Comunicação Institucional A Imagem da Instituição perante a Sociedade

1. Comunicação InstitucionalA Imagem da Instituição perante a Sociedade Joyce Russi joyce.russi@stf.jus.br

2. A imagem de uma organização é o reflexo da forma de se comunicar dessa organização

3. As assessorias de imprensa surgem da necessidade das organizações públicas e privadas de prestarem contas à sociedade e à opinião pública .

4. As assessorias de imprensa servem de ponte para facilitar a prestação de contas da instituição por meio da mídia

5. As assessorias de imprensa são instrumentos para formação e gestão da imagem corporativa

6. Assessoria de imprensa é a atividade que administra o relacionamento e o fluxo de comunicação entre a organização e seus dirigentes e os veículos de comunicação e seus jornalistas. DUARTE, Jorge. Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia

7. Funções da AI • Relacionamento com imprensa • Divulgação no formato jornalístico de idéias, ações e produtos • Atendimento a demandas da sociedade, via imprensa • Análise de ameaças ou oportunidades no ambiente externo e concorrência • Produção e supervisão de publicações jornalísticas institucionais • Produção estratégica de fatos e organização de eventos com características jornalísticas

8. A Notícia e seus valores “Os jornalistas têm os seus óculos particulares através dos quais vêem certas coisas e não outras, e vêem de uma certa maneira as coisas que vêem. Operam uma seleção e uma construção daquilo que é selecionado”. (Bourdieu).

9. A notícia e seus valores • Valores-notícia referem-se aos critérios que os jornalistas utilizam na seleção do acontecimento, ou na decisão de escolher um acontecimento como candidato à sua transformação em notícia, em detrimento de outro.

10. Critérios • Interesse público • Novidade • Disponibilidade – informações complementares/fontes • Exclusividade • Adequação – veículos de comunicação têm temas de interesse e critérios de seleção de notícias diferentes

11. Importância da AI • As assessorias de imprensa têm, entre outras, a tarefa de identificar oportunidades que podem virar notícia para reforçar a imagem da instituição junto à opinião pública • Pautando a mídia as assessorias de imprensa também atuam no processo de formação da opinião pública

13. Interesse público X assuntos de interesse Como atividade jornalística, o trabalho de assessoria de imprensa deve ter por foco o interesse público Ao mesmo tempo, por ser uma atividade inserida no contexto organizacional, a assessoria de imprensa não pode se abster de atender aos assuntos de interesse da instituição

14. O começo A assessoria de imprensa surge como atividade profissional nos Estados Unidos, em 1906, com o plano de comunicação elaborado pelo jornalista Ivy Lee para o empresário John Rockefeller

15. “Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo nosso trabalho é feito às claras. Pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é agenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o usem. Nosso assunto é exato. Maiores detalhes, sobre qualquer questão, serão dados prontamente. E qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta de qualquer declaração de fato. Em resumo, nosso plano é divulgar, prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas, com absoluta franqueza, à imprensa e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público.”

16. Assessoria de imprensa no Brasil • A prática de assessoria de imprensa no Brasil começou a desenvolver-se após a eleição de JK, em 1955, em razão da convergência de empresas multinacionais (indústria automobilística) • Foi desacreditada durante o regime militar (1964/1985), principalmente no setor público

17. A revolução das fontes • A partir dos anos 80 cresce a atividade de assessoria de imprensa no Brasil • As fontes passaram a ser agentes geradoras de notícias, reportagens, entrevistas e até artigos

18. Compromisso com a verdade • Embora produza uma informação assumidamente posicionada a favor do cliente ou do patrão, o assessor de imprensa, como jornalista, deve manter necessariamente o compromisso de divulgar a verdade • Cabe aos veículos de comunicação a decisão de publicar ou não as informações oferecidas pelas assessorias, utilizando os textos dos releases como pauta ou matéria acabada • A filtragem por parte dos veículos tende a eliminar o produto não jornalístico ou que contenha informações de má qualidade

19. A Estrutura de Comunicação do STF • Coordenada pela Secretaria de Comunicação, a estrutura do STF é composta pela Coordenadoria Geral de Comunicação, Coordenadoria Adjunta de Comunicação e Coordenadoria Administrativa de Comunicação

20. Comunicação STF • A Secretaria de Comunicação do STF conta com 250 colaboradores, entre servidores nomeados, concursados e terceirizados, divididos entre as áreas de: Imprensa, TV Justiça e Rádio Justiça

21. TV Justiça • A TV Justiça é responsável pela exibição de programas jornalísticos, didáticos e pela transmissão ao vivo das sessões plenárias • Com transmissão a cabo e em UHS tem potencial para chegar a 10 milhões de casas • Também pode ser acessada pela internet (www.tvjustica.jus.br)

22. Rádio Justiça • A Rádio Justiça é transmitida em FM na freqüência 104,7 MHz, a emissora também é sintonizada via satélite e pela internet (www.radiojustica.jus.br ) • A Rádio Justiça também é responsável pela produção da parte reservada ao Poder Judiciário no programa Voz do Brasil transmitido em cadeia nacional de rádio pela EBC

23. Portal STF O conteúdo do Portal fica a cargo da Coordenadoria Adjunta de Comunicação

24. Portal STF • O Portal do STF tem as notícias atualizadas várias vezes ao dia, quase no mesmo ritmo das agências comerciais de notícias online • Além das notícias (releases) com as principais decisões da Corte, o site dispõe também de um glossário para ajudar a tradução de algum termo jurídico mais complexo • Em média são publicadas 350 matérias ao mês • O acesso mensal à página de notícias é superior a 900 mil

25. Mídias Sociais • Em outubro 2009 o STF firmou acordo com o Google e passou a ter um canal oficial no YouTube. Exibe programas da TV Justiça e compactos das sessões plenárias. • Em dezembro de 2009 o STF também passou a disponibilizar informações no Twiter. Hoje tem a página do STF, a TV Justiça e a da Rádio Justiça.

26. Comitê de Imprensa • Além da estrutura para os profissionais da Casa, a comunicação do STF conta também com um comitê de imprensa; • Existem hoje 14 veículos credenciados com setoristas voltados para a cobertura do Supremo Tribunal.

27. Sugestões bibliográficas • Bueno, Wilson da Costa – Comunicação empresarial: teoria e pesquisa – Barueri, SP: Manole, 2003 • Duarte, Jorge (organizador) – Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia: teoria e técnica – São Paulo: Atlas, 2003 • Lara, Maurício – As sete portas da comunicação pública – como enfrentar os desafios de uma assessoria – Belo Horizonte: Gutemberg, 2003 • Lopes, Boanerges – O que é assessoria de imprensa – São Paulo: Brasiliense, 2003 • Sant’Anna, Francisco – Mídia das Fontes: o difusor do jornalismo corporativo – Brasília: Casa das Musas, 2008