MARKETING I ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA Ivana Domazet Institut ekonomskih nauka Privredna komora Srbije

1. MARKETING I ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA Ivana Domazet Institut ekonomskih nauka Privredna komora Srbije 23. oktobar 2013.

2. MARKETING U DOBA KRIZE – Investicija ili nepotreban trošak Ograničena sredstva i podrška Smanjenje troškova Nedostatak vremena Vrlo zahtevni kupci Nove tehnologije Previše informacija Sve je komplikovanije

3. IZAZOVI SAVREMENOG POSLOVANJA 1. Optimizacija poslovanja integrisanje komunikacionih tehnologija u poslovni proces 3. Optimalne komunikacije zaposleni, klijenti, procesi 2. Optimizacija finansijskih resursa 5. Odnosi sa kupcima - CRM 4. Optimizacija ljudskih resursa

4. Ključni marketing procesi • Proces spoznaje tržišta • Istraživanje tržišta • Segmentacija i izbor ciljnog targeta • Pozicioniranje • Proces realizacije nove ponude • Proces pridobijanja kupaca • Upravljanje odnosima sa kupcima • Upravljanje ispunjenjem očekivanja

5. MARKETING KAO PROCES

6. Izazovi zadirektora marketinga • Postići bolje rezultate uz smanjenje troškova • Razvoj novih poslova • Povezati mesta troškova i potencijal profita • Istražiti ciljno tržište • Segmentacija i efektivan izbor ciljnog segmenta • Pozicioniranje proizvoda-usluge

7. Instrumenti marketingakoncepti 4Pzaproizvodi 7Pzausluge • Product (Proizvod) • Price (Cena) • Promotion (Promocija) • Place (Distribucija) • Product (Proizvod/Usluga) • Price (Cena) • Promotion (Promocija) • Place (Distribucija) • People (Ljudi) • Process (Procesi) • Physical evidence (Fizičko okruženje)

9. Poslovna misija Strategijski marketing SWOT analiza Marketing ciljevi Marketing i komunikaciona strategija Odluke o marketing miksu Organizacija i implementacija Kontrola Proces marketing planiranja Redefinisanje Marketing planiranjena poslovnom nivou Marketing planiranjena nivou proizvoda

10. STRATEGIJSKI I OPERATIVNI MARKETING 1. STRATEGIJSKI MARKETING • Segmentacija • Izborsegmenata (cilljanje) • Pozicioniranje 2. TAKTIČKI MARKETING – zasnovannainstrumentima marketing mix4P+7P

11. Marketing komunikacije • Strategijski koordinacija svih marketing aktivnosti • Jasna, konzistentna i konkurentnu poruku • Optimizacija efekata za targetirani auditorijum • Fokusiranje ka direktnim kanalima komunikacije

12. Ciljevi komunikacije Od Do Kreiranja “Prepoznatljivosti” uz pomoć medija Razvijanja “Biznisa kroz komuniakciju”

13. Kodirana poruka Dekodirana poruka Izvor Prenos Primalac Povratne informacije Proces marketing komuniciranja Buka Buka 4

14. Situaciona analiza Identifikovanje ciljnog auditorijuma Određivanje komunikacionih ciljeva, koji mogu biti svesnost, znanje, dopadanje, preferencija i kupovina Određivanje promotivnog budžeta Definisanje komunikacionog miksa i medija plana Merenje, praćenje i optimizacija komunikacija Razvojne faze komunikacija Izbor kanala komunikacije (masovnih/direktnih), dizajniranje komunikacija, kreiranje poruke u smislu sadržaja i strukture

15. Masovne komunikacije: Oglašavanje (propaganda) Odnosi s javnošću (PR) Unapređenje prodaje Sponzorstvo Društvena korporativna odgovornost Direktne komunikacije: Internet Marketing Direktna pošta Kataloški marketing Propaganda sa direktnim odgovorom Telemarketing Mobilni marketing Lična prodaja Oblici marketing komunikacija

16. Savremeni koncepti marketinga • Data base marketing • Relationship marketing • CRM (Customer Relationship Management) • KAM (Key Account Management) • Holistički marketing (Relacioni, Interni, Integrisani, društveno odgovoran)

17. Komunikacija u modernim kompanijama

18. Poslovna komunikacija se menja Nema više interakcije jednim kanalom Potrebno je biti efikasan u svim kanalima Percent of Respondents 2010 2013 Voice (agent) Voice (self) Social Media IM Fax Email Web SMS Chat Video Source: Webtorials Editorial/Analyst Division

19. VAŽNO! Koristite komunikacije umesto da one koriste Vas!

20. Metode planiranja troškova marketinga • Arbitrarni (AdHoc) metod • Metod konkurencije • Metod procenta od prodaje • Metod cilja i zadatka

21. Istraživanje tržišta (IT) • Istraživanje tržišta je funkcija koja povezuje organizaciju sa njenim tržištem pomoću informacija koje se koriste: • za identifikovanje i definisanje marketinških mogućnosti i problema; • za generisanje, usavršavanje i ocenjivanje marketinških akcija; • za praćenje performansi marketinga; • za bolje razumevanje marketinga kao procesa. • Istraživanje tržišta: • dijagnosticira informatičke potrebe; • specifikuje metod za prikupljanje informacija; • organizuje i upravlja procesom prikupljanja podataka; • interpretira rezultate i saopštava nalaze i njihove implikacije

22. Sadržaj IT • Situaciono istraživanje ili istraživanje marketinškog okruženja (utvrđivanje karakteristika tržišta, merenje tržišnog potencijala, istraživanje konkurencije, predviđanje tražnje i sl.); • Istraživanje marketinškog miksa (istraživanje proizvoda, istraživanje cena, istraživanje distribucije i istraživanje promocije); • Istraživanje performansi marketinga (analiza tržišnog učešća, analiza prodaje, anliza lojanosti, analiza satisfakcije kupaca i sl.).

23. 10 najčešćih oblasti IT • utvrdjivanje karakteristika tržišta (situaciono istraživanje), • merenje tržišnog potencijala (situaciono istraživanje), • kratkoročno predviđanje tražnje (situaciono istraživanje), • dugoročno predviđanje tražnje (situaciono istraživanje), • studije o konkurentskim proizvodima (situaciono istraživanje), • studije o ekonomskim trendovima (situaciono istraživanje), • testiranje postojećih proizvoda (istraživanje marketinškog miksa), • studije o formiranju cena (istraživanje marketinškog miksa), • analiza tržišnog učešća (istraživanje marketinških performansi), • analiza prodaje (istraživanje marketinških performansi).

24. Ko sprovodi IT • Kompanijska odeljenja za IT • Specijalizovane agencije za IT • Kombinacija 1 i 2

25. Proces IT • Definisanje problema i ciljeva istraživanja • Utvrđivanje izvora informacija • Razvijanje strategije uzorkovanja • Utvrdjivanje metoda i tehnika istraživanja • Prikupljanje podataka • Obrada i analiza podataka • Prezentacija rezultata istraživanja donosiocima odluka

26. Tržište se menja Demografija se menja Interakcija se menja Povećava se rizik CSR Vrednost interakcije je definisana njenim kontekstom

27. 20% 80% Kompanija veruje da isporučuje superiornu vrednost za klijenta Klijenata se slaže Customer Satisfaction Risk se povećavava Rizik od odlaska klijenta se povećava ukoliko ne obezbedite očekivani nivo satisfakcije Source: Benchmark Research, Convergsys, Customer Focus Inc., Careerbuilder.com Nov 2010, Harvard Business Review May 2010

28. Poslovna mreža za uspeh Istraživanje tržišta Marketing and PR Interni Marketing Prodaja Dizajn poslovne ponude Klijentski servis Direkni marketing

29. Hvala na pažnji! Ivana Domazet Institut ekonomskih nauka, Beograd ivana.domazet@ien.bg.ac.rs www.ien.bg.ac.rs