Le rapport des jeunes à l’argent, aux produits financiers et aux postes européennes

1. Le rapport des jeunes à l’argent, aux produits financiers et aux postes européennes Synthèse de la recherche 20 février 2006

2. Equipe de recherche Direction scientifique : Dominique DESJEUX, Professeur d’Anthropologie sociale et culturelle à l’Université Paris 5 – Sorbonne Équipe projet INTERLIS Responsable de l’étude : Sophie ALAMI Chargées d’étude : Mariane BONNET, Manon BOUCHARDEAU, Alice DUPOUY, Lise DUSSOL, Jeanne-Marie GAURIN, Anna Maria MANN, Maria Luisa IASIELLO, Merit KORBE, Constance LATOURTE, Elodie RAIMOND, Tiziana TINI, Sorana TOMA ETEICOS Anne-Laure DALSTEIN et Marie-Anne RODIER, analystes

3. Objectifs de la recherche Thématiques à l’étude : • Le rapport des jeunes Européens à l’argent et aux institutions financières de leur pays • Le rapport des jeunes Européens avec la poste de leur pays en terme de perceptions, d’usage et d’attentes Finalité : • Réaliser des monographies descriptives au niveau européen • Utiliser ces monographies comme base de comparaison entre les différentes banques et postes nationales, afin d’enrichir une réflexion prospective sur les évolutions de La Poste française.

4. Méthodologie Une démarche qualitative internationale • Une enquêteexploratoire qui distingue les usages et les représentations et qui recherche les événements déclencheurs des opportunités de service • Une recherche de la diversité des pratiques et des mécanismes sociaux (effets de situation, construction identitaire, influence des pairs...) • On recherche les occurrences, c’est-à-dire les pratiques qui existent. Elles sont souvent « invisibles » avec une méthode uniquement quantitative. • On ne cherche ni les fréquences, ni les pondérations • Ce qui est généralisable, c’est la diversité des occurrences et les mécanismes sociaux. • En terme explicatif, on recherche le système de contraintes qui expliquent les pratiques individuelles : on identifie un système multifactoriel de causalités. • Une enquête comparative • La diversité entre les cultures permet de mieux voir la diversité à l’intérieur d’une même culture. • Il y a une part d’universalité dans la diversité de pratiques. Les particularités culturelles sont faibles dans les pratiques quotidiennes urbaines. • Une analyse d’image sans recherche des contraintes de situation et du jeu des acteurs ne permet, qu’en partie, de construire une vision prospective.

5. Population interviewée 3 techniques de recueil de données • Entretiens individuels semi-directifs à domicile • Photographies (bureaux de postes, logos, supports commerciaux) • Observations participantes dans des bureaux de poste de chaque pays étudié Localisation : 8 pays européens • Allemagne, Angleterre, Belgique, Espagne, Estonie, Finlande, Italie, Pays-Bas Profil des enquêtés : de jeunes européens • possédant un produit bancaire et/ou financier actif • ayant entre 15 et 25 ans  • appartenant à la classe moyenne • habitant en zone urbaine • Hétérogénéité de genres, de situations professionnelles, de modalités de résidence (domicile parental, seul, colocation, en couple) Taille de l’échantillon • 80 entretiens d’une durée moyenne d’1h30 • Réalisés entre fin juin et juillet 2005

6. Résultats de la recherche 1. Les jeunes et l’argent A. Les sources de revenus des jeunes B. Les usages et formes de l’argent 2. Le rapport aux organismes financiers A. Les mécanismes du choix des banques B. Les modalités de contacts avec sa banque 3. Les jeunes et la poste locale A. Les axes de diversification rencontrés B. Les images et attentes à l’égard de la poste

7. 1.Les jeunes et l’argent Les sources de revenus Pays Bas,vide poche Finlande, portefeuille

8. Les sources de revenus : des déclencheurs potentiels d’attentes de services financiers Forme de revenus Cadeaux des parents et des grands-parents Petits boulots Emploi Argent de poche irrégulier Argent de poche régulier Bourses Age Enfance 12 15 19 23 25 • 6 sources de revenus : • Déclencheurs potentiels d’attentes de services financiers • Liées à l’enfance, l’adolescence et la jeunesse • Variables entre les pays Source schéma: rapport Espagne – Constance Latourte

9. Le changement de sphère : un moment stratégique de changement d’offre de services Des sources de revenus plus régulières,détachées de liens affectifs et utilitaires Dynamique d’autonomisation financière des jeunes vis-à-vis de leurs parents Et mise sous contrôle par d’autres instances (pairs, banques, employeurs…)

