. 8.Cena v marketingovém mixu 8.1.Rozhodování o cenách 4. Cíl vůdcovství v kvalitě Charakteristika cíle : • Výjimečnost výrobku (tradice, kvalita, značka), jednicové náklady na výrobu menšího počtu výrobků nepřevyšují podstatně náklady na hromadnou výrobu • Vysoká cena může přilákat nové konkurenty • Současná potávka zabezpečí i při vysoké ceně dostatečný počet zákazníků Odpovídající výše ceny : - Nejvyšší cena, která má uhradit náklady na výzkum a vývoj

12. 8.Cena v marketingovém mixu 8.1.Rozhodování o cenách 5. Další cíle Charakteristika : • Zabránit nebo ztížit vstup konkurence • Zvýšit přitažlivost podniku • Stabilizovat trhy Odpovídající výše ceny : • Výhodná cena z hlediska zákazníka odráží reálnou situaci na trhu (loajalita ve vztahu k obchodníkovi) • Snížení ceny • Ceny na úrovni konkurenčních

13. 8.Cena v marketingovém mixu 8.1.Rozhodování o cenách Strategie marketingového mixu Rozhodování o cenách musí být koordinované s rozhodováním o ostatních nástrojích marketingového mixu. Změna kteréhokoliv z nich se může a zpravidla musí promítnout do změny ceny a naopak. V některých případech může být určení ceny prvním bodem, ze kterého se odvíjí stanovení ostatních prvků marketingového mixu. V případech, kdy jsou rozhodující necenové faktory, je třeba nejprve věnovat pozornost výrobku, distribuci a komunikaci.

14. 8.Cena v marketingovém mixu8.2 Metody tvorby cen Při stanovování ceny je třeba brát v úvahu jak poptávku, náklady, tak i ceny konkurence. Spodní hranici představují náklady. Ceny konkurence a substitučních výrobků jsou základní orientací při stanovení ceny. Výše poptávky určuje cenový strop.

15. 8.Cena v marketingovém mixu8.2 Metody tvorby cen

16. 8.Cena v marketingovém mixu8.2 Metody tvorby cen Z tohoto pohledu lze charakterizovat tři základní metody tvorby cen : • Metoda vycházející z poptávky (poptávkově orientovaná cena) • Metoda vycházející z cen konkurence (konkurenčně orientovaná cena) • Metoda založená na nákladech (nákladová cena)

17. 8.Cena v marketingovém mixu8.2 Metody tvorby cen a)Metoda vycházející z poptávky Vychází z hodnoty, kterou přikládá výrobku zákazník. Podnikatel současně aktivně využívá ostatních nástrojů marketingového mixu, aby podpořil pozitivní postoje svých zákazníků. Při stanovení ceny je potřeba znát odpovědi na tyto základní otázky : • Struktura poptávky (celková poptávka, substituovatelnost výrobku, cenová pružnost poptávky,..)

18. 8.Cena v marketingovém mixu8.2 Metody tvorby cen • Cenové představy zákazníků, ti porovnávají výrobky stejného druhu a vytvářejí si určitou představu, jakou cenu by měl výrobek mít. • Cenová pohotovost (připravenost) zákazníků, týká se představy o ceně, kupní síly a především naléhavosti potřeb. • Cenové třídy zákazníků, představují rozdělení do horní, střední a dolní třídy. • Význam image a kvality, v mnoha případech se zákazník rozhoduje o koupi výrobku na základě ceny, jindy na základě image výrobce nebo prodávajícího.

19. 8.Cena v marketingovém mixu8.2 Metody tvorby cen b)Metoda vycházející z cen konkurence Tato metoda tvorby cen představuje cenu, která je téměř nezávislá na individuálních nákladech i na poptávce. Vychází z cen konkurentů, a to buď z průměru relevantní konkurence, anebo z ceny cenového vůdce, kterému se ostatní přizpůsobují. Nevýhodou může být nízká výsledná míra zisku, nebo malá pozornost vlastním nákladům. Má-li podnikatel velký zájem o zakázku ve vysoce konkurenčním prostředí, má při stanovení ceny větší vliv předpokládaná cena konkurence, než vlastní náklady nebo poptávka. Ve stavebnictvím se podnikatel utěšuje možností dodatečné diskuze o zvýšení ceny.

