Lezione 1

1. Laurea Specialistica in Linguaggi e Culture per la Comunicazioneanno accademico 2007-2008Corso di Teorie e Culture della Pubblicitàprof. Marco VecchiaLe nuove forme della comunicazione pubblicitaria

2. Lezione 1

3. Burocrazia Orario: Martedì – aula 104 – 12:30-14:30 Mercoledì – aula 111 – 12:30-14:30 Giovedì – aula 111 – 12:30-14:30 Prossimi ricevimenti: Giovedì 11 ottobre – 10:00 Giovedì 25 ottobre – 10:00 Giovedì 8 novembre – 10:00 Giovedì 22 novembre – 10:00 I ricevimenti si tengono presso lo studio del prof. Franzini – dipartimento di filosofia – Cortile della Ghiacciaia – Secondo piano

4. Corso da 6 CFU • Solo per studenti di una laurea specialistica – non sono ammessi all’esame studenti di corsi di laurea triennale • Solo da 6 CFU – gli studenti che in via assolutamente eccezionale e con l’autorizzazione del presidente del corso di laurea, prof. Cadioli, dovessero sostenere l’esame da 3 CFU o 9 CFU dovranno concordare il programma con il docente

5. Programma d’esame da 6 CFU Studenti frequentanti e che abbiano fatto l’esercitazione: • Materiali del corso – Le nuove forme della comunicazione pubblicitaria – pubblicati dalla CUEM ai primi di dicembre 2007 • Marco Vecchia, Leggere la pubblicità, Milano, CUEM, 2006 Studenti non frequentanti o studenti frequentanti che non abbiano fatto l’esercitazione: • Come sopra, più: • Marco Vecchia, Hapù, Milano, Lupetti, 2003 • Un testo a scelta fra: • Lorenzo Montagna, Lavapiùbianco.biz, Milano, Tecniche Nuove, 2004 • Gabriella Ambrosio (a cura di), Le nuove terre della pubblicità, Roma, Meltemi, 2005

6. Circa ogni due settimane verranno messe on-line le diapositive delle lezioni (mancheranno i filmati, di cui troverete gli script sui materiali e, forse, un CD con i materiali) • Il programma è valido • fino a dicembre 2009 per gli studenti frequentanti • fino a dicembre 2008 per gli studenti non frequentanti

7. Mio indirizzo di e-mail • marco_vecchia @ yahoo.it • Rispondo durante il weekend • Attenzione: non rispondo a chi non indica il proprio cognome

8. Esercitazione e Frequenza • Agli studenti frequentanti verrà proposta una esercitazione individuale, da svolgere durante il secondo mese del corso e da consegnare alla fine dello stesso • Le modalità vi verranno spiegate al momento opportuno • L’esercitazione sarà parte fondamentale della valutazione finale • Anche se frequentate, siete liberi di decidere di non svolgere l’esercitazione, ma in tal caso dovrete sostenere l’esame da non frequentanti

9. Problema del 3+2 • Questo è un corso di laurea specialistica • Che richiede una preparazione propedeutica • Non tutti ce l’hanno • Proporla durante il corso impedisce di svolgere il tema specialistico e, per molti, sarebbe una ripetizione

10. Soluzione • Durante queste due prime settimane: • chi nel triennio ha studiato uno di questi tre manuali: • Marco Vecchia, Hapù, Milano, Lupetti, 2003 • Marco Lombardi, Nuovo manuale di tecniche pubblicitarie, Milano, FrancoAngeli, 1998 • Giampaolo Fabris, La pubblicità. Teoria e prassi, Milano, FrancoAngeli, 1992 lo ripassa • chi non ha studiato uno di questi manuali, studia le poche pagine dei materiali, appositamente preparati: • Marco Vecchia, Primi elementi di tecniche pubblicitarie, Milano, CUEM, 2007

11. Laboratorio di Scrittura per la pubblicità • 20 ore – 3 CFU • A numero chiusissimo (20 studenti) • Solo per i frequentanti del corso • Attenzione: • i 3 CFU sono automatici • non c’è votazione ufficiale del lavoro svolto durante il laboratorio, ma • esso influisce sulla valutazione finale dell’esame e solo in positivo • chi si iscrivesse al laboratorio e poi non frequentasse regolarmente o non svolgesse l’esercitazione valida per la frequenza del corso verrà pesantemente penalizzato all’esame finale

12. Il laboratorio • E’ essenzialmente tecnico-pratico • Consiste nella preparazione di una campagna pubblicitaria • Condotto dalla prof. Marina Mapelli • Prima riunione il 24 ottobre – aula 517 – 14:30-16:30 • Prosegue tutti i mercoledì – stesso luogo – stesso orario • Alla fine di novembre verranno occupate anche le ore del corso, che ormai sarà terminato

13. Ammissione al laboratorio • Martedì 16 ottobre la lezione sarà dedicata al test di ammissione al laboratorio • Mercoledì 17 ottobre darò i risultati • I 20 studenti che svolgeranno meglio un esercizio di creatività saranno ammessi • Chi non intende partecipare al laboratorio può anche non venire a quella lezione, anche se è comunque un esercizio molto utile e interessante

14. Tema del corso • Evoluzione recente della comunicazione pubblicitaria • Nuovi linguaggi • Nuove tecniche • Nuovi media • Nuovo impiego dei vecchi media • Analizzare le novità • Identificarne le costanti e le variabili • Capirne l’origine • Rintracciare l’eredità del passato e i nuovi apporti • Ipotizzare il futuro

15. Tante etichette, poca sintesi • Nuova creatività • Comunicazione interattiva • Comunicazione on-line • Ambient • Guerrilla • Comunicazione virale • Comunicazione esperienziale, tribale, di relationship, di permission, sensorialeecc. • Il corso cercherà di dare un quadro di sintesi a fenomeni finora poco studiati e – comunque – studiati soprattutto analiticamente

16. Premesse necessarie – 1 • Stiamo assistendo a una vera rivoluzione • Ma le rivoluzioni non avvengono in un giorno • Questa è iniziata negli anni ’80-’90 (Absolut, 1980; Levi’s 501, 1985; Nike, 1986; Got Milk?, 1994) • E come sempre si possono trovare dei precursori anche decenni prima • Ma la tendenza si è trasformata in main stream solo con il nuovo millennio

17. Premesse necessarie – 2 • Questo rinnovamento è ancora soprattutto qualitativo, non quantitativo • Si tratta pur sempre di tendenze elitarie, non ancora maggioritarie, ma già chiaramente vincenti

18. Premesse necessarie – 3 • L’Italia non è il miglior osservatorio per questi fenomeni • Pubblicitariamente (e nel campo del marketing) è un Paese su posizioni di netta retroguardia • Quindi, avremo il problema delle lingue (inglese, spagnolo…)

19. Un corso diverso -1 • Non un corso sul passato • Ma sul presente e anche sul futuro • Un corso che si compone mentre lo si fa • I casi da studiare possono anche non essere ancora nati

20. Un corso diverso – 2 • Voi studenti non siete solo i destinatari • Ma anche i coproduttori del corso • Il risultato finale dovrebbe essere uno studio coordinato da me, ma con contributi degli studenti di questo corso e di attuali miei laureandi • Che dovrebbe portare alla formazione del libro di testo per l’anno prossimo

21. Schema del corso • Prima parte (Premesse) – Prime due settimane: • Persuasione • Creatività e pubblicità • Preistoria della nuova pubblicità • Seconda parte: • La nuova creatività • I nuovi linguaggi • Terza parte: • I nuovi usi dei vecchi media • Quarta parte: • I nuovi media • Le nuove tecniche

22. Ma, prima ancora…

23. Che cos’è la pubblicità • Comunicazione

24. Comunicazione • mettere in comune un’informazione • nel caso della pubblicità, su incarico di un committente • da parte di un emittente • nei confronti di un destinatario • attraverso un messaggio • tramite un canale • grazie a un codice condiviso • all’interno di un contesto • con un’eventuale risposta o feedback

25. “Non si può non comunicare”P. Watzlavick, J. Helmick Beavin, D. D. Jackson, Pragmatic of Human Communication, New York, W.W.Norton, 1967 trad. it., Pragmatica della comunicazione, Roma, Astrolabio, 1971,

26. Lo Schema di Jakobson Codice Emittente Messaggio Canale Destinatario Contesto F. Metalinguistica F. Espressiva F. Poetica F. Fàtica F. Conativa F. Referenziale