10. Les 3 fonctions de l’argent pour les jeunes • Autonomisation et apprentissage : • S’assumer seuls • Subvenir àses besoins et parer aux « coups durs » • Prendre conscience de la valeur marchande de l’argent et apprendre à dépenser et à épargner « Il y a un an, [mes parents] m’ont donné de l’argent car j’avais des soucis, mais depuis je n’en ai pas demandé car j’ai décidé que maintenant je veux m’en occuper seule. […] Si je demande de l’argent, c’est vraiment dans l’urgence. J’attends de ne plus pouvoir faire autrement. C’est plus de la fierté de se dire que je peux y arriver seule.» (Janneke, 22 ans, étudiante, Pays-Bas) • Solidarité : • entre générations • dans la fratrie • entre pairs « Quand j’ai gagné mon premier propre argent, j’ai dit « Je paie 50 Mark chez moi. » C’était facultatif. J’aurais pas dû le faire, mais je l’ai fait de mon plein gré. » (Peter, 20 ans, compagnon de menuisier, Allemagne). • Socialisation, hédonisme et transgression

11. 1. B. Les usages et les formes de l’argent Pays Bas Finlande, portefeuille contenant différents modes de paiement Allemagne, relevés de banque

12. Les usages de l’argent : entre hédonisme et prudence Dépenses Épargne Emprunt • Objectifs: • Jusqu’à l’adolescence : dépenses de sociabilité • Avec la décohabitation: dépenses du quotidien • Modalités: • - Économies sur le quotidien au profit d’autres dépenses • Dépenses variables selon la source de revenus • Objectifs : • A court ou moyen terme : dans un but précis • Pour les « coups durs » • De la prévoyance à long terme • Des investissements (Finlande) • Modalités: • A la banque • « Sous l’oreiller » (Espagne, Estonie…) • Avec l’aide d’un tiers • Objectifs: • - Financement des études • - Prévision d’une dépense • Dépannage et petites avances • Usages détournés :prêt étudiant pour financer une « grosse dépense » (Finlande) • Modalités: • - famille ou amis • - banques classiques ou garanties par l’Etat (Pays Bas, Estonie…) • - découvert autorisé Une pratique valorisée mais difficile à suivre Se faire plaisir en restant raisonnable Une zone d’incertitude à éviter

13. Des pratiques de jonglage entre les modes de paiement • Les modes de paiement utilisés : entre routine, improvisation et maîtrise • Le prélèvement automatique : pour les dépenses fixes « pour être tranquille » • La carte de crédit par commodité et pour garder une trace de ses achats • Le chèque : un mode de paiement quasiment inutilisé (sauf en fin de mois et pour quelques grosses dépenses) • La carte prépayée pour ne pas avoir de liquide sur soi ou parce qu’on n’a pas le choix • L’espèce pour le quotidien et pour « ne dépenser que ce qu’on a » • Préférences et particularités nationales : • En général : usage des cartes de retrait, de crédit et prépayées (Pays-Bas et Italie) • Au Sud : Usage alterné de l’espèce et des cartes • Au Nord : Paiement par carte de plus en plus systématique

14. 2. Le rapport aux organismes financiers A. Mécanismes de choix Angleterre, Highstreets Banks

15. Les mécanismes de choix de sa banque Les déclencheurs à l’ouverture Facteurs liés à la banque Facteurs biographiques et effet de cycle de vie Une histoire de famille : ex. le cadeau des grands parents L’influence des pairs : ex. les échanges de bons plans Les petits boulots : ex. le besoin de déposer son argent La décohabitation : ex. colocation, déménagement Les besoins spécifiques (prêt, emploi) : ex. un compte professionnel La gratuité de services/produits/cadeaux : ex. des places de cinéma La proximité et taille du réseau : ex. sa banque dans sa rue La notoriété de l’établissement : ex. les Highstreets banks en Angleterre Les événements marketing : Ex. la Welspartag en Allemagne • Les mécanismes de fidélisation observés : • - par économie de coûts : en termes de temps, de relationnel, économique • des attentes limitées : une exigence faible en terme d’offre de produits et services

16. Les mécanismes de choix de sa banque Les raisons de la multibancarisation • Les facteurs matériels • Multiplier les autorisations de découverts : stratégie de contournement des prêts • Gérer la mobilité avec une banque locale • Bénéficier d’avantages à l’ouverture : des « incentives » motivants • Les facteurs sociétaux : • Un compte « oublié » : un livret inactif ouvert pendant l’enfance • L’entrée dans des cycles de vie • La décohabitation (études et déménagements) • Les comptes joints : de couple et de colocataires • Le compte personnel et professionnel