20. 8.Cena v marketingovém mixu8.2 Metody tvorby cen c) Metoda, založená na nákladech, tj. na všech vlastních započitatelných nákladech a přirážkách, včetně ziskové. Obecně nebere v úvahu reálnou situaci v poptávce, ignoruje konkurenci, ke stanovení optimální ceny vede jen ve vzácných případech. U hromadné výroby je obrovský problém při tvorbě počáteční ceny odhadnout velikost série a rozpočítat do ní zejména náklady na vývoj, investice a marketing. Vede to k opačným výpočtům, tj. jak velká série musí být vyrobena a prodána, aby se tyto náklady umořily a byl realizován zisk.

21. 8.Cena v marketingovém mixu8.2 Metody tvorby cen Ve stavebnictví tento problém zcela odpadá, většinou se jedná jen o jeden výrobek. Proto je metoda založená na nákladech základem tvorby cen ve stavebnictví, vždy však následně dochází k posouzení z pohledu ostatních metod tj. s ohledem na poptávku a postoje konkurence, zvláště pak s vazbou na strategický a marketingový cíl podniku a v neposlední řadě na sílu chuti zvítězit.

22. 8.Cena v marketingovém mixu8.3.Cenové strategie Rozhodování o cenové strategii představuje složitý proces, ve kterém je třeba brát v úvahu celou řadu faktorů, např. charakter trhu, poptávku, konkurenci, náklady, fáze životního cyklu výrobku. Podniky se rozhodují : a) o cenové strategii nově zaváděných výrobků na trh b) o cenové strategii celého výrobního sortimentu c) o změnách stanovených (stávajících) cen

23. 8.Cena v marketingovém mixu8.3.Cenové strategie • Cenové strategie nově zaváděných výrobků na trh V tomto případě je třeba zvážit mezi politikou vysokých nebo nízkých cen a rozhodnout o způsobu využívání tržní cenové politiky. Cenová politika vysokých cen : - Prémiová cenová strategie, sleduje dlouhodobé dosahování vysoké ceny, které je odůvodněno skutečně jedinečnou pozicí výrobku na trhu (image výrobku, špičková kvalita, způsob distribuce,…) spolu s velmi nízkou cenovou pružností poptávky.

24. 8.Cena v marketingovém mixu8.3.Cenové strategie - Strategie “sbírání smetany, vyznačuje se vysokou úvodní cenou za značné podpory reklamy. Umožňuje stupňovité “sbírání smetany“ prostřednictvím postupněsnižované úvodní ceny pro vrstvy zákazníkůpřipravené na různé úrovně cen. Základní podmínkou je, aby výrobek alespoň krátkodobě představoval určitou novinku, která je po určitou dobu chráněna před konkurencí (know how, nedostatečné kapacity ostatních výrobců,…). Výhodou je relativně rychlé pokrytí nákladů na vývoj a brzká a rychlá realizace zisku.

25. 8.Cena v marketingovém mixu8.3.Cenové strategie Cenová politika nízkých cen : Cílem je velmi rychlé proniknutí na trh s novým výrobkem, získání velkého tržního podílu, zvyšování objemu výroby a s tím spojené snižování nákladů na jednotku výroby. Vytlačuje současné konkurenty, brání vstupu na trh novým (dalším). Tržní cenová politika : Vytváří se cenová struktura palety cen (jednoho výrobku) tak, aby respektovala odlišnost poptávky a nákladů v různých segmentech, regionech v čase apod.

26. 8.Cena v marketingovém mixu8.3.Cenové strategie V každém tržním segmentu mohou být použity dva způsoby diferenciace, které umožní dosažení optimální ceny : • diskriminační tvorba ceny • propagační tvorba ceny. Diskriminační torba ceny, různé ceny pro různá teritoria (tuzemsko/zahraničí, hlavní město/ostatní území, cena dopravy,…), osobní diferenciace (studenti, důchodci, lékaři,…), modifikace výrobku (luxusní provedení,…), podle distribučních článků a jejich marží.

27. 8.Cena v marketingovém mixu8.3.Cenové strategie Propagační tvorba ceny, dočasné snížení cen výrobků pod úroveň ceníkových cen. Např. snížení cen v obchodních domech s cílem přilákat zákazníky (nebezpečí ztráty image výrobců), snížení cen v případě sezónního poklesu prodeje, slevové kupony v denním nebo speciálním tisku, spotřebitelské úvěry a splátkové prodeje, bezplatný servis. Patří sem i (nelegální) prudké snížení přemrštěné pčáteční ceny, tzv. výstavní slevy využívající neznalost cenové úrovně apod.

28. 8.Cena v marketingovém mixu8.3.Cenové strategie b) Cenová strategie celého výrobního sortimentu Cílem tvorby ceny celého výrobního sortimentu je maximalizace zisku za celý výrobní sortiment. Základem mohou být různé výrobní náklady, hodnocení zákazníků, ceny konkurenčních výrobků v dané úrovni i celkově. Objevuje se také u zvláštních doplňků, taktika cen náhradních dílů, apod. Tzv.dvoudílná cena, tj. základní verze plus volitelné příslušenství. Nižší cena určitého souboru výrobků než je součet cen jednotlivých výrobků.

29. 8.Cena v marketingovém mixu8.3.Cenové strategie c) Změny stanovených cen I když mají podniky vypracovanou cenovou strategii, jsou během času postaveny před problém, zda-li cenu zachovat, snížit či eventuálně zvýšit. Snižování cen Základní příčinou může být nadbytečná kapacita, nebo když situaci už nelze řešit zvýšeným nebo změněným marketingem, dále např. cenová válka s konkurencí. Snaha o ovládnutí trhu a vytlačení konkurence.

30. 8.Cena v marketingovém mixu8.3.Cenové strategie Zvyšování cen Důvodem může být inflace, kurzové změny, převaha poptávky nad nabídkou (někdy i v krizových situacích). Jiným faktorem může být výrazná odlišnost či exkluzivita výrobku.

31. 9.Distribuční cesty - opakování Spojení mezi výrobcem a spotřebitelem Přímá distribuční cesta VÝROBCE/DODAVATEL SPOTŘEBITEL Nepřímá distribuční cesta VÝROBCE/ DISTRIBUČNÍ SPOTŘEBITEL/ DODAVATEL MEZIČLÁNEK UŽIVATEL

32. 9.Distribuční cesty - opakování • Výhody a nevýhody přímých a nepřímých distribučních cest • Distribuční mezičlánky – prostředníci, zprostředkovatelé, podpůrné distribuční mezičlánky • Počet distribučních mezičlánků, tři typy distribuce – intenzivní, selektivní, exkluzivní • Základní funkce, činnosti a procesy vykonávané v průběhu distribuční cesty mezičlánky • Rozdíly mezi distribučními cestami výrobních prostředků a spotřebních předmětů • Organizační formy nejužívanějších distribučních mezičlánků

33. 9.Distribuční cesty - opakování • Organizace distribučních cest • Fyzická distribuce a její cíle

34. 10.Marketingová komunikace Marketingová komunikace je jedním z důležitých prvků marketingového mixu. Lze ji charakterizovat jako každou formu komunikace, kterou používá organizace k informování, přesvědčování nebo ovlivňování dnešních nebo budoucích, potenciálních zákazníků. Cílem marketingové komunikace je zvyšování informovanosti spotřebitelů o nabídce, její úkol je ale podstatně širší : - má zvýraznit některé objektivně existující vlastnosti produktu, a ty s výrobkem postavit do „zvláštního světla“, vytvořit pro ně specifický image,

35. 10.Marketingová komunikace • má přesvědčit zákazníky k přijetí výrobku či služby, ideje apod. • Má upevňovat dlouhodobě trvalé vztahy se zákazníky a další veřejností.

36. 10.Marketingová komunikace Komunikační proces Komunikaci lze také charakterizovat jako proces sdílení informací s cílem odstranit či snížit nejistotu na obou komunikujících stranách. Hlavními prvky komunikačního procesu jsou komunikátor a příjemce. Komunikátor je subjekt, jehož záměrem je komunikovat za nějakým účelem s příjemcem. Příjemcem je objekt zájmu komunikátora a může jím být jak cílový trh, tak jakýkoliv subjekt z vnitřního i vnějšího okolí (zaměstnanci, distributoři, média apod.)

37. 10.Marketingová komunikace Nástroji komunikačního procesu jsou média a sdělení. Médium je libovolná komunikační cesta, kterou se sdělení přenáší od komunikátora k příjemci a zpět. Mohou to být hromadné sdělovací prostředky, prostředky venkovní reklamy, výkladní skříně, obaly a další. Sdělení je kombinací symbolů určitého významu předávaná médii od komunikátora k příjemci.

38. 10.Marketingová komunikace Komunikační funkce plní kódování, dekódování, reakce a zpětná vazba. Kódování je velice citlivý krok, kdy se zamýšlené sdělení převádí do srozumitelné podoby symbolů, např.slov, a grafického vyjádření, aby sdělení bylo správně příjemcem pochopeno. Přitom může docházet jednak ke ztrátě informace, kdy se nepodaří všechny informace přetransformovat na podmínky přenosového média, i k přírůstku informace, kdy vhodným, např. grafickým ztvárněním, dojde k obohacení původního sdělení, které je pak pro příjemce pochopitelnější.

39. 10.Marketingová komunikace Dekódování je opačným krokem ke kódování, kdy se na něm podílí příjemce, který přikládá význam jednotlivých symbolů, interpretuje slova i ilustrace, které sdělení obsahuje. Přitom může dojít opět ke ztrátě informace, kdy příjemce všechny informace záměrněnebo podvědomě nepřijme. Jeho zájem vede ke vnímání jen určité části sdělení, tj. těch, která jsou pro něho důležitá nebo, která správně dekódoval a pochopil. Ale i v tomto případě existuje možnost přírůstku informace, kdy příjemce si doplní sdělení sám na základě svých dosavadních zkušeností a znalostí, které ovšem mohou působit na přijetí informace jak pozitivně, tak negativně.

40. 10.Marketingová komunikace Reakce je chování příjemce po přijetí sdělení. Může být kladná nebo záporná. Zpětná vazba je část reakce příjemce, která se dostává zpět ke komunikátorovi. Její úroveň se liší podle toho, zda jde o osobní či neosobní (masovou) komunikaci. Při osobní komunikátor přijímá odpověď, chování příjemce a může bezprostředně reagovat. V případě neosobní komunikace se musí komunikátor spolehnout na různé druhy výzkumných technik, které mu poskytnou určité informace o chování spotřebitele.

41. 10.Marketingová komunikace Na komunikační proces působí řada neplánovaných poruch či rušivých vlivů, které nazýváme šumy. Šum zahrnuje všechny faktory, které mohou vést k poruchám v komunikaci a které mohou mít za následek zkreslení sdělení nebo zpětné vazby. Může to být např.obyčejná tisková chyba, která změní smysl inzerátu nebo kupující neporozumí sdělení prodavače, protože se nechal rozptýlit ději v jiných místech prodejny. Obecně se dá říci, že žijeme v prostředí, které je plné „šumů“, neboť jsme denně vystaveni množství sdělení, která vnímáme s různou pozorností.

42. 10.Marketingová komunikace Na přijetí sdělení příjemcem mají vliv tři základní faktory : - Selektivní vnímání, příjemce mnohdy nevnímá nebo není schopen vnímat všechny sdělované podněty, proto musí komunikátor získat jeho pozornost i přes všechny šumy. - Selektivní zkreslení,příjemce vnímá sdělení tak, aby viděl a slyšel jen to, co vidět a slyšet chce. Každý příjemce si vytváří v životě určitý soubor postojů, které vedou k očekávání toho, co bude vidět nebo slyšet. Proto si často ke sdělení přidává něco, co v něm není a nezaznamenává fakta, která jsou v něm obsažena. Proto musí komunikátor usilovat o jednoduchost, jasnost a zajímavost sdělení, aby podstata pronikla k příjemci v požadovaném rozsahu.

43. 10.Marketingová komunikace - Selektivní zapamatování, znamená, že příjemce udrží ve stálé paměti pouze malou část sdělení, které přijímá. Pokud toto sdělení vstoupí do dlouhodobé paměti, má šanci ovlivnit a modifikovat názory a postoje příjemce, to ale závisí na frekvenci a způsobu opakování tohoto sdělení. Aby toho komunikátor dosáhl, musí volit vhodné argumenty, posilovat počáteční pozitivní postoje a postupně oslabovat nebo zcela měnit počáteční negativní postoje.

44. 10.Marketingová komunikace Základní formy komunikace Existují dvě základní formy komunikace, osobní a neosobní (masová). Každá má výhody a nevýhody, které je třeba respektovat při přípravě a realizaci marketingového mixu. Osobní – výhody : příjemce se cítí být osloven a při osobním setkání je nucen reagovat, komunikátor může vyhodnocovat zpětnou vazbu a také může ihned reagovat. Součástí zpětné vazby je i neverbální komunikace. - nevýhody : relativně vysoké náklady na oslovenou osobu, oslovení malého množství lidí.

45. 10.Marketingová komunikace Neosobní – výhody : oslovuje značné množství lidí v krátkém okamžiku při velkém geografickém rozptýlení, relativní náklady na osobu jsou nízké, rychle může změnit zaměření, pružně reagovat. - nevýhody : vynaložené částky jsou absolutně vysoké, slabá nebo obtížně zjistitelná zpětná vazba, příjemce necítí nutnost reagovat, sdělení není možné přizpůsobit jednotlivci nebo malé skupině.

46. 10.Marketingová komunikace Složky marketingové komunikace Označujeme je jako komunikační mix. Patří sem : • reklama • podpora prodeje • osobní prodej a • Public Relations - přímý marketing

47. 10.Marketingová komunikace Reklama Ze všech složek komunikačního mixu se s ní běžný spotřebitel setkává nejčastěji, denně je jí atakován a ovlivňován, a tak se často vytváří názor, že marketing je vlastně jenom reklama. Pojem reklama je definován jako určitá masová komunikace firmy prostřednictvím médií. Přináší potenciálnímu zákazníkovi informace o existenci produktu, o jeho vlastnostech, přednostech, kvalitě apod., a pak věcnými či emociálními argumenty se snaží vzbudit zájem o daný výrobek a posléze přimět spotřebitele, aby učinil kupní rozhodnutí. Také se snaží působit na současné zákazníky, aby koupi daného produktu opakovali.

48. 10.Marketingová komunikace Má-li být reklama úspěšná musí být prováděna odborníky, musí využívat všech poznatků, které ji umožní nasměrovat na určité segmenty trhu a musí být orientována na překonání všech bariér, ať mají racionální či psychologické příčiny. Reklamu můžeme posuzovat podle následujících hledisek : • Podle její úlohy v životním cyklu výrobku, • Podle objektu reklamy.

49. 10.Marketingová komunikace Ad1) Kriterium životního cyklu produktu umožňuje reklamu členit do 3 základních typů, a to : a) reklama zaváděcí (informativní) , při uvádění výrobku na trh, spotřebitel se s výrobkem dosud nesetkal b) reklama přesvědčovací,fáze rychlého růstu, výrobek již zaujal jistou pozici, nyní je důležité aby si ji upevnil, resp.posílil a získal větší tržní podíl. Hlavním cílem je přesvědčit spotřebitele, aby preferovali a kupovali právě tento nabízený výrobek. V této fázi se často využívá v zahraničí srovnávací reklama, kde je výrobek vymezován a srovnáván s konkurenčními výrobky na trhu. V ČR je tento druh reklamy ze zákona a z etických důvodů silně omezen.

50. 10.Marketingová komunikace c) reklama připomínací, je významná pro fázi zralosti výrobku, který je na trhu dostatečně známý, ale přesto je nutno jej udržovat v povědomí spotřebitele, připomínat jeho existenci a tím předcházet poklesu prodeje. Zároveň může tato reklama posilovat přesvědčení spotřebitele, že koupil správně. Ad2) Z hlediska zaměření na objekt reklamy vznikají také dvě možnosti, jednou je výrobek a jeho značka, druhou výrobce, podnik jako celek.