FUNDAMENTOS DE MARKETING

1. FUNDAMENTOS DE MARKETING UMC EPN Prof. Ms. – Francisco Dilson dos Santos i.1/2 pfdilson@uol.com.br CelPhone: 11 – 8292.4181

2. FUNDAMENTOS DE MARKETING • EMENTA • Fundamentos e definição de Marketing; • Modalidades de Marketing; • Canais Mercadológicos; • Análise dos Mercados; • Planejamento Estratégico de Marketing.

3. FUNDAMENTOS DE MARKETING ORIENTAÇÃO 1ª Aula: Fundamentos de Marketing 2ª Aula: Análise de Mercado Apresentação de Trabalho 3ª Aula: Canais Mercadológicos 4ª Aula: Análise Mercadológica Apresentação de Trabalho 5ª Aula: Planejamento de Marketing Apresentação de Trabalho ENCONTROS 17 de Janeiro 24 de Janeiro 31 de Janeiro 07 de Fevereiro 14 de Fevereiro

4. FUNDAMENTOS DE MARKETING “ O MARKETING É TÃO BÁSICO QUE NÃO PODE SER CONSIDERADO COMO UMA FUNÇÃO ISOLADA... É O NEGÓCIO TODO VISTO DO PONTO DE VISTA DO RESULTADO FINAL, ISTO É ,DO CLIENTE” P. Drucker • MARKETING • Uma atividade de negócios; • Um grupo de atividade de negócios; • Um fenômeno de comércio; • Um estado de espírito; • Um processo econômico; • Um processo de concentração; • Um processo de ajustamento da demanda e da oferta.

5. FUNDAMENTOS DE MARKETING MARKETING é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca. PRODUTO É tudo aquilo capaz de satisfazer a um desejo. Representa um sentimento de carência em uma pessoa que produz um desconforto e um desejo de agir para aliviá-lo. MERCADO Conjunto de pessoas e/ou organizações cujas necessidades podem ser satisfeitas Por produtos ou serviços e que dispõem de renda para adquiri-los.

6. FUNDAMENTOS DE MARKETING • O ESCOPO DO MARKETING • Pode ser envolvido em dez grupos: • 1-Bens. Produtos tangíveis constituem a maior parte do esforço de produção. • 2-Serviços. A medida que as economias desenvolvem-se, uma proporção cada vez maior de suas atividades se concentra na produção de serviços. • 3-Experiências. Administrando de maneira integrada diversos serviços e mercadorias, apresentando e comercializando experiências. • 4-Eventos. Das mais diversas variedades e nichos. • 5-Lugares. Cidades, estados e regiões.

7. FUNDAMENTOS DE MARKETING • O ESCOPO DO MARKETING • 6-Propriedades. São direitos intangíveis de posse tanto de imóveis quanto de produtos financeiros. • 7-Organizações. Construção de imagem sólida e positiva na mente de consumidor. PHILIPS – Sence and Simplicity – TNT-Transporte – Sure we can -SANTANDER - Juntos. • 8-Informações. Comercializam informações e conhecimentos: Escolas, Editoras, revistas etc. • 9-Pessoas. Celebridades, profissionais liberais etc. • 10-Idéias. Toda oferta de marketing possui uma idéia básica.

8. FUNDAMENTOS DE MARKETING • FUNÇÃO DO MARKETING • Estimular a demanda pelos produtos da empresa, regular o nível, o tempo e o caráter da demanda, de tal modo que ajude a empresa atingir seus objetivos, administrar marketing é administrar demanda. • MARKETING DE CONVERSÃO: A maioria dos segmentos do mercado potencial não gosta do produto ou serviço. • MARKETING DE ESTÍMULO: Uma grande quantidade de produtos ou serviços, porém não existindo demanda. • MARKETING DE DESENVOLVIMENTO: Um número substancial de pessoas compartilham de uma forte necessidade por algo que não existe na forma de produto ou serviço. • MARKETING DE REVITALIZAÇÃO: A demanda de um produto ou serviço está em declínio em um instante diferente do outro.

9. FUNDAMENTOS DE MARKETING • FUNÇÃO DO MARKETING • MARKETING DE SINCRONIZAÇÃO: A demanda é representada pela sazonalidade e fogem do padrão oferta. • MARKETING DE MANUTENÇÃO: É o estado mais desejado por um vendedor é a demanda plena. • MARKETING DE REDUÇÃO: A demanda excede, ocasionando uma escassez temporária ( Marketing inverso ) • MARKETING DE ELIMINAÇÃO: produtos ou serviços para os quais a demanda poderá ser julgada indesejável, do ponto de vista da saúde do consumidor.

10. FUNDAMENTOS DE MARKETING COMPOSTO DE MAKETING - MARKETING MIX Conjunto de quatro ferramentas que a empresa utiliza na criação de valor para o Cliente. As decisões de mix de marketing influenciam os canais de distribuição, assim como os consumidores finais. 4 Ps – Produto, Preço, Praça e Promoção 4 Cs – Consumidor, Custo, Conveniência e comunicação. PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO  Variedade Preço de Tabela Canais Propaganda Qualidade Descontos Cobertura Publicidade Design Concessões Variedades Vendas Nome e Marca Prazo de Pagamento Locais Embalagem Estoque Tamanhos Transporte

11. FUNDAMENTOS DE MARKETING ANÁLISE DE MERCADO SEGMENTAÇÃO DE MERCADO É o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com Necessidades e/ou características semelhantes que provavelmente exibirão Comportamentos de compra semelhantes. FORMAS OU CRITÉRIOS PARA A SEGMENTAÇÃO SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA Processo de identificar segmentos de mercado com base nas características da população; Faixa etária; Sexo; Tamanho das famílias; Estado civil; Nacionalidade,religião, raça e genealogia.

12. FUNDAMENTOS DE MARKETING SEGMENTAÇÃO SOCIOECONÔMICA Processo de identificar segmentos de mercado com base nas características Sociais e econômicas da população, como renda,posse de bens, escolaridade, classe Social e ocupação profissional. SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA Processo de identificar segmentos de mercado com base em critérios geográficos, Como localização e densidade populacional. SEGMENTAÇÃO POR BENEFÍCIOS Processo de identificar segmentos de mercado com base nos benefícios procurados Pelos clientes. SEGMENTAÇÃO POR GRAU DE UTILIZAÇÃO Processo de identificação de segmentos de mercados com base no nível de consumo, Ou seja a freqüência de uso e por conseguinte a compra. ( Heaveyuser)

13. FUNDAMENTOS DE MARKETING SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA Processo de identificar segmentos de mercado com base no modo como as pessoas pensam e levam suas vidas, atividades, interesses e opiniões. ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO Busca explorar os segmentos de mercado identificados. Estratégia de segmentação de não-diferenciados. A empresa opta por explorar todo seu mercado potencial, em todas as regiões geográficas possíveis, valendo-se somente de um plano de marketing único. Estratégia de segmentação por diferenciação. A empresa opta por Entender as diferenças significativas que possam existir entre os seus segmentos –alvo, usa plano de marketing distintos.

14. FUNDAMENTOS DE MARKETING ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO Estratégia de concentração. A empresa escolha um segmento como prioritário e concentra seus esforços nele, usando um plano de marketing específico. Penetração de Mercado, é a presença de uma empresa no mercado mesmo que de maneira pouco representativa. Ocupação de Mercado, é a presença da empresa no mercado em uma posição forte, bastante significativa em termos de concorrência e portanto pe participação de mercado.

15. FUNDAMENTOS DE MARKETING QUANTIFICAÇÃO DE MERCADO Demanda sazonal: Procura lançar produtos cuja demanda ocorra numa sazonalidade, Afim de tentar linear o faturamento da empresa. Demanda Indiferente: Quando se percebe a indiferença do consumidor para com o produto e /ou marca. Demanda excessiva: Quando as previsões de venda são atingidas facilmente e com velocidade que pode ameaçar o desabastecimento.

16. FUNDAMENTOS DE MARKETING QUANTIFICAÇÃO DE MERCADO, define os objetivos de venda, de participação de Mercado, das cotas de venda por regiões e/ou vendedores. Ferramentas Estudo das variáveis macroeconômicas Estudo das demandas Demanda satisfatória: Quando as previsões são realizadas freqüentemente. Nesse caso é necessário avaliar constantemente o grau de satisfação dos clientes, o movimento dos concorrentes. Demanda decrescente: Cabe avaliar a necessidade de realizar mudanças no Produto e/ou o processo de comunicação e vendas.

17. FUNDAMENTOS DE MARKETING Demanda Sazonal: Lançar produtos cuja demanda ocorra numa sazonalidade ao contrário, a fim de linearizar o faturamento da empresa. Demanda Indiferente: quando se percebe a indiferença do consumidor para com o produto ( Não está posicionado na mente do consumidor ). Demanda Excessiva: as previsões são facilmente realizadas e a carteira de pedido cresce rapidamente, neste caso deve-se priorizar segmentos. Potencial de Mercado: é empregado para representar quanto um setor de negócios ou de uma empresa vende seus produtos. FUNDAMENTOS DE MARKETING FUNDAMENTOS DE MARKETING

18. FUNDAMENTOS DE MARKETING BASE PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS São várias as características que podem ser agrupadas para formação do segmento, dependendo muito do tipo de produto e das exigências do mercado. MERCADO DE CONSUMO Características geográficas: regiões, centros urbanos, suburbanos ou rurais, Cidades, Municípios ou Estados. Variáveis demográficas/socioeconômicas: Idade: crianças de 7-10 anos, adultos, adolescentes etc. Sexo: masculino feminino. Raça: branca , negra, amarela etc.

19. FUNDAMENTOS DE MARKETING BASE PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS MERCADO DE CONSUMO Variáveis demográficas/socioeconômicas: Nacionalidade: brasileira, argentina, alemã, Italiana etc. Renda: em número de salários mínimos. Educação: secundária, universitária, pós-graduados etc. Ocupação: Operários, profissionais liberais, etc. Tamanho da Família: por número de membros. Ciclo familiar: Jovens , solteiros, casados com ou sem filhos etc. Religião: Católicos, Judeus, Protestantes etc. Classe Social: Classe A, B,C,D ou E.

20. FUNDAMENTOS DE MARKETING BASE PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS MERCADO DE CONSUMO Variáveis Psicográficas: Personalidade: autoritários, ambiciosos, sociáveis etc. Estilo de Vida: Atividades, interesse e opinião. Atitudes: favoráveis, não favoráveis. Percepção: como os consumidores percebem o produto: mais técnico ou menos técnico, útil ou menos útil, status econômico ou outros atributos que sirvam de comparação.

21. FUNDAMENTOS DE MARKETING BASE PARA SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS MERCADO DE CONSUMO Aspectos relacionados com o produto: Uso produto: Intensidade alta, média ou baixa. Sensibilidade a preço: mais sensíveis, menos sensíveis Lealdade a marca: Leais, não leais, muito leais. Benefícios: status, economia, conveniência etc. Variáveis comportamentais: Influência na compra: criança, esposa, amigos etc. Hábitos de compra: freqüência, quantidade, locais, dias da semana etc. Intenção: indecisos, propensos, interessados, desejosos etc.

22. FUNDAMENTOS DE MARKETING COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Para lançar no mercado produtos que atinjam objetivos do conceito de marketing., Torna-se necessário entender a razão e a forma pela qual os consumidores Realizam suas compras. PÓS-COMPRA NECESSIDADE INFORÇÕES AVALIAÇÃO DECISÃO

23. FUNDAMENTOS DE MARKETING COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Tomada de Decisão na compra. Os consumidores quando tomam decisão do que comprar têm procedimentos Diferentes para cada uma das necessidades. Basicamente existem três tipos de Tomadas de decisão: rotineira, limitada e extensiva. ROTINEIRA Os produtos são comprados sem muito envolvimento. É geralmente relacionada aos produtos de conveniência e que os consumidores compram de forma regular. LIMITADA Os consumidores estão ligados às compras de produtos de escolha, ou de compra comparada. Compram ofertas e marcas, preços e decidem sem esforços relativamente exagerados.

24. FUNDAMENTOS DE MARKETING COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Tomada de Decisão na compra. EXTENSIVA O comprador está geralmente envolvido na compra de produtos de especialidade, caro,pouco conhecidos, mas que tem uma grande importância para os consumidores. Geralmente é a compra de produtos de alto valor como casa, carro, computador etc. Entendendo o consumidor Influências Internas: fatores psicológicos, como motivação , aprendizagem, Percepção, atitudes, personalidade. Influências externas: família, classe social, grupos de referência e cultura.

25. FUNDAMENTOS DE MARKETING PRODUTO Tudo que pode ser trocado e oferecido num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando a satisfação. Produto Básico Conjunto de benefícios, o pacote de utilidades proporcionado pela verão Básica do produto, é o produto essencial. Produto ampliado São todos os benefícios extras adicionados ao produto e que fazem parte de uma compra. Produto esperado São benefícios que os consumidores esperam ou estão acostumados a receber.

26. FUNDAMENTOS DE MARKETING Produto Diferenciado É o esforço de tornar algum produto único, incluindo benefícios que possam Ser relevantes aos consumidores visados. Posicionamento É a percepção do cliente a respeito de um produto, marca ou empresa. É a Personalidade do produto através do: Atributo: Característica direta do Produto Benefício: O que o produto oferece Uso e aplicação: conforme o produto é usado Usuários: tipo de consumidor que usa o produto Concorrente: como a empresa se posiciona em relação à concorrencia.

27. FUNDAMENTOS DE MARKETING SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING E PESQUISAS DE MARKETING Segundo Kotler,´” É uma estrutura continua e interagente de pessoas,equipamentos e processos que proporcionam informações aos executivos de marketing de maneira constante, para incrementar o planejamento e controle de marketing” PESQUISA DE MARKETING é a investigação sistemática, controlada, para Resolver um problema específico. Identificar características d tendências mercadológicos; Análise de participação de mercado; Teste de Produto; Estudos de imagens etc.

28. FUNDAMENTOS DE MARKETING SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING E PESQUISAS DE MARKETING MERCADO Ambiente EMPRESA DECISÕES SIM- Fluxo Constante Inteligência de Marketing Adaptado; Dilson Francisco,LAS CASA, Alexandre 2012

29. FUNDAMENTOS DE MARKETING SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING E PESQUISAS DE MARKETING SIM AMBIENTE DE MARKETING MERCADO ALVO CANAIS DE MKT CONCORRENTES PÚBLICOS FORÇAS MACRO AMBIENTAIS ADMINISTRÇÃO DE MARKETING ANÁLISE PLANEJAMENTO IMPLEMENTAÇÃO CONTROLE Avaliação Informações Pesquisa MKT DECISÕES E COMUNICAÇÕES DE MARKETING Adaptado; Dilson Francisco,LAS CASA, Alexandre 2012

30. FUNDAMENTOS DE MARKETING AMBIENTE DE NEGÓCIOS E O PROCESSO DE MARKETING O Planejamento Estratégico é a base do processo de marketing e do planejamento da empresa, a partir da definição da missão e definição dos objetivos e do portfólio de negócios. UNIDADE DE NEGÓCIOS DO PRODUTO NÍVEL DA EMPRESA Definição Visão e Missão Definição Objetivos Análise do Ambiente Competitivo Planejamento das Estratégias de Marketing Adaptado; Dilson ,kotler, 2012

31. FUNDAMENTOS DE MARKETING AMBIENTE DE NEGÓCIOS E O PROCESSO DE MARKETING Objetivos X Estratégias de Marketing Taxa de Retorno anual de pelo menos 15% OBJETIVO • Penetração no Mercado • Melhorar a posição dos Produtos atuais • Desenvolvimento de novos mercados • Encontrar novos clientes para os Produtos atuais ORGANIZACIONAIS ESTRATÉGIA • Aumentar participação em 5% com novos segmentos • Aumentar o volume de compra • Clientes existentes em 10% MARKETING

32. FUNDAMENTOS DE MARKETING AMBIENTE DE NEGÓCIOS E O PROCESSO DE MARKETING Análise do Ambiente Competitivo A Empresa recebe uma série de interferências do ambiente, chamadas de variáveis Mercadológicas e classificadas como: Variáveis controláveis do microambiente de Marketing e variáveis incontroláveis do macroambiente. Controláveis ( Microambientais ), pesquisa, propaganda, promoção de vendas, produto , distribuição etc. Incontroláveis (Macroambientais),legislação, política, cultura, religião, comportamento Do consumidor , economia mundial ou local etc.

33. FUNDAMENTOS DE MARKETING AMBIENTE DE NEGÓCIOS E O PROCESSO DE MARKETING Análise do Ambiente Competitivo Oportunidades e Ameaças Variáveis Econômicas, a demanda de mercada influenciada pela economia, estagnação, ou aceleração e renda; Variáveis Psicológicas, mercado é uma sociedade de massa, com indivíduos distribuídos em áreas geográficas , interesses e comportamentos diferentes; Variáveis Sociológicas, a estrutura se desenha através do comportamento funcional, dos extratos sociais; Variáveis Culturais,crenças e valores compartilhados por uma sociedade; Varáveis Demográficas, a população de uma determinada região geográfica divide-se por segmentos.

34. FUNDAMENTOS DE MARKETING AMBIENTE DE NEGÓCIOS E O PROCESSO DE MARKETING Análise do Ambiente Competitivo Forças que influenciam as Decisões Estratégicas da Empresa - PFOA Ambiente Interno ( Microambiente) Pontos Fortes ( P) Pontos Fracos (F) Recursos Financeiros Marcas Conhecidas Habilidade Tecnológica Falta de Direção Estratégica Altos Custos Instalações obsoletas Ambiente Externo ( Macroambiente) Oportunidades ( O) Ameaças( A) Novos Mercados Potenciais Novos Produtos Potenciais Comercio Exterior Nova Concorrência Mercado Lento Novas Regulamentações Adaptado,SANTOS ,Francisco Dilson,Marcela Zenaro, 2009

35. FUNDAMENTOS DE MARKETING AMBIENTE DE NEGÓCIOS E O PROCESSO DE MARKETING Análise do Ambiente Competitivo Portfólio de negócios Conjunto de negócios e produtos que formam a empresa, o melhor portfólio de negócios é aquele que se adapta às forças e fraquezas da empresa diante das oportunidades do ambiente. Unidade estratégica de Negócios ( UEN ) É uma unidade da empresa que pode ter planejamento e objetivos distintos. Essas unidades são analisadas sob duas dimensões: Atratividade do mercado ou da Industria da UEN e a força da UEN nesse mercado. Sua análise se dá pela matriz BCG ( Boston ConsultingGroup)

36. FUNDAMENTOS DE MARKETING AMBIENTE DE NEGÓCIOS E O PROCESSO DE MARKETING Análise do Ambiente Competitivo Matriz de Crescimento – Participação do BCG ? Criança Problema ESTRELA ALTA TAXA DE CRESCIEMNTO DO MERCADO CACHORRO LOUCO ABACAXI VACA LEITEIRA BAIXA BAIXA ALTA Adaptado,SANTOS ,Francisco Dilson,Marcela Zenaro, 2009

37. FUNDAMENTOS DE MARKETING AMBIENTE DE NEGÓCIOS E O PROCESSO DE MARKETING Análise do Ambiente Competitivo Matriz de Crescimento – Participação do BCG Estrelas, negócios e ou produtos de alto crescimento e alta participação, necessitam de elevados investimentos para financiar seu rápido crescimento. Vacas Leiteiras, negócios e ou produtos de lento crescimento e alta participação, são fortes geradores de caixa. Interrogação ou Criança problema, negócios e ou produtos de pequena participação em mercados de grande crescimento, exigem altos recursos para manter e aumentar suas participações. Abacaxi ou Cachorro louco, negócios e ou produtos de crescimento lento e pequena Participação no mercado, geram recursos para suas manutenção.

38. FUNDAMENTOS DE MARKETING AMBIENTE DE NEGÓCIOS E O PROCESSO DE MARKETING Análise do Ambiente Competitivo Ciclo de Vida de um produto São estágios distintos do histórico de vendas. Correspondentes a estes estágios existem oportunidades e problemas distintos com relação a estratégia de marketing. Custos Fases Introdução Crescimento Maturidade Declínio Vendas Adaptado,SANTOS ,Francisco Dilson,Marcela Zenaro, 2009

39. FUNDAMENTOS DE MARKETING AMBIENTE DE NEGÓCIOS E O PROCESSO DE MARKETING Estratégia e Vantagem competitiva Kotler, 1998, é a atitude da empresa perante o mercado, posicionando seu produto ou serviço de acordo com a análise do ambiente, e usando a capacidade competitiva a fim de estabelecer vantagem perante a concorrência. Forças competitivas – Modelo de Porter Novos entrantes Concorrentes Fornecedores Compradores Substitutos

40. FUNDAMENTOS DE MARKETING AMBIENTE DE NEGÓCIOS E O PROCESSO DE MARKETING Estratégia e Vantagem competitiva Forças competitivas – Modelo de Porter Novos entrantes; ,Economia de escala, produtos patenteados,identidade de Marca, distribuição, política governamental, etc. Concorrentes;Crescimento da industria ,diferença de produtos, custo de mudança, diversidade de concorrentes, rivalidade, etc. Fornecedores; Diferenciação de insumos,volume,custos de mudança, etc. Compradores; concentração de compradores versus empresas,volume do Comprador, pull de serviços substitutos, informação, etc. Substitutos; Desempenho do preço e propensão do comprador a substituir.

41. FUNDAMENTOS DE MARKETING AMBIENTE DE NEGÓCIOS E O PROCESSO DE MARKETING Estratégia e Vantagem competitiva Novos Entrantes Ameaça Poder de Negociação Concorrentes na Industria Intensidade de Rivalidade Fornecedores Compradores Poder de Negociação Ameaça Substitutos Adaptado,SANTOS ,Francisco Dilson,Marcela Zenaro, 2009

42. FUNDAMENTOS DE MARKETING AMBIENTE DE NEGÓCIOS E O PROCESSO DE MARKETING Análise e Planejamento Mercadológico O planejamento de marketing implica decidir que estratégias de marketing devem Ser usadas para a empresa atingir seus objetivos estratégicos gerais. É necessário Um plano de marketing detalhado pra cada negócio,produto ou marca. Análise Planejamento e Desenvolvimento Plano Estratégico Plano de Marke ting Controle e Avaliação dos Resultados Ações Corretivas Implementação Execução dos Planos

43. FUNDAMENTOS DE MARKETING AMBIENTE DE NEGÓCIOS E O PROCESSO DE MARKETING Elaborando um plano de marketing Resumo Executivo Principais metas e recomendações a serem apresentadas no documento Situação Atual do Marketing Descreve o mercado-alvo e posição da empresa nele Ameaças e Oportunidades – SWOT Descreve as principais tendências e oportunidades do produto Objetivos e Aspectos Específicos Estratégias de Marketing Define os caminhos que levarão aos objetivos

44. FUNDAMENTOS DE MARKETING AMBIENTE DE NEGÓCIOS E O PROCESSO DE MARKETING Elaborando um plano de marketing Programa de Ação O que será feito ? Quem Será o Responsável ? Quanto Custará ? Orçamentos Previsão de Lucro s e Perdas Cronograma de Implantação Implementação Mercadológica Transforma o plano de marketing em ação Controle Mercadológico O que queremos ?O que está acontecendo? Porque está acontecendo ? O que devemos fazer ?