17. B. Le rapport à sa banque Finlande, Guichet de la poste Finlande, Guichet automatique

18. La visite à l’agence : l’exception • Les raisons d’une visite à l’agence observées : • Un besoin de conseil particulier : ex. un prêt ou placement • « Oui c’était il y a 2mois comme j’avais 3000euros à investir. J’ai demandé qu’est-ce que c’est actuellement la meilleure chose. Parce que moi-même je ne suis pas très au courant de ce qu’il y a de mieux. Je ne suis pas trop fort mais j’ai une idée. La personne à la banque m’a proposé d’investir pour les appartements. » (Juho, 24ans, étudiant ingénieur, Helsinki) • Le renouvellement d’une carte • Une rectification de situation erronée • Le retrait d’une somme importante • Une ouverture ou clôture de compte • Un dépôt d’espèces ou de chèques • Une modalité de contact vécue comme une contrainte : • Une perte de temps au guichet • Une modalité de contact alternative : la dématérialisation via les automates et Internet

19. La dématérialisation • Utilisation d’Internet surtout dans les pays du Nord (Estonie, Finlande, Pays Bas, Angleterre) • Levée des contraintes horaires, relationnelle, et d’accès : opérations et accès à l’information de partout, n’importe quand et très rapidement • La gratuité des opérations réalisés par Internet • Par rapport aux guichets en face à face et aux automates « Tu peux faire tes virements à la banque ou aux automates mais ça coûte un peu ça coûte 2 euros. Aux distributeurs automatiques c’est 2euros et si tu vas au guichet ça coûte encore plus c’est 3euros. Mais si tu vas sur Internet c’est gratuit. » (Lauri, 26ans, consultant ingénieur, Finlande) • Par rapport aux relevés de banque en format papier « A ma banque, ils m’ont demandé si je voulais recevoir mes relevés de compte sur papier. Mais je ne veux pas. Je n’en ai pas besoin parce que je peux le faire par Internet. Ma banque te rembourse de l’argent s’ils n’ont pas besoin de te l’envoyer. » (Lauri, 26ans, consultant ingénieur, Finlande) • Un usage paradoxal : la persistance de peurs liées à la dématérialisation • déshumanisation • cybercriminalité

20. Les canaux de distribution rencontrés • Ce que l’on reçoit en provenance de la banque : • Relevés de compte • Stockage dans sa chambre • Archivage dans des classeurs, chemise • Publicité et prospectus commerciaux • Jetés à la poubelle sans lecture • Ce que l’on va chercher soi-même : • Relevés de compte • Aux automates : en même temps que retrait d’espèces • Sur Internet : vérifier régulièrement • Prospectus commerciaux • Quand besoin spécifique : prêts, placements, comptes courant Angleterre Estonie Pays Bas Angleterre

21. Des attentes vis-à-vis de la banque Des avantages en terme d’offre : gratuité et remise • Des frais généraux moindres : gratuité des frais d’automates à l’étranger • Des remises sur les services / produits : faciliter la procédure d’emprunt • Des cadeaux : une chemise pour les relevés de comptes, places de cinéma • Des self service dans toutes les agences pour fluidifier le trafic: dépôt de chèques, distributeur d’argent, retrait de colis • Des conditions de retraits améliorées • montant minimum plus bas : pouvoir retirer 10 euros • Retraits gratuits dans n’importe quel automate « Un autre problème est qu’avec la carte de la Postbank on ne peut retirer de l’argent aux distributeurs d’autres banques qu’une fois par jour. Après ça, le distributeur nous indique qu’on l’a déjà fait aujourd’hui.  » (Michiel, 24 ans, étudiant, Pays Bas) • Une banque citoyenne : • « (J’aimerais qu’)ils essaient de faire des investissement éthiques, de ne pas investir dans des compagnies qui font des armes, ou qui font travailler les enfants. . « (Jack, 25 ans, fonctionnaire, Angleterre) • Une demande paradoxale classique : • Allier proximité (petit / interpersonnel) • Et performance (grands réseaux, notoriété, offres)

22. 3. Les jeunes et la poste locale A. Les axes de diversification rencontrés

23. Les axes de diversifications observés • Produits et services : • Le bancaire : • comptes bancaires (courant, épargne, pour les jeunes…), cartes bancaires (retrait, crédit, prépayée, pour les jeunes…) • transfert d’argent, mandats, virements • investissement, actions, obligations • prêts • change • assurance immobilière et automobile • La commercialisation de produits et services : • Produits dérivés : enveloppes pré-timbrées, emballage • Produits associés : papeterie, cartes de voeux • Administratifs : versements d’allocations, de pensions / retrait de formulaires administratifs • Produits et services de télécommunication : téléphone mobile et Internet • Loisirs : Voyage,Spectacles, Fleurs, Livres, Location DVD, Musique / Loterie, Loto, Bingo • Alimentation et grande consommation: Commerce de proximité,Café, Snacking / Jouets, Cosmétique • Organisation des services et produits : • Les automates : postal / bancaire / alimentaire / recharge TM • Le libre service • L’accès à distance par Internet • Le 24h/24 • L’accès direct « sur rue »

24. Illustrations : produits dérivés et associés Pays-Bas, distributeur d’étiquettes au sein d’un bureau de poste pour refuser toute publicité (à gauche) ou pour accepter uniquement les publicités adressées à son nom (à droite) Finlande, Présentoir de matériel de bureau regroupant des stylos, du papier, des cahiers Angleterre, Matériel scolaire pour jeunes enfants Finlande, Rangée de cartes postales dans la poste centrale d’Helsinki Angleterre,Bureau central – l’offre de cartes Allemagne, offres de papeterie dans un bureau de poste

25. Illustrations : produits et services de télécommunication Allemagne, espace de téléphonie mobile dans un bureau de poste Estonie, coin Internet Espagne, Services de téléphonie

26. Illustrations: loisirs, alimentation et grande consommation Finlande, Présentoir de peluches Finlande, Stand avec toutes sortes de jeux (loto et jeux à gratter) Estonie, présentoir pour la loterie nationale Finlande, Présentoir de bonbons Espagne, matériel et nourriture pour animaux

27. Illustrations : organisation des services et produits Finlande, itinéraire du retrait d’un colis en libre service Angleterre, Bureau de Poste central, photomaton Allemagne, automate sur rue pour acheter des timbres Angleterre, automate « sur rue » 24h/24 pour acheter des timbres

28. 3. B. Images et attentes

29. Banque versus Poste: deux images différentes Des configurations spatiales et des missions proches mais deux images très différentes « Les banques ont beaucoup d’argent et font toutes très modernes, et neuves. C’est pour ça que les banques sont l’endroit où les gens veulent garder leur argent, alors que la poste c’est plus fonctionnel. Elle a cet aspect un peu démodé, vieux. C’est le genre : "Est-ce qu’on a besoin d’un nouveau comptoir cet année ? Non, l’ancien n’est pas encore assez usé« . » (Nawja, 20 ans, étudiante, Pays Bas)

30. Images ambivalentes de la poste et la banque postale La poste : • Une institution « entre deux » • Une image diversifiée : du courrier au kiosque « On peut acheter beaucoup de choses différentes, jouer au loto etc. Un bureau typique de la poste estonienne est pour moi comme un grand kiosque des magazines, où on peut acheter de petits trucs comme des bonbons, du chewing-gum, cartes téléphoniques etc.,» (Elina, 24 ans, active, Estonie) • Des tentatives de modernisation plus ou moins remarquées en fonction des pays (Italie, Pays-Bas, Finlande) La banque postale : • Une banque perçue comme hybride dans la plupart des pays • Une banque plus sociale, moins « capitaliste » • « la banque des pauvres » ou une banque « de seconde catégorie » • Un organisme qui doit jongler entre deux compétences postales et financières • Des images variables selon les pays • En Italie, une banque dynamique • En Belgique, la banque des « pauvres » • En Espagne, une banque étrangère, « allemande» • Aux Pays-Bas, une banque performante

31. Des attentes paradoxales • Des attentes en terme d’image : • Une demande ambivalente • Modernité et tradition • Proximité humaine et automatisation • Une demande de publicité • Un déficit de publicités en Espagne et en Estonie • Des attentes de publicités innovantes et percutantes comme en Italie ou en Belgique • Des attentes en terme d’offre de services et produits : • Une demande de conseils « non commerciaux » • sur les services proposés • sur les différentes démarches du quotidien (services administratifs, assurances…) • Une demande d’offres spécifiques au public jeune • Offres de réductions et de points de fidélité pour des concerts,voyages • Développement de services liés à Internet et à la téléphonie mobile • Une demande de réorganisation des services proposés • Création d’un « coin jeune » • Développement du libre service (cf : retrait des colis en Finlande) • Des offres en « extérieur » des bureaux de poste : automates « sur rue »

32. Conclusion : La place de l’argent dans le discours des jeunes Un discours organisé autour de 4 thématiques, valorisant un rapport « tempéré » à l’argent : • La finalité : l’argent comme moyen ou l’argent comme fin en soi • L’usage : l’usage utilitaire ou hédoniste de l’argent • La construction identitaire : l’argent comme autonomisation ou comme dépendance Valorisation en stratégie de communication : intégrer l’ambivalence du rapport à l’argent • La gestion : maîtrise plus ou moins aisée de l’argent Valorisation en terme de services : fournir des services d’aide à la maîtrise