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13. - Decisões estratégicas de preço

13. - Decisões estratégicas de preço. f.tristany. Tristany, Fernando - aulas de marketing decisional. Objectivos. A forma como o comprador PERCEPCIONA O PREÇO Os métodos de ANÁLISE DOS PREÇOS, sob o ângulo dos custos e do lucro

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13. - Decisões estratégicas de preço

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Presentation Transcript

  1. 13. - Decisões estratégicas de preço f.tristany Tristany, Fernando - aulas de marketing decisional

  2. Objectivos • A forma como o comprador PERCEPCIONA O PREÇO • Os métodos de ANÁLISE DOS PREÇOS, sob o ângulo dos custos e do lucro • Os factores que determinam a SENSIBILIDADE AO PREÇO pelos compradores • Os diferentes métodos de FIXAÇÃO DOS PREÇOS pelo comprador • Impacto da estrutura CONCORRENCIAL na estratégia do preço • O preço dos produtos complementares tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  3. Conteúdos • 13.1.-O preço na estratégia de marketing • 13.2.-O preço na perspectiva dos custos • 13.3.-O preço na perspectiva da procura • 13.4.-O preço na perspectiva da concorrência • 13.5.-Os preços de lançamento de um novo produto • 13.6.-Os preços de uma gama de produtos tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  4. A função do preço na estratégia de marketing • A percepção do preço pelo comprador • O valor total de um produto Os exemplos dos relógios, dos carros • O custo total de aquisição de um produto para o comprador: • Preço + custos de transferência • = custos de modificação+alterações nos hábitos de consumo+despesas de formação+investimentos para utilizar os novos produtos+custos de reorganização e psicológicos tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  5. O que é o preço ? DEF: expressão monetária do valor Formalmente: Quantidade de dinheiro cedido pelo comprador Preço= Quantidade de dinheiro cedido pelo vendedor tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  6. Na óptica do comprador • Relação entre o bem que obtenho e os sacrifícios que tenho que fazer para obter o bem Conjunto de sacrifícios monetários e não monetários Preço = Conjunto das satisfações recebidas tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  7. Na óptica do compradorAinda o custo total • Como alterar a relação precedente (monroe, 1979): • 1- € cedido pelo comprador • 2- Quantidade de bens e serviços fornecidos pelo vendedor • 3. A qualidade, idem • 4- Os prémios e as reduções cedidos pelo vendedor • 5- O momento e local de transferência do título de propriedade • 6 tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  8. 13.1. O preço na estratégia de marketingportanto: • A percepção do preço pelo comprador • O valor total de um produto • O custo total de aquisição de um produto para o comprador tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  9. A importância das decisões de preço • Nível da procura ( O P definido influencia o NP) • rendibilidade da actividade (o pv determina RA) • posicionamento da marca (O PV influencia o posicionamento) • Comparações (entre marcas e produtos concorrentes. É um ponto de contacto entre concorrentes) • Coerência com outras variáveis de mk (compatível com outras variáveis) tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  10. O que contribui para o aumento da importância e complexidade das estratégias de preço • A aceleração do processo tecnológico e o encurtamento do CVP; • A proliferação das marcas; • As MDD e os HD; • Gestão económica mais rigorosa (antigamente o cliente pagava, agora não paga a má gestão: DECO); • As condições legais ( o contexto legal determina o bloqueio às políticas de preços e de margens); • A redução do poder de compra (tornam os clientes mais atentos ao preço) • A chegada do Euro (torna mais evidente a necessidade de haver mais transparência na política de preços, em especial no espaço da EU) tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  11. Objectivos da estratégia de preço • Objectivos de lucro • Max o lucro mas também o ROI • Objectivos de volume • Max a quota de mercado pode implicar a adopção de um PP • Objectivos de concorrência • Estabilidade dos P e o alinhamento em relação à concorrência (P de sobrevivência (P defensivo) ou pressionar a retirada de um corrente incómodo (P depredador) tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  12. Como construir um preço Preço de Venda 7. Lucro 6. Custos gerais 5. Custo de marketing indirectos 4. Salários indirectos 3. Custo de marketing directos 2. Salários Directos 1. Matérias directas tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  13. 13.2.- O preço na perspectiva dos custos • Os preços internos • O preço mínimo • O preço técnico • O preço alvo • o risco do raciocínio circular • a utilidade dos preços internos tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  14. O preço mínimo • Preço limite = custo directo tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  15. O preçotécnico • Preço técnico = Custo Directo + Custos Fixos totais / E (Q) • E (Q) = quantidade de vendas esperadas O que é ? tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  16. O preço alvo (ou preço suficiente) F r . K • Preço - alvo = C + + E (Q) E (Q) Preço técnico Preço - alvo = ( 1 - Margem desejada ) tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  17. o risco do raciocínio circular • O volume determina os custos Que determinam o preço O preço determina o nível da procura tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  18. a utilidade dos preços internos • Definir o ponto crítico • Competitividade com o mais perigoso (p alvo com P do concorrente mais perigoso) • QM e a rendibidade (a que de QM que nível corresponde de rendibilidade) • Elasticidade dos CF e a rendibilidade • A redução de preço e manutenção do lucro • Acréscimo do preço e a redução do volume • elasticidade implícita • ROI para diferentes níveis de preços tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  19. Determinação do preço na orientação-mercado ORIENTAÇÃO-PRODUÇÃO ORIENTAÇÃO-MERCADO Estudo de mercado e/ou de Laboratório Estudo de mercado e/ou de Laboratório Características do produto Características do produto Design Preço de venda aceite pelo mercado Preço de Venda aceite pelo mercado Engineering Preços dos Fornecedores Custo-Alvo Custos Design Preços dos Fornecedores Engineering Fabricação Fabricação Preço - Alvo tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  20. 13.3.- O preço na perspectiva da procura • Elasticidade preço • As determinantes da sensibilidade ao preço • O efeito do valor único, o efeito da notoriedade dos substitutos, o efeito de comparação difícil, o efeito da despesa total, o efeito da vantagem final, o efeito do custo partilhado, o efeito do investimento perdido, o efeito preço-qualidade e o efeito de stock • idem por parte do comprador organizacional • representa uma fraca parte do orçamento, a perda suportada por uma deficiência é elevada no custo do produto vendido, o desempenho pode permitir fortes economias, importante para a estratégia de qualidade elevada, único, forte rendibilidade, pouca informação, a motivação do comprador não é economia de custo. • O preço calculado a partir da elasticidade • cálculo do preço óptimo de venda • A abordagem pela percepção do valor • As estratégias de preços flexíveis tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  21. A sensibilidade ao preçoNagle e Holden(1994) • O efeito de valor único • O efeito de conhecimento de substitutos • O efeito de comparação difícil • O efeito na despesa total • O efeito da vantagem final • O efeito de custo repartido • O efeito de recuperação dum investimento perdido • O efeito qualidade-preço • O feito de não armazenagem tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  22. Sensibilidade ao preço nos mercado organizacionaisPorter, 1980 • Custo irrelevante • Perda por deficiência • Economias no resultado do cliente • Contribuição para uma estratégia elevada • Especialidade ou por encomenda • Cliente com rendibilidade elevada ou pode transferir o custo • Cliente mal informado sobre o produto e/ou não compra • com objectivos precisos • A motivação do comprador não é economia de custo tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  23. Elasticidade preço • Mede directamente a sensibilidade dos • compradores ao preço % da variação das quantidade vendidas = % de variação do preço tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  24. Cálculo do Preço óptimo Se a elasticidade preço for conhecida o P opt calcula-se P opt = Custo directo unitário x coeficiente de majoração Elasticidade de Preço Sendo coeficiente de majoração=------------------------- Elasticidade de Preço+1 O P opt é aquele que MAX o L, é tão elevado quanto mais fraca for a elasticidade (em valor absoluto) tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  25. Os métodos de medida da elasticidade preço 1. Avaliação por peritos 2. Inquérito aos consumidores 3. Experiências-preço (laboratório) 4. Econometria (vidé: Tabela 13.3 Avaliação dos métodos tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  26. Utilidade dos estudos de elasticidade 1. Como agir sobre os preços 2. Comparações com concorrentes para avaliação da resistência às subidas de preços 3. Comparação de elasticidades dentro das gamas 4. Permitem prever as deslocações de uma marca para outra tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  27. Os limites das medidas de elasticidades 1. Só depois dos factos 2. O problema não é saber como adaptar os preços à sensibilidade mas como agir sobre essa sensibilidade 3. Mede o impacto do preço sobre as quantidades compradas mas não mede o efeito da propensão à experimentação do produto tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  28. A abordagem pela percepção do valor O preço Corresponde ao valor percepcionado Tabela dos atributos tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  29. tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  30. O preço corresponde à vantagem económica Para determinar o preço máximo aceite pelo comprador 1. Determinar o conjunto dos usos e das condições de utilização 2.Identificar as vantagens tangíveis e intangíveis 3. Definir todos os custos monetários e não monetários 4. Fazer o Balanço custo/eficácia (vantagens-custos) Vantagens-Custos para além do preço= preço máximo aceite tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  31. Exemplo de cálculo do preço de vantagem económica • Descrição do produto • Papel especial para impressoras jacto de tinta • Utilizações do produto • Uso especial em impressoras jacto de tinta • Vantagens do produto • Prolongar a vida dos tinteiros (economia 35% do custo dos tinteiros) • Obter melhor definição da qualidade da impressão (equivalente a qualidade laser) • Custos para além do preço suportado pelo utilizador • Custos quantificáveis: custo zero • Custos não quantificáveis: tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  32. As estratégias de preços flexíveis 1. Flexibilidade dos preços segundo os mercados 2. Em função da sazonalidade 3. Promocionais 4. Gestão dos Preços 5. Os preços dos serviços e os preços descriminatórios tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  33. Flexibilidade dos preços segundo os mercados Produção excedentária ou oportunidade para vender num novo mercado Caso: vinhos a granel; promoção AIRLUXOR tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  34. Em função da sazonalidade P/Q Preços Procura T Caso: Hotelaria de Resort tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  35. Promocionais Objectivo: estimular as vendas Redução dos Preços Grande confusão, anarquia de políticas every day fair pricing (razoáveis). Exº. Continente, Carrefour every day low pricing (descontos sistemáticos e permanentes) Exº. Loja dos 300, dos 2 euros Oferta de reembolso - O preço de base não é modificado o impacto é elevado sem afectar a imagem - O fabricante liberta-se da interferência do distribuidor - Pouco onerosa por esquecimento dos consumidores - Com base nos pedidos de reembolso permite constituir uma BD tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  36. Administração dos Preços Abatimentos e descontos Adaptação dos preços às condições de venda Quantidades Tipos de intermediários Zonas geográficas Condições de pagamento Exclusividade etc. Caso: da bica (servida no bar social ao restaurante de luxo) tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  37. Preços discriminatórios Os preços dos serviços e o “yield management” - O serviço oferecido não é armazenável - O serviço pode ser reservado antecipadamente - A capacidade de produção é fixa e o custo de crescimento é elevado A procura pode ser segmentada - com base em critérios de flexibilidade - e de sensibilidade ao preço tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  38. O yield management • É o contrário dos preços dos produtos sazonais • O avião vai partir dentro de 2 horas • Se existe uma grande procura • Vendem-se em primeiro lugar os lugares a preço completo • Se existe uma fraca procura • Vendem-se em primeiro lugar os lugares a preço promocional tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  39. 13.4.- O preço na perspectiva da concorrência • A antecipação • As estratégias de redução dos preços • A avaliação do custo de uma redução de preços • O cálculo da elasticidade preço implícita • O preço em função da curva de experiência • As estratégias de subida dos preços • Em período de inflação • A prática do leadership tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  40. A antecipação Existência de um preço de mercado O problema é a determinação do preço relativo Capacidade de acção e de reacção da concorrência tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  41. Estratégias de redução dos preços O recurso a uma redução de preços numa óptica de estímulo da procura só é aceitável quando a procura primária é expansivel Contudo há condições em uma redução de preços num mercado não expansível, portanto sem acarretar reacções rápidas dos concorrentes: A .- Concorrentes com custos superiores e não podem reduzir sem afectar a sua rendibilidade B.- A vantagem das PMES, podem utilizar mais facilmente uma descida de preço tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  42. A avaliação do custo de uma redução de preços x . 100 Aumento necessário das vendas (%)= MB* - x AVN Cálculo da elasticidade de preço implícita= x tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  43. O preço em função da curva de experiência Custo unitário tecnológico Custo tecnológico unitário Preço Preço Custo Custo Experiência Experiência tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  44. As estratégias de subida dos preços x . 100 Redução tolerável (em %)= --------------------------- MB* + x tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  45. Preço em período de inflação Em período de inflação, todos os custos sobem e a manutenção do lucro obriga a um grande esforço de gestão dos preços O objectivo de rendibilidade é que os rendimentos sejam semelhantes; “antes” e “depois” da inflação sejam aproximadamente idênticos. tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  46. A prática do leadership L com posição dominante L barómetro (exº. Empresa com planos contigenciais) L táctico (exº. Tecnológico) tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  47. As funções e características dum Leader1.- SIM2.- estratégia3.- preocupação real com o sector4.- L no desenvolvimento5.- Regulador (polícia) tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  48. 13.5.-Os preços de lançamento de um novo produto • Preço de desnatação • Preço de penetração tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  49. 13.6.- Os preços de uma gama • O risco de canibalismo • (vide slide seguinte) • elasticidade cruzada • rendibilidade de uma gama de produtos • estratégias de preço de gama • Os preços ligados • preços de alta e baixa gama • os preços de produtos complementares tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

  50. Caso 1 X Antiga Nova X Antiga Nova Caso 2 X Antiga Nova Caso 4 Caso 3 X Antiga Nova X - marcas concorrentes Antiga - marca anterior tristany,f. aulas de Marketing Estratégico